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Ein seit 6 Jahren andauernder Niedrigpreiskrieg steht vor der Degradierung.

Im vergangenen Monat haben E-Commerce-Plattformen das Konzept der niedrigen Preise schrittweise abgeschwächt. Taobao hat sein „Fünf-Sterne-Preismacht“-System geschwächt, und Douyin hat erneut GMV (Bruttowarentransaktionsvolumen) als sein erstes Ziel aufgeführt. Sogar Pinduoduo, das diese Runde von Niedrigpreiskriegen gestartet hat, hat damit begonnen, GMV einzuführen eine wichtigere Position. Unter den großen E-Commerce-Plattformen ist JD.com die einzige, die keine Kehrtwende gemacht und ihre niedrigen Preise abgeschwächt hat.

Die Anpassung von Douyin, seine niedrigen Preise abzuschwächen, überraschte die Außenwelt etwas. Erst im Mai übernahm Douyin die Initiative, ein Preisvergleichssystem zu eröffnen und die automatische Preisänderungsfunktion intern zu testen.

Ende Juli gab Wei Wenwen, Präsident des Douyin-E-Commerce, jedoch bei einem internen Kommunikationstreffen bekannt, dass Douyin-E-Commerce in der zweiten Jahreshälfte seine Preismacht auf raffiniertere Weise verbessern wird.„Die Preismacht des Douyin-E-Commerce beruht keineswegs nur auf dem Streben nach absolut niedrigen Preisen.“

Im vergangenen Jahr sind mehrere große E-Commerce-Plattformen nacheinander in den Kampf um niedrige Preise eingetreten. Ihr Idealzustand besteht darin, sich auf niedrige Preise zu verlassen, um mehr Aufträge und Marktgröße von Pinduoduo zu gewinnen.

Tatsache ist jedoch, dass selbst bei reichlichem Verkehr wie bei Douyin der Verkehr begrenzt ist. Der zunehmende Verkehr zu White-Label-Produkten und Billigprodukten wird unweigerlich den Werbeeinnahmen der Plattform schaden. Wenn der gezahlte Preis es der Plattform ermöglicht, in Zukunft höhere Renditen zu erzielen, kann die Plattform die Befriedigung dennoch verzögern.

Das Problem liegt jedoch darin, dass, wenn Pinduoduo den sinkenden Markt erkundet, der sinkende Markt noch leer ist und Pinduoduo sich somit einen Vorteil in der Lieferkette verschafft hat. In den letzten sechs Jahren hat Pinduoduo eine eiserne Mauer im absolut preisgünstigen White-Label-Markt aufgebaut, die begeistert feststellte, dass sie Pinduoduo überhaupt nicht schlagen konnten.Die Niedrigpreisstrategie ermöglichte es der Plattform nicht, eine höhere oder erwartete höhere Marktgröße zu erreichen.

Auf dem Markenmarkt, auf dem Pinduoduo nicht dominiert, kann keine Plattform einen absoluten Preisvorteil erzielen. Niedrige Preise gibt es nur für bestimmte Produkte in einem bestimmten Zeitraum.Plattformen, die niedrige Preise verlangen, sind gleichbedeutend damit, ein Schwert zu schwingen, um sich selbst zu töten.

Das Endergebnis ist, dass es ihnen nicht gelang, mehr Aufträge und mehr Nutzer von Pinduoduo zu gewinnen, sondern dass sie stattdessen ihren Stückpreis und ihre Gewinne senkten.

Infolgedessen traten E-Commerce-Plattformen, denen es nicht gelang, optimale Gewinne zu erzielen, mit einem Fuß in das Niedrigpreis-Schlachtfeld ein. Dies war auch für sie ein rechtzeitiger Stop-Loss.

Tatsächlich folgten auch E-Commerce-Plattformen GMV, bevor sie Pinduoduo mit aller Kraft verfolgten, und sie kamen zu spät und verpassten die beste Gelegenheit, mit Pinduoduo um den sinkenden Markt zu konkurrieren. Seit letztem Jahr verfolgen sie Pinduoduo mit allen Kräften Ihre Stärke, und Douyin ist wieder ein Schritt zu spät. Nun beschlossen sie schließlich, sich in ihr Basislager zurückzuziehen und in ihren eigenen Einflussbereich zurückzukehren.

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Der Hauptgrund, warum Douyin keine absoluten Niedrigpreise anstrebt und sich stattdessen auf GMV konzentriert, ist:Im Niedrigpreisbereich kann es Pinduoduo nicht besiegen und keinen absoluten Preisvorteil erzielen.

Die Hauptform von Douyin ist Live-E-Commerce, nicht Regal-E-Commerce. Die Form des Live-E-Commerce ist dazu bestimmt, dass Markenprodukte einen größeren Anteil am Produktpool einnehmen.

