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Bericht vom China Times (chinatimes.net.cn)-Reporter Zhou Mengting in Peking

Adidas, das bei den Olympischen Spielen in Paris „sein Talent unter Beweis stellte“, übernahm bei den Olympischen Spielen in Paris die Führung und lieferte ein passables Zeugnis ab. Am 31. Juli veröffentlichte das Unternehmen einen Finanzbericht, aus dem hervorgeht, dass sein Umsatz im ersten Halbjahr dieses Jahres im Jahresvergleich um 6,2 % gestiegen ist und sein der Muttergesellschaft zuzurechnender Nettogewinn im Jahresvergleich um 701,3 % gestiegen ist.

2024 ist ein großes Jahr für den Sport. Weltberühmte Sportveranstaltungen wie der America's Cup, der Europapokal und die Olympischen Spiele finden abwechselnd statt, und auch hier investiert Adidas unermüdlich Gleichzeitig finden derzeit die Olympischen Spiele in Paris statt. Bei den Olympischen Spielen ist Adidas die Sportmarke, die die meisten Sportarten abdeckt. Gleichzeitig sind auch die Marketing- und Vertriebskosten des Unternehmens seit dem Rückgang im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 11,9 % gestiegen und erreichten 1,363 Milliarden Euro (ca. 10,63 Milliarden Yuan).

Ein Zeugnis, das „die Erwartungen übertrifft“

Adidas, das an den drei großen globalen Sportereignissen Europapokal, America's Cup und Olympische Spiele in Paris maßgeblich beteiligt ist, hat eine Rekordernte eingefahren. Am 31. Juli veröffentlichte Adidas seinen Finanzbericht für das zweite Quartal und das erste Halbjahr 2024. Im ersten Halbjahr dieses Jahres erreichte der Umsatz 11,28 Milliarden Euro, was einem Anstieg des Nettogewinns um 6,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht Die Muttergesellschaft belief sich auf 360 Millionen Euro, was einer Steigerung von 701,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im zweiten Quartal belief sich der Umsatz auf 5,822 Milliarden Euro, was einer Steigerung von 8,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht Der Umsatz der Muttergesellschaft belief sich auf 190 Millionen Euro, was einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr von 125,8 % entspricht.

In den Informationen, die Adidas dem Reporter der China Times am 31. Juli übermittelte, erklärte das Unternehmen unverblümt, dass das zweite Quartal 2024 ein „Zeugnis“ sei, das die Erwartungen übertroffen habe. Adidas gab in seinem Finanzbericht außerdem an, dass das Unternehmen aufgrund besser als erwarteter Ergebnisse für das zweite Quartal seine Leistungsprognose für das Gesamtjahr angehoben habe. Adidas rechnet damit, dass der Umsatz im Jahr 2024 im hohen einstelligen Bereich wachsen wird und der Betriebsgewinn erreicht werden soll etwa 1 Milliarde Euro.

Während das weltweite Leistungswachstum als einer der wichtigsten strategischen Märkte von Adidas die Erwartungen übertraf, ist auch die Leistung von Adidas in Greater China zufriedenstellend. Der Finanzbericht zeigt, dass Greater China im ersten Halbjahr dieses Jahres einen Umsatz von 1,719 Milliarden Euro beisteuerte Steigerung gegenüber dem Vorjahr um 4,2 %, was einem Wachstum von 8,5 % gegenüber dem Vorjahr bei Währungsneutralität entspricht und 15,2 % des Gesamtumsatzes ausmacht. Im zweiten Quartal erzielte Greater China einen Umsatz von 822 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr -Jahreswachstum von 7,4 % und ein jährliches Wachstum von 9,3 % unter Währungsneutralität.

In Bezug auf die Leistung des Großraums China im zweiten Quartal glaubte Adidas in einer am selben Tag abgehaltenen Telefonkonferenz: „Im Vergleich zu allen westlichen Marken ist das Wachstum und der Anteil des chinesischen Marktes von 9 % ein respektables Ergebnis.“ Wir haben erfahren, dass Adidas im ersten Halbjahr dieses Jahres mehr als 100 neue Geschäfte in China eröffnet und den Anteil „Made in China“ auf 75 % erhöht hat.

Sport-Neujahrs-Marketing-Fieber

Hinter der guten Leistung von Adidas stehen großzügige Investitionen in das Sportmarketing. 2024 ist ein großes Jahr für den Sport, darunter der Europapokal, der America's Cup und die Olympischen Spiele in Paris, und Adidas nimmt abwechselnd daran teil.

Unser Reporter erfuhr von Adidas, dass Adidas während der Olympischen Spiele in Paris die Sportmarke war, die die meisten Projekte abdeckte: Beim Europapokal im Juni deckte Adidas 41 Paar Sportschuhe ab, Adidas lieferte Wettkampfbälle und Adidas sponserte acht Nationalmannschaften im America's Cup, darunter Trikots für sechs Nationalmannschaften und Sponsoring von Spitzensportlern. Am Ende verteidigte das von ihm unterstützte argentinische Team den Titel und gewann zum 16. Mal die America's Cup-Trophäe.

