Melonggarkan kebijakan "pengembalian dana saja", mengubah sistem perbandingan harga, dan platform e-commerce keluar dari rawa harga rendah

2024-08-05

seni | Lin Jing

sumber sampul | Bayangkan kreativitas serangga

Platform e-commerce yang tergila-gila dengan harga murah nampaknya mulai berbalik arah. Dalam waktu kurang dari seminggu, Douyin dan Taobao berturut-turut melaporkan bahwa mereka telah menyesuaikan strategi harga rendah mereka.

Pada tanggal 27 Juli, Taobao merilis permintaan pendapat dari pedagang tentang optimalisasi "pengembalian dana saja". Disebutkan bahwa untuk toko dengan skor 4,8 atau lebih, platform tidak akan secara aktif melakukan intervensi melalui "Wangwang" untuk mendukung konsumen setelah menerima tersebut. barang. Untuk refund saja, penjual akan bernegosiasi dengan konsumen terlebih dahulu. Saat ini sedang dalam tahap pengujian dan diharapkan dapat diterapkan secara resmi pada 9 Agustus.

Juga pada akhir bulan Juli, orang dalam mengungkapkan kepada Tech Planet bahwa e-commerce Douyin juga menyesuaikan sistem perbandingan harganya. Di masa depan, produk non-standar Douyin tidak akan lagi membandingkan harga. Produk standar akan tetap dibandingkan, tetapi hanya dengan yang berada pada level yang sama. Rasio produk, misalnya rasio merek terhadap merek, merek putih berkualitas tinggi terhadap merek putih berkualitas tinggi, merek putih biasa terhadap merek putih biasa.

Dalam enam bulan terakhir, semua platform e-commerce besar telah menjadikan strategi harga rendah sebagai tujuan penting. Sejalan dengan itu, mereka terus meluncurkan fungsi seperti sistem perbandingan harga dan fungsi khusus pengembalian dana dengan model yang sama dengan harga lebih rendah memiliki peluang untuk mendapatkan harga yang lebih tinggi. Terlalu banyak lalu lintas dan keterpaparan, dalam praktiknya, dapat dengan mudah membentuk lingkaran setan "uang buruk mengusir uang baik" dan melahirkan gangster jahat yang menjual asuransi pengiriman.

Dilihat dari berbagai sinyal yang ada saat ini, pada paruh kedua tahun ini, platform e-commerce berusaha menyesuaikan strateginya dan keluar dari rawa harga rendah.

Lepaskan ikatan kebijakan "hanya pengembalian dana" dan sesuaikan sistem perbandingan harga

Dalam hal pengembalian dana saja, selain "melonggarkan" toko dengan skor toko tinggi, Taobao juga berencana melakukan dua optimasi pada tautan purna jual. Pertama, saluran banding. Ketika pedagang mengajukan keluhan, platform akan melakukan pemeriksaan kualitas layanan pedagang. Dan meminta lembaga pengujian pihak ketiga untuk melakukan pemeriksaan acak terhadap produk. Jika pemeriksaan lolos, platform akan memberikan kompensasi kepada pedagang atas kerugian tersebut. Yang kedua adalah meningkatkan model pengenalan perilaku abnormal untuk barang yang hanya menerima pengembalian uang, dan menolak permintaan pengembalian dana saja dari konsumen dengan perilaku tidak normal.

Menurut Qiu Mai, seorang pedagang Taobao, skor pengalaman toko saat ini merupakan evaluasi komprehensif atas indikator data dalam 30 hari terakhir dari tiga dimensi: kualitas produk, kecepatan logistik, dan jaminan layanan bagi pedagang, dengan alasan untuk memastikan kualitas produk , perlu Meningkatkan kecepatan pengiriman dan logistik, serta bersaing dengan layanan purna jual.

Pada saat yang sama, sambil mengembalikan hak "pengembalian dana saja" toko dengan 4,8 poin kepada pedagang, Taobao juga mengoptimalkan dan meningkatkan poin pengalaman, meningkatkan poin pengalaman toko dan poin pengalaman produk menjadi faktor inti dalam algoritma pencarian, rekomendasi, dan periklanan . Semakin tinggi skor pengalaman, semakin besar peluang pemaparan.

