berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Perang harga murah yang telah berlangsung selama 6 tahun akan segera diredakan.

Dalam sebulan terakhir, platform e-commerce secara bertahap melemahkan konsep harga murah. Taobao telah melemahkan sistem "kekuatan harga bintang lima", dan Douyin sekali lagi mencantumkan GMV (volume transaksi barang dagangan kotor) sebagai tujuan pertamanya. Bahkan Pinduoduo, yang meluncurkan putaran perang harga rendah ini, telah mulai memasukkan GMV posisi yang lebih penting. Domestik Di antara platform e-commerce utama, JD.com adalah satu-satunya yang belum berbalik dan melemahkan harga rendahnya.

Penyesuaian Douyin untuk melemahkan harga rendahnya agak mengejutkan dunia luar. Baru pada bulan Mei, Douyin memimpin pembukaan sistem perbandingan harga dan menguji fungsi perubahan harga otomatis secara internal.

Namun, pada akhir bulan Juli, presiden e-commerce Douyin Wei Wenwen mengungkapkan pada pertemuan komunikasi internal bahwa pada paruh kedua tahun ini, e-commerce Douyin akan meningkatkan kekuatan harga dengan cara yang lebih halus."Kekuatan harga e-commerce Douyin tidak berarti sekadar mengejar harga yang sangat rendah."

Pada tahun lalu, beberapa platform e-commerce besar telah memasuki medan perang harga rendah satu demi satu. Keadaan ideal mereka adalah mengandalkan harga rendah untuk memenangkan lebih banyak pesanan dan ukuran pasar dari Pinduoduo.

Namun faktanya meskipun ada banyak lalu lintas seperti Douyin, lalu lintasnya terbatas. Peningkatan lalu lintas ke produk label putih dan produk dengan harga murah pasti akan merusak pendapatan iklan platform. Jika harga yang dibayarkan memungkinkan platform memperoleh keuntungan lebih tinggi di masa depan, platform masih dapat menunda kepuasan.

Namun masalahnya adalah ketika Pinduoduo menjajaki pasar yang sedang tenggelam, pasar yang sedang tenggelam masih kosong, dan Pinduoduo telah membangun keunggulan rantai pasokan. Selama enam tahun terakhir, Pinduoduo telah membangun tembok kokoh di pasar label putih dengan harga yang sangat rendah. Platform yang datang dengan penuh semangat menyadari bahwa mereka tidak dapat mengalahkan Pinduoduo sama sekali.Strategi harga rendah tidak memungkinkan platform mencapai ukuran pasar yang lebih tinggi atau diharapkan lebih tinggi.

Di pasar merek di mana Pinduoduo tidak dominan, tidak ada platform yang dapat memperoleh keunggulan harga absolut. Harga rendah hanya berlaku untuk produk tertentu dalam jangka waktu tertentu.Platform yang mengenakan harga rendah sama dengan menggunakan pedang untuk membunuh diri sendiri.

Hasil akhirnya adalah mereka gagal mendapatkan lebih banyak pesanan dan pengguna dari Pinduoduo, namun malah menurunkan harga unit dan keuntungannya.

Akibatnya, platform e-commerce yang gagal memperoleh keuntungan ideal melangkah ke medan perang harga rendah dengan satu kaki. Ini juga merupakan penghentian kerugian yang tepat waktu bagi mereka.

Faktanya, sebelum mengejar Pinduoduo dengan sekuat tenaga, platform e-commerce juga mengikuti GMV, dan mereka terlambat serta melewatkan peluang terbaik untuk bersaing dengan Pinduoduo dalam memperebutkan pasar yang sedang tenggelam kekuatan mereka, dan Douyin lagi-lagi terlambat. Kini, mereka akhirnya memutuskan untuk mundur ke markas mereka dan kembali ke wilayah pengaruh mereka masing-masing.

A

Alasan utama mengapa Douyin tidak mengejar harga yang sangat rendah dan malah berfokus pada GMV adalah:Di bidang harga rendah, ia tidak bisa mengalahkan Pinduoduo dan tidak bisa mendapatkan keunggulan harga absolut.

Bentuk utama Douyin adalah e-commerce langsung, bukan e-commerce rak. Bentuk e-commerce langsung ditakdirkan bahwa produk bermerek akan menempati bagian yang lebih besar dalam kumpulan produk.

