2024-08-05
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기예 | 린징
표지 소스 | 그림 곤충의 창의성
저가에 열광하는 전자상거래 플랫폼이 집단적으로 돌아서는 것 같다. 일주일도 채 안 돼서 두인(Douyin)과 타오바오(Taobao)는 저가 전략을 조정했다고 잇따라 보도했다.
7월 27일, 타오바오는 '환불만' 최적화에 대한 가맹점 의견 모집을 통해 점수가 4.8점 이상인 매장의 경우 플랫폼이 '왕왕'을 통해 소비자 지원에 적극적으로 개입하지 않을 것이라고 밝혔습니다. 환불의 경우에만 판매자가 소비자와 먼저 협상합니다. 현재 테스트 단계에 있으며 8월 9일에 공식적으로 구현될 예정입니다.
또한 7월 말에 한 내부자는 Douyin 전자상거래도 가격 비교 시스템을 조정하고 있다고 밝혔습니다. 앞으로 Douyin의 비표준 제품은 더 이상 가격을 비교하지 않고 가격만 비교하게 됩니다. 제품 비율(예: 브랜드 대 브랜드 비율, 고급 흰색 브랜드 대 고급 흰색 브랜드, 일반 흰색 브랜드 대 일반 흰색 브랜드)
지난 6개월 동안 모든 주요 전자상거래 플랫폼은 저가 전략을 중요한 목표로 삼았으며, 이에 맞춰 동일한 모델의 가맹점에서 더 낮은 가격으로 가격 비교 시스템, 환불 전용 기능 등의 기능을 계속 출시했습니다. 실제로 너무 많은 트래픽과 노출은 "나쁜 돈이 좋은 돈을 몰아낸다"는 악순환을 쉽게 형성하고 화물 보험을 판매하는 악의적인 갱스터를 낳을 수 있습니다.
각종 현시점으로 볼 때, 올해 하반기 전자상거래 플랫폼은 전략을 조정하고 저가 수렁에서 벗어나려고 노력하고 있다.
'환불만' 정책 풀고 가격비교 시스템 조정
환불에 관해서만, 타오바오는 매장 점수가 높은 매장을 '해제'하는 것 외에도 판매 후 링크에서 두 가지 최적화를 수행할 계획입니다. 첫째, 판매자가 불만 사항을 제기하면 플랫폼이 실행됩니다. 판매자의 서비스에 대한 품질 검사를 실시하고, 제3자 테스트 기관에 제품에 대한 무작위 검사를 요청합니다. 검사에 통과하면 플랫폼은 판매자에게 손실을 보상합니다. 두 번째는 수령한 환불 전용 상품에 대한 이상 행위 인식 모델을 업그레이드하고 이상 행위가 있는 소비자의 환불 전용 요청을 거부하는 것입니다.
타오바오 가맹점 Qiu Mai에 따르면, 현재 매장 경험 점수는 제품 품질 보장을 전제로 가맹점을 위한 제품 품질, 물류 속도, 서비스 보장이라는 3가지 차원에서 지난 30일 동안의 데이터 지표를 종합적으로 평가한 것입니다. , 배송 및 물류 속도를 향상시키고 애프터 서비스와 경쟁해야 합니다.
동시에 타오바오는 4.8포인트를 보유한 매장의 '환불 전용' 권리를 가맹점에 돌려주는 동시에 경험치도 최적화 및 업그레이드해 매장 경험치와 상품 경험치를 검색, 추천, 광고 알고리즘의 핵심 요소로 업그레이드했다. .경험치 점수가 높을수록 노출 기회가 늘어납니다.
Qiu Mai의 견해에 따르면 그녀와 같은 중소 상인은 애프터 세일즈 및 운영 팀에서 명백한 결점을 갖고 있으며 매장 점수가 트래픽 분배에서 더 중요한 위치를 차지할 때 매장 점수가 4.8에 도달하는 경우는 거의 없습니다. 전반적으로 이러한 증가는 현재 브랜드 판매자에게 더 유리합니다.
또한 저가 전략을 조정하기 시작한 것은 Douyin 전자상거래입니다. 한 내부자는 앞으로 Douyin 전자상거래의 알고리즘 규칙이 OPM(1,000회 노출당 주문량)에서 GPM(1,000회 노출당 판매량)으로 돌아올 가능성이 더 높다고 밝혔습니다. 기업이 코너를 줄이고 저렴한 가격을 사용하여 작은 이익을 달성하지만 빠른 회전율을 달성하는 데 사용됩니다.
일부 판매자의 백엔드가 동시에 변경되었습니다. Laoma E-Commerce Circle의 창립자인 Ma Kaiyue는 Tech Planet과의 인터뷰에서 Doudian의 '고가 푸셔' 백엔드에서 여성 신발, 아동복과 같이 가격이 표시되지 않는 비표준 제품이 실제로 있음을 알 수 있다고 말했습니다. 비교는 가능하지만 표준 제품은 계속 표시되지만 더 "암시적"이므로 "동일 모델의 저가", "동일 모델의 고가" 및 "전체 네트워크의 저가"와 같은 라벨이 더 이상 표시되지 않습니다. ".
