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Reporting del giornalista Zhou Mengting del China Times (chinatimes.net.cn) a Pechino

Adidas, che "ha mostrato il suo talento" alle Olimpiadi di Parigi, ha preso l'iniziativa di consegnare una pagella accettabile durante le Olimpiadi di Parigi. Il 31 luglio, la società ha pubblicato un rapporto finanziario che mostra che i suoi ricavi nella prima metà di quest'anno sono aumentati del 6,2% su base annua, e il suo utile netto attribuibile alla società madre è aumentato del 701,3% su base annua.

Il 2024 è un anno importante per lo sport. Si stanno svolgendo eventi sportivi di fama mondiale come la Coppa America, la Coppa Europa e i Giochi Olimpici, e anche l'investimento di Adidas in questo è inesorabile nello stesso periodo si stanno svolgendo i Giochi Olimpici di Parigi. Nei Giochi Olimpici, Adidas è il marchio sportivo che copre la maggior parte degli sport. Allo stesso tempo, anche le spese di marketing e vendita dell’azienda sono aumentate dell’11,9% su base annua rispetto al calo del 2023, raggiungendo 1,363 miliardi di euro (circa 10,63 miliardi di yuan).

Una pagella che “supera le aspettative”

Adidas, che ha una partecipazione importante nei tre principali eventi sportivi mondiali di quest'anno: Coppa Europa, Coppa America e Olimpiadi di Parigi, ha inaugurato un raccolto eccezionale. Il 31 luglio Adidas ha pubblicato il suo rapporto finanziario per il secondo trimestre e la prima metà del 2024. Nella prima metà di quest'anno, i suoi ricavi hanno raggiunto 11,28 miliardi di euro, con un aumento su base annua del profitto netto attribuibile del 6,2%; alla società madre è stato di 360 milioni di euro, con un incremento del 701,3% su base annua, di cui nel secondo trimestre i ricavi sono stati di 5,822 miliardi di euro, con un aumento dell'8,9% su base annua e l'utile netto è di competenza; la casa madre è stata di 190 milioni di euro, con un incremento su base annua del 125,8%.

Nelle informazioni fornite da Adidas al giornalista del China Times il 31 luglio, l'azienda ha affermato senza mezzi termini che il secondo trimestre del 2024 è stato una “pagella” che ha superato le aspettative. Adidas ha inoltre dichiarato nella sua relazione finanziaria che, sulla base dei risultati del secondo trimestre migliori del previsto, la società ha aumentato le previsioni sulla performance per l'intero anno; Adidas prevede che i ricavi crescano ad un tasso elevato a una cifra nel 2024, con profitti operativi che raggiungono circa 1 miliardo di euro.

Mentre la crescita della performance globale ha superato le aspettative, essendo uno dei mercati strategici più importanti per Adidas, anche la performance di Adidas nella Grande Cina è soddisfacente. Il rapporto finanziario mostra che nella prima metà di quest'anno, la Grande Cina ha contribuito con un fatturato di 1,719 miliardi di euro. aumento su base annua del 4,2%, una crescita su base annua dell'8,5% in condizioni di neutralità valutaria, pari al 15,2% del suo fatturato totale. Nel secondo trimestre, la Grande Cina ha realizzato un fatturato di 822 milioni di euro, su base annua crescita su base annua del 7,4% e una crescita su base annua del 9,3% in condizioni di neutralità valutaria.

Per quanto riguarda la performance del secondo trimestre della Grande Cina, in una teleconferenza tenutasi lo stesso giorno, Adidas ha ritenuto che "rispetto a tutti i marchi occidentali, la crescita del 9% e la quota del mercato cinese sono un risultato rispettabile", secondo il giornalista It resta inteso che nella prima metà di quest'anno, Adidas ha aperto più di 100 nuovi negozi in Cina e ha aumentato la percentuale del "Made in China" al 75%.

Febbre del marketing sportivo di Capodanno

Dietro la buona performance di Adidas c'è il suo generoso investimento nel marketing sportivo. Il 2024 è un anno importante per lo sport, tra cui la Coppa dei Campioni, la Coppa America e le Olimpiadi di Parigi, e Adidas partecipa a turno.

Il nostro giornalista ha appreso da Adidas che durante le Olimpiadi di Parigi, Adidas era il marchio sportivo che copriva il maggior numero di progetti, con 49 paia di scarpe sportive che coprivano 41 progetti professionali, alla Coppa Europea tenutasi a giugno, Adidas ha fornito palloni da competizione, Adidas ha sponsorizzato 8 squadre nazionali; nella Coppa America, includendo le divise di sei squadre nazionali e sponsorizzando atleti d'élite. Alla fine, la squadra argentina da lei sostenuta ha difeso il titolo e ha vinto il trofeo della Coppa America per la 16esima volta.

