Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Текст | Цифровой бизнес

«Нежные девушки едут по скоростной железной дороге» стали абстрактным перформансом, ставшим в последнее время популярным в Интернете.

Демонстрировать более 30 товаров за 2 минуты, расставлять цветы в скоростном поезде, пользоваться лазерной клавиатурой, играть на пианино, замачивать ноги... это становится все более и более возмутительным.

Видео такого типа впервые появилось на сайтах Xiaohongshu и Douyin и подверглось широкой критике в социальных сетях. Затем это переросло в сатирические произведения, такие как «Изысканные студенты Икс ходят в туалет» и «Изысканные студенты Икс ходят в интернет-кафе».

Причина появления на этих двух платформах заключается в том, что Douyin имеет большой трафик и высокую коммерческую ценность, а Xiaohongshu имеет четких целевых пользователей.

«Растущая трава» и «заметки» делают Xiaohongshu чрезвычайно ценным для пользователей. Однако с углублением коммерциализации проблема баланса контента и коммерциализации стала заметной.

Оценка снижается

После двух с половиной лет молчания Сяохуншу начал активную деятельность на рынке капитала, начиная со второй половины прошлого года.

В сентябре прошлого года сообщалось, что Sequoia China приобрела часть акций Xiaohongshu на сумму 14 миллиардов долларов США. В конце декабря рыночные новости сообщили, что Xiaohongshu может быть зарегистрирована в Гонконге уже во второй половине 2024 года и планирует провести еще один раунд финансирования перед запуском IPO.

В этом месяце СМИ сообщили, что Xiaohongshu за последние недели организовала продажу акций существующим акционерам и новым инвесторам. Он приобрел акции у DST Global, Sequoia China, Hillhouse Capital, Boyu Capital и CITIC Capital, увеличив инвестиции, последняя оценка которых составила 17 миллиардов долларов США.

Кажется, что оценка значительно выросла менее чем за год, но на самом деле текущая оценка Xiaohongshu значительно снизилась по сравнению с 2021 годом. В то время в сообщениях говорилось, что послеинвестиционная оценка Xiaohongshu превысила 20 миллиардов долларов США, при этом лидировали инвестиции Temasek, Tencent и Alibaba.

По сравнению с тремя годами ранее оценка Xiaohongshu сократилась на 3 миллиарда долларов США, что эквивалентно примерно 20 миллиардам юаней.

На самом деле последний раунд финансирования не является Pre-IPO. По данным 36Kr, этот раунд финансирования проводился в форме передачи старых акций. Чтобы помочь ранним инвесторам выйти из компании, Сяохуншу лично провел сделку. Видно, что первоначальные акционеры имеют сильное требование зафиксировать прибыль.

Почему оценка Xiaohongshu не вернулась к своему пику?

Столичная среда является важным, но не решающим фактором. В ноябре 2021 года у Xiaohongshu было 200 миллионов активных пользователей в месяц, а в 2023 году — 312 миллионов. В целом Xiaohongshu намного превысила период оценки в 20 миллиардов долларов США, но ее оценка снизилась.

Тем более, что развитие Сяохуншу натолкнулось на препятствия.

Незадолго до того, как стало известно о новом раунде финансирования, Xiaohongshu также сообщила о новостях об увольнениях. Многие средства массовой информации сообщили, что отдел продуктов электронной коммерции, отдел коммерциализации, отдел общественных технологий и другие отделы Xiaohongshu начали увольнения, при этом коэффициент увольнений достиг 20%. Многие отделы находятся на стадии квоты найма (HC). Причиной увольнений является неудовлетворенность нового высшего руководства Xiaohongshu коэффициентом эффективности персонала (т. е. эффективностью человеческих ресурсов).

Также сообщается, что организационная структура отдела операций электронной коммерции вторичного отдела электронной коммерции Сяохуншу была скорректирована. Операционная группа электронной коммерции больше не находится под ответственностью одного человека, Гинтоки (сутай), а. управляется совместно несколькими ответственными лицами. В том числе: группу отраслевых торговцев возглавляет Гинтоки; группу покупателей возглавляет Мэй Сянь (имя Пи); коммерциализацию одежды Meishe и недавно созданную группу KA (ключевой клиент) возглавляет Сюань Шуан (имя Пи); (Имя Pi) ) Соедините промежуточный офис стратегии, промежуточный офис производительности и стратегическую группу промежуточного офиса стратегии электронной коммерции и отдела коммерциализации.

С этой точки зрения, за последние шесть месяцев или около того Сяохуншу не завоевал благосклонности рынка капитала, но столкнулся со значительными проблемами.

Противоречие между контентом и коммерциализацией

В последние годы Сяохуншу быстро развивалась.