Pendiri MCN, sebuah agensi siaran langsung, mengatakan kepada Alphabet (ID: wujicaijing) bahwa alasan banyak pembawa acara enggan melakukan siaran langsung di Pinduoduo adalah karena produk unggulan Pinduoduo adalah merek putih, dan produk merek putih seringkali tidak memiliki banyak anggaran pemasaran Sulit untuk mendapatkan keuntungan bagi jangkar.

Merek kulit putih yang terdaftar di ruang siaran langsung Douyin tentu saja tidak bisa bersaing dengan produk merek putih gaya Pinduoduo karena harus menyisihkan komisi untuk jangkar dan tautan lainnya.

Dalam dua tahun terakhir, Douyin juga terus melancarkan serangan terhadap e-commerce rak. Pada bulan Maret tahun ini, Douyin meluncurkan versi Douyin Mall. Berbeda dengan saluran mal di Douyin APP, APP versi Douyin Mall akan menyediakan "low harga flash sale" "Letakkan di bawah posisi rekomendasi banner, agar posisi tampilan lebih penting.

Pada bulan Mei 2023, presiden e-commerce Douyin Wei Wenwen menyebutkan dalam pidatonya bahwa lalu lintas produk adegan konten menyumbang 56%, dan lalu lintas produk adegan rak menyumbang 44%. Pada tahun lalu, GMV adegan rak menyumbang 56% dari keseluruhan Rasionya mencapai 30%, “Di masa depan, kami berharap konten dan adegan rak akan mencapai setengahnya.”

Meski begitu, lingkaran kompetensi Douyin masih di bidang siaran langsung, bukan rak e-commerce. Menurut laporan sebelumnya oleh Growth Factory, GMV Douyin Mall sebagian besar berasal dari pembeli berulang. Konsumen ini berhubungan dengan merek melalui video pendek atau siaran langsung dan melakukan pembelian. Bila ingin membeli lagi, mereka bisa membeli melalui mall atau jalur kartu komoditas.

Dengan kata lain, selama e-commerce streaming langsung tetap menjadi saluran akuisisi dan konversi pelanggan utama bagi pedagang Douyin, Douyin tidak akan mampu bersaing dengan pedagang merek putih Pinduoduo untuk mendapatkan harga yang sangat rendah.

Pada bulan Juli, 36kr melaporkan bahwa Douyin mengurangi proporsi lalu lintas yang dialokasikan untuk siaran langsung oleh para ahli dan mengarahkan lalu lintas ke video pendek berkualitas tinggi dan siaran toko merek, namun Douyin membantah pandangan ini.

Dan bahkan jika merek menghemat komisi untuk para ahli melalui penyiaran mandiri, komisi tersebut tidak akan langsung ditransfer ke konsumen. Lagi pula, baik merek maupun label putih tidak akan dengan mudah mematahkan harga akan diturunkan di masa depan. Anda akan lebih pasif saat menentukan harga dengan jangkar.

Jika studio siaran mandiri milik pedagang ingin bersaing dengan para ahli untuk mendapatkan lalu lintas dalam jumlah besar, mereka juga harus membayar lebih banyak biaya investasi. Lagi pula, sulit bagi ekosistem e-commerce siaran langsung untuk menghasilkan produk dengan harga sangat rendah.

Menurut laporan Latepost, Douyin kini menawarkan perbandingan harga untuk produk standar, namun perbandingan harga untuk produk non-standar telah melemah.

Jelas sekali Douyin telah mundur satu langkah dari medan perang harga rendah label putih.

B

Dalam perang harga rendah, platform harus membayar mahal, terutama untuk produk seperti Douyin yang mengandalkan sistem streaming berbayar.

Meningkatkan lalu lintas ke produk label putih dan produk dengan harga rendah pasti akan merusak pendapatan iklan platform. Jika harga yang harus dibayar dapat menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi, platform masih dapat menunda kepuasan, namun masalahnya terletak pada,Strategi harga rendah tidak memberikan hasil yang diharapkan. Sebaliknya, justru terjerumus ke dalam dilema "volume dan harga": harga turun, namun GMV tidak memenuhi ekspektasi.

Menurut analisis Analysys, volume transaksi platform utama (Taobao Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou) selama siklus penuh "618" pada tahun 2024 akan meningkat sebesar 13,6% tahun-ke-tahun, di mana Pinduoduo akan meningkat meningkat sebesar 17,7% tahun-ke-tahun, dan Douyin akan meningkat sebesar 26,2% tahun-ke-tahun, adalah dua platform dengan pertumbuhan tercepat di antara keduanya.

