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"Ragazze delicate che viaggiano sulla ferrovia ad alta velocità" è diventata una performance artistica astratta diventata recentemente popolare su Internet.

Esporre più di 30 prodotti in 2 minuti, disporre fiori sul treno ad alta velocità, usare una tastiera laser, suonare il pianoforte, bagnare i piedi... sta diventando sempre più scandaloso.

Questo tipo di video è emerso per la prima volta su Xiaohongshu e Douyin ed è stato ampiamente criticato sui social network. Poi si è evoluto in opere satiriche come "Gli studenti Exquisite X vanno in bagno" e "Gli studenti Exquisite X vanno all'Internet café".

Il motivo per cui appare su queste due piattaforme è che Douyin ha un grande traffico e un alto valore commerciale, mentre Xiaohongshu ha un target di utenti preciso.

"L'erba che cresce" e le "note" rendono Xiaohongshu estremamente prezioso per gli utenti. Tuttavia, con l'approfondimento della commercializzazione, il problema del bilanciamento tra contenuto e commercializzazione è diventato importante.

La valutazione si riduce

Dopo due anni e mezzo di silenzio, Xiaohongshu è diventata attiva sul mercato dei capitali a partire dalla seconda metà dello scorso anno.

Nel settembre dello scorso anno, è stato riferito che Sequoia China ha acquisito alcune azioni di Xiaohongshu per una valutazione di 14 miliardi di dollari. Alla fine di dicembre, notizie di mercato affermavano che Xiaohongshu potrebbe essere quotata a Hong Kong già nella seconda metà del 2024 e prevede di condurre un altro round di finanziamento prima di lanciare l'IPO.

Questo mese, secondo i media, nelle ultime settimane Xiaohongshu aveva organizzato una vendita di azioni agli azionisti esistenti e ai nuovi investitori. Ha acquisito azioni da DST Global, Sequoia China, Hillhouse Capital, Boyu Capital e CITIC Capital ha aumentato gli investimenti, con l'ultima valutazione di 17 miliardi di dollari.

Sembra che la valutazione sia aumentata significativamente in meno di un anno, ma in realtà la valutazione attuale di Xiaohongshu si è ridotta significativamente rispetto a quella del 2021. I rapporti dell’epoca affermavano che la valutazione post-investimento di Xiaohongshu superava i 20 miliardi di dollari, con Temasek, Tencent e Alibaba a guidare l’investimento.

Rispetto a tre anni fa, la valutazione di Xiaohongshu si è ridotta di 3 miliardi di dollari, equivalenti a circa 20 miliardi di yuan.

In realtà, l'ultimo round di finanziamento non è un pre-IPO. Secondo 36Kr, questo round di finanziamento è stato condotto sotto forma di trasferimento di vecchie azioni. Per aiutare i primi investitori a uscire dall'azienda, Xiaohongshu ha condotto personalmente la transazione. Si può vedere che gli azionisti originari hanno una forte richiesta di realizzare profitti.

Perché la valutazione di Xiaohongshu non è tornata al suo apice?

L’ambiente del capitale è un fattore importante, ma non decisivo. Nel novembre 2021, Xiaohongshu aveva 200 milioni di utenti attivi mensili, ed erano 312 milioni nel 2023. Nel complesso, Xiaohongshu ha superato di gran lunga il periodo di valutazione di 20 miliardi di dollari, ma la sua valutazione è diminuita.

La ragione in più è che lo sviluppo di Xiaohongshu ha incontrato ostacoli.

Poco prima che venisse rivelata la notizia di un nuovo round di finanziamento, Xiaohongshu ha riportato anche notizie di licenziamenti. Diversi media hanno riferito che il dipartimento dei prodotti e-commerce, il dipartimento della commercializzazione, il dipartimento della tecnologia comunitaria e altri dipartimenti di Xiaohongshu hanno iniziato i licenziamenti, con una percentuale di licenziamenti che ha raggiunto il 20%. Molti dipartimenti sono nella fase delle quote di reclutamento (HC). Il motivo dei licenziamenti è l’insoddisfazione del nuovo senior management di Xiaohongshu per il rapporto persona-efficacia (ovvero, l’efficienza delle risorse umane).

