Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Война низких цен, которая длилась 6 лет, вот-вот будет понижена.

За последний месяц платформы электронной коммерции постепенно ослабили концепцию низких цен. Taobao ослабила свою систему «пятизвездочной ценовой власти», а Douyin снова включила GMV (валовый объем товарных транзакций) в качестве своей первой цели. Даже Pinduoduo, которая начала этот раунд войн низких цен, начала вводить GMV. более важная позиция на внутреннем рынке. Среди основных платформ электронной коммерции JD.com — единственная, которая не развернулась и не ослабила свои низкие цены.

Корректировка Douyin, направленная на ослабление низких цен, несколько удивила внешний мир. Буквально в мае Дуин возглавил открытие системы сравнения цен и внутреннее тестирование функции автоматического изменения цен.

Однако в конце июля президент электронной коммерции Douyin Вэй Вэньвэнь сообщил на внутреннем коммуникационном совещании, что во второй половине года электронная коммерция Douyin улучшит свою ценовую политику более совершенным образом.«Ценовая сила электронной коммерции Douyin ни в коем случае не является просто стремлением к абсолютно низким ценам».

В прошлом году несколько крупных платформ электронной коммерции одна за другой вступили в борьбу за низкие цены. Их идеальное состояние — полагаться на низкие цены, чтобы выиграть больше заказов и увеличить размер рынка у Pinduoduo.

Но дело в том, что даже при наличии обильного трафика, такого как Douyin, он ограничен. Увеличение трафика на продукты с белой этикеткой и недорогие продукты неизбежно нанесет ущерб рекламным доходам платформы. Если уплаченная цена может позволить платформе получать более высокую прибыль в будущем, платформа все равно может отложить вознаграждение.

Но проблема заключается в том, что, когда Pinduoduo исследует тонущий рынок, он все еще пуст, и таким образом Pinduoduo завоевала преимущество в цепочке поставок. За последние шесть лет Pinduoduo построила железную стену на рынке абсолютно недорогих продуктов White Label. Платформы, которые пришли с воодушевлением, обнаружили, что они вообще не могут победить Pinduoduo.Стратегия низких цен не позволила платформе достичь более высокого или ожидаемого большего размера рынка.

На рынке брендов, где Pinduoduo не доминирует, ни одна платформа не может получить абсолютное ценовое преимущество. Низкие цены существуют только на определенные продукты в определенный период времени.Платформы, взимающие низкие цены, эквивалентны использованию меча, чтобы убить себя.

В конечном итоге им не удалось привлечь больше заказов и пользователей от Pinduoduo, а вместо этого они снизили цену за единицу продукции и прибыль.

В результате платформы электронной коммерции, которым не удалось получить идеальную прибыль, одной ногой вступили на поле битвы за низкие цены. Для них это также было своевременным стоп-лоссом.

Фактически, прежде чем изо всех сил преследовать Pinduoduo, платформы электронной коммерции также последовали за GMV, но они опоздали и упустили лучшую возможность конкурировать с Pinduoduo за тонущий рынок. С прошлого года они всеми силами преследовали Pinduoduo. их сила, и Доуин снова опоздал на один шаг. Теперь они наконец решили отступить в свой базовый лагерь и вернуться в свою сферу влияния.

А

Основная причина, по которой Douyin не гонится за абсолютно низкими ценами и вместо этого сосредотачивается на GMV, заключается в следующем:В сфере низких цен он не может победить Pinduoduo и не может получить абсолютное ценовое преимущество.

Основная форма Douyin — это живая электронная коммерция, а не полочная электронная коммерция. Форма живой электронной коммерции предназначена для того, чтобы фирменные продукты занимали большую долю ассортимента товаров.

Основатель MCN, агентства прямых трансляций, рассказал Alphabet (идентификатор: wujicaijing), что причина, по которой многие ведущие не хотят вести прямые трансляции на Pinduoduo, заключается в том, что преимуществами продуктов Pinduoduo являются белые бренды, а продукты белых брендов часто не имеют большого маркетингового бюджета. Якорю сложно выжать прибыль.

Белые бренды, представленные в комнатах прямых трансляций Douyin, естественно, не могут конкурировать с продукцией белых брендов в стиле Pinduoduo, поскольку им приходится выделять комиссионные за ведущих и другие ссылки.

В течение последних двух лет Douyin также продолжал атаковать электронную коммерцию на полках. В марте этого года Douyin запустил версию Douyin Mall. В отличие от канала торгового центра в приложении Douyin, версия приложения Douyin Mall будет обеспечивать «низкий уровень». «цена флэш-продаж»» размещается под рекомендательной позицией баннера, что придает ему более важную позицию при отображении.

В мае 2023 года президент электронной коммерции Douyin Вэй Вэньвэнь упомянул в своем выступлении, что трафик продуктов на контентной сцене составляет 56%, а трафик на полочных продуктах — 44%. В прошлом году GMV на полочной сцене составлял 56% от общего объема. Соотношение достигло 30%: «В будущем мы надеемся, что сцены контента и полки будут составлять половину от половины».

