2024-08-05
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
arts | Lin Jing
source de couverture | Imaginez la créativité des insectes
Les plateformes de e-commerce raffoles de prix bas semblent se redresser collectivement. En moins d'une semaine, Douyin et Taobao ont successivement annoncé avoir ajusté leurs stratégies de prix bas.
Le 27 juillet, Taobao a publié une sollicitation d'avis auprès des commerçants sur l'optimisation du « remboursement uniquement ». Il mentionnait que pour les magasins ayant un score de 4,8 ou plus, la plateforme n'interviendrait pas activement par l'intermédiaire de « Wangwang » pour soutenir les consommateurs après avoir reçu l'avis. marchandises. Pour les remboursements uniquement, le vendeur négociera d’abord avec le consommateur. Il est actuellement en phase de test et devrait être officiellement mis en œuvre le 9 août.
Fin juillet également, un initié a révélé à Tech Planet que Douyin e-commerce ajustait également son système de comparaison de prix. À l'avenir, les produits non standard de Douyin ne compareront plus les prix, mais uniquement les prix. avec ceux du même niveau. Rapport de produit, par exemple, rapport marque/marque, marque blanche de haute qualité par rapport à la marque blanche de haute qualité, marque blanche ordinaire par rapport à la marque blanche ordinaire.
Au cours des six derniers mois, toutes les grandes plateformes de commerce électronique ont pris comme objectif important les stratégies de prix bas et ont continué à lancer des fonctions telles que des systèmes de comparaison de prix et des fonctions de remboursement uniquement pour les commerçants proposant le même modèle à des prix inférieurs. avoir la possibilité d'obtenir des prix plus élevés. Dans la pratique, trop de trafic et d'exposition peuvent facilement former un cercle vicieux dans lequel « la mauvaise monnaie chasse la bonne monnaie » et engendrer des gangsters malveillants qui vendent de l'assurance fret.
À en juger par divers signaux actuels, au cours du second semestre de cette année, les plateformes de commerce électronique tentent d'ajuster leurs stratégies et de sortir du bourbier des bas prix.
Dénouez la politique de « remboursement uniquement » et ajustez le système de comparaison de prix
En termes de remboursement uniquement, en plus de « desserrer » les magasins ayant des scores de magasin élevés, Taobao prévoit également de procéder à deux optimisations du lien après-vente. Premièrement, le canal d'appel. Lorsqu'un commerçant dépose une plainte, la plateforme procédera. inspection de la qualité du service du commerçant. Et demandez à une agence de test tierce d'effectuer des inspections aléatoires des produits. Si l'inspection réussit, la plateforme indemnisera le commerçant pour la perte. La deuxième consiste à améliorer le modèle de reconnaissance des comportements anormaux pour les biens reçus uniquement remboursés et à rejeter les demandes de remboursement uniquement des consommateurs ayant un comportement anormal.
Selon Qiu Mai, un commerçant de Taobao, le score actuel de l'expérience en magasin est une évaluation complète des indicateurs de données des 30 derniers jours à partir de trois dimensions : la qualité du produit, la rapidité de la logistique et la garantie du service. Pour les commerçants, dans le but d'assurer la qualité du produit. , il faut améliorer la rapidité de livraison et la logistique, et concurrencer les services après-vente.
Dans le même temps, tout en restituant aux commerçants les droits de « remboursement uniquement » des magasins avec 4,8 points, Taobao a également optimisé et amélioré les points d'expérience, en mettant à niveau les points d'expérience du magasin et les points d'expérience du produit vers des facteurs essentiels dans les algorithmes de recherche, de recommandation et de publicité. Plus le score d'expérience est élevé, plus l'opportunité d'exposition est grande.
Selon Qiu Mai, les petits et moyens commerçants comme elle ont des lacunes évidentes dans leurs équipes après-vente et opérationnelles, et les scores des magasins atteignent rarement 4,8. Lorsque les scores d'expérience occupent une position plus importante dans la répartition du trafic, les défis seront sans aucun doute plus importants. L’augmentation, dans l’ensemble, profite actuellement davantage aux commerçants de marques.
Le commerce électronique Douyin commence également à ajuster sa stratégie de prix bas. Un initié a révélé qu'à l'avenir, les règles de l'algorithme du commerce électronique Douyin pourraient revenir de l'OPM (volume de commande pour mille impressions) à GPM (ventes pour mille impressions). Selon lui, selon le modèle OPM, c'est plus probable. pour les entreprises de réaliser de petits bénéfices mais un chiffre d'affaires rapide en réduisant les coûts et en utilisant des prix bas.
Les backends de certains commerçants ont changé simultanément. Ma Kaiyue, fondateur de Laoma E-commerce Circle, a déclaré à Tech Planet que depuis le backend des « pousseurs de prix élevés » de Doudian, nous pouvons voir qu'il existe effectivement des produits non standard tels que des chaussures pour femmes et des vêtements pour enfants qui n'affichent aucun prix. comparaison, mais les produits standards apparaîtront toujours. La comparaison de prix, mais aussi plus "implicite", n'affichera plus les libellés tels que "prix bas pour le même modèle", "prix élevé pour le même modèle" et "prix bas sur l'ensemble du réseau". ".