È stato inoltre riferito che la struttura organizzativa del dipartimento delle operazioni di e-commerce del dipartimento di e-commerce secondario di Xiaohongshu è stata modificata. Il team delle operazioni di e-commerce non è più sotto la responsabilità di una persona, Gintoki (soutai), ma è gestito congiuntamente da più soggetti incaricati. Tra cui: il gruppo di commercianti del settore è guidato da Gintoki; il gruppo di acquirenti è guidato da Mei Xian (nome Pi); (Nome Pi) Collega il middle office della strategia, il middle office delle prestazioni e il team strategico del middle office della strategia e-commerce e del dipartimento di commercializzazione.

Da questo punto di vista, negli ultimi sei mesi circa, Xiaohongshu non ha ottenuto il favore del mercato dei capitali, ma ha dovuto affrontare notevoli difficoltà.

La contraddizione tra contenuto e commercializzazione

Negli ultimi anni, Xiaohongshu si è sviluppato rapidamente.

All'inizio di quest'anno, Xiaohongshu ha rivelato che gli utenti attivi mensili aumenteranno del 20% su base annua fino a 312 milioni nel 2023, i ricavi aumenteranno dell'85% su base annua fino a 3,7 miliardi di dollari e l'utile netto raggiungerà 500 milioni di dollari (circa 3,5 miliardi di yuan). In confronto, nel 2022, le entrate di Xiaohongshu sono state di circa 2 miliardi di dollari, ed è rimasta impantanata in una perdita annuale di 200 milioni di dollari.

Calcolato in base all'entità delle entrate e al numero di utenti, Xiaohongshu e Bilibili hanno sostanzialmente le stesse dimensioni, ma la loro redditività supera di gran lunga Bilibili. Ciò è in linea con l'impressione generale del pubblico. Per molto tempo, il valore commerciale degli utenti Xiaohongshu è stato molto più alto di quello di Bilibili, Zhihu e Weibo.

Non è facile per Xiaohongshu sfondare con la rapida crescita dei microblog e dei microblog. Negli ultimi anni, Xiaohongshu ha continuato ad espandere la propria base di utenti. Nel 2020, Xiaohongshu ha sondato il terreno del live streaming. Nel 2021, Xiaohongshu ha lanciato il "Piano di incentivi per i contenuti maschili" per invitare più creatori di sesso maschile ad aderire. Nel 2023, il dipartimento delle trasmissioni in diretta sarà indipendente e Dong Jie e Zhang Xiaohui elimineranno le merci dal settore.

Finora, Xiaohongshu è quasi diventato un "pesce gatto" su vari binari.

In breve, Xiaohongshu è un attore importante e anche molti account importanti hanno conti su Xiaohongshu.

In termini di ricerca, Xiaohongshu ha rivelato che quasi il 70% degli utenti di Xiaohongshu utilizza la ricerca; il primo passo per 1/3 degli utenti attivi mensili per aprire Xiaohongshu è andare direttamente alla ricerca delle query di ricerca giornaliere medie di Xiaohongshu. Quasi 300 milioni di volte. Xiaohongshu ha lanciato prodotti come "Search Quick Investment" e "Search Direct", come se volesse ottenere una quota del mercato della ricerca.

Nel campo dell’e-commerce, le funzioni di e-commerce live e di accesso al negozio di Xiaohongshu sono già disponibili. In teoria, le transazioni e-commerce possono essere completate direttamente tramite Xiaohongshu.

Tuttavia, con il continuo approfondimento della commercializzazione, queste attività non sono l’effetto di 1+1=2, ma influenzeranno la reazione chimica dell’intera ecologia comunitaria.

