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テキスト | デジタル ビジネス

「高速鉄道に乗る繊細な女の子たち」は、最近インターネット上で人気を集めている抽象的なパフォーマンスアートです。

2分間で30以上の商品を展示したり、高速鉄道の中で花を生けたり、レーザーキーボードを使ったり、ピアノを弾いたり、足を浸したり…どんどんとんでもないことになってきています。

この種のビデオは最初にXiaohongshuとDouyinで公開され、ソーシャルネットワークで広く批判されました。その後、「優等生○人がトイレに行く」「優等生○人がネットカフェに行く」といった風刺作品に発展した。

この 2 つのプラットフォームに登場する理由は、Douyin はトラフィックが多く商業的価値が高いのに対し、Xiaohongshu はターゲット ユーザーが正確であるためです。

「草が生える」ことと「メモ」が小紅書をユーザーにとって非常に価値あるものにしているが、商業化が深化するにつれ、コンテンツと商業化のバランスの問題が顕著になってきている。

評価が下がる

小紅書氏は２年半の沈黙を経て、昨年後半から資本市場で活発になった。

昨年9月、セコイア・チャイナが小紅樹の株式の一部を評価額140億ドルで取得したと報じられた。 12月末、市場ニュースは、Xiaohongshuが早ければ2024年後半にも香港に上場する可能性があり、IPOを開始する前に再度の資金調達ラウンドを実施する予定であると報じた。

今月、メディア報道によると、小紅書はここ数週間で既存株主と新規投資家への株式売却を手配したという。 DST Global、Sequoia China、Hillhouse Capital、Boyu Capital、CITIC Capital から株式を取得し、投資を拡大し、最新の評価額は 170 億米ドルとなっています。

1年足らずで評価額が大きく上昇したように見えるが、実は小紅書社の現在の評価額は2021年時点と比べて大幅に下がっている。当時の報道によると、小紅書社の投資後の評価額は200億米ドルを超え、テマセク社、テンセント社、アリババ社が投資を主導したとされている。

3年前と比較して、小紅書社の評価額は30億ドル減少しており、これは約200億元に相当する。

実際、今回の資金調達ラウンドはPre-IPOではなく、36Krによると、この資金調達ラウンドは古い株式の譲渡という形で行われたという。初期の投資家が撤退するのを助けるために、Xiaohongshu は個人的に取引を実行しました。元々の株主の利益確定要求が強いことが分かります。

小紅書社の評価が最高値に戻らないのはなぜでしょうか?

資本環境は重要な要素ですが、それが決定的な要素ではありません。 2021年11月時点で小紅書は月間アクティブユーザー数が2億人、2023年には3億1,200万人となった。全体的な規模から見ると、小紅書は評価期間の200億ドルをはるかに超えているが、その評価は低下している。

さらに大きな理由は、Xiaohongshu の開発が障害に遭遇したことです。

新しい資金調達ラウンドのニュースが明らかにされる少し前に、Xiaohongshu は人員削減のニュースも報じた。複数のメディアは、Xiaohongshuの電子商取引製品部門、商品化部門、コミュニティテクノロジー部門などが人員削減を開始し、多くの部門での人員削減率が20％に達していると報じた。人員削減の背後にある理由は、Xiaohongshu の新しい上級管理職が人員有効性比 (つまり、人的資源の効率性) に不満を抱いていることにあります。

また、小紅書第二電子商取引部の電子商取引運営部の組織体制が調整され、銀時（総隊）一人の担当ではなくなったとも伝えられている。複数の担当者が共同で管理しております。業界商人グループは銀時氏、バイヤーグループは梅シェ衣料品商品化グループ、玄双氏（氏）が率いる。 (Pi名) ) 戦略ミドルオフィス、パフォーマンスミドルオフィス、EC戦略ミドルオフィスと事業化部門の戦略チームを結びます。

この観点から見ると、過去半年ほどの間、小紅書は資本市場からの支持を得ていないどころか、相当な困難に直面している。

コンテンツと商業化の矛盾

近年、小紅書は急速に発展しています。

今年初め、小紅書氏は、2023年の月間アクティブユーザー数は前年比20％増の3億1,200万人、売上高は前年比85％増の37億米ドル、純利益は30億ドルに達すると発表した。 5億米ドル（約35億元）。これに対し、2022年のXiaohongshuの収益は約20億米ドルで、通年では2億米ドルの損失に陥っていた。

収益規模とユーザー数に基づいて計算すると、Xiaohongshu と Bilibili は基本的に同じ規模ですが、収益性は Bilibili をはるかに上回っています。これは一般の人々の全体的な印象と一致しています。長い間、Xiaohongshu ユーザーの商業的価値は、Bilibili、Zhihu、Weibo よりもはるかに高かった。