Les produits non standard sont plus difficiles à comparer les prix. Selon Ma Kaiyue, les consommateurs recherchent désormais une esthétique à la mode et une consommation personnalisée. Le cycle de vie des produits non standard est relativement court, les styles sont mis à jour rapidement et les SKU sont riches. Et le même style. Il existe de grandes différences dans les matériaux, la fabrication, etc., le système de comparaison des prix est également sujet aux erreurs et les commerçants ne parviennent souvent pas à faire appel.
Un autre défi est que, comme le système de comparaison des prix ne peut pas identifier intelligemment les matériaux de chaque style, il les juge toujours à partir des images, des attributs SKU et des pages de détails. Cela permet à certains commerçants d'utiliser facilement les règles pour les « intercepter ». utiliser des produits en tissus de mauvaise qualité, mais a reçu plus de trafic.
La plateforme passe à la croissance du GMV
Les changements ont commencé au second semestre de cette année. Un partenaire de commerce électronique de Douyin a déclaré à Tech Planet qu'au premier semestre, "Xiao Er" de la plateforme a continué à mettre l'accent sur les prix bas, mais à partir de fin juillet, il a été informé qu'elle se concentrerait sur l'exploitation de GMV dans le deuxième moitié de l'année. Selon le « coordinateur » qu'il a contacté, dans le cadre de la stratégie de prix bas, l'objectif de GMV fixé en interne n'a pas été atteint comme prévu et il y a eu un écart important au cours du second semestre, le GMV sera amélioré dans de multiples dimensions.
Dans le même temps, les partenaires mentionnés ci-dessus ont déclaré que la plateforme assouplit également les barrières à l’entrée. Par exemple, actuellement les « magasins personnels » sont également autorisés à participer aux promotions de commerce électronique Douyin. Les experts dans les catégories d'alcool (sauf alcool) et de bijoux qui n'ont pas atteint le niveau L3 peuvent également apporter des marchandises.
Taobao, qui a déjà publié des signaux pour affaiblir sa stratégie de prix bas, se recentre également sur la croissance du GMV. Après la promotion 618 de cette année, le groupe Taotian a organisé une importante réunion à huis clos pour les commerçants. Selon 36Kr, la réunion à huis clos a permis de clarifier un certain nombre d'ajustements stratégiques qui seront mis en œuvre au cours du second semestre. Le changement le plus important est que depuis l'année dernière, le système d'attribution des pondérations de recherche en fonction du « pouvoir de prix cinq étoiles » a été affaibli et réattribué au GMV.
Parmi eux, « Five-Star Price Power » est le système d'évaluation de la compétitivité des prix de Taobao lancé au premier semestre 2023. Une fois que l'outil a évalué la compétitivité-prix du produit, il attribuera au produit une note de une à cinq étoiles, ce qui affectera directement le classement du produit dans les recherches, la répartition du trafic et les opportunités d'affichage.
À en juger par les données divulguées, la stratégie de prix bas a un effet limité sur la croissance du GMV de la plateforme tout en faisant baisser le prix unitaire client de la plateforme. Les données du rapport financier d'Ali montrent qu'au cours de l'exercice 2024 (au 31 mars 2024), le chiffre d'affaires du groupe Taotian s'élevait à 434,893 milliards de yuans, soit une augmentation de 5 % sur un an. Parmi eux, les revenus du quatrième trimestre fiscal se sont élevés à 93,216 milliards de yuans, avec un taux de croissance d'une année sur l'autre de seulement 4 %. Dans le même temps, au quatrième trimestre de l’exercice 2024, le bénéfice net ajusté d’Alibaba n’était que de 24,42 milliards de yuans, en baisse de 11 % sur un an.
Le taux de croissance du commerce électronique de Douyin a également montré un certain ralentissement. Selon des rapports récents, en janvier et février de cette année (en tenant compte des vacances de la Fête du Printemps, les statistiques sont généralement combinées), le commerce électronique de Douyin a atteint un GMV total de près. 500 milliards de yuans, avec un taux de croissance cumulé d'une année sur l'autre supérieur à 60 %, et le taux de croissance d'une année sur l'autre en mars est tombé en dessous de 40 %. Après le deuxième trimestre, le taux de croissance a encore chuté à moins de 30 %. En 2023, le taux de croissance mensuel global du commerce électronique Douyin peut rester supérieur à 50 %.
Liu Ming, un marchand de vêtements pour enfants qui a déployé plusieurs plateformes de commerce électronique cette année, a déclaré à Tech Planet qu'en raison de l'évolution des prix bas, les commerçants, les plateformes et les utilisateurs sont désormais piégés dans le bourbier des prix bas. apparaître et il est temps de le résoudre.