Meski dibandingkan secara horizontal, laju pertumbuhan GMV Douyin masih sangat pesat, namun masih terdapat gap yang besar dibandingkan dengan target yang telah ditetapkan sebelumnya.

Pada bulan Mei tahun ini, menurut laporan eksklusif oleh 36kr, GMV e-commerce Douyin pada tahun 2023 akan berjumlah sekitar 2,7 triliun yuan, dan target GMV pada tahun 2024 adalah 4 triliun yuan, meningkat hampir 50%.

Dilihat dari data 618, Douyin masih jauh dari tingkat pertumbuhan 50%. Harga rendah dapat mendatangkan lebih banyak pengguna, frekuensi pesanan lebih tinggi, dan lebih banyak pesanan ke platform. Namun, karena e-commerce telah memasuki persaingan saham, jumlah pengguna baru yang dapat ditarik oleh setiap platform sangat terbatas tidak menyumbangkan lebih banyak GMV ke platform, namun malah menyebabkan keuntungan pedagang menurun.

Jika Pinduoduo, raja kartu putih, tidak berdiri di depan Douyin, masih ada ruang untuk bermanuver dalam memperebutkan harga rendah. Namun, strategi harga rendah telah diterapkan selama satu setengah tahun, dan masing-masing perusahaan telah menyadarinya bahwa ketika bersaing untuk mendapatkan kartu putih, Sulit bagi mereka untuk menang melawan Pinduoduo. Mereka berkomitmen penuh pada perang harga rendah, dan ROI mereka semakin sulit untuk dihitung.

Jelasnya, Douyin juga menyadari bahwa dalam jangka panjang, manfaat yang dapat diberikan oleh pedagang label putih ke Douyin jauh lebih sedikit dibandingkan merek dalam negeri atau merek internasional, bahkan merek dengan margin tinggi seperti kosmetik.

Dalam dua bulan terakhir, Douyin telah menyesuaikan strateginya secara internal. Sebuah laporan penelitian yang dirilis oleh Cinda Securities pada bulan Juli menyebutkan bahwa keunggulan label putih saluran Douyin telah sedikit melemah akhir-akhir ini, dan keunggulan merek relatif signifikan. “Pertumbuhan merek kulit putih melemah dalam dua bulan terakhir, hal ini mungkin disebabkan oleh penyesuaian kebijakan platform.”

Mundur dari pasar harga rendah lebih seperti tindakan penghentian kerugian tepat waktu oleh Douyin.

Di antara perusahaan Internet besar, Douyin bisa dikatakan sebagai perusahaan yang paling menghargai ROI. Ini bukan pertama kalinya Zhang Yiming mengubah strateginya dalam bisnis investasi.

Pada tahun 2021, Douyin mengalihkan lalu lintas ke sejumlah mini-game WeChat. Pengguna dapat langsung membuka antarmuka game mini-program WeChat melalui tautan untuk mencapai pengalihan antar platform. Meskipun mini-game juga merupakan sumber pendapatan penting bagi Douyin, untuk memaksimalkan efisiensi, Douyin akan tetap menjual traffic ke pesaing daripada hanya menyediakan traffic ke bisnisnya sendiri.

C

Alasan lain yang mendorong Douyin menarik diri dari perang harga rendah adalah karena persaingan harga rendah memiliki bahaya yang tidak terlihat - hal ini dapat dengan mudah merusak reputasi platform.Dalam beberapa tahun terakhir, e-commerce Douyin telah mengembangkan mentalitas berkualitas tinggi dengan memperkenalkan pedagang merek. Namun, peralihan tiba-tiba ke harga rendah, atau terlalu banyak saluran lalu lintas harga rendah di platform, sama saja dengan mendorong pengguna kembali ke Taobao. ., Jingdong.

Seorang pengguna menemukan bahwa untuk mengatasi sistem perbandingan harga platform, beberapa merek juga mulai mengambil tindakan pencegahan dan meluncurkan produk dengan spesifikasi kemasan individual yang lebih kecil. Fenomena ini terutama terlihat pada kebutuhan sehari-hari seperti kertas tisu dan kertas gulung. Pengguna yang menerima produk murah namun spesifikasinya jauh dari harapan tentu akan kecewa dengan platform tersebut.

Ini juga menjadi alasan mengapa Pinduoduo sebelumnya meluncurkan layanan pengembalian uang saja. Sebuah operator e-niaga menganalisis bahwa produk label putih dapat dengan mudah kehabisan stok, sehingga dapat dengan mudah merusak kepercayaan dan pengalaman pengguna terhadap platform.