ミニブログとミニブログの急速な成長を小紅書が突破するのは簡単ではありません。近年、小紅書はユーザーベースを拡大し続けています。 2020 年、Xiaohongshu はライブ ストリーミングの領域をテストしました。 2021年、Xiaohongshuはより多くの男性クリエイターの参加を呼び掛ける「男性コンテンツ奨励プラン」を立ち上げた。 2023年には生放送部門が独立し、Dong JieとZhang Xiaohuiが業界から商品を取り上げる予定だ。

これまでのところ、Xiaohongshuはさまざまなトラックを横断してほぼ「ナマズ」になっています。

短いビデオでは、Xiaohongshu は重要なプレーヤーであり、多くの主要なアカウントも Xiaohongshu のアカウントを持っています。

検索に関しては、Xiaohongshu ユーザーの 70% 近くが検索を使用していることを明らかにしました。月間アクティブ ユーザーの 1/3 が Xiaohongshu を開くための最初のステップは、Xiaohongshu の 1 日の平均検索クエリがほぼ 3 億回であることを明らかにしました。小紅書は検索市場のシェアを狙うかのように、「Search Quick Investment」や「Search Direct」などの商品を投入している。

電子商取引の分野では、Xiaohongshu のライブ電子商取引および店舗入場機能がすでに利用可能であり、理論上は電子商取引の取引を Xiaohongshu を通じて直接完了できます。

しかし、事業化が継続的に深化するにつれ、これらのビジネスは1+1=2の効果ではなく、群集生態全体の化学反応に影響を与えることになる。

一方で、電子商取引拡大段階にある小紅書は電子商取引インフラが不完全だ。多くのユーザーは物流が遅いことや価格面でのメリットがあまりないことに不満を抱いており、最終的にはXiaohongshuが他のプラットフォーム向けにウェディングドレスを製造することになった。同時に、商人の規模は小さく、小紅樹のトラフィックの傾斜は限られています。報告によると、Xiaohongshu eコマースで得られるトラフィックは主にコミュニティからの供給であり、Xiaohongshuの総トラフィックの5％を占め、ライブブロードキャストは3％を占めます。つまり、ユーザーが100の投稿を読むと、8つの商品に遭遇することになります。ショッピングメモ、電子メールなどのコマーシャル生放送などの非コミュニティコンテンツ。明らかに、この比率では十分ではありません。その結果、小売業者は、Xiaohongshu を介して業務注文を直観的に変換できないと不満を抱いています。

その一方で、電子商取引とコミュニティの間には常に対立がありました。コンテンツとコマースは本質的に 2 つの異なるロジックであり、電子商取引ではトランザクション指標と投資変換率が考慮されます。コミュニティは、ユーザー エクスペリエンス、維持率、その他の指標に責任を負います。商業化が進むにつれて、ユーザーは商業コンテンツの増加に非常に敏感になるため、ショッピング リンクやライブ ブロードキャスト リンクを含む製品ノートが大幅に増加したと多くのユーザーが報告しています。

これにより、解決が困難なサイクルが生まれます。商業注文の変換にはトラフィックが必要ですが、コミュニティの維持によって e コマースへのトラフィックを過度に開放することはできません。

今年6月18日、小紅書は多額の資金を投じたとみられ、「全店で300枚使うごとに50枚割引、クーポンは重ねて使える」などのルールを打ち出し、商業的野心を示した。しかし、人員削減の状況から判断すると、この試みは成功しませんでした。

小紅書社の電子商取引部門は、商品を提供することに加えて、ユーザーの意識を高めることもできると考えているとの報告がある。しかし、これは理想的な状態であり、バランスを取るのは非常に困難です。

「ライフスタイルEC」

最新のインタビューでは、COOのコナン氏が小紅酒の事業化における新たな試みとなる「ライフスタイルeコマース」というコンセプトを初めて提案した。

コナンは次のように説明しました。ユーザーがXiaohongshuで購入できるものは、良い製品であるだけでなく、彼らが憧れる生活でもあります。 「私たちのライフスタイルECにおける『人』とは、単なる消費者やユーザーではなく、ユーザーのニーズに基づいて真に商品を作り、マッチングし、選択できる人たちです。それが小紅書バイヤーであり、小紅書マネージャーです。彼らがショッピングシーンを創造し、価値をもたらします」ユーザーにライフスタイル体験を提供します。」

