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Uma guerra de preços baixos que já dura 6 anos está prestes a ser rebaixada.

No mês passado, as plataformas de comércio eletrônico enfraqueceram gradualmente o conceito de preços baixos. Taobao enfraqueceu seu sistema de "poder de preço cinco estrelas", e Douyin mais uma vez listou o GMV (volume bruto de transações de mercadorias) como seu primeiro objetivo. Até mesmo Pinduoduo, que lançou esta rodada de guerras de preços baixos, começou a colocar o GMV. uma posição mais importante Doméstica Entre as principais plataformas de comércio eletrônico, JD.com é a única que não deu a volta por cima e enfraqueceu seus preços baixos.

O ajustamento de Douyin para enfraquecer os seus preços baixos surpreendeu um pouco o mundo exterior. Apenas em maio, Douyin assumiu a liderança na abertura de um sistema de comparação de preços e no teste interno da função de alteração automática de preços.

No entanto, no final de julho, o presidente do comércio eletrônico da Douyin, Wei Wenwen, revelou em uma reunião de comunicação interna que no segundo semestre do ano, o comércio eletrônico da Douyin melhorará seu poder de preço de forma mais refinada."O poder de preços do comércio eletrônico Douyin não é de forma alguma simplesmente a busca por preços absolutamente baixos."

No ano passado, várias plataformas importantes de comércio eletrônico entraram no campo de batalha dos preços baixos, uma após a outra. Seu estado ideal é contar com preços baixos para ganhar mais pedidos e tamanho de mercado da Pinduoduo.

Mas o facto é que mesmo que haja tráfego abundante como o Douyin, o tráfego crescente para produtos de marca branca e produtos de baixo preço irá inevitavelmente prejudicar as receitas publicitárias da plataforma. Se o preço pago permitir que a plataforma obtenha retornos mais elevados no futuro, a plataforma ainda poderá atrasar a gratificação.

Mas o problema reside no facto de que quando Pinduoduo está a explorar o mercado em declínio, o mercado em declínio ainda está em branco, e Pinduoduo estabeleceu assim uma vantagem na cadeia de abastecimento. Nos últimos seis anos, Pinduoduo construiu uma parede de ferro no mercado de marcas brancas de preços absolutamente baixos. As plataformas que surgiram descobriram que não conseguiriam vencer o Pinduoduo.A estratégia de preços baixos não permitiu que a plataforma atingisse um tamanho de mercado superior ou esperado.

No mercado de marcas onde a Pinduoduo não é dominante, nenhuma plataforma pode obter uma vantagem absoluta de preço. Os preços baixos só existem para produtos específicos num período de tempo específico.Plataformas que cobram preços baixos equivalem a empunhar uma espada para se matar.

O resultado final é que eles não conseguiram obter mais pedidos e mais usuários do Pinduoduo, mas, em vez disso, reduziram o preço unitário e os lucros.

Como resultado, as plataformas de comércio electrónico que não conseguiram obter lucros ideais entraram no campo de batalha dos preços baixos com um pé. Isto também foi um stop loss oportuno para elas.

Na verdade, antes de perseguir o Pinduoduo com todas as suas forças, as plataformas de e-commerce também seguiam o GMV, e chegaram tarde demais e perderam a melhor oportunidade de competir com o Pinduoduo pelo mercado em queda. Desde o ano passado, eles têm perseguido o Pinduoduo com todos. sua força, e Douyin está novamente um passo atrasado. Agora, eles finalmente decidiram recuar para o acampamento base e retornar à sua própria esfera de influência.

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A principal razão pela qual Douyin não busca preços absolutamente baixos e, em vez disso, concentra-se no GMV é:No campo dos preços baixos, não pode derrotar Pinduoduo e não pode obter uma vantagem absoluta de preço.

A principal forma de Douyin é o comércio eletrônico ao vivo, não o comércio eletrônico de prateleira. A forma de comércio eletrônico ao vivo destina-se a que os produtos de marca ocupem uma parcela maior do conjunto de produtos.