Ein Gründer von MCN, einer Live-Broadcast-Agentur, sagte gegenüber Alphabet (ID: wujicaijing), dass der Grund, warum viele Moderatoren bei der Live-Übertragung auf Pinduoduo zurückhaltend seien, darin liege, dass Pinduoduos Vorteilsprodukte weiße Marken seien und weiße Markenprodukte oft nicht über viel Marketingbudget verfügten Es ist schwierig, Gewinne für den Anker herauszupressen.

Weiße Marken, die in den Live-Übertragungsräumen von Douyin gelistet sind, können natürlich nicht mit weißen Markenprodukten im Pinduoduo-Stil konkurrieren, da sie Provisionen für Moderatoren und andere Links zurückstellen müssen.

In den letzten zwei Jahren hat Douyin auch weiterhin Angriffe auf den Regal-E-Commerce gestartet. Im März dieses Jahres startete Douyin die Douyin-Mall-Version. Anders als der Mall-Kanal in der Douyin-APP bietet die Douyin-Mall-Version „Low“. Preis-Flash-Verkäufe“ „Platzieren Sie es unterhalb der Banner-Empfehlungsposition, um ihm eine wichtigere Anzeigeposition zu geben.

Im Mai 2023 erwähnte Douyin E-Commerce-Präsident Wei Wenwen in einer Rede, dass der Produktverkehr in der Content-Szene 56 % und der Produktverkehr in der Regalszene 44 % ausmachte. Im vergangenen Jahr machte der GMV in der Regalszene 56 % des Gesamtvolumens aus Das Verhältnis erreichte 30 %: „Wir hoffen, dass Content und Regalszenen in Zukunft jeweils die Hälfte ausmachen.“

Dennoch liegt Douyins Kompetenzkreis immer noch in der Live-Übertragung und nicht im herkömmlichen E-Commerce. Früheren Berichten von Growth Factory zufolge stammt der GMV der Douyin Mall hauptsächlich von Wiederholungskäufern. Diese Verbraucher kommen über kurze Videos oder Live-Übertragungen mit Marken in Kontakt und tätigen Einkäufe. Wenn sie erneut kaufen möchten, können sie über das Einkaufszentrum oder die Commodity-Card-Kanäle einkaufen.

Mit anderen Worten: Solange Live-Streaming-E-Commerce der wichtigste Kanal zur Kundengewinnung und -konvertierung für Douyin-Händler bleibt, wird Douyin nicht in der Lage sein, mit den Weißmarken-Händlern von Pinduoduo um absolut niedrige Preise zu konkurrieren.

Im Juli berichtete 36kr, dass Douyin den Anteil des Traffics für Live-Übertragungen von Experten reduziert und den Traffic auf hochwertige Kurzvideos und Marken-Store-Sendungen verlagert, doch Douyin bestritt diese Ansicht.

Und selbst wenn die Marke durch Eigenwerbung die Provision für die Experten einspart, wird die Provision nicht direkt an die Verbraucher weitergegeben. Denn weder die Marke noch das White Label werden den Preis so leicht durchbrechen wird in Zukunft gesenkt. Sie werden bei der Preisgestaltung mit Ankern passiver sein.

Wenn die Self-Broadcast-Studios der Händler mit Experten um Traffic in einem großen Pool konkurrieren wollen, müssen sie auch höhere Investitionskosten zahlen. Schließlich ist es für das Live-E-Commerce-Ökosystem schwierig, absolut preisgünstige Produkte herzustellen.

Einem Latepost-Bericht zufolge bietet Douyin jetzt Preisvergleiche für Standardprodukte an, die Preisvergleiche für Nicht-Standardprodukte sind jedoch schwächer geworden.

Offensichtlich hat sich Douyin mit einem Fuß aus dem Schlachtfeld des White-Label-Niedrigpreiskriegs zurückgezogen.

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In einem Niedrigpreiskrieg müssen Plattformen einen hohen Preis zahlen, insbesondere für Produkte wie Douyin, die auf einem kostenpflichtigen Streaming-System basieren.

Zunehmender Traffic zu White-Label-Produkten und Niedrigpreisprodukten wird unweigerlich die Werbeeinnahmen der Plattform beeinträchtigen. Wenn der gezahlte Preis zu höheren Renditen führen kann, kann die Plattform die Befriedigung immer noch verzögern, aber das Problem liegt darin,Die Niedrigpreisstrategie brachte nicht die erwarteten Ergebnisse, sondern geriet in das Dilemma „Volumen und Preis“: Der Preis sank, aber der GMV entsprach nicht den Erwartungen.

Laut Analysys-Analyse wird das Transaktionsvolumen der Hauptplattformen (Taobao Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou) während des „618“-Vollzyklus im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 13,6 % steigen, wovon Pinduoduo Anstieg um 17,7 % gegenüber dem Vorjahr, und Douyin wird gegenüber dem Vorjahr um 26,2 % zunehmen, sind die beiden am schnellsten wachsenden Plattformen unter ihnen.