その中でマネージャーの役​​割がクローズアップされています。小紅書氏の説明によれば、担当者は「ライフスタイルを理解し、サプライチェーンを持っている人」だという。コナンはマネージャーのワン・ウェイの例を挙げ、太った洋梨体型の女の子向けの衣装を共有し、サプライチェーンと通信してユーザーのニーズに応じていつでもパレットを調整し、さまざまな生活シーンでの衣装ニーズをカバーします。 。

この観点から、サプライチェーン機能を備えた KOC が小紅樹の商業化の重要な方向性となります。

これはむしろ国を救うための曲線です。 2020年に商品を届けるためにライブストリーミングが準備されているが、Xiaohongshuはすぐには動いていない。ユーザー数は 3 億人を超えていますが、現在、Xiaohongshu の専属クリエイターは多くありません。すべての主要プラットフォームに有名な V があり、Xiaohongshu に対する影響力は大きくありません。たとえば、Papi Jiang の Xiaohongshu のファン数は 540 万人未満で、Bilibili の約 800 万人よりもさらに少ないです。小紅書で最も多くのファンを抱えるZhao Lusiは2,000万人未満ですが、ステーションBのLuo Xiangは3,000万人を超えています。注目に値するのは、Luo XiangがステーションBのサークルから出てきたのに対し、Zhao Lusiです。は彼女自身がスターですが、シャオホンシューのせいで人気がありません。

トップクリエイターの役割はトラフィックを呼び込み、事業領域を拡大することです。 Douyin と Kuaishou は Xiaohongshu よりもはるかに多くの商業コンテンツを持っている可能性がありますが、10 件の投稿のうち 3 件はライブ ストリーミングである可能性がありますが、いくつかの大きな V が多数のファンを維持できます。明らかに、小紅書にはそのような能力はありません。この場合、パーソナライゼーションと差別化に焦点を当てることで、リスクを分散できるだけでなく、独自の市場を見つけることもできます。

しかし、バイヤーを強化して「ライフスタイルeコマース」を重視するのは、よりリスクのある考えだ。 「人生を理解する」ことを重視しすぎると、「高速鉄道に乗る絶妙な女の子」の罠に陥る可能性があります。つまり、過剰な消費主義、ある種のフィルターをかけられた生活の過剰な宣伝、信頼性と費用対効果の無視、そして最終的にはプラットフォームに対する大衆の固定観念を継続的に強化することです。 「人々は米国にいて、飛行機から降りてきたところだ」という Zhihu と同じように、Xiaohongshu はライフスタイルや人生経験を示しながら、プラットフォームのラベル付けや抽象化を避ける必要があります。

同時に、他のプラットフォームも Xiaohongshu のグラフィックスとテキスト トラックに侵入し、Xiaohongshu のユーザーを掌握しようとしています。たとえば、Douyin APP は、ホームページの推奨欄に画像とテキストの切り替えオプションを直接追加し、左側の最初のレベルの入り口「エクスペリエンス」欄を直接グラフィックとテキストのセクションにします。ページのレイアウトは、Douyin APP のページ レイアウトとまったく同じです。小紅書。これはXiaohongshuにとっても課題となるだろう。また、経営者自身も利益を追求する必要がある。プラットフォームが大きくなりトラフィックが増えると、Xiaohongshuは実際のところあまり魅力的ではない。

Xiaohongshu には Bilibili や Zhihu などのプラットフォームよりも購買力のあるユーザーがいますが、基本的には他の 2 つのプラットフォームと大きな違いはありません。GF Securities の調査レポートによると、2022 年の Xiaohongshu の収益の 80% は広告事業によるものです。残りのほとんどは電子商取引事業であり、広告収入の割合は 2023 年に若干減少するものの、依然として総収入の 80% 近くを占めています。

小紅書は広告のみに依存するモデルから早急に脱却する必要があるが、絶えず商業化を試みる過程で、依然としてこれらのプラットフォームと同様のバランス問題に直面している。 Xiaohongshu は、その独自の色調とコンテンツ コミュニティの生態系への懸念により、GMV が 1 兆を超えるプラットフォームほど自由に商業化することができません。 「ライフスタイル電子商取引」は国を救うための変化球であると同時に、固定概念の深淵に陥ることを常に避けなければならない危険な試みである。

参考文献:

「ライフスタイル電子商取引」の最初の定義 小紅書：電子商取引分野における「人」の力の活性化、出典：カバーニュース

資金に乏しい小紅書は期待ほど商業化が進んでいないが、複雑な感情を抱いている。

小紅書氏の「年央在庫」: 最大 20% の人員削減、新たな構造調整ラウンドの開始、出典: Mirror Studio