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Reportage du journaliste du China Times (chinatimes.net.cn), Zhou Mengting, à Pékin

Adidas, qui a "montré ses talents" aux Jeux olympiques de Paris, a pris les devants en remettant un bulletin passable lors des Jeux olympiques de Paris. Le 31 juillet, la société a publié un rapport financier montrant que son chiffre d'affaires au premier semestre de cette année a augmenté de 6,2 % sur un an et que son bénéfice net attribuable à la société mère a grimpé de 701,3 % sur un an.

2024 est une grande année pour le sport. Des événements sportifs de renommée mondiale tels que la Coupe de l'Amérique, la Coupe d'Europe et les Jeux olympiques se déroulent à tour de rôle, et l'investissement d'Adidas dans ce domaine est également présent dans les trois événements majeurs. en même temps, se déroulent actuellement les Jeux Olympiques de Paris. Aux Jeux Olympiques, Adidas est la marque sportive qui couvre le plus de sports. Dans le même temps, les dépenses de marketing et de ventes de l'entreprise ont également augmenté de 11,9 % sur un an depuis la baisse de 2023, pour atteindre 1,363 milliard d'euros (environ 10,63 milliards de yuans).

Un bulletin qui « dépasse les attentes »

Adidas, qui a participé cette année à trois grands événements sportifs mondiaux, à savoir la Coupe d'Europe, la Coupe de l'America et les Jeux olympiques de Paris, a enregistré une récolte exceptionnelle. Le 31 juillet, Adidas a publié son rapport financier pour le deuxième trimestre et le premier semestre 2024. Au premier semestre de cette année, son chiffre d'affaires a atteint 11,28 milliards d'euros, soit une augmentation de 6,2% sur un an ; à la société mère s'élevait à 360 millions d'euros, en hausse de 701,3 % sur un an ; au deuxième trimestre, son chiffre d'affaires était de 5,822 milliards d'euros, en hausse de 8,9 % sur un an, et le bénéfice net attribuable à la société mère était de 190 millions d'euros, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 125,8%.

Dans les informations fournies par Adidas au journaliste du China Times le 31 juillet, la société a déclaré sans ambages que le deuxième trimestre 2024 était un « bulletin » qui a dépassé les attentes. Adidas a également déclaré dans son rapport financier que, sur la base de résultats meilleurs que prévu pour le deuxième trimestre, la société a relevé ses prévisions de performance pour l'ensemble de l'année ; Adidas s'attend à ce que ses revenus augmentent à un taux élevé à un chiffre en 2024, avec des bénéfices d'exploitation atteignant environ 1 milliard d'euros.

Alors que la croissance de la performance mondiale a dépassé les attentes, en tant que l'un des marchés stratégiques les plus importants d'Adidas, la performance d'Adidas dans la Grande Chine est également satisfaisante. Le rapport financier montre qu'au premier semestre de cette année, la Grande Chine a généré un chiffre d'affaires de 1,719 milliard d'euros. en hausse de 4,2% sur un an, soit une croissance de 8,5% sur un an en régime de neutralité monétaire, représentant 15,2% de son chiffre d'affaires total. Au deuxième trimestre, la Grande Chine a réalisé un chiffre d'affaires de 822 millions d'euros, en glissement annuel. -une croissance annuelle de 7,4% et une croissance annuelle de 9,3% en régime de neutralité monétaire.

Concernant les résultats de la Grande Chine au deuxième trimestre, lors d'une conférence téléphonique tenue le même jour, Adidas a estimé que « par rapport à toutes les marques occidentales, la croissance et la part de marché chinoise de 9 % sont un résultat respectable », a déclaré le journaliste. On sait qu'au cours du premier semestre de cette année, Adidas a ouvert plus de 100 nouveaux magasins en Chine et augmenté la proportion de produits « fabriqués en Chine » à 75 %.

Fièvre du marketing sportif du Nouvel An

Derrière les bonnes performances d 'Adidas se cachent de généreux investissements dans le marketing sportif. 2024 est une grande année sportive, avec notamment la Coupe d'Europe, la Coupe de l'America et les Jeux olympiques de Paris, et Adidas y participe à tour de rôle.

Notre journaliste a appris par Adidas que lors des JO de Paris, Adidas était la marque de sport couvrant le plus de projets, avec 49 paires de chaussures de sport couvrant 41 projets professionnels ; lors de la Coupe d'Europe organisée en juin, Adidas a fourni des ballons de compétition, Adidas a sponsorisé 8 équipes nationales ; à la Coupe de l'America, y compris les uniformes de six équipes nationales et le parrainage d'athlètes d'élite. Finalement, l'équipe argentine qu'elle soutenait a défendu le titre et a remporté le trophée de la Coupe de l'America pour la 16e fois.

