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６年間続いた低価格戦争が格下げされようとしている。

ここ 1 か月で、電子商取引プラットフォームは低価格の概念を徐々に弱めてきました。淘宝網は「五つ星の価格支配力」制度を弱めており、Douyinは再びGMV（総商品取引高）を第一目標に挙げており、今回の低価格戦争を開始した拼多多もGMVを重視し始めている。国内 主要な電子商取引プラットフォームの中で、好転せず、低価格を弱めているのは JD.com だけです。

Douyin の安値を弱めるための調整は、外の世界をやや驚かせた。ちょうど5月に、Douyinは価格比較システムをオープンし、自動価格変更機能を社内でテストすることに率先して取り組んだ。

しかし、7月末、Douyin eコマース社長の魏文文氏は社内コミュニケーション会議で、今年下半期にDouyin eコマースはより洗練された方法で価格支配力を向上させると明らかにした。「Douyin eコマースの価格支配力は、決して絶対的な低価格の追求だけではありません。」

過去1年で、いくつかの大手電子商取引プラットフォームが相次いで低価格競争に参入し、低価格に頼って拼多多からより多くの注文と市場規模を獲得するのが理想的な状態だ。

しかし実際には、Douyin のようにトラフィックが豊富であっても、ホワイトラベル製品や低価格製品へのトラフィックが増加すると、プラットフォームの広告収入にダメージを与えることは避けられません。支払った対価によってプラットフォームが将来的により高い利益を得ることができる場合でも、プラットフォームは満足を得るのを遅らせる可能性があります。

しかし、問題は、拼多多が沈下市場を探索しているときに、沈下市場はまだ空白であり、したがって拼多多がサプライチェーンの優位性を確立していることです。 過去 6 年間にわたり、Pinduoduo は絶対的な低価格のホワイトラベル市場に鉄壁の壁を築きました。興奮してやって来たプラットフォームは、Pinduoduo にまったく勝てないことに気づきました。低価格戦略により、プラットフォームはそれ以上の、または期待されるより大きな市場規模を達成することができませんでした。

Pinduoduo が支配的ではないブランド市場では、特定の期間の特定の製品に対してのみ低価格で絶対的な優位性を得るプラットフォームはありません。低料金を請求するプラットフォームは、剣を振るって自殺するのと同じことだ。

最終的な結果は、Pinduoduo からより多くの注文とより多くのユーザーを獲得できず、代わりに単価と利益を下げることになりました。

その結果、理想的な利益を得ることができなかった電子商取引プラットフォームは、低価格の戦場に足を踏み入れました。これは、彼らにとってタイムリーなストップロスでもありました。

実際、Pinduoduo を全力で追求する前に、電子商取引プラットフォームも GMV を追いかけていましたが、手遅れで、沈みゆく市場で Pinduoduo と競争する最良の機会を逃しました。昨年以来、彼らは総力を挙げて Pinduoduo を追求しています。彼らの強さ、そしてDouyinはまたしても一歩遅れました。そして今、彼らはついにベースキャンプに撤退し、自分たちの勢力圏に戻ることを決意した。

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Douyin が絶対的な低価格を追求せず、GMV に重点を置く主な理由は次のとおりです。低価格分野では拼多多に勝てず、絶対的な価格優位性を得ることができない。

Douyin の主な形式は、棚電子商取引ではなく、ライブ電子商取引です。ライブ電子商取引の形式では、ブランド製品が製品プールのより大きなシェアを占めることになります。

生放送局MCNの創設者はアルファベット（ID:wjicaijing）に対し、多くのキャスターが拼多多での生放送に消極的である理由は、拼多多の優位性のある製品は白人ブランドであり、白人ブランド製品には多くのマーケティング予算がないことが多いためだと語った。 . アンカーの利益を絞り出すのは難しい。

Douyin ライブ ブロードキャスト ルームに掲載されている白人ブランドは、アンカーやその他のリンクに対する手数料を確保しなければならないため、当然ながら Pinduoduo スタイルの白人ブランド製品と競合することはできません。

過去 2 年間、Douyin は棚電子商取引への攻撃を続けてきました。Douyin は今年 3 月に、Douyin APP のモール チャネルとは異なり、「低価格」を提供します。価格速報セール「 」はバナーのおすすめ位置の下に配置され、より重要な表示位置となります。

2023年5月、Douyin eコマース社長の魏文文氏は講演の中で、コンテンツシーンの製品トラフィックが56％、シェルフシーンの製品トラフィックが44％を占め、過去1年間でシェルフシーンのGMVが全体の56％を占めたと述べた。その比率は3割に達し、「将来的にはコンテンツと棚シーンが半々になればいい」としている。