В начале этого года Xiaohongshu сообщила, что в 2023 году количество активных пользователей в месяц увеличится на 20% в годовом исчислении до 312 миллионов, выручка увеличится на 85% в годовом исчислении до 3,7 миллиардов долларов США, а чистая прибыль достигнет 500 миллионов долларов США (около 3,5 миллиардов юаней). Для сравнения, в 2022 году выручка Xiaohongshu составила примерно 2 миллиарда долларов США, а годовой убыток составил 200 миллионов долларов США.

Рассчитанные на основе масштаба доходов и количества пользователей, Xiaohongshu и Bilibili в основном имеют одинаковый размер, но их прибыльность намного превышает Bilibili. Это соответствует общему впечатлению публики. В течение долгого времени коммерческая ценность пользователей Xiaohongshu была намного выше, чем у Bilibili, Zhihu и Weibo.

Сяохуншу нелегко прорваться вперед из-за быстрого роста микроблогов и микроблогов. В последние годы Xiaohongshu продолжает расширять свою базу пользователей. В 2020 году Xiaohongshu опробовала возможности прямой трансляции. В 2021 году Xiaohongshu запустила «План стимулирования мужского контента», чтобы привлечь к себе больше авторов-мужчин. В 2023 году отдел прямых трансляций станет независимым, а Дун Цзе и Чжан Сяохуэй выведут товары из отрасли.

На данный момент Сяохуншу почти превратился в «сома» на разных трассах.

Короче говоря, Сяохуншу — важный игрок, и многие ведущие аккаунты также имеют аккаунты на Сяохуншу.

Что касается поиска, Xiaohongshu обнаружил, что почти 70% пользователей Xiaohongshu используют поиск; первый шаг для 1/3 активных пользователей в месяц, чтобы открыть Xiaohongshu, — это перейти непосредственно к поиску; средний ежедневный поисковый запрос Xiaohongshu составляет около 300 миллионов раз. Компания Xiaohongshu запустила такие продукты, как «Быстрые инвестиции в поиск» и «Прямой поиск», как будто она хочет получить долю на поисковом рынке.

В области электронной коммерции уже доступны функции электронной коммерции и входа в магазины Xiaohongshu. Теоретически транзакции электронной коммерции могут выполняться непосредственно через Xiaohongshu.

Однако при постоянном углублении коммерциализации эти предприятия не являются эффектом 1+1=2, а будут влиять на химическую реакцию всей экологии сообщества.

С одной стороны, Сяохуншу, находящийся на стадии расширения электронной коммерции, имеет несовершенную инфраструктуру электронной коммерции. Многие пользователи жаловались на медленную логистику и отсутствие большого преимущества в цене, что в конечном итоге привело к тому, что Xiaohongshu стала изготавливать свадебные платья для других платформ. В то же время масштабы торговцев невелики, а наклон трафика Сяохуншу ограничен. По имеющимся данным, трафик, получаемый электронной коммерцией Xiaohongshu, в основном поступает от сообщества, что составляет 5% от общего трафика Xiaohongshu, а прямые трансляции составляют 3%. То есть, если пользователь прочитает 100 сообщений, он встретит 8 продуктов. или заметки о покупках, электронные письма и т. д. контент, не относящийся к сообществу, например коммерческие прямые трансляции. Очевидно, что этого соотношения недостаточно. В результате продавцы жалуются на отсутствие интуитивного преобразования бизнес-заказов через Xiaohongshu.

С другой стороны, всегда существовали конфликты между электронной коммерцией и сообществом. Контент и коммерция — это, по сути, две разные логики. Электронная коммерция рассматривает показатели транзакций и коэффициенты конверсии инвестиций. Сообщество несет ответственность за пользовательский опыт, удержание и другие показатели. По мере продвижения коммерциализации пользователи будут очень чувствительны к увеличению коммерческого контента. Многие пользователи сообщают, что они заметили значительное увеличение количества примечаний к продуктам со ссылками на покупки и прямыми трансляциями.

Это создает цикл, который трудно разрешить. Преобразование коммерческих заказов требует трафика, но удержание сообщества не может чрезмерно открывать трафик для электронной коммерции.

18 июня этого года Xiaohongshu, похоже, потратила много денег и ввела такие правила, как «скидка 50 на каждые 300, потраченные в магазинах, а купоны можно накапливать», демонстрируя свои коммерческие амбиции. Однако, судя по увольнениям, эта попытка успеха не имела.

Есть сообщения, что отдел электронной коммерции Xiaohongshu надеется найти баланс. Помимо доставки товаров, продукты и заметки о покупках также могут повысить осведомленность пользователей. Но это идеализированное состояние, и сбалансировать его очень сложно.

«Электронная коммерция в стиле жизни»

В последнем интервью главный операционный директор Конан впервые предложил концепцию «электронной коммерции образа жизни», которая представляет собой новую попытку коммерциализации Xiaohongshu.

Конан объяснил это: пользователи могут купить на Xiaohongshu не только хорошие продукты, но и жизнь, которой они жаждут. «Люди» в нашей электронной коммерции — это не просто потребители и пользователи, а люди, которые действительно могут создавать, сопоставлять и выбирать продукты в соответствии с потребностями пользователей. Это покупатели Xiaohongshu и менеджеры Xiaohongshu. Эти люди создают условия для покупок и приносят пользу. и образ жизни для пользователей».