En ce qui concerne les raisons de la croissance des performances, Adidas a mentionné dans les informations fournies aux journalistes que l'accélération du retour à l'intention initiale du sport est l'une des pierres angulaires de la croissance des performances d'Adidas. Xiao Jiale, directeur général d'Adidas Grande Chine, a également déclaré : « Au premier semestre 2024, des événements sportifs à grande échelle tels que la Coupe d'Europe, la Coupe de l'America et les Jeux olympiques de Paris ont suscité l'enthousiasme du public pour la consommation sportive. Adidas continue de gagner consommateurs avec la force de son produit, sa force technologique et la force de sa marque.

Derrière la participation active d'Adidas aux grands événements sportifs cette année se cache la croissance de ses dépenses de marketing et de vente. Selon le rapport financier, au cours du premier semestre de cette année, les dépenses de marketing et de vente d'Adidas se sont élevées à 1,363 milliard d'euros, soit une augmentation de 11,9% par rapport à l'année précédente, et les frais de vente ont été de 12,1%.

En fait, Adidas n'a jamais été avare en termes d'investissements dans les dépenses de marketing et de vente. Selon le rapport financier, de 2021 à 2023, les dépenses de marketing et de vente d'Adidas se sont élevées respectivement à 2,547 milliards d'euros, 2,763 milliards d'euros et 2,528 milliards d'euros, soit respectivement 12 %, 12,3 % et 11,8 % du chiffre d'affaires.

Cependant, par rapport à Nike, le taux de dépenses de vente d'Adidas n'est pas élevé. Au cours de l'exercice 2024, au 31 mai 2024, les dépenses totales de vente et d'administration de Nike s'élevaient à 16,576 milliards de dollars, soit 32,3 % du chiffre d'affaires.

"Une approche plus localisée sera adoptée"

Au cours des deux dernières années, la performance d 'Adidas dans la Grande Chine a été relativement lente. De 2021 à 2023, son chiffre d’affaires dans la Grande Chine sera respectivement de 4,597 milliards d’euros, 3,179 milliards d’euros et 3,19 milliards d’euros. Mais même s'il y a eu une augmentation au premier semestre de cette année, les revenus d'Adidas dans la Grande Chine n'ont pas encore retrouvé leur apogée.

Derrière la faiblesse des revenus d'Adidas Greater China se cache la montée en puissance des marques chinoises locales. De 2021 à 2023, Anta Sports, Li Ning et Xtep International ont tous enregistré une croissance considérable de leurs revenus. Parmi eux, les revenus d'Anta Sports sont passés de 35,512 milliards de yuans en 2020 à 62,356 milliards de yuans en 2023, soit un taux de croissance de 76 % ; Li Ning est passé de 14,457 milliards de yuans à 27,598 milliards de yuans, soit une augmentation de plus de 90 %, et Xtep International est passé de 8,172 milliards de yuans en 2020 à 14,345 milliards de yuans en 2023, soit une augmentation de 75,5 %. Et selon les données existantes, au premier semestre de cette année, les marques d'Anta Sports ont toutes enregistré une croissance positive ; les ventes au détail de Xtep International ont enregistré une croissance élevée à un chiffre.

Lors d'une conférence téléphonique tenue le 31 juillet, Adidas a également admis : « Le marché chinois a beaucoup changé au cours des quatre dernières années. Avant l'épidémie, ce marché était dominé par les marques occidentales. et ont établi un modèle commercial plus vertical, dont beaucoup sont des fabricants qui se lancent directement dans la vente au détail et ouvrent leurs propres magasins, de sorte que la rapidité avec laquelle ils ont et les prix qu'ils proposent aux consommateurs sont différents d'avant, et nous essayons de nous adapter à cela dans le futur. expérience. Après une période très difficile, nous adopterons un modèle plus localisé.

La croissance rapide de la part des marques locales chinoises sur le marché intérieur a posé de nouveaux défis aux marques internationales. Cependant, Cheng Weixiong, analyste indépendant dans l'industrie de la mode et fondateur de Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., a déclaré au journaliste : « Bien que les marques locales aient formé un certain degré de compétitivité par rapport aux marques internationales telles qu'Adidas et Nike, cette est plus concentré dans le bas de gamme. Sur le marché moyen et haut de gamme, les marques internationales ont toujours l’avantage.

Cependant, sur le marché moyen et haut de gamme des chaussures et des vêtements de sport, de nouvelles marques étrangères représentées par lululemon et angpa ont un impact considérable sur le marché chinois. Dans ce contexte, Adidas a déclaré qu'elle continuerait à accroître sa coopération avec les meilleurs athlètes chinois. Selon Xiao Jiale, « nous continuerons à adhérer à « en Chine, pour la Chine », à adhérer à la dynamique d'innovation, à accroître la coopération avec les meilleurs athlètes, designers, fabricants et détaillants chinois afin de fournir aux consommateurs chinois des produits et des produits de meilleure qualité. expérience de service.

Rédacteur en chef : Huang Xingli Rédacteur en chef : Han Feng