Dalam pandangan Qiu Mai, pedagang kecil dan menengah seperti dia memiliki kekurangan yang jelas dalam tim purna jual dan operasi mereka, dan skor toko jarang mencapai 4,8. Ketika skor pengalaman menempati posisi yang lebih penting dalam distribusi lalu lintas, tantangannya pasti akan lebih besar Secara keseluruhan, peningkatan tersebut saat ini lebih bermanfaat bagi pedagang merek.

Yang juga mulai menyesuaikan strategi harga rendahnya adalah e-commerce Douyin. Orang dalam mengungkapkan bahwa di masa depan, aturan algoritma e-commerce Douyin dapat kembali dari OPM (volume pesanan per seribu tayangan) ke GPM (penjualan per seribu tayangan). bagi bisnis untuk mencapai keuntungan kecil namun perputaran cepat dengan mengambil jalan pintas dan menggunakan harga rendah.

Backend beberapa pedagang telah berubah secara bersamaan. Ma Kaiyue, pendiri Laoma E-commerce Circle, mengatakan kepada Tech Planet bahwa dari balik “pendorong harga tinggi” Doudian, kita dapat melihat bahwa memang ada beberapa produk non-standar seperti sepatu wanita dan pakaian anak-anak yang tidak menunjukkan harga. perbandingan, namun produk standar akan tetap muncul. Perbandingan harga, namun juga lebih "implisit", tidak lagi menampilkan label seperti "harga murah untuk model yang sama", "harga tinggi untuk model yang sama" dan "harga murah di seluruh jaringan". ".

Produk non-standar lebih menantang dalam hal perbandingan harga. Dalam pandangan Ma Kaiyue, konsumen kini mengejar estetika modis dan konsumsi yang dipersonalisasi. Siklus hidup produk non-standar relatif singkat. Dan gaya yang sama. Ada perbedaan besar dalam bahan, pengerjaan, dll, sistem perbandingan harga juga rawan kesalahan, dan pedagang sering gagal melakukan banding.

Tantangan lainnya adalah karena sistem perbandingan harga tidak dapat secara cerdas mengidentifikasi bahan dari setiap gaya, sehingga masih menilainya dari gambar, atribut SKU, dan halaman detail. Hal ini memudahkan beberapa pedagang untuk menggunakan aturan secara terbalik untuk "mencegat". menggunakan kain berkualitas rendah, tetapi menerima lebih banyak lalu lintas.

Pergeseran platform ke pertumbuhan GMV

Perubahan dimulai pada paruh kedua tahun ini. Mitra e-commerce Douyin mengatakan kepada Tech Planet bahwa pada paruh pertama tahun ini, platform "Xiao Er" terus menekankan harga rendah, tetapi mulai akhir Juli, dia diberitahu bahwa platform tersebut akan fokus pada pengoperasian GMV di pasar. paruh kedua tahun ini. Menurut "koordinator" yang dihubunginya, dengan strategi harga rendah, target GMV yang ditetapkan secara internal tidak tercapai sesuai jadwal, dan terdapat kesenjangan yang besar pada paruh kedua tahun ini, GMV akan ditingkatkan dari berbagai dimensi.

Pada saat yang sama, mitra yang disebutkan di atas mengatakan bahwa platform ini juga melonggarkan hambatan masuk. Misalnya, saat ini "toko pribadi" juga diperbolehkan untuk berpartisipasi dalam promosi e-commerce Douyin. Para ahli di kategori alkohol (kecuali minuman keras) dan perhiasan yang belum mencapai level L3 juga dapat membawa barang.

Taobao juga memfokuskan kembali pertumbuhan GMV, yang sebelumnya mengeluarkan sinyal untuk melemahkan strategi harga rendahnya setelah promosi 618 tahun ini, Grup Taotian mengadakan pertemuan tertutup yang penting untuk para pedagang. Menurut 36Kr, pertemuan tertutup tersebut mengklarifikasi sejumlah penyesuaian strategis yang akan dilaksanakan pada paruh kedua tahun ini. Perubahan terpenting adalah sejak tahun lalu, sistem pengalokasian bobot pencarian menurut "kekuatan harga bintang lima" telah dilemahkan dan dialokasikan kembali ke GMV.