Среди них выделяется роль менеджера. По объяснению Сяохуншу, ответственным лицом является «человек, который понимает образ жизни и имеет цепочку поставок». Конан привел пример менеджера Ван Вэя, который делится нарядами для девушек с полными фигурами и фигурами груши и может общаться с цепочкой поставок, чтобы в любой момент отрегулировать поддоны в соответствии с потребностями пользователя, удовлетворяя потребности в одежде в различных жизненных сценах. .

С этой точки зрения KOC с возможностями цепочки поставок является ключевым направлением коммерциализации Xiaohongshu.

Это скорее кривая по спасению страны. Хотя прямая трансляция была организована для того, чтобы принести товары в 2020 году, Сяохуншу не движется быстро. Несмотря на то, что у него более 300 миллионов пользователей, сегодня не так много авторов, эксклюзивных для Xiaohongshu. На всех основных платформах есть известные V, и их влияние на Xiaohongshu невелико. Например, у Папи Цзяна менее 5,4 миллиона поклонников на Xiaohongshu, что даже меньше, чем примерно 8 миллионов на Bilibili. У Чжао Луси, у которого больше всего поклонников на Сяохуншу, их меньше 20 миллионов, а у Ло Сяна на станции B — более 30 миллионов. Стоит отметить, что Ло Сян вышел из круга на станции B, а Чжао Луси. сама по себе звезда и не популярна из-за Сяохуншу.

Роль топ-креатора — привлечь трафик и расширить сферу бизнеса. У Douyin и Kuaishou гораздо больше коммерческого контента, чем у Xiaohongshu. Из 10 публикаций 3 могут быть прямыми трансляциями, но несколько крупных V могут сохранить большое количество поклонников. Очевидно, что у Сяохуншу нет такой способности. В этом случае ориентация на персонализацию и дифференциацию позволит не только диверсифицировать риски, но и найти свой рынок.

Однако усиление покупателей и акцент на «электронной коммерции образа жизни» — более рискованная идея. Если вы уделяете слишком много внимания «пониманию жизни», вы можете попасть в ловушку «изысканных девушек, едущих на скоростном поезде». То есть чрезмерное потребительство, чрезмерная пропаганда определенного вида фильтрованной жизни, игнорирование аутентичности и экономической эффективности и, в конечном итоге, постоянное укрепление общественного стереотипа о платформе. Точно так же, как Чжиху, который говорит, что «люди находятся в Соединенных Штатах и ​​только что сошли с самолета», Сяохуншу необходимо избегать навешивания ярлыков и абстракции платформы, демонстрируя образ жизни и жизненный опыт.

В то же время другие платформы также пытаются вторгнуться в графическую и текстовую дорожку Xiaohongshu и захватить пользователей Xiaohongshu. Например, приложение Douyin напрямую добавляет параметры переключения изображений и текста в столбец рекомендаций на домашней странице и напрямую превращает входной столбец первого уровня «Опыт» слева в графический и текстовый раздел. Макет страницы точно такой же, как и у. Сяохуншу. Это также станет проблемой для Xiaohongshu. Сами менеджеры также должны стремиться к получению прибыли. Учитывая более крупную платформу и больший трафик, Xiaohongshu на самом деле не очень привлекателен.

У Xiaohongshu есть пользователи с большей покупательной способностью, чем у таких платформ, как Bilibili и Zhihu, но по сути она мало чем отличается от двух других платформ. Согласно исследовательскому отчету GF Securities, 80% доходов Xiaohongshu в 2022 году будет поступать от рекламного бизнеса. а большая часть остальных — это предприятия электронной коммерции; доля доходов от рекламы немного снизится в 2023 году, но по-прежнему будет составлять почти 80% от общего дохода.

Xiaohongshu необходимо срочно избавиться от модели, которая опирается исключительно на рекламу, но в процессе постоянных попыток коммерциализации она по-прежнему сталкивается с той же проблемой баланса, что и эти платформы. Из-за своей тональности и опасений по поводу экологии контент-сообщества Xiaohongshu не может коммерциализироваться так же свободно, как платформа с GMV более одного триллиона. «Электронная коммерция образа жизни» — это одновременно и непростая задача по спасению страны, и рискованная попытка Сяохуншу всегда избегать скатывания в пропасть стереотипов.

Использованная литература:

Первое определение «электронной коммерции образа жизни» Сяохуншу: активизация силы «людей» в сфере электронной коммерции, источник: новости с обложки

Коммерциализация не так хороша, как ожидалось. Компания Xiaohongshu, которая не испытывает недостатка в деньгах, испытывает смешанные чувства. Источник: China Business Daily.

«Полугодовая инвентаризация» Сяохуншу: увольнения до 20%, начало нового раунда структурных преобразований, источник: Mirror Studio