Νέα

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Κείμενο |

Το "Delicate Girls Riding on the High-Speed ​​Railway" έχει γίνει μια αφηρημένη τέχνη περφόρμανς που έγινε δημοφιλής στο Διαδίκτυο πρόσφατα.

Η προβολή περισσότερων από 30 προϊόντων σε 2 λεπτά, η τακτοποίηση λουλουδιών στο τρένο υψηλής ταχύτητας, η χρήση πληκτρολογίου λέιζερ, το παίξιμο πιάνου, το μούσκεμα των ποδιών... γίνεται όλο και πιο εξωφρενικό.

Αυτό το είδος βίντεο εμφανίστηκε για πρώτη φορά στο Xiaohongshu και στο Douyin και επικρίθηκε ευρέως στα κοινωνικά δίκτυα. Στη συνέχεια εξελίχθηκε σε σατιρικά έργα όπως το «Exquisite X μαθητές πηγαίνουν στην τουαλέτα» και «Exquisite X μαθητές πηγαίνουν στο Internet cafe».

Ο λόγος για την εμφάνιση σε αυτές τις δύο πλατφόρμες είναι ότι η Douyin έχει μεγάλη επισκεψιμότητα και υψηλή εμπορική αξία, ενώ η Xiaohongshu έχει ακριβείς χρήστες-στόχους.

Το «χόρτο» και οι «σημειώσεις» κάνουν το Xiaohongshu εξαιρετικά πολύτιμο για τους χρήστες, ωστόσο, με την εμβάθυνση της εμπορευματοποίησης, το πρόβλημα της εξισορρόπησης του περιεχομένου και της εμπορευματοποίησης έχει γίνει εμφανές.

Η αποτίμηση συρρικνώνεται

Μετά από δυόμισι χρόνια σιωπής, η Xiaohongshu δραστηριοποιήθηκε στην κεφαλαιαγορά ξεκινώντας από το δεύτερο εξάμηνο του περασμένου έτους.

Τον Σεπτέμβριο του περασμένου έτους, αναφέρθηκε ότι η Sequoia China απέκτησε ορισμένες μετοχές της Xiaohongshu με αποτίμηση 14 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ. Στα τέλη Δεκεμβρίου, τα νέα της αγοράς ανέφεραν ότι η Xiaohongshu ενδέχεται να εισαχθεί στο Χονγκ Κονγκ το δεύτερο εξάμηνο του 2024 και σχεδιάζει να πραγματοποιήσει έναν ακόμη γύρο χρηματοδότησης πριν από την έναρξη της IPO.

Αυτό το μήνα, δημοσιεύματα των μέσων ενημέρωσης ανέφεραν ότι η Xiaohongshu είχε κανονίσει μια πώληση μετοχών σε υφιστάμενους μετόχους και νέους επενδυτές τις τελευταίες εβδομάδες. Έχει αποκτήσει μετοχές από τις DST Global, Sequoia China, Hillhouse Capital, Boyu Capital και CITIC Capital έχουν αυξήσει τις επενδύσεις, με την τελευταία αποτίμηση των 17 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ.

Φαίνεται ότι η αποτίμηση έχει αυξηθεί σημαντικά σε λιγότερο από ένα χρόνο, αλλά στην πραγματικότητα, η τρέχουσα αποτίμηση του Xiaohongshu έχει συρρικνωθεί σημαντικά από εκείνη του 2021. Οι εκθέσεις εκείνη την εποχή ανέφεραν ότι η μεταεπενδυτική αποτίμηση της Xiaohongshu ξεπέρασε τα 20 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, με τις Temasek, Tencent και Alibaba να ηγούνται της επένδυσης.

Σε σύγκριση με πριν από τρία χρόνια, η αποτίμηση του Xiaohongshu έχει συρρικνωθεί κατά 3 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, που ισοδυναμεί με περίπου 20 δισεκατομμύρια γιουάν.