Несмотря на это, круг компетенции Дуина по-прежнему находится в прямом эфире, а не в электронной коммерции. Согласно предыдущим отчетам Growth Factory, Douyin Mall GMV в основном поступает от постоянных покупателей. Эти потребители вступают в контакт с брендами посредством коротких видеороликов или прямых трансляций и совершают покупки. Когда они захотят купить снова, они могут совершить покупку через торговый центр или через каналы товарных карт.

Другими словами, пока прямая онлайн-торговля остается основным каналом привлечения клиентов и конверсии для продавцов Douyin, Douyin не сможет конкурировать с продавцами белого бренда Pinduoduo за абсолютно низкие цены.

В июле 36kr сообщил, что Douyin сокращает долю трафика, выделяемого экспертами на прямые трансляции, и направляет трафик на высококачественные короткие видеоролики и трансляции брендовых магазинов, но Douyin опроверг эту точку зрения.

И даже если бренд сэкономит комиссию экспертам за счет самостоятельного вещания, комиссия не будет напрямую передана потребителям. В конце концов, ни бренд, ни белая этикетка не смогут легко сбить цену. Как только цена упадет, цена упадет. будет снижена в будущем. Вы будете более пассивны при ценообразовании с помощью якорей.

Если студии самостоятельного вещания торговцев захотят конкурировать с экспертами за трафик в большом пуле, им также придется платить больше инвестиционных затрат. В конце концов, экосистеме электронной коммерции в прямом эфире сложно производить продукты по абсолютно низкой цене.

Согласно сообщениям Latepost, Douyin теперь все еще предлагает сравнение цен на стандартные продукты, но сравнение цен на нестандартные продукты ослабло.

Очевидно, что Дуин отошел на шаг от поля битвы в войне низких цен под белыми этикетками.

Б

В войне низких цен платформам придется платить высокую цену, особенно за такие продукты, как Douyin, которые полагаются на платную систему потокового вещания.

Увеличение трафика на продукты с белой этикеткой и недорогие продукты неизбежно нанесет ущерб рекламным доходам платформы. Если уплаченная цена может привести к более высокой прибыли, платформа все равно может отложить вознаграждение, но проблема заключается в том,Стратегия низких цен не принесла ожидаемых результатов. Вместо этого она попала в дилемму «объема и цены»: цена пошла вниз, но GMV не оправдал ожиданий.

Согласно анализу Analysys, объем транзакций основных платформ (Taobao Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou) в течение полного цикла «618» в 2024 году вырастет на 13,6% в годовом исчислении, из них Pinduoduo увеличится на 17,7% в годовом исчислении, а Douyin вырастет на 26,2% в годовом исчислении. Это две наиболее быстрорастущие платформы среди них.

Несмотря на горизонтальное сравнение, темпы роста GMV Douyin по-прежнему очень высоки, но все еще существует большой разрыв по сравнению с ранее установленными целями.

В мае этого года, согласно эксклюзивному отчету 36kr, GMV электронной коммерции Douyin в 2023 году составит примерно 2,7 трлн юаней, а целевой показатель GMV в 2024 году составит 4 трлн юаней, то есть рост почти на 50%.

Судя по данным 618, Доуин все еще далек от темпов роста в 50%. Низкие цены могут привлечь на платформу больше пользователей, более высокую частоту заказов и больше заказов. Однако, поскольку электронная коммерция уже вступила в конкуренцию акциям, количество новых пользователей, которые может привлечь каждая платформа, очень ограничено. не увеличили GMV для платформы, а вместо этого привели к снижению прибыли торговцев.

Если бы Пиндуодуо, король белых карт, не стоял перед Доуином, все равно было бы пространство для маневра в борьбе за низкие цены. Однако стратегия низких цен реализуется уже полтора года, и каждая компания ее реализовала. что когда дело доходит до борьбы за белые карты, им трудно победить Pinduoduo. Они полностью привержены войне низких цен, и их рентабельность инвестиций становится все труднее рассчитать.

Очевидно, Douyin также осознал, что в долгосрочной перспективе выгоды, которые торговцы с белой этикеткой могут принести Douyin, гораздо меньше, чем у отечественных или международных брендов, даже у высокоприбыльных брендов, таких как косметика.

За последние два месяца Douyin внутренне корректировала свою стратегию. В исследовательском отчете, опубликованном Cinda Securities в июле, упоминается, что преимущество «white label» канала Douyin в последнее время немного ослабло, а преимущество бренда является относительно значительным. «В последние два месяца рост белых брендов был слабым, что может быть связано с корректировкой политики платформы».

Выход с рынка низких цен больше похож на своевременное действие Douyin по стоп-лоссу.

Среди крупных интернет-компаний Douyin можно назвать компанией, которая больше всего ценит рентабельность инвестиций. Это не первый раз, когда Чжан Имин меняет свою стратегию в инвестиционном бизнесе.