Jelas sekali, Pinduoduo, yang telah berkecimpung di pasar label putih selama bertahun-tahun, telah melakukan pekerjaannya dengan lebih baik saat ini.Selain harga yang sangat murah, platform tersebut juga perlu membangun sistem operasi yang lengkap.Penerapan pengembalian dana saja telah meningkatkan pengalaman pengguna secara signifikan.

Pada bulan Mei tahun ini, e-commerce Douyin memperkenalkan aturan baru: pengaturan harga SKU yang tidak masuk akal untuk tautan produk yang sama, yaitu, perbedaan harga yang berlebihan antara SKU yang berbeda dalam tautan produk yang sama tidak diperbolehkan (pengaturan harga sangat rendah atau sangat rendah). tinggi). Aturan ini ditujukan pada cara-cara berbiaya rendah yang digunakan pedagang untuk memanfaatkan celah platform untuk menarik lalu lintas. Misalnya sampulnya menunjukkan bahwa itu adalah sebuah produk, namun nyatanya, ketika Anda mengklik tautannya, Anda akan menemukan bahwa itu hanyalah aksesori untuk produk tersebut.

Pada pertemuan internal yang disebutkan di atas, Wei Wenwen menunjukkan bahwa "meningkatkan pengalaman konsumen adalah keterampilan dasar platform e-commerce, dan juga merupakan arah jangka panjang dari e-commerce Douyin."

Platform e-niaga telah melemahkan persaingan harga rendah, namun hal ini tidak berarti perang harga rendah berakhir. Perang harga rendah antar merek masih terus berlangsung. Perang harga rendah merek memiliki dua karakteristik. Pertama, harga rendah hanya terjadi pada produk tertentu pada periode tertentu. Tidak ada platform yang dapat mencapai kemenangan harga mutlak. Kedua, ketika perbedaan harga antara berbagai platform tidak besar, perang ini adalah sebuah ujian yang penting adalah loyalitas pengguna terhadap platform.

Pada titik ini, Taotian dan JD.com sama-sama memiliki sistem keanggotaan bernilai tinggi dan kecerdasan berbelanja. Kelompok orang ini akan menjadi kelompok kunci yang akan diperebutkan oleh setiap perusahaan di paruh kedua tahun ini. Pembunuh terbesar Douyin masih terletak pada volume pengguna dan aktivitas penggunanya. Perubahan dimensi perang ini juga menjadi alasan mengapa Douyin harus menjadi perusahaan e-commerce jadi.

Dilihat dari situasi saat ini, perang harga rendah sudah melemah, namun belum sepenuhnya berakhir.

Baru pada bulan Juli, e-commerce Douyin sekali lagi menyesuaikan aturan investasi untuk saluran penjualan kilat harga rendah, menurunkan persyaratan penawaran dari ≤150 yuan menjadi ≤100 yuan; periode surut harga penawaran minimum diperpanjang dari satu hari terakhir menjadi 14 hari terakhir.

Saat ini, "flash sale harga murah" di Douyin Mall masih menempati posisi menonjol di beranda, dengan slogan "3 yuan untuk 3 item" dan gratis ongkos kirim untuk semua produk.

Dalam situasi penurunan konsumsi saat ini, harga yang rendah tetap penting, namun strategi ini, yang telah terdaftar sebagai prioritas pertama oleh berbagai perusahaan dalam enam bulan terakhir, memberikan jalan bagi sasaran bisnis yang lebih tinggi di bawah tekanan ROI dan GMV. Yaitu harga, volume pengguna, GMV, dan tingkat monetisasi.

Bukan hanya Zhang Yiming yang tidak ingin bersaing memperebutkan raja kartu putih, tetapi Huang Zheng juga tidak ingin sekadar menjadi raja kartu putih. Menurut laporan terakhir, Pinduoduo menyesuaikan fokus bisnisnya pada kuartal kedua tahun ini, beralih dari mengejar komersialisasi dan meningkatkan keuntungan menjadi menjadikan GMV kembali sebagai tujuan pertama. Pinduoduo juga berharap dapat mempertahankan keunggulan dan pangsa pasarnya.

Persaingan antar platform e-commerce telah bergeser dari fokus pada persaingan harga dalam enam bulan terakhir menjadi perang multidimensi. Persaingan baru yang melibatkan lebih banyak faktor sedang terjadi di antara platform e-commerce ini.