Στην πραγματικότητα, ο τελευταίος γύρος χρηματοδότησης δεν είναι προκαταρκτική δημόσια εγγραφή. Προκειμένου να βοηθήσει τους επενδυτές να αποχωρήσουν από την αρχή, ο Xiaohongshu πραγματοποίησε προσωπικά τη συναλλαγή. Μπορεί να φανεί ότι οι αρχικοί μέτοχοι έχουν ισχυρή απαίτηση να πάρουν κέρδη.

Γιατί η αποτίμηση της Xiaohongshu δεν έχει επιστρέψει στο αποκορύφωμά της;

Το περιβάλλον του κεφαλαίου είναι ένας σημαντικός παράγοντας, αλλά δεν είναι καθοριστικός παράγοντας. Τον Νοέμβριο του 2021, το Xiaohongshu είχε 200 εκατομμύρια μηνιαίους ενεργούς χρήστες και ήταν 312 εκατομμύρια το 2023. Από τη συνολική κλίμακα, το Xiaohongshu ξεπέρασε κατά πολύ την περίοδο αποτίμησης των 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ, αλλά η αποτίμησή του μειώθηκε.

Ο περισσότερος λόγος είναι ότι η ανάπτυξη του Xiaohongshu συνάντησε εμπόδια.

Λίγο πριν αποκαλυφθούν τα νέα για έναν νέο γύρο χρηματοδότησης, η Xiaohongshu ανέφερε επίσης νέα για απολύσεις. Πολλά μέσα ανέφεραν ότι το τμήμα προϊόντων ηλεκτρονικού εμπορίου της Xiaohongshu, το τμήμα εμπορευματοποίησης, το τμήμα τεχνολογίας της κοινότητας και άλλα τμήματα έχουν ξεκινήσει απολύσεις, με το ποσοστό απολύσεων να φτάνει το 20%. Ο λόγος πίσω από τις απολύσεις είναι η δυσαρέσκεια της νέας ανώτερης διοίκησης της Xiaohongshu με την αναλογία ατόμου-αποτελεσματικότητας (δηλαδή, αποδοτικότητα ανθρώπινου δυναμικού).

Αναφέρεται επίσης ότι η οργανωτική δομή του τμήματος επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου του δευτερεύοντος τμήματος ηλεκτρονικού εμπορίου του Xiaohongshu έχει προσαρμοστεί Η ομάδα λειτουργίας ηλεκτρονικού εμπορίου δεν είναι πλέον υπό την ευθύνη ενός ατόμου, του Gintoki (soutai). διοικείται από κοινού από πολλούς υπεύθυνους. Συμπεριλαμβανομένου: ο όμιλος εμπόρων του κλάδου διευθύνεται από τον Gintoki, ο όμιλος αγοραστών έχει επικεφαλής την Mei Xian (όνομα Pi) και τον νεοσύστατο όμιλο KA (Key Account) με επικεφαλής τον Xuan Shuang (όνομα Pi). (Όνομα Pi) ) Συνδέστε το μεσαίο γραφείο στρατηγικής, το μεσαίο γραφείο απόδοσης και την ομάδα στρατηγικής του τμήματος μεσαίου γραφείου στρατηγικής ηλεκτρονικού εμπορίου και εμπορευματοποίησης.

Από αυτή την άποψη, τους τελευταίους έξι μήνες περίπου, η Xiaohongshu δεν κέρδισε την εύνοια της κεφαλαιαγοράς, αλλά αντιμετώπισε σημαντικά προβλήματα.

Η αντίφαση μεταξύ περιεχομένου και εμπορευματοποίησης

Τα τελευταία χρόνια, το Xiaohongshu έχει αναπτυχθεί ραγδαία.

Στις αρχές του τρέχοντος έτους, η Xiaohongshu αποκάλυψε ότι οι μηνιαίοι ενεργοί χρήστες θα αυξηθούν κατά 20% από έτος σε έτος σε 312 εκατομμύρια το 2023, τα έσοδα θα αυξηθούν κατά 85% από έτος σε έτος σε 3,7 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ και τα καθαρά κέρδη θα φτάσουν 500 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (περίπου 3,5 δισεκατομμύρια γιουάν). Συγκριτικά, το 2022, τα έσοδα της Xiaohongshu ήταν περίπου 2 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ και βυθίστηκε σε ζημία 200 εκατομμυρίων δολαρίων για ολόκληρο το έτος.