それでも、Douyin の能力の輪は依然として、棚電子商取引ではなく、ライブ放送にあります。 Growth Factory の以前のレポートによると、Douyin Mall の GMV は主にリピート購入者から来ています。これらの消費者は、短いビデオやライブ放送を通じてブランドに接触し、購入します。再度購入したい場合は、モールまたは商品カード チャネルを通じて購入することができます。

言い換えれば、ライブストリーミング電子商取引がDouyin加盟店の主要な顧客獲得およびコンバージョンチャネルであり続ける限り、Douyinは絶対的な低価格でPinduoduoのホワイトブランド加盟店と競争することはできない。

7月に36krは、Douyinが専門家によるライブ放送に割り当てられるトラフィックの割合を減らし、高品質のショートビデオやブランドストアの放送にトラフィックを振り向けていると報じたが、Douyinはこの見解を否定した。

そして、ブランドが自己放送を通じて専門家への手数料を節約したとしても、その手数料は消費者に直接移転されないため、ブランドもホワイトレーベルも、一度価格を破ると簡単には価格を破ることはできません。将来的には、アンカーを使用して価格を設定する場合はより受動的になるでしょう。

加盟店の自主放送スタジオが大規模なトラフィックをめぐって専門家と競争したい場合は、より多くの投資コストも支払わなければなりません。結局のところ、ライブブロードキャスト電子商取引エコシステムでは、完全に低価格の商品を生産することは困難です。

Latepostの報道によると、Douyinは現在も標準製品の価格比較を提供しているが、非標準製品の価格比較は弱くなっているという。

Douyin がホワイトレーベルの低価格戦争の戦場から一歩退いたのは明らかだ。

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低価格戦争では、特に有料ストリーミング システムに依存する Douyin のような製品の場合、プラットフォームは高い代償を支払わなければなりません。

ホワイトラベル製品や低価格製品へのトラフィックが増加すると、必然的にプラットフォームの広告収入にダメージが与えられます。支払った対価がより高い利益につながる可能性がある場合でも、プラットフォームは満足を遅らせる可能性がありますが、問題は次のとおりです。低価格戦略は期待した成果をもたらさず、価格は下がったが流通総額は期待に届かないという「量と価格」のジレンマに陥った。

Analysysの分析によると、2024年の「618」フルサイクルにおける主要プラットフォーム（淘宝天猫/JD.com/拼多多/抖音/快手）の取引量は前年比13.6％増加し、そのうち拼多多は増加すると予想されている。この中で最も急速に成長しているプラ​​ットフォームは、Douyin が前年比 17.7% 増、Douyin が前年比 26.2% 増となる見込みです。

水平比較にもかかわらず、Douyin の GMV 成長率は依然として非常に速いですが、以前に設定された目標と比較するとまだ大きなギャップがあります。

今年5月、36krの独占レポートによると、2023年のDouyin電子商取引のGMVは約2.7兆元、2024年のGMV目標は4兆元で、50％近く増加するという。

618 件のデータから判断すると、Douyin の成長率はまだ 50% には程遠いです。低価格はより多くのユーザー、より高い注文頻度、より多くの注文をプラットフォームにもたらすことができますが、電子商取引はすでに株式競争に入っているため、各プラットフォームが引き付けることができる新規ユーザーの数は非常に限られています。プラットフォームへの GMV の増加には寄与せず、むしろ販売者の利益を損なう原因となりました。

白カード王の拼多多がDouyinの前に立ちはだかっていなかったら、低価格競争にはまだ策の余地があっただろうが、低価格戦略は1年半前から実施されており、各社とも実感している。白のカードを争う場合、彼らが拼多多に勝つのは難しく、低価格戦争に全力で取り組んでおり、ROIを計算するのはますます困難になっています。

明らかに、Douyin は、長期的にはホワイトラベル販売者が Douyin にもたらす利益は、国内ブランドや国際ブランド、さらには化粧品などの利益率の高いブランドに比べてはるかに小さいことにも気づいています。

過去 2 か月間、Douyin は社内で戦略を調整してきました。 Cinda Securitiesが7月に発表した調査レポートでは、Douyinチャネルのホワイトラベルの優位性は最近若干弱まっており、ブランドの優位性は比較的大きいと述べている。 「白人ブランドの成長は過去2カ月で低迷しており、これはプラットフォーム政策の調整に関連している可能性がある。」

安値市場からの撤退は、Douyin によるタイムリーなストップロスアクションに似ています。

Douyinは大手インターネット企業の中でもROIを最も重視する企業と言えます。張一銘氏が投資事業における戦略を変更したのはこれが初めてではない。

2021 年、Douyin はトラフィックを多くの WeChat ミニゲームに誘導し、ユーザーはリンクを通じて WeChat ミニプログラムのゲーム インターフェイスに直接ジャンプし、プラットフォーム間の迂回を実現します。ミニゲームも Douyin の重要な収入源ですが、効率を最大化するために、Douyin は自社のビジネスにトラフィックを提供するだけでなく、競合他社にトラフィックを販売する予定です。