Um fundador da MCN, uma agência de transmissão ao vivo, disse à Alphabet (ID: wujicaijing) que a razão pela qual muitos âncoras relutam em transmitir ao vivo no Pinduoduo é que os produtos vantajosos do Pinduoduo são marcas brancas, e os produtos de marcas brancas geralmente não têm muito orçamento de marketing É difícil extrair lucros para a âncora.

As marcas brancas listadas nas salas de transmissão ao vivo da Douyin naturalmente não podem competir com os produtos das marcas brancas no estilo Pinduoduo porque precisam reservar comissões para âncoras e outros links.

Nos últimos dois anos, Douyin também continuou a lançar ataques ao comércio eletrônico de prateleira. Em março deste ano, Douyin lançou a versão Douyin Mall Diferente do canal de shopping no APP Douyin, a versão Douyin Mall fornecerá "baixo". preço de vendas flash" ” é colocado abaixo da posição de recomendação do banner, dando-lhe uma posição de exibição mais importante.

Em maio de 2023, o presidente de comércio eletrônico da Douyin, Wei Wenwen, mencionou em um discurso que o tráfego de produtos da cena de conteúdo representou 56%, e o tráfego de produtos da cena de prateleira representou 44%. A proporção atingiu 30%, “No futuro, esperamos que o conteúdo e as cenas de prateleira representem meio a meio”.

Mesmo assim, o círculo de competência de Douyin ainda está na transmissão ao vivo, e não no comércio eletrônico de prateleira. De acordo com relatórios anteriores da Growth Factory, o GMV do Douyin Mall vem principalmente de compradores recorrentes. Esses consumidores entram em contato com as marcas por meio de pequenos vídeos ou transmissões ao vivo e realizam compras. Quando quiserem comprar novamente, poderão comprar pelo shopping ou pelos canais de cartão de commodities.

Em outras palavras, enquanto o comércio eletrônico de streaming ao vivo continuar sendo o principal canal de aquisição e conversão de clientes para os comerciantes Douyin, Douyin não será capaz de competir com os comerciantes de marca branca da Pinduoduo por preços absolutamente baixos.

Em julho, 36kr informou que Douyin estava reduzindo a proporção de tráfego alocado para transmissões ao vivo por especialistas e direcionando o tráfego para vídeos curtos de alta qualidade e transmissões de lojas de marca, mas Douyin negou essa opinião.

E mesmo que a marca guarde a comissão para os especialistas por meio da autodifusão, a comissão não será repassada diretamente aos consumidores. Afinal, nem a marca nem a marca branca quebrarão facilmente o preço. será reduzido no futuro. Você será mais passivo ao definir preços com âncoras.

Se os estúdios de autotransmissão dos comerciantes quiserem competir com os especialistas pelo tráfego em um grande pool, eles também terão que pagar mais custos de investimento. Afinal, é difícil para o ecossistema de comércio eletrônico transmitido ao vivo produzir produtos com preços absolutamente baixos.

De acordo com relatórios do Latepost, Douyin ainda oferece comparações de preços para produtos padrão, mas as comparações de preços para produtos não padronizados enfraqueceram.

Obviamente Douyin retirou um pé do campo de batalha da guerra de preços baixos de marca branca.

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Numa guerra de preços baixos, as plataformas terão de pagar um preço elevado, especialmente para produtos como o Douyin, que dependem de um sistema de streaming pago.

O aumento do tráfego para produtos de marca branca e produtos de baixo preço irá inevitavelmente prejudicar as receitas de publicidade da plataforma. Se o preço pago puder levar a retornos mais elevados, a plataforma ainda poderá atrasar a gratificação, mas o problema reside em,A estratégia de preços baixos não trouxe os resultados esperados. Em vez disso, caiu no dilema “volume e preço”: o preço caiu, mas o GMV não correspondeu às expectativas.