Υπολογιζόμενο με βάση την κλίμακα εσόδων και τον αριθμό των χρηστών, το Xiaohongshu και το Bilibili έχουν βασικά το ίδιο μέγεθος, αλλά η κερδοφορία τους υπερβαίνει κατά πολύ το Bilibili. Αυτό είναι σύμφωνο με τη συνολική εντύπωση του κοινού. Για μεγάλο χρονικό διάστημα, η εμπορική αξία των χρηστών Xiaohongshu ήταν πολύ υψηλότερη από τις Bilibili, Zhihu και Weibo.

Δεν είναι εύκολο για τον Xiaohongshu να ξεπεράσει την ταχεία ανάπτυξη του micro-blog και του micro-blog. Τα τελευταία χρόνια, η Xiaohongshu συνέχισε να επεκτείνει τη βάση χρηστών της. Το 2020, η Xiaohongshu δοκίμασε τα νερά της ζωντανής ροής. Το 2021, ο Xiaohongshu κυκλοφόρησε το "Σχέδιο κινήτρων περιεχομένου για άνδρες" για να καλέσει περισσότερους άνδρες δημιουργούς να συμμετάσχουν. Το 2023, το τμήμα ζωντανής μετάδοσης θα είναι ανεξάρτητο και ο Dong Jie και ο Zhang Xiaohui θα βγάλουν τα προϊόντα από τη βιομηχανία.

Μέχρι στιγμής, το Xiaohongshu έχει σχεδόν γίνει «γατόψαρο» σε διάφορες διαδρομές.

Σε σύντομο βίντεο, ο Xiaohongshu είναι ένας σημαντικός παίκτης και πολλοί κορυφαίοι λογαριασμοί έχουν επίσης λογαριασμούς στο Xiaohongshu.

Όσον αφορά την αναζήτηση, ο Xiaohongshu αποκάλυψε ότι σχεδόν το 70% των χρηστών του Xiaohongshu χρησιμοποιούν αναζήτηση για το 1/3 των μηνιαίων ενεργών χρηστών για να ανοίξουν το Xiaohongshu κατευθείαν στην αναζήτηση του μέσου όρου των ερωτημάτων αναζήτησης του Xiaohongshu σχεδόν 300 εκατομμύρια φορές. Η Xiaohongshu λάνσαρε προϊόντα όπως το "Search Quick Investment" και το "Search Direct", σαν να θέλει να αποκτήσει μερίδιο από την αγορά αναζήτησης.

Στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου, οι λειτουργίες ζωντανού ηλεκτρονικού εμπορίου και εισόδου στο κατάστημα της Xiaohongshu είναι ήδη διαθέσιμες Θεωρητικά, οι συναλλαγές ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν να ολοκληρωθούν απευθείας μέσω της Xiaohongshu.

Ωστόσο, με τη συνεχή εμβάθυνση της εμπορευματοποίησης, αυτές οι επιχειρήσεις δεν είναι αποτέλεσμα 1+1=2, αλλά θα επηρεάσουν τη χημική αντίδραση ολόκληρης της κοινοτικής οικολογίας.