비표준 제품은 가격 비교 측면에서 더욱 까다롭습니다. Ma Kaiyue의 견해에 따르면 이제 소비자는 세련된 미학과 개인화된 소비를 추구합니다. 비표준 제품의 수명 주기는 상대적으로 짧으며 SKU는 풍부합니다. 그리고 같은 스타일이라도 소재, 제작 기술 등에서 큰 차이가 있고 가격 비교 시스템도 오류가 발생하기 쉽고 판매자가 어필하지 못하는 경우가 많습니다.
또 다른 과제는 가격 비교 시스템이 각 스타일의 재료를 지능적으로 식별할 수 없기 때문에 여전히 사진, SKU 속성 및 세부 정보 페이지를 통해 판단하므로 일부 판매자가 규칙을 역으로 사용하여 "가로채기"하기가 쉽다는 것입니다. 품질이 낮은 제품을 사용했지만 더 많은 트래픽을 받았습니다.
플랫폼이 GMV 성장으로 전환
변화는 올해 하반기부터 시작됐다. Douyin 전자상거래 파트너는 Tech Planet에 올해 상반기 플랫폼의 'Xiao Er'이 계속해서 저렴한 가격을 강조했지만 7월 말부터 GMV 운영에 집중할 것이라는 소식을 들었다고 말했습니다. 하반기. 그가 접촉한 '코디네이터'에 따르면 저가 전략 하에서 내부적으로 설정한 GMV 목표가 예정대로 완성되지 않았고, 하반기에는 GMV가 다각적으로 개선될 예정이라고 한다.
동시에 위에서 언급한 파트너들은 플랫폼이 진입 장벽도 완화하고 있다고 말했습니다. 예를 들어, 현재 "개인 상점"도 Douyin 전자상거래 프로모션에 참여할 수 있습니다. L3 레벨에 도달하지 않은 주류(주류 제외) 및 보석류 카테고리의 전문가도 상품을 가져올 수 있습니다.
또한 GMV 성장에 다시 초점을 맞추고 있는 Taobao는 저가 전략을 약화시키기 위한 초기 신호를 발표한 후 올해 618 프로모션 이후 Taotian Group은 가맹점을 대상으로 중요한 비공개 회의를 가졌습니다. 36Kr에 따르면 이번 비공개 회의에서는 올해 하반기에 시행될 여러 가지 전략적 조정이 명시됐다. 가장 중요한 변화는 지난해부터 '5성급 가격력'에 따라 검색 가중치를 배분하는 체계가 약화돼 GMV에 다시 할당된다는 점이다.
그 중 '5성 가격력'은 2023년 상반기 출시된 타오바오의 가격 경쟁력 평가 시스템이다. 도구는 제품의 가격 경쟁력을 평가한 후 제품에 별 1~5개 등급을 부여하며 이는 제품의 검색 순위, 트래픽 할당 및 표시 기회에 직접적인 영향을 미칩니다.
공개된 데이터에 따르면, 저가 전략은 플랫폼의 고객 단가를 낮추는 동시에 플랫폼의 GMV 성장에 제한적인 영향을 미칩니다. 알리의 재무 보고서 데이터에 따르면 2024년 회계연도(2024년 3월 31일 현재) 타오티엔 그룹의 매출은 4348억9300만 위안으로 전년 대비 5% 증가했다. 이 중 4회계연도 매출은 932억1600만 위안으로 전년 동기 대비 성장률이 4%에 그쳤다. 동시에 2024 회계연도 4분기 알리바바의 조정 순이익은 전년 동기 대비 11% 감소한 244억2000만 위안에 그쳤다.
Douyin 전자상거래의 성장률도 어느 정도 둔화되는 모습을 보였습니다. 최신 보고서에 따르면 올해 1월과 2월(일반적으로 춘절 연휴를 고려하여 통계를 합산함) Douyin 전자상거래의 총 GMV는 거의 2배에 달했습니다. 5000억 위안으로 전년 대비 누적 성장률이 60%를 넘었고, 3월에는 전년 대비 성장률이 40% 미만으로 떨어졌다. 2분기 이후 성장률은 30% 미만으로 더욱 떨어졌다. 2023년에도 Douyin 전자상거래의 월별 전체 성장률은 여전히 50% 이상을 유지할 수 있습니다.
올해 여러 전자상거래 플랫폼을 전개한 아동복 상인 Liu Ming은 저렴한 가격의 진화로 인해 이제 판매자, 플랫폼 및 사용자가 저렴한 가격의 수렁에 갇혀 문제가 시작되었다고 말했습니다. 이제 그것을 해결할 시간입니다.