Selon lui, les prix sont de plus en plus bas maintenant, mais les coûts de livraison de la plateforme augmentent constamment et les marges bénéficiaires des commerçants sont constamment comprimées, de sorte qu'ils commencent à économiser sur les coûts des matières premières et d'autres liens. En fin de compte, les consommateurs reçoivent des informations incorrectes. produits et taux de retour Avec l'augmentation soudaine, les commerçants doivent non seulement supporter des coûts d'assurance de transport importants, mais également faire face à une pression sur les stocks. Selon lui, même si une marque leader vend 2 milliards de produits, elle reste très inquiète car elle attend 1 milliard de retours, ce qui crée un faux boom du commerce électronique.
En outre, après que les commerçants ont réduit les prix, il est difficile de les augmenter, même si les produits dans leurs magasins n'augmentent que de 10 yuans, les ventes diminueront considérablement. Le trafic à court terme obtenu par les prix bas ne peut pas aider les magasins à long terme. développement sain.
En outre, certains commerçants estiment que les récents ajustements intensifs sur diverses plates-formes pourraient être liés au « Règlement provisoire sur la concurrence déloyale sur Internet » annoncé par l'Administration d'État pour la régulation du marché en mai, qui sera officiellement mis en œuvre le 1er septembre. cette année. Il définit et attribue les responsabilités pour de nombreux chaos opérationnels dans l'industrie du commerce électronique.
Sous l’involution, les prix bas seront-ils complètement abandonnés ?
Derrière la folle stratégie des bas prix, l'involution des grandes plateformes de commerce électronique s'intensifie, et la bataille pour les utilisateurs existants est devenue plus intense, qu'il s'agisse d'attirer de nouveaux utilisateurs ou d'éviter la perte des utilisateurs existants.
En particulier, lorsque Pinduoduo a affiché une forte croissance et que sa valeur marchande a continué de monter en flèche, il est devenu le sujet d'études et de recherches de la part de presque toutes les grandes plateformes de commerce électronique. Selon les données divulguées du rapport financier, en 2023, le chiffre d'affaires de Pinduoduo était de 247,6 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 90 % ; son bénéfice net ajusté était de 25,477 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 110 %. De plus, en novembre 2023 et mai 2024, le cours de l'action de Pinduoduo a dépassé à deux reprises celui d'Alibaba, devenant ainsi le concept d'action chinois ayant la valeur la plus élevée sur le marché boursier américain.
Liu Ming, un commerçant de vêtements pour enfants, a déclaré à Tech Planet que la sensibilité des consommateurs aux prix avait considérablement augmenté cette année et que tous les services semblaient incapables d'attirer les utilisateurs avec la tentation du « remboursement uniquement + prix bas ».
Toutefois, les plateformes de commerce électronique ont des compositions de commerçants et des structures de catégories clés différentes. Plutôt que de rechercher aveuglément des prix absolument bas, il est plus nécessaire d’explorer une compétitivité différenciée.
Un fournisseur de services a déclaré à Tech Planet que de nombreux agents de marques de vêtements vendent désormais des lignes de produits invendables et de sortie sur de courtes plates-formes vidéo en tant que canal. Il s'agit d'un système à bas prix en soi, et la marque elle-même mettra en place un système strict de contrôle des prix. ne laisse pas beaucoup de place aux prix bas.
Dans le même temps, du point de vue des fournisseurs de services mentionnés ci-dessus, par rapport au commerce électronique en rayon, le commerce électronique d'intérêt se caractérise par une consommation opportune, la demande des consommateurs est instantanément stimulée et le coût pour les commerçants de produire du contenu est également relativement élevé. élevé, avec les prix les plus bas et une qualité médiocre Garanti, il n'y a pas d'espace pour créer du contenu, ce qui est contraire à la tonalité de la plateforme.
Même si, comparée à la folie et à la radicalité des plateformes de commerce électronique visant à faire baisser les prix, la stratégie d'affaiblissement des prix bas de la plateforme semble désormais plus prudente, mais selon le commerçant Liu Ming, qu'il s'agisse uniquement de remboursements ou de comparaison de prix systèmes, ils ont tous été exploités par des commerçants dans le passé et ont un impact relativement important.
Par exemple, les principales plateformes de commerce électronique ont lancé une variété de systèmes de comparaison de prix, ce qui rend les commerçants fous. Liu Ming a déclaré que les commerçants recevaient constamment des rappels en arrière-plan. Tant qu'ils baissaient le prix d'un certain produit, ils le pouvaient. obtenir une croissance de trafic correspondante. S'il s'agit d'un produit chaud et que le prix d'un certain produit est supérieur à celui d'une autre plateforme, vous recevrez immédiatement un rappel téléphonique du « serveur » et soit il sera retiré des rayons, soit le prix sera modifié, sinon il sera restreint. Même le trafic payant sera aspiré gratuitement par des marchands du même modèle proposant des prix plus bas.
Cependant, on ne sait toujours pas quels ajustements la plateforme apportera à l’avenir et si elle abandonnera complètement le système à bas prix. Cependant, de nombreux commerçants ont déclaré que la plateforme avait manifestement commencé à « réfléchir », ce qui est après tout un bon début.
(Remarque : tous les noms figurant dans l'article sont des pseudonymes.)
Collectez et organisez les dernières informations d'actualité et rendez-les gratuites pour que tout le monde puisse les consulter.