Από τη μία πλευρά, η Xiaohongshu, η οποία βρίσκεται στο στάδιο της επέκτασης του ηλεκτρονικού εμπορίου, έχει ατελή υποδομή ηλεκτρονικού εμπορίου. Πολλοί χρήστες παραπονέθηκαν για αργά logistics και όχι πολύ πλεονέκτημα στην τιμή, που τελικά μετατράπηκε σε Xiaohongshu που φτιάχνει νυφικά για άλλες πλατφόρμες. Ταυτόχρονα, η κλίμακα του εμπόρου είναι μικρή και η κλίση της κυκλοφορίας του Xiaohongshu είναι περιορισμένη. Σύμφωνα με αναφορές, η επισκεψιμότητα που λαμβάνει το ηλεκτρονικό εμπόριο Xiaohongshu προέρχεται κυρίως από την προσφορά της κοινότητας, αντιπροσωπεύοντας το 5% της συνολικής επισκεψιμότητας του Xiaohongshu και οι ζωντανές μεταδόσεις αντιπροσωπεύουν το 3%. ή σημειώσεις αγορών, e-mail, κ.λπ. μη κοινοτικό περιεχόμενο, όπως εμπορικές ζωντανές μεταδόσεις. Προφανώς, αυτή η αναλογία δεν είναι αρκετή. Ως αποτέλεσμα, οι έμποροι παραπονιούνται ότι δεν υπάρχει διαισθητική μετατροπή επιχειρηματικών παραγγελιών μέσω του Xiaohongshu.

Από την άλλη πλευρά, πάντα υπήρχαν συγκρούσεις μεταξύ του ηλεκτρονικού εμπορίου και της κοινότητας. Το περιεχόμενο και το εμπόριο είναι ουσιαστικά δύο διαφορετικές λογικές του ηλεκτρονικού εμπορίου στους δείκτες συναλλαγών και στα ποσοστά μετατροπής των επενδύσεων. Η κοινότητα είναι υπεύθυνη για την εμπειρία χρήστη, τη διατήρηση και άλλους δείκτες. Καθώς η εμπορευματοποίηση προχωρά, οι χρήστες θα είναι πολύ ευαίσθητοι στην αύξηση του εμπορικού περιεχομένου Πολλοί χρήστες έχουν αναφέρει ότι έχουν δει σημαντική αύξηση στις σημειώσεις προϊόντων με συνδέσμους αγορών και συνδέσμους ζωντανής μετάδοσης.

Αυτό δημιουργεί έναν κύκλο που είναι δύσκολο να επιλυθεί. Η μετατροπή εμπορικών παραγγελιών απαιτεί επισκεψιμότητα, αλλά η διατήρηση της κοινότητας δεν μπορεί να ανοίξει υπερβολικά την επισκεψιμότητα στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Κατά τη διάρκεια της 18ης Ιουνίου του τρέχοντος έτους, η Xiaohongshu φαινόταν να ξόδεψε πολλά χρήματα και να κυκλοφόρησε κανόνες όπως "50 έκπτωση για κάθε 300 που δαπανώνται στα καταστήματα και τα κουπόνια μπορούν να στοιβάζονται", καταδεικνύοντας τις εμπορικές φιλοδοξίες της. Ωστόσο, αν κρίνουμε από τις απολύσεις, αυτή η προσπάθεια δεν στέφθηκε με επιτυχία.

Υπάρχουν αναφορές ότι το τμήμα ηλεκτρονικού εμπορίου της Xiaohongshu ελπίζει να βρει μια ισορροπία, εκτός από τη μεταφορά αγαθών, τα προϊόντα και τις σημειώσεις αγορών μπορούν επίσης να φέρουν αυξημένη ευαισθητοποίηση στους χρήστες. Αλλά αυτή είναι μια εξιδανικευμένη κατάσταση και η εξισορρόπησή της είναι πολύ δύσκολη.

«Ηλεκτρονικό εμπόριο τρόπου ζωής»

Στην τελευταία συνέντευξη, ο COO Conan πρότεινε για πρώτη φορά την έννοια του "lifestyle e-commerce", η οποία είναι μια νέα προσπάθεια εμπορευματοποίησης του Xiaohongshu.

Ο Conan εξήγησε το εξής: Αυτό που μπορούν να αγοράσουν οι χρήστες στο Xiaohongshu δεν είναι μόνο καλά προϊόντα, αλλά και μια ζωή που λαχταρούν. "Οι "άνθρωποι" στο ηλεκτρονικό μας εμπόριο δεν είναι μόνο καταναλωτές και χρήστες, αλλά άνθρωποι που μπορούν πραγματικά να δημιουργήσουν, να ταιριάξουν και να επιλέξουν προϊόντα με βάση τις ανάγκες των χρηστών. Είναι αγοραστές Xiaohongshu και διαχειριστές Xiaohongshu. Αυτοί οι άνθρωποι δημιουργούν σκηνές αγορών και φέρνουν αξία και εμπειρία τρόπου ζωής στους χρήστες».