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Douyin が低価格戦争から撤退するもう 1 つの理由は、低価格競争には目に見えない危険があり、プラットフォームの評判を簡単に傷つける可能性があるためです。ここ数年、Douyin eコマースはブランド販売業者を導入することで高品質の精神を培ってきましたが、突然の低価格への移行、またはプラットフォーム上で低価格のトラフィック チャネルが多すぎることは、ユーザーを淘宝網に押し戻すことに等しいです。 、京東。

あるユーザーは、プラットフォームの価格比較システムに対応するために、一部のブランドも対抗策を講じ、より小さな個包装仕様の製品を発売し始めていることを発見しました。この現象は、ティッシュペーパーやロール紙などの日用品で特に顕著です。安価な製品を受け取ったものの、仕様が期待とはかけ離れていたユーザーは、当然そのプラットフォームに失望するでしょう。

これは、Pinduoduo が以前に返金のみのサービスを開始した理由でもあります。ある電子商取引運営者は、ホワイトラベル商品は在庫切れになりやすく、プラットフォームに対するユーザーの信頼と経験を簡単に損なう可能性があると分析しました。

明らかに、長年にわたってホワイトラベル市場に参入してきたPinduoduoが、現時点ではより良い仕事をしています。絶対的な低価格に加えて、プラットフォームは完全なオペレーティング システムを構築する必要もあります。返金の実装だけでも、ユーザー エクスペリエンスは大幅に向上しました。

今年の5月、Douyin eコマースは新しいルールを導入しました。同じ商品リンクに対する不合理なSKU価格設定、つまり、同じ商品リンク内の異なるSKU間の過度の価格差は許可されません（価格設定が極端に低い、または極端に低い）。高い）。このルールは、販売者がプラットフォームの抜け穴を利用してトラフィックを集める低価格の手段を目的としています。たとえば、表紙ではそれが製品であることが示されていますが、実際にはリンクをクリックすると、それは単なる製品の付属品であることがわかります。

前述の社内会議で、魏文文氏は「消費者体験の向上は電子商取引プラットフォームの基本スキルであり、Douyin電子商取引の長期的な方向性でもある」と指摘した。

電子商取引プラットフォームは低価格競争を弱めているが、ブランドをめぐる低価格戦争が完全に終わったわけではない。ブランドの低価格戦争には 2 つの特徴があります。第一に、低価格は特定の期間にのみ存在します。第二に、さまざまなプラットフォーム間の価格差が大きくない場合、この戦争は試練となります。重要なのは、プラットフォームに対するユーザーのロイヤルティです。

現時点では、Taotian と JD.com はどちらも独自の高価値の会員システムとショッピングの洞察力を持っており、このグループが今年下半期に両社が競争する主要なグループとなるでしょう。 Douyin の最大の要因は、依然としてユーザー数とユーザー アクティビティです。この戦争の次元の変化は、Douyin が棚電子商取引会社にならなければならない理由でもあります。

現状を見ると、低価格戦争は弱まったものの、完全に終わったわけではない。

ちょうど7月に、Douyin電子商取引は低価格フラッシュセールチャネルの投資ルールを再度調整し、見積要件を150元以下から100元以下に引き下げ、最低入札価格の遡及期間を過去1日から200元まで延長した。過去 14 日間。

現在、Douyin Mall の「低価格フラッシュセール」は依然としてホームページ上で重要な位置を占めており、「3 点で 3 元」、全商品送料無料というスローガンが掲げられています。

消費が低迷している現在の状況では、低価格は依然として重要であるが、過去6か月間さまざまな企業が最優先事項として挙げてきたこの戦略は、ROIとGMVのプレッシャーにより、より高いビジネス目標に取って代わられつつある。つまり、価格、ユーザー数、GMV、収益化率です。

Zhang Yiming が白カードのキングを争うことを望まないだけでなく、Huang Zheng も単に白カードのキングになることを望んでいません。最近の報道によると、拼多多は今年第2四半期に事業の焦点を調整し、商業化の追求と利益の増加からGMVを最初の目標に戻すことに移行した。 Pinduoduo はまた、その優位性と市場シェアを維持したいと考えています。

電子商取引プラットフォーム間の競争は、過去 6 か月で価格競争に焦点を当てたものから、多面的な戦争へと変化しました。これらの電子商取引プラットフォーム間では、より多くの要素を含む新たな競争が起こっています。