Per quanto riguarda le ragioni della crescita delle prestazioni, Adidas ha menzionato nelle informazioni fornite a questo giornalista che accelerare il ritorno allo scopo originario dello sport è uno dei pilastri della crescita delle prestazioni di Adidas. Xiao Jiale, amministratore delegato di Adidas Greater China, ha inoltre affermato: "Nella prima metà del 2024, eventi sportivi su larga scala come la Coppa dei Campioni, la Coppa America e le Olimpiadi di Parigi hanno acceso l'entusiasmo del pubblico per il consumo sportivo. Adidas continua a vincere consumatori con la forza del prodotto, la forza tecnologica e la forza del marchio”.

Dietro la partecipazione attiva di Adidas ai principali eventi sportivi quest'anno c'è la crescita delle sue spese di marketing e vendita. Secondo il rapporto finanziario, nella prima metà di quest'anno, le spese di marketing e di vendita di Adidas sono state di 1,363 miliardi di euro, con un aumento dell'11,9% su base annua e il tasso delle spese di vendita è stato del 12,1%.

Adidas, infatti, non è mai stata avara in termini di investimenti in spese di marketing e di vendita. Secondo il rapporto finanziario, dal 2021 al 2023, le spese di marketing e di vendita di Adidas sono state rispettivamente di 2,547 miliardi di euro, 2,763 miliardi di euro e 2,528 miliardi di euro, rappresentando rispettivamente il 12%, 12,3% e 11,8% delle entrate.

Tuttavia, rispetto a Nike, il tasso di spese di vendita di Adidas non è elevato. Nell'anno fiscale 2024 al 31 maggio 2024, le vendite totali e le spese amministrative di Nike ammontavano a 16,576 miliardi di dollari, pari al 32,3% delle entrate.

"Verrà adottato un approccio più localizzato"

Negli ultimi due anni, la performance di Adidas nella Grande Cina è stata relativamente lenta. Dal 2021 al 2023, i suoi ricavi nella Grande Cina saranno rispettivamente di 4,597 miliardi di euro, 3,179 miliardi di euro e 3,19 miliardi di euro. Ma anche se c'è stato un aumento nella prima metà di quest'anno, le entrate di Adidas nella Grande Cina non sono ancora tornate al loro picco.

Dietro il rallentamento delle entrate di Adidas Greater China c’è l’ascesa dei marchi cinesi locali. Dal 2021 al 2023, Anta Sports, Li Ning e Xtep International hanno tutte ottenuto una notevole crescita dei ricavi. Tra questi, i ricavi di Anta Sports sono cresciuti da 35,512 miliardi di yuan nel 2020 a 62,356 miliardi di yuan nel 2023, con un tasso di crescita del 76%; Li Ning è passato da 14,457 miliardi di yuan a 27,598 miliardi di yuan, con un incremento di oltre il 90%, e Xtep International è passato da 8,172 miliardi di yuan nel 2020 a 14,345 miliardi di yuan nel 2023, con un aumento del 75,5%. E secondo i dati esistenti, nella prima metà di quest'anno, tutti i marchi di Anta Sports hanno ottenuto una crescita positiva, le vendite al dettaglio di Xtep International hanno raggiunto un'elevata crescita a una cifra;

In una teleconferenza tenutasi il 31 luglio, Adidas ha anche ammesso: “Il mercato cinese è cambiato molto negli ultimi quattro anni. Prima dell’epidemia, questo mercato era dominato dai marchi occidentali. Ora, i marchi locali occupano una quota importante e hanno stabilito un modello di business più verticale, molti dei quali sono produttori che entrano direttamente nel commercio al dettaglio e aprono i propri negozi, quindi la velocità che hanno e i prezzi che offrono ai consumatori sono diversi da prima, e stiamo cercando di adattarci a questo in futuro esperienza. Dopo un periodo molto difficile, adotteremo un modello più localizzato."

La rapida crescita della quota dei marchi locali cinesi nel mercato interno ha portato nuove sfide ai marchi internazionali. Tuttavia, Cheng Weixiong, analista indipendente nel settore della moda e fondatore di Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., ha dichiarato a questo giornalista: “Sebbene i marchi locali abbiano formato un certo grado di competitività rispetto a marchi internazionali come Adidas e Nike, questo è più concentrato nella fascia bassa. Nel mercato di fascia medio-alta, i marchi internazionali sono ancora in vantaggio”.

Tuttavia, nel mercato di fascia medio-alta delle scarpe e dell'abbigliamento sportivo, i nuovi marchi stranieri rappresentati da lululemon e Angpa stanno avendo un forte impatto sul mercato cinese. In questo contesto Adidas ha dichiarato che continuerà ad aumentare la collaborazione con i migliori atleti cinesi. Secondo Xiao Jiale, "Continueremo ad aderire al principio 'in Cina, per la Cina', aderiremo alla spinta all'innovazione, continueremo ad aumentare la cooperazione con i migliori atleti, designer, produttori e rivenditori cinesi per fornire ai consumatori cinesi prodotti di migliore qualità e esperienza di servizio."

Redattore capo: Huang Xingli Redattore capo: Han Feng