Diantaranya, "Kekuatan Harga Bintang Lima" adalah sistem evaluasi daya saing harga Taobao yang diluncurkan pada paruh pertama tahun 2023. Setelah alat tersebut mengevaluasi daya saing harga produk, alat tersebut akan memberi produk tersebut peringkat bintang satu hingga lima, yang secara langsung akan memengaruhi peringkat pencarian produk, alokasi lalu lintas, dan peluang tampilan.

Dilihat dari data yang diungkapkan, strategi harga rendah memiliki dampak terbatas pada pertumbuhan GMV platform sekaligus menurunkan harga unit pelanggan platform. Data laporan keuangan Ali menunjukkan bahwa pada tahun fiskal 2024 (per 31 Maret 2024), pendapatan Grup Taotian adalah 434,893 miliar yuan, meningkat 5% dari tahun ke tahun. Diantaranya, pendapatan pada kuartal fiskal keempat adalah 93,216 miliar yuan, dengan tingkat pertumbuhan tahun-ke-tahun hanya 4%. Pada saat yang sama, pada kuartal keempat tahun fiskal 2024, laba bersih Alibaba yang disesuaikan hanya sebesar 24,42 miliar yuan, turun 11% dibandingkan tahun lalu.

Tingkat pertumbuhan e-commerce Douyin juga menunjukkan perlambatan tertentu. Menurut laporan terakhir, pada bulan Januari dan Februari tahun ini (dengan mempertimbangkan liburan Festival Musim Semi, statistik umumnya digabungkan) e-commerce Douyin mencapai total GMV. hampir 500 miliar yuan, dengan tingkat pertumbuhan kumulatif tahun-ke-tahun melebihi 60%, dan tingkat pertumbuhan tahun-ke-tahun di bulan Maret turun di bawah 40%. Setelah kuartal kedua, tingkat pertumbuhan semakin turun menjadi kurang dari 30%. Pada tahun 2023, tingkat pertumbuhan bulanan keseluruhan e-commerce Douyin dapat tetap di atas 50%.

Liu Ming, pedagang pakaian anak-anak yang telah meluncurkan beberapa platform e-commerce tahun ini, mengatakan kepada Tech Planet bahwa karena masuknya harga rendah, pedagang, platform, dan pengguna kini terjebak dalam rawa harga rendah muncul dan sekarang saatnya untuk menyelesaikannya.

Dalam pandangannya, harga saat ini semakin rendah, tetapi biaya pengiriman platform terus meningkat, dan margin keuntungan pedagang terus menyusut, sehingga mereka mulai menghemat biaya bahan mentah dan tautan lainnya. Pada akhirnya, konsumen menerima informasi yang salah produk, dan tingkat pengembaliannya tinggi. Dengan peningkatan yang tiba-tiba, pedagang tidak hanya harus menanggung biaya asuransi pengiriman yang besar, tetapi juga menghadapi tekanan inventaris. Menurut pemahamannya, meskipun sebuah merek terkemuka menjual 2 miliar produk, ia masih sangat cemas karena akan ada pengembalian 1 miliar, sehingga menciptakan booming palsu dalam e-commerce.

Terlebih lagi, setelah pedagang menurunkan harga, sulit untuk menaikkannya kembali. Sekalipun produk di toko mereka hanya dinaikkan sebesar 10 yuan, penjualan akan menurun secara signifikan perkembangan yang sehat.

Selain itu, beberapa pedagang percaya bahwa penyesuaian intensif baru-baru ini pada berbagai platform mungkin terkait dengan "Peraturan Sementara tentang Anti-Persaingan Tidak Sehat di Internet" yang diumumkan oleh Administrasi Negara untuk Peraturan Pasar pada bulan Mei, yang akan secara resmi diterapkan pada tanggal 1 September. tahun ini. Konvensi ini mendefinisikan dan menetapkan tanggung jawab atas banyak kekacauan yang terjadi di industri e-commerce.