Ανάμεσά τους αναδεικνύεται ο ρόλος του μάνατζερ. Σύμφωνα με την εξήγηση του Xiaohongshu, ο υπεύθυνος είναι «κάποιος που καταλαβαίνει τον τρόπο ζωής και έχει εφοδιαστική αλυσίδα». Ο Conan έδωσε το παράδειγμα του μάνατζερ Wang Wei, ο οποίος μοιράζεται ρούχα για κορίτσια με χοντρές και αχλαδιές φιγούρες και μπορεί να επικοινωνήσει με την εφοδιαστική αλυσίδα για να προσαρμόσει τις παλέτες ανά πάσα στιγμή σύμφωνα με τις ανάγκες του χρήστη, καλύπτοντας τις ανάγκες ρούχων σε διάφορες σκηνές ζωής .

Από αυτή την άποψη, η KOC με δυνατότητες εφοδιαστικής αλυσίδας είναι η βασική κατεύθυνση της εμπορευματοποίησης της Xiaohongshu.

Αυτό είναι περισσότερο μια καμπύλη για να σωθεί η χώρα. Αν και η ζωντανή ροή έχει κανονιστεί για να φέρει αγαθά το 2020, το Xiaohongshu δεν κινείται γρήγορα. Αν και έχει περισσότερους από 300 εκατομμύρια χρήστες, σήμερα δεν υπάρχουν πολλοί δημιουργοί που είναι αποκλειστικοί για το Xiaohongshu. Υπάρχουν γνωστά V σε όλες τις μεγάλες πλατφόρμες και η επιρροή τους στο Xiaohongshu δεν είναι μεγάλη. Για παράδειγμα, ο Papi Jiang έχει λιγότερους από 5,4 εκατομμύρια θαυμαστές στο Xiaohongshu, το οποίο είναι ακόμη χαμηλότερο από τα περίπου 8 εκατομμύρια στο Bilibili. Ο Zhao Lusi, ο οποίος έχει τον μεγαλύτερο αριθμό θαυμαστών στο Xiaohongshu, έχει λιγότερους από 20 εκατομμύρια, ενώ ο Luo Xiang στο σταθμό B έχει πάνω από 30 εκατομμύρια. Αξίζει να σημειωθεί ότι ο Luo Xiang βγήκε από τον κύκλο στο σταθμό B, ενώ ο Zhao Lusi είναι μια σταρ από μόνη της και δεν είναι δημοφιλής λόγω της Xiaohongshu.

Ο ρόλος του κορυφαίου δημιουργού είναι να προσελκύει επισκεψιμότητα και να επεκτείνει το εύρος της επιχείρησης. Ο Douyin και ο Kuaishou μπορεί να έχουν πολύ περισσότερο εμπορικό περιεχόμενο από το Xiaohongshu, 3 από τις 10 αναρτήσεις μπορεί να είναι ζωντανή ροή, αλλά μερικά μεγάλα Vs μπορούν να διατηρήσουν μεγάλο αριθμό θαυμαστών. Προφανώς, ο Xiaohongshu δεν έχει τέτοια ικανότητα. Σε αυτήν την περίπτωση, η εστίαση στην εξατομίκευση και τη διαφοροποίηση μπορεί όχι μόνο να διαφοροποιήσει τους κινδύνους, αλλά και να βρει τη δική σας αγορά.