В 2021 году Douyin перенаправит трафик на ряд мини-игр WeChat. Пользователи смогут напрямую перейти к интерфейсу мини-игр WeChat с помощью ссылок, чтобы перенаправить трафик между платформами. Хотя мини-игры также являются важным источником дохода для Douyin, для максимизации эффективности Douyin по-прежнему будет продавать трафик конкурентам, а не только предоставлять трафик своему собственному бизнесу.

С

Еще одна причина, побудившая Douyin выйти из войны низких цен, заключается в том, что конкуренция низких цен таит в себе невидимую опасность — она может легко повредить репутации платформы.За последние несколько лет электронная коммерция Douyin развила менталитет высокого качества, представив фирменных продавцов. Однако внезапный переход к низким ценам или слишком много каналов трафика с низкой ценой на платформе равносильны тому, что пользователи возвращаются на Taobao. , Цзиндун.

Пользователь обнаружил, что, чтобы справиться с системой сравнения цен платформы, некоторые бренды также начали принимать контрмеры и выпускать продукты с меньшими характеристиками индивидуальной упаковки. Это явление особенно очевидно в товарах повседневного спроса, таких как папиросная бумага и рулонная бумага. Пользователи, которые получают дешевые продукты, но чьи характеристики далеки от ожидаемых, естественно, будут разочарованы платформой.

Это также причина, по которой Pinduoduo ранее запускала услуги только по возврату средств. Оператор электронной коммерции проанализировал, что продукты с белой этикеткой могут легко отсутствовать на складе, что может легко подорвать доверие пользователей и их опыт работы с платформой.

Очевидно, что Pinduoduo, который уже много лет работает на рынке белых лейблов, на этом этапе справился лучше.Помимо абсолютно низких цен, платформа также нуждается в создании полноценной операционной системы.Внедрение возврата средств само по себе значительно улучшило пользовательский опыт.

В мае этого года в электронной коммерции Douyin введено новое правило: недопустимы необоснованные установки цен SKU для одной и той же товарной ссылки, то есть чрезмерная разница в ценах между разными SKU в пределах одной товарной ссылки не допускается (установки цен чрезвычайно низкие или чрезвычайно низкие). высокий). Это правило направлено на недорогие способы, с помощью которых продавцы используют лазейки платформы для привлечения трафика. Например, на обложке видно, что это товар, но на самом деле, перейдя по ссылке, вы обнаружите, что это всего лишь аксессуар к товару.

На вышеупомянутом внутреннем совещании Вэй Вэньвэнь отметила, что «улучшение потребительского опыта является основным навыком платформ электронной коммерции, а также долгосрочным направлением электронной коммерции Douyin».

Платформы электронной коммерции ослабили конкуренцию в сфере низких цен, но это не означает полного прекращения войны низких цен. Война низких цен вокруг брендов все еще продолжается. Войны низких цен брендов имеют две характеристики. Во-первых, низкие цены существуют только на определенные продукты в определенные периоды времени. Ни одна платформа не может добиться абсолютной ценовой победы. Во-вторых, когда разница в ценах между различными платформами невелика, эта война является испытанием. имеет значение лояльность пользователей к платформе.

На данный момент у Taotian и JD.com есть свои собственные ценные системы членства и навыки шопинга. Эта группа людей станет ключевыми группами, за которые каждая компания будет бороться во второй половине года. Самым большим убийцей Douyin по-прежнему остается количество пользователей и их активность. Это изменение в масштабах войны также является причиной того, что Douyin должна стать готовой компанией электронной коммерции.

Судя по нынешней ситуации, война низких цен ослабла, но не завершилась полностью.

Только в июле электронная коммерция Douyin еще раз скорректировала инвестиционные правила для каналов флэш-продаж по низким ценам, снизив требование к котировке с ≤150 юаней до ≤100 юаней, а ретроактивный период минимальной цены предложения был продлен с прошлого одного дня до последнего; последние 14 дней.

В настоящее время «флэш-распродажа по низким ценам» в торговом центре Douyin по-прежнему занимает видное место на главной странице со слоганом «3 юаня за 3 предмета» и бесплатной доставкой для всех товаров.

В нынешней ситуации снижения потребления низкие цены по-прежнему важны, но эта стратегия, которая в последние шесть месяцев была указана различными компаниями в качестве первого приоритета, уступает место более высоким бизнес-целям под давлением рентабельности инвестиций и GMV. То есть цена, количество пользователей, GMV и уровень монетизации.

Не только Чжан Имин не хочет бороться за короля белых карт, но и Хуан Чжэн не хочет просто быть королем белых карт. Согласно последним сообщениям, Pinduoduo скорректировала свою деятельность во втором квартале этого года, перейдя от коммерциализации и увеличения прибыли к возвращению GMV в качестве первой цели. Pinduoduo также надеется сохранить свои преимущества и долю рынка.

За последние шесть месяцев конкуренция среди платформ электронной коммерции перешла от ценовой конкуренции к многомерной войне. Среди этих платформ электронной коммерции происходит новая конкуренция, включающая больше факторов.