Trotz des horizontalen Vergleichs ist die GMV-Wachstumsrate von Douyin immer noch sehr schnell, aber es besteht immer noch eine große Lücke im Vergleich zu den zuvor gesetzten Zielen.

Laut einem exklusiven Bericht von 36kr wird der GMV des Douyin-E-Commerce im Mai dieses Jahres im Jahr 2023 etwa 2,7 Billionen Yuan betragen, und das GMV-Ziel im Jahr 2024 liegt bei 4 Billionen Yuan, was einer Steigerung von fast 50 % entspricht.

Den 618 Daten nach zu urteilen, ist Douyin noch weit von der Wachstumsrate von 50 % entfernt. Niedrige Preise können mehr Benutzer, eine höhere Bestellfrequenz und mehr Bestellungen auf die Plattform bringen. Da der E-Commerce jedoch bereits in den Aktienwettbewerb eingetreten ist, ist die Anzahl neuer Benutzer, die jede Plattform anziehen kann, sehr begrenzt Dies trug nicht zu mehr GMV zur Plattform bei, sondern führte stattdessen zu Einbußen bei den Gewinnen der Händler.

Wenn Pinduoduo, der König der weißen Karten, nicht vor Douyin stünde, gäbe es immer noch Spielraum im Kampf um niedrige Preise. Die Niedrigpreisstrategie wird jedoch seit anderthalb Jahren umgesetzt, und jedes Unternehmen hat dies erkannt Wenn es um den Wettbewerb um weiße Karten geht, ist es für sie schwierig, gegen Pinduoduo zu gewinnen. Sie sind voll und ganz dem Niedrigpreiskrieg verpflichtet und ihr ROI wird immer schwieriger zu berechnen.

Offensichtlich hat Douyin auch erkannt, dass die Vorteile, die White-Label-Händler Douyin bringen können, auf lange Sicht weitaus geringer sind als bei inländischen oder internationalen Marken, selbst bei margenstarken Marken wie Kosmetika.

In den letzten zwei Monaten hat Douyin seine Strategie intern angepasst. In einem im Juli von Cinda Securities veröffentlichten Forschungsbericht wurde erwähnt, dass der White-Label-Vorteil des Douyin-Kanals in letzter Zeit leicht geschwächt wurde und der Markenvorteil relativ groß ist. „Das Wachstum weißer Marken war in den letzten zwei Monaten schwach, was möglicherweise mit der Anpassung der Plattformrichtlinien zusammenhängt.“

Der Rückzug aus dem Niedrigpreismarkt gleicht eher einer rechtzeitigen Stop-Loss-Aktion von Douyin.

Unter den großen Internetunternehmen kann man sagen, dass Douyin das Unternehmen ist, das den größten Wert auf den ROI legt. Dies ist nicht das erste Mal, dass Zhang Yiming seine Strategie im Investmentgeschäft ändert.

Im Jahr 2021 leitet Douyin den Datenverkehr auf eine Reihe von WeChat-Minispielen um. Benutzer können über Links direkt zur Spieloberfläche des WeChat-Miniprogramms springen, um eine Umleitung zwischen Plattformen zu erreichen. Obwohl Minispiele auch eine wichtige Einnahmequelle für Douyin darstellen, wird Douyin zur Maximierung der Effizienz weiterhin Traffic an Konkurrenten verkaufen, anstatt Traffic nur für sein eigenes Unternehmen bereitzustellen.

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Ein weiterer Grund, der Douyin dazu veranlasste, sich aus dem Niedrigpreiskrieg zurückzuziehen, ist, dass der Niedrigpreiswettbewerb eine unsichtbare Gefahr birgt – er kann leicht dem Ruf der Plattform schaden.In den letzten Jahren hat der Douyin-E-Commerce durch die Einführung von Markenhändlern eine Mentalität der hohen Qualität entwickelt. Eine plötzliche Verlagerung hin zu niedrigen Preisen oder zu vielen Niedrigpreis-Traffic-Kanälen auf der Plattform ist jedoch gleichbedeutend mit einer Zurückdrängung der Benutzer zu Taobao . , Jingdong.

Ein Nutzer entdeckte, dass einige Marken, um mit dem Preisvergleichssystem der Plattform klarzukommen, auch damit begonnen haben, gegenzusteuern und Produkte mit kleineren individuellen Verpackungsspezifikationen auf den Markt zu bringen. Dieses Phänomen zeigt sich besonders deutlich bei Dingen des täglichen Bedarfs wie Seidenpapier und Zigarettenpapier. Nutzer, die günstige Produkte erhalten, deren Spezifikationen aber weit hinter den Erwartungen zurückbleiben, werden von der Plattform natürlich enttäuscht sein.