그의 견해로는 지금은 가격이 점점 낮아지고 있지만 플랫폼의 배송비는 지속적으로 증가하고, 가맹점의 이윤은 지속적으로 압축되어 원자재 및 기타 링크에서 비용을 절감하기 시작한다는 것입니다. 반품률이 급증하면서 상인들은 많은 양의 화물 보험 비용을 부담해야 할 뿐만 아니라 재고 압박에 직면하게 됩니다. 그의 이해에 따르면, 선도적인 브랜드가 20억 개의 제품을 판매하더라도 10억 개의 반품이 진행 중이기 때문에 여전히 매우 불안해 전자상거래에 거짓 붐을 일으키고 있다는 것입니다.
더욱이 상인들이 가격을 내린 후에는 다시 인상하기가 어렵습니다. 매장의 제품이 10위안만 증가하더라도 낮은 가격으로 얻은 단기적인 트래픽은 매장의 장기적으로 도움이 되지 않습니다. 건강한 발달.
또한, 일부 가맹점에서는 최근 다양한 플랫폼에 대한 집중적인 조정이 지난 5월 국가시장감독관리총국이 발표한 '인터넷 불공정 경쟁에 관한 임시규정'과 관련이 있을 수 있다고 생각하고 있으며, 이는 9월 1일부터 공식 시행될 예정이다. 올해는 전자상거래 업계의 많은 운영 혼란에 대한 책임을 정의하고 할당합니다.
혁명이 일어나면 저가는 완전히 포기될 것인가?
미친 저가 전략 뒤에는 주요 전자상거래 플랫폼의 혁신이 심화되고 있으며, 신규 이용자 유치를 위한 것인지, 기존 이용자의 손실을 막기 위한 것인지 기존 이용자와의 경쟁도 더욱 치열해지고 있다.
특히, 핀둬둬(Pinduoduo)가 강한 성장을 보이고 시장 가치가 지속적으로 치솟자 거의 모든 주요 전자상거래 플랫폼의 연구 대상이 되었습니다. 공개된 재무 보고서 데이터에 따르면, 2023년 Pinduoduo의 수익은 전년 대비 90% 증가한 2,476억 위안을 기록했으며, 조정 순이익은 전년 대비 110% 증가한 254억 7,700만 위안을 기록했습니다. 더욱이 2023년 11월과 2024년 5월 핀둬둬의 주가는 알리바바를 두 차례 앞지르며 미국 주식시장에서 가치가 가장 높은 중국 컨셉주로 등극했다.
아동복 판매업체 리우밍(Liu Ming)은 테크플래닛과의 인터뷰에서 올해 소비자의 가격 민감도가 크게 높아져 모든 서비스가 '환불만+저렴한 가격'의 유혹으로 사용자를 끌어들이지 못하는 것 같다고 말했다.
하지만 전자상거래 플랫폼은 서로 다른 가맹점 구성과 주요 카테고리 구조를 갖고 있기 때문에 맹목적으로 절대저가를 추구하기보다는 차별화된 경쟁력을 모색하는 것이 더 필요합니다.
한 서비스 제공업체는 테크플래닛에 현재 많은 의류 브랜드 에이전트가 일부 판매 불가능한 제품 라인과 아울렛 제품 라인을 짧은 영상 플랫폼에서 채널로 판매하고 있다고 전했다. 저렴한 가격에 많은 여지를 두지 마십시오.
동시에 위에서 언급한 서비스 제공자의 관점에서 볼 때, 관심 전자상거래는 선반형 전자상거래와 비교하여 시기적절한 소비가 특징이고 소비자 수요가 즉각적으로 자극되며 판매자가 콘텐츠를 생산하는 데 드는 비용도 상대적으로 저렴합니다. 높음, 최저 가격 및 낮은 품질 보장, 플랫폼의 색조에 어긋나는 콘텐츠를 만들 공간이 없습니다.
저가를 추구하는 전자상거래 플랫폼의 광적이고 과격함에 비하면 플랫폼의 저가 약화 전략은 이제 더욱 조심스러워 보이지만, 상인 Liu Ming의 견해로는 그것이 단지 환불일지 가격 비교일지 과거에는 모두 상인이 운영해 온 시스템이었기 때문에 상대적으로 큰 영향을 미쳤습니다.
예를 들어, 주요 전자상거래 플랫폼은 다양한 가격 비교 시스템을 출시하여 상인들을 미치게 만들고 있습니다. Liu Ming은 상인들이 특정 제품의 가격을 낮추는 한 백그라운드에서 지속적으로 알림을 받을 것이라고 말했습니다. 상응하는 트래픽 증가를 얻습니다. 인기 상품이고 특정 상품의 가격이 다른 플랫폼의 가격보다 높은 경우 즉시 "웨이터"로부터 전화 알림을 받게 되며 해당 상품은 선반에서 제거되거나 가격이 변경됩니다. 제한될 것입니다. 유료 트래픽도 같은 모델의 판매자가 더 낮은 가격으로 무료로 빨아들일 것입니다.
하지만 앞으로 플랫폼이 얼마나 조정될지, 저가 시스템을 완전히 포기할지는 아직 알 수 없습니다. 그러나 많은 상인들은 플랫폼이 분명히 "반영"하기 시작했다고 말했습니다. 이는 결국 좋은 시작입니다.
(참고: 기사에 나오는 이름은 모두 가명입니다.)