De acordo com a análise da Analysys, o volume de transações das principais plataformas (Taobao Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou) durante o ciclo completo "618" em 2024 aumentará 13,6% ano a ano, dos quais Pinduoduo aumentará em 17,7% ano a ano, e Douyin aumentará 26,2% ano a ano%, são as duas plataformas que mais crescem entre elas.

Apesar da comparação horizontal, a taxa de crescimento do GMV de Douyin ainda é muito rápida, mas ainda há uma grande lacuna em relação às metas estabelecidas anteriormente.

Em maio deste ano, de acordo com um relatório exclusivo da 36kr, o GMV do comércio eletrônico Douyin em 2023 será de aproximadamente 2,7 trilhões de yuans, e a meta de GMV em 2024 é de 4 trilhões de yuans, um aumento de quase 50%.

A julgar pelos dados de 618, Douyin ainda está longe da taxa de crescimento de 50%. Preços baixos podem trazer mais usuários, maior frequência de pedidos e mais pedidos para a plataforma. No entanto, como o comércio eletrônico já entrou na competição de ações, o número de novos usuários que cada plataforma pode atrair é muito limitado. não contribuiu com mais GMV para a plataforma, mas, em vez disso, causou prejuízo aos lucros dos comerciantes.

Se Pinduoduo, o rei do cartão branco, não estivesse na frente de Douyin, ainda haveria espaço de manobra na luta por preços baixos. No entanto, a estratégia de preços baixos está implementada há um ano e meio, e cada empresa percebeu. que quando se trata de competir por cartões brancos, é difícil para eles vencerem Pinduoduo. Eles estão totalmente comprometidos com a guerra de preços baixos e seu ROI é cada vez mais difícil de calcular.

Obviamente, Douyin também percebeu que, no longo prazo, os benefícios que os comerciantes de marca branca podem trazer para Douyin são muito menores do que as marcas nacionais ou internacionais, mesmo as marcas de alta margem, como os cosméticos.

Nos últimos dois meses, Douyin vem ajustando sua estratégia internamente. Um relatório de investigação divulgado pela Cinda Securities em Julho mencionou que a vantagem de marca branca do canal Douyin foi ligeiramente enfraquecida recentemente, e a vantagem da marca é relativamente significativa. “O crescimento das marcas brancas tem sido fraco nos últimos dois meses, o que pode estar relacionado ao ajuste das políticas da plataforma.”

A retirada do mercado de preços baixos é mais como uma ação oportuna de stop loss da Douyin.

Entre as principais empresas de Internet, pode-se dizer que a Douyin é a empresa que mais valoriza o ROI. Esta não é a primeira vez que Zhang Yiming muda sua estratégia no negócio de investimentos.

Em 2021, Douyin está desviando o tráfego para uma série de minijogos WeChat. Os usuários podem acessar diretamente a interface do jogo do miniprograma WeChat por meio de links para obter desvio entre plataformas. Embora os minijogos também sejam uma importante fonte de receita para a Douyin, a fim de maximizar a eficiência, a Douyin ainda venderá tráfego aos concorrentes em vez de apenas fornecer tráfego para o seu próprio negócio.

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Outra razão que levou Douyin a retirar-se da guerra de preços baixos é que a concorrência de preços baixos tem um perigo invisível – pode facilmente prejudicar a reputação da plataforma.Nos últimos anos, o comércio eletrônico Douyin desenvolveu uma mentalidade de alta qualidade ao introduzir comerciantes de marca. No entanto, uma mudança repentina para preços baixos, ou muitos canais de tráfego de preços baixos na plataforma, equivale a empurrar os usuários de volta ao Taobao. ., Jingdong.

Um usuário descobriu que, para fazer frente ao sistema de comparação de preços da plataforma, algumas marcas também começaram a tomar contramedidas e lançar produtos com especificações de embalagens individuais menores. Esse fenômeno é especialmente evidente em necessidades diárias, como lenços de papel e papel para enrolar. Os usuários que recebem produtos baratos, mas cujas especificações estão longe do esperado, naturalmente ficarão decepcionados com a plataforma.