Da un lato, Xiaohongshu, che è in fase di espansione dell’e-commerce, ha un’infrastruttura di e-commerce imperfetta. Molti utenti si sono lamentati della lentezza della logistica e dello scarso vantaggio in termini di prezzo, che alla fine si è trasformato in Xiaohongshu che realizzava abiti da sposa per altre piattaforme. Allo stesso tempo, la scala commerciale è piccola e il traffico di Xiaohongshu è limitato. Secondo i rapporti, il traffico ottenuto dall'e-commerce di Xiaohongshu proviene principalmente dall'offerta comunitaria, che rappresenta il 5% del traffico totale di Xiaohongshu, e le trasmissioni in diretta rappresentano il 3%. Ciò significa che se un utente legge 100 post, incontrerà 8 prodotti o note di acquisto, e-mail, ecc. contenuti non comunitari come trasmissioni commerciali in diretta. Ovviamente questo rapporto non è sufficiente. Di conseguenza, i commercianti lamentano che non esiste una conversione intuitiva degli ordini commerciali tramite Xiaohongshu.

D’altro canto ci sono sempre stati conflitti tra l’e-commerce e la comunità. Contenuto e commercio sono essenzialmente due logiche diverse. L’e-commerce esamina gli indicatori di transazione e i tassi di conversione degli investimenti. La comunità è responsabile dell'esperienza dell'utente, della fidelizzazione e di altri indicatori. Con l'avanzare della commercializzazione, gli utenti saranno molto sensibili all'aumento dei contenuti commerciali. Molti utenti hanno riferito di aver notato un aumento significativo delle note sui prodotti con collegamenti agli acquisti e collegamenti alle trasmissioni in diretta.

Questo crea un ciclo difficile da risolvere. La conversione degli ordini commerciali richiede traffico, ma la fidelizzazione della comunità non può aprire eccessivamente il traffico all'e-commerce.

Il 18 giugno di quest'anno, Xiaohongshu sembrava aver speso molti soldi e lanciato regole come "50 di sconto per ogni 300 spesi nei negozi, e i buoni possono essere cumulativi", dimostrando le sue ambizioni commerciali. Tuttavia, a giudicare dai licenziamenti, questo tentativo non ha avuto successo.

Ci sono rapporti secondo cui il dipartimento di e-commerce di Xiaohongshu spera di trovare un equilibrio Oltre a portare beni, prodotti e note di acquisto possono anche aumentare la consapevolezza degli utenti. Ma questo è uno stato idealizzato e bilanciarlo è molto difficile.

"E-commerce sullo stile di vita"

Nell'ultima intervista, il COO Conan ha proposto per la prima volta il concetto di "e-commerce lifestyle", che è un nuovo tentativo di commercializzazione di Xiaohongshu.

Conan lo ha spiegato: Ciò che gli utenti possono acquistare su Xiaohongshu non sono solo buoni prodotti, ma anche la vita che desiderano. "Le 'persone' nel nostro e-commerce lifestyle non sono solo consumatori e utenti, ma persone che possono veramente creare, abbinare e selezionare prodotti in base alle esigenze degli utenti. Sono acquirenti Xiaohongshu e manager Xiaohongshu. Queste persone creano scene di shopping e apportano valore e l'esperienza di vita per gli utenti ".

Tra questi, viene evidenziato il ruolo del manager. Secondo la spiegazione di Xiaohongshu, il responsabile è "qualcuno che capisce lo stile di vita e ha una catena di approvvigionamento". Conan ha fatto l'esempio del manager Wang Wei, che condivide abiti per ragazze con figure grasse e a forma di pera e può comunicare con la catena di fornitura per adattare i pallet in qualsiasi momento in base alle esigenze degli utenti, coprendo le esigenze di abbigliamento in varie scene della vita .

Da questo punto di vista, KOC con capacità di catena di approvvigionamento è la direzione chiave della commercializzazione di Xiaohongshu.