Melalui involusi, apakah harga rendah akan sepenuhnya ditinggalkan?

Di balik strategi harga rendah yang gila-gilaan, involusi platform e-commerce besar semakin intensif, dan persaingan untuk mendapatkan pengguna yang sudah ada menjadi lebih intens, baik untuk menarik pengguna baru atau mencegah hilangnya pengguna yang sudah ada.

Secara khusus, ketika Pinduoduo menunjukkan pertumbuhan yang kuat dan nilai pasarnya terus melonjak, Pinduoduo menjadi subjek studi dan penelitian oleh hampir semua platform e-commerce besar. Menurut data laporan keuangan yang diungkapkan, pada tahun 2023, pendapatan Pinduoduo adalah 247,6 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 90%; laba bersih yang disesuaikan adalah 25,477 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 110%. Selain itu, pada November 2023 dan Mei 2024, harga saham Pinduoduo dua kali melampaui Alibaba, menjadi saham konsep Tiongkok dengan nilai tertinggi di pasar saham AS.

Liu Ming, seorang pedagang pakaian anak-anak, mengatakan kepada Tech Planet bahwa sensitivitas konsumen terhadap harga telah meningkat secara signifikan tahun ini, dan semua layanan tampaknya tidak mampu menarik pengguna dengan godaan "pengembalian dana saja + harga murah".

Namun, platform e-commerce memiliki komposisi pedagang dan struktur kategori utama yang berbeda-beda, dibandingkan mengejar harga yang sangat rendah secara membabi buta, lebih penting untuk mengeksplorasi daya saing yang berbeda.

Seorang penyedia layanan mengatakan kepada Tech Planet bahwa banyak agen merek pakaian sekarang menjual beberapa lini produk yang tidak dapat dijual dan dijual di platform video pendek sebagai saluran tidak memberikan banyak ruang untuk harga rendah.

Pada saat yang sama, dari sudut pandang penyedia layanan yang disebutkan di atas, dibandingkan dengan e-commerce rak, e-commerce minat dicirikan oleh konsumsi yang tepat waktu, permintaan konsumen terstimulasi secara instan, dan biaya yang harus dikeluarkan pedagang untuk memproduksi konten relatif tinggi. , dengan harga terendah dan kualitas buruk. Dijamin tidak ada ruang untuk membuat konten, yang bertentangan dengan nada platform.

Meskipun dibandingkan dengan kegilaan dan radikalitas platform e-commerce yang mendorong harga rendah, strategi platform untuk melemahkan harga rendah kini tampak lebih hati-hati, namun dalam pandangan pedagang Liu Ming, apakah itu hanya pengembalian uang atau perbandingan harga sistem, mereka selalu dioperasikan oleh pedagang di masa lalu memiliki dampak yang relatif besar.

Misalnya, platform e-commerce besar telah meluncurkan berbagai sistem perbandingan harga, yang membuat para pedagang menjadi gila. Liu Ming mengatakan bahwa pedagang akan terus-menerus menerima pengingat di latar belakang. Selama mereka menurunkan harga produk tertentu, mereka bisa memperoleh pertumbuhan lalu lintas yang sesuai. Jika itu adalah produk panas dan harga produk tertentu lebih tinggi dari platform lain, Anda akan segera menerima pengingat telepon dari "pelayan" dan akan dikeluarkan dari rak atau harganya akan diubah, jika tidak produk tersebut akan dibatasi. Bahkan trafik berbayar pun akan disedot secara gratis oleh pedagang model yang sama dengan harga lebih murah.

Meskipun demikian, masih belum diketahui seberapa besar penyesuaian yang akan dilakukan platform ini di masa mendatang, dan apakah platform tersebut akan sepenuhnya meninggalkan sistem harga rendah. Namun, banyak pedagang mengatakan bahwa platform tersebut jelas sudah mulai "berrefleksi", dan ini merupakan awal yang baik.

(Catatan: Semua nama dalam artikel adalah nama samaran.)

berita

Melonggarkan kebijakan "pengembalian dana saja", mengubah sistem perbandingan harga, dan platform e-commerce keluar dari rawa harga rendah

Perkenalan

informasi kontak saya