Was die Gründe für das Leistungswachstum angeht, erwähnte Adidas in den diesem Reporter zur Verfügung gestellten Informationen, dass die beschleunigte Rückkehr zur ursprünglichen Absicht des Sports einer der Eckpfeiler des Leistungswachstums von Adidas sei. Xiao Jiale, Geschäftsführer von Adidas Greater China, sagte außerdem: „In der ersten Hälfte des Jahres 2024 haben große Sportveranstaltungen wie der Europapokal, der America's Cup und die Olympischen Spiele in Paris die öffentliche Begeisterung für den Sportkonsum geweckt. Adidas ist weiterhin auf dem Vormarsch.“ Verbraucher mit seiner Produktstärke, technologischen Stärke und Markenstärke.

Hinter der aktiven Teilnahme von Adidas an großen Sportveranstaltungen in diesem Jahr steht das Wachstum seiner Marketing- und Vertriebskosten. Dem Finanzbericht zufolge beliefen sich die Marketing- und Vertriebskosten von Adidas im ersten Halbjahr dieses Jahres auf 1,363 Milliarden Euro, was einer Steigerung von 11,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und die Vertriebskostenquote betrug 12,1 %.

Tatsächlich war Adidas bei den Investitionen in Marketing- und Vertriebskosten nie geizig. Dem Finanzbericht zufolge beliefen sich die Marketing- und Vertriebskosten von Adidas von 2021 bis 2023 auf 2,547 Milliarden Euro, 2,763 Milliarden Euro bzw. 2,528 Milliarden Euro, was 12 %, 12,3 % bzw. 11,8 % des Umsatzes entspricht.

Allerdings ist die Vertriebskostenquote von Adidas im Vergleich zu Nike nicht hoch. Im Geschäftsjahr 2024 (Stand: 31. Mai 2024) beliefen sich die gesamten Vertriebs- und Verwaltungskosten von Nike auf 16,576 Milliarden US-Dollar, was 32,3 % des Umsatzes ausmachte.

„Es wird ein lokalerer Ansatz verfolgt“

In den letzten zwei Jahren war die Leistung von Adidas im Großraum China relativ schleppend. Von 2021 bis 2023 wird der Umsatz im Großraum China 4,597 Milliarden Euro, 3,179 Milliarden Euro bzw. 3,19 Milliarden Euro betragen. Doch obwohl es im ersten Halbjahr dieses Jahres einen Anstieg gab, haben die Adidas-Umsätze im Großraum China immer noch nicht ihren Höhepunkt erreicht.

Hinter den schleppenden Umsätzen von Adidas Greater China steht der Aufstieg lokaler chinesischer Marken. Von 2021 bis 2023 haben Anta Sports, Li Ning und Xtep International alle ein beträchtliches Umsatzwachstum erzielt. Unter ihnen ist der Umsatz von Anta Sports von 35,512 Milliarden Yuan im Jahr 2020 auf 62,356 Milliarden Yuan im Jahr 2023 gestiegen, was einer Wachstumsrate von 76 % entspricht. Li Ning stieg von 14,457 Milliarden Yuan auf 27,598 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von über 90 % entspricht, und Xtep International stieg von 8,172 Milliarden Yuan im Jahr 2020 auf 14,345 Milliarden Yuan im Jahr 2023, was einer Steigerung von 75,5 % entspricht. Und den vorliegenden Daten zufolge verzeichneten alle Marken von Anta Sports im ersten Halbjahr dieses Jahres ein positives Wachstum; die Einzelhandelsumsätze von Xtep International verzeichneten ein hohes einstelliges Wachstum.

In einer Telefonkonferenz am 31. Juli gab Adidas außerdem zu: „Der chinesische Markt hat sich in den letzten vier Jahren stark verändert. Heute haben lokale Marken einen großen Anteil.“ und haben ein eher vertikales Geschäftsmodell etabliert, bei dem viele Hersteller direkt in den Einzelhandel gehen und ihre eigenen Geschäfte eröffnen, sodass die Geschwindigkeit, die sie haben, und die Preise, die sie den Verbrauchern bieten, anders sind als zuvor, und wir versuchen, uns daran anzupassen Nach einer sehr schwierigen Zeit werden wir ein stärker lokalisiertes Modell einführen.

Das schnelle Wachstum des Anteils chinesischer lokaler Marken am Inlandsmarkt hat internationale Marken vor neue Herausforderungen gestellt. Cheng Weixiong, ein unabhängiger Analyst in der Modebranche und Gründer von Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., sagte jedoch zu diesem Reporter: „Obwohl lokale Marken ein gewisses Maß an Wettbewerbsfähigkeit gegenüber internationalen Marken wie Adidas und Nike aufgebaut haben, ist dies der Fall.“ konzentriert sich stärker auf den Low-End-Markt. Im mittleren bis oberen Preissegment sind internationale Marken immer noch im Vorteil.“

Im mittleren bis gehobenen Markt für Sportschuhe und -bekleidung üben jedoch neue ausländische Marken, vertreten durch Lululemon und Angpa, einen starken Einfluss auf den chinesischen Markt aus. Adidas erklärte in diesem Zusammenhang, dass man die Zusammenarbeit mit chinesischen Spitzensportlern weiter ausbauen werde. Laut Xiao Jiale „werden wir weiterhin an dem Motto „In China für China“ festhalten, an der Innovationsoffensive festhalten und die Zusammenarbeit mit Chinas Spitzensportlern, Designern, Herstellern und Einzelhändlern weiter ausbauen, um chinesischen Verbrauchern Produkte von besserer Qualität zu bieten Dienstleistungserfahrung."

Chefredakteur: Huang Xingli. Chefredakteur: Han Feng