Dies ist auch der Grund, warum Pinduoduo zuvor reine Rückerstattungsdienste eingeführt hat. Ein E-Commerce-Betreiber analysierte, dass White-Label-Produkte leicht ausverkauft sein können, was leicht dem Vertrauen und der Erfahrung der Benutzer in die Plattform schaden kann.

Offensichtlich hat Pinduoduo, das seit vielen Jahren auf dem White-Label-Markt tätig ist, zu diesem Zeitpunkt einen besseren Job gemacht.Neben absolut günstigen Preisen muss die Plattform auch ein komplettes Betriebssystem aufbauen.Allein die Implementierung von Rückerstattungen hat das Benutzererlebnis erheblich verbessert.

Im Mai dieses Jahres führte Douyin E-Commerce eine neue Regel ein: Unangemessene SKU-Preiseinstellungen für denselben Produktlink, d. h. übermäßige Preisunterschiede zwischen verschiedenen SKUs innerhalb desselben Produktlinks, sind nicht zulässig (die Preiseinstellungen sind extrem niedrig oder extrem). hoch). Diese Regelung zielt auf die kostengünstige Möglichkeit ab, mit der Händler die Lücken der Plattform ausnutzen, um Traffic anzuziehen. Auf dem Cover ist zum Beispiel zu erkennen, dass es sich um ein Produkt handelt, doch wenn man auf den Link klickt, stellt man fest, dass es sich lediglich um ein Zubehörteil zum Produkt handelt.

Bei dem oben erwähnten internen Treffen wies Wei Wenwen darauf hin, dass „die Verbesserung des Verbrauchererlebnisses die Grundkompetenz von E-Commerce-Plattformen und auch die langfristige Ausrichtung des Douyin-E-Commerce ist.“

E-Commerce-Plattformen haben den Niedrigpreiswettbewerb geschwächt, aber das bedeutet nicht das vollständige Ende des Niedrigpreiskriegs. Der Niedrigpreiskrieg um Marken dauert immer noch an. Marken-Niedrigpreiskriege haben zwei Merkmale: Erstens gibt es nur für bestimmte Produkte einen absoluten Preissieg. Zweitens ist dieser Krieg ein Test Entscheidend ist die Loyalität der Nutzer gegenüber der Plattform.

Zu diesem Zeitpunkt verfügen Taotian und JD.com beide über ihre eigenen hochwertigen Mitgliedschaftssysteme und ihren eigenen Einkaufssinn. Diese Personengruppe wird die Schlüsselgruppe sein, um die jedes Unternehmen in der zweiten Jahreshälfte konkurrieren wird. Der größte Killer von Douyin ist immer noch das Benutzervolumen und die Benutzeraktivität. Dieser Wandel in der Dimension des Krieges ist auch der Grund, warum Douyin zu einem E-Commerce-Einzelunternehmen werden muss.

Aus heutiger Sicht hat sich der Niedrigpreiskrieg abgeschwächt, ist aber noch nicht vollständig beendet.

Erst im Juli hat Douyin E-Commerce die Investitionsregeln für Niedrigpreis-Flash-Sale-Kanäle erneut angepasst und die Angebotsvoraussetzung von ≤150 Yuan auf ≤100 Yuan gesenkt letzten 14 Tage.

Derzeit nimmt der „Billigpreis-Flash-Sale“ in der Douyin Mall mit dem Slogan „3 Yuan für 3 Artikel“ und kostenlosem Versand für alle Produkte noch einen prominenten Platz auf der Homepage ein.

In der aktuellen Situation der Konsumreduzierung sind niedrige Preise immer noch wichtig, aber diese Strategie, die in den letzten sechs Monaten von verschiedenen Unternehmen als oberste Priorität eingestuft wurde, weicht unter dem Druck von ROI und GMV höheren Geschäftszielen. Das heißt Preis, Benutzervolumen, GMV und Monetarisierungsrate.

Nicht nur Zhang Yiming möchte nicht um den König der weißen Karten konkurrieren, auch Huang Zheng möchte nicht nur der König der weißen Karten sein. Jüngsten Berichten zufolge hat Pinduoduo im zweiten Quartal dieses Jahres seinen Geschäftsschwerpunkt angepasst und sich von der Verfolgung der Kommerzialisierung und der Steigerung der Gewinne auf die Wiederherstellung des GMV als erstes Ziel verlagert. Pinduoduo hofft auch, seine Vorteile und Marktanteile zu behaupten.

Der Wettbewerb zwischen E-Commerce-Plattformen hat sich in den letzten sechs Monaten von einem Fokus auf den Preiswettbewerb zu einem mehrdimensionalen Krieg verlagert. Unter diesen E-Commerce-Plattformen findet ein neuer Wettbewerb mit mehr Faktoren statt.