Ωστόσο, η ενίσχυση των αγοραστών και η έμφαση στο «ηλεκτρονικό εμπόριο στον τρόπο ζωής» είναι μια πιο επικίνδυνη ιδέα. Αν δώσετε υπερβολική έμφαση στην «κατανόηση της ζωής», μπορεί να πέσετε στην παγίδα των «εξαιρετικών κοριτσιών που παίρνουν το τρένο υψηλής ταχύτητας». Δηλαδή, υπερβολικός καταναλωτισμός, υπερβολική προώθηση ενός συγκεκριμένου είδους φιλτραρισμένης ζωής, αγνόηση της αυθεντικότητας και της σχέσης κόστους-αποτελεσματικότητας και, τελικά, η συνεχής ενίσχυση του στερεότυπου του κοινού για την πλατφόρμα. Ακριβώς όπως ο Zhihu, που λέει "οι άνθρωποι βρίσκονται στις Ηνωμένες Πολιτείες και μόλις κατέβηκαν από το αεροπλάνο", ο Xiaohongshu πρέπει να αποφεύγει την επισήμανση και την αφαίρεση της πλατφόρμας, ενώ δείχνει τον τρόπο ζωής και την εμπειρία ζωής.

Ταυτόχρονα, άλλες πλατφόρμες προσπαθούν επίσης να εισβάλουν στο κομμάτι γραφικών και κειμένου του Xiaohongshu και να καταλάβουν τους χρήστες του Xiaohongshu. Για παράδειγμα, το Douyin APP προσθέτει απευθείας επιλογές εναλλαγής εικόνας και κειμένου στη στήλη σύστασης αρχικής σελίδας και μετατρέπει απευθείας τη στήλη "εμπειρία" εισόδου πρώτου επιπέδου στα αριστερά σε μια ενότητα γραφικών και κειμένου Η διάταξη σελίδας είναι ακριβώς η ίδια με αυτήν Xiaohongshu. Αυτό θα είναι επίσης μια πρόκληση για την Xiaohongshu Οι ίδιοι οι διαχειριστές πρέπει επίσης να επιδιώκουν κέρδη Με μεγαλύτερη πλατφόρμα και μεγαλύτερη επισκεψιμότητα, η Xiaohongshu δεν είναι πραγματικά πολύ ελκυστική.

Η Xiaohongshu έχει χρήστες με μεγαλύτερη δύναμη δαπανών από πλατφόρμες όπως η Bilibili και η Zhihu, αλλά ουσιαστικά δεν διαφέρει πολύ από τις άλλες δύο πλατφόρμες. και οι περισσότερες από τις υπόλοιπες είναι επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, το ποσοστό των διαφημιστικών εσόδων θα μειωθεί ελαφρώς το 2023, αλλά εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει σχεδόν το 80% των συνολικών εσόδων.

Η Xiaohongshu χρειάζεται επειγόντως να απαλλαγεί από ένα μοντέλο που βασίζεται αποκλειστικά στη διαφήμιση, αλλά στη διαδικασία συνεχούς προσπάθειας εμπορευματοποίησης, εξακολουθεί να αντιμετωπίζει ένα παρόμοιο πρόβλημα ισορροπίας με αυτές τις πλατφόρμες. Λόγω της δικής της τονικότητας και των ανησυχιών για την οικολογία της κοινότητας περιεχομένου, η Xiaohongshu δεν μπορεί να εμπορευματοποιηθεί τόσο ελεύθερα όσο μια πλατφόρμα με GMV άνω του ενός τρισεκατομμυρίου. Το "Lifestyle e-commerce" είναι ταυτόχρονα μια καμπύλη για να σωθεί η χώρα και μια επικίνδυνη προσπάθεια ο Xiaohongshu πρέπει πάντα να αποφεύγει να γλιστρήσει στην άβυσσο των στερεοτύπων.

Βιβλιογραφικές αναφορές:

Ο πρώτος ορισμός του "lifestyle e-commerce" Xiaohongshu: ενεργοποίηση της δύναμης των "ανθρώπων" στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου, πηγή: ειδήσεις εξωφύλλου

Η εμπορευματοποίηση δεν είναι τόσο καλή όσο αναμενόταν, η οποία δεν έχει έλλειψη χρημάτων

Xiaohongshu's "Mid-year Inventory": Απολύσεις έως και 20%, έναρξη ενός νέου γύρου διαρθρωτικών προσαρμογών, πηγή: Mirror Studio