Esta é também a razão pela qual Pinduoduo lançou anteriormente serviços somente de reembolso. Uma operadora de comércio eletrônico analisou que produtos de marca branca podem facilmente ficar fora de estoque, o que pode facilmente prejudicar a confiança e a experiência dos usuários na plataforma.

Obviamente, a Pinduoduo, que está no mercado de marca branca há muitos anos, fez um trabalho melhor neste momento.Além dos preços absolutamente baixos, a plataforma também precisa construir um sistema operacional completo.A implementação de reembolsos por si só melhorou muito a experiência do usuário.

Em maio deste ano, o e-commerce Douyin introduziu uma nova regra: não são permitidas configurações de preços de SKU irracionais para o mesmo link de produto, ou seja, diferenças excessivas de preços entre diferentes SKUs dentro do mesmo link de produto (as configurações de preços são extremamente baixas ou extremamente alto). Esta regra visa os meios baratos pelos quais os comerciantes aproveitam as lacunas da plataforma para atrair tráfego. Por exemplo, a capa mostra que se trata de um produto, mas na verdade, ao clicar no link, você descobrirá que se trata apenas de um acessório do produto.

Na reunião interna acima mencionada, Wei Wenwen destacou que "melhorar a experiência do consumidor é a habilidade básica das plataformas de comércio eletrônico e é também a direção de longo prazo do comércio eletrônico Douyin".

As plataformas de comércio eletrónico enfraqueceram a concorrência dos preços baixos, mas isso não significa o fim completo da guerra dos preços baixos. A guerra dos preços baixos em torno das marcas ainda está em curso. As guerras de preços baixos de marca têm duas características: em primeiro lugar, os preços baixos só existem para produtos específicos durante períodos específicos. O que importa é a fidelidade do usuário à plataforma.

Neste ponto, Taotian e JD.com têm seus próprios sistemas de associação de alto valor e perspicácia de compras. Esse grupo de pessoas será os principais grupos pelos quais cada empresa competirá no segundo semestre. O maior assassino de Douyin ainda é o volume e a atividade do usuário. Esta mudança na dimensão da guerra é também a razão pela qual a Douyin deve se tornar uma empresa de comércio eletrônico de prateleira.

A julgar pela situação actual, a guerra dos preços baixos enfraqueceu, mas não terminou completamente.

Apenas em julho, o comércio eletrônico Douyin mais uma vez ajustou as regras de investimento para canais de venda relâmpago de baixo preço, reduzindo a exigência de cotação de ≤150 yuans para ≤100 yuans, o período retroativo do preço mínimo de oferta foi estendido do último dia para o dia; últimos 14 dias.

Atualmente, a “venda relâmpago de baixo preço” no Douyin Mall ainda ocupa uma posição de destaque na página inicial, com o slogan “3 yuans por 3 itens” e frete grátis para todos os produtos.

Na actual situação de redução do consumo, os preços baixos continuam a ser importantes, mas esta estratégia, que tem sido listada como primeira prioridade por várias empresas nos últimos seis meses, está a dar lugar a objectivos de negócio mais elevados sob a pressão do ROI e do GMV. Ou seja, preço, volume de usuários, GMV e taxa de monetização.

Não apenas Zhang Yiming não quer competir pelo rei das cartas brancas, mas Huang Zheng também não quer ser apenas o rei das cartas brancas. De acordo com relatórios recentes, Pinduoduo ajustou o seu foco de negócios no segundo trimestre deste ano, deixando de perseguir a comercialização e aumentar os lucros para colocar o GMV de volta como o primeiro objetivo. Pinduoduo também espera manter suas vantagens e participação de mercado.

A concorrência entre plataformas de comércio eletrónico passou do foco na concorrência de preços nos últimos seis meses para uma guerra multidimensional. Uma nova competição envolvendo mais fatores está ocorrendo entre essas plataformas de comércio eletrônico.