Questa è più una curva per salvare il Paese. Sebbene sia stato organizzato lo streaming live per portare le merci nel 2020, Xiaohongshu non si sta muovendo rapidamente. Sebbene abbia più di 300 milioni di utenti, oggi non ci sono molti creatori esclusivi di Xiaohongshu. Ci sono V ben noti su tutte le principali piattaforme e la loro influenza su Xiaohongshu non è eccezionale. Ad esempio, Papi Jiang ha meno di 5,4 milioni di fan su Xiaohongshu, un numero addirittura inferiore ai circa 8 milioni di Bilibili. Zhao Lusi, che ha il maggior numero di fan su Xiaohongshu, ha meno di 20 milioni, mentre Luo Xiang alla stazione B ha più di 30 milioni. Vale la pena notare che Luo Xiang è uscito dal cerchio alla stazione B, mentre Zhao Lusi è una star a pieno titolo e non è popolare a causa di Xiaohongshu.

Il ruolo del creatore principale è attirare traffico ed espandere l'ambito del business. Douyin e Kuaishou potrebbero avere molti più contenuti commerciali di Xiaohongshu. Su 10 post, 3 potrebbero essere live streaming, ma alcuni grandi V possono mantenere un gran numero di fan. Ovviamente, Xiaohongshu non ha tale capacità. In questo caso, puntare sulla personalizzazione e sulla differenziazione può non solo diversificare i rischi, ma anche trovare il proprio mercato.

Tuttavia, rafforzare gli acquirenti ed enfatizzare lo “stile di vita e-commerce” è un’idea più rischiosa. Se dai troppa importanza alla "comprensione della vita", potresti cadere nella trappola delle "ragazze squisite che prendono il treno ad alta velocità". Cioè, consumismo eccessivo, promozione eccessiva di un certo tipo di vita filtrata, ignorando l’autenticità e l’efficacia in termini di costi e, in definitiva, rafforzando continuamente lo stereotipo della piattaforma da parte del pubblico. Proprio come Zhihu, che dice "le persone sono negli Stati Uniti e sono appena scese dall'aereo", Xiaohongshu deve evitare l'etichettatura e l'astrazione della piattaforma mentre mostra lo stile di vita e l'esperienza di vita.

Allo stesso tempo, anche altre piattaforme stanno cercando di invadere la grafica e il testo di Xiaohongshu e impossessarsi degli utenti di Xiaohongshu. Ad esempio, l'APP Douyin aggiunge direttamente opzioni di cambio di immagini e testo alla colonna dei consigli della home page e trasforma direttamente la colonna "esperienza" di ingresso di primo livello a sinistra in una sezione grafica e di testo. Il layout della pagina è esattamente lo stesso di quello di Xiaohongshu. Questa sarà una sfida anche per Xiaohongshu. Anche gli stessi manager dovranno perseguire i profitti. Con una piattaforma più grande e un traffico maggiore, Xiaohongshu in realtà non è molto attraente.

Xiaohongshu ha utenti con un potere di spesa maggiore rispetto a piattaforme come Bilibili e Zhihu, ma sostanzialmente non è molto diverso dalle altre due piattaforme. Secondo un rapporto di ricerca di GF Securities, l'80% delle entrate di Xiaohongshu nel 2022 proverrà dal business della pubblicità. e la maggior parte del resto sono attività di e-commerce; la percentuale delle entrate pubblicitarie diminuirà leggermente nel 2023, ma rappresenterà comunque quasi l’80% delle entrate totali.

Xiaohongshu ha urgentemente bisogno di sbarazzarsi di un modello che si basa esclusivamente sulla pubblicità, ma nel tentativo costante di commercializzarlo si trova ancora ad affrontare un problema di equilibrio simile a quello di queste piattaforme. A causa della sua tonalità e delle preoccupazioni sull’ecologia della comunità dei contenuti, Xiaohongshu non può commercializzare così liberamente come una piattaforma con un GMV di oltre un trilione. Il "commercio elettronico stile di vita" è allo stesso tempo una palla curva per salvare il Paese e un tentativo rischioso che Xiaohongshu deve sempre evitare di scivolare nell'abisso degli stereotipi.

Riferimenti:

La prima definizione di "e-commerce stile di vita" Xiaohongshu: attivare il potere delle "persone" nel campo dell'e-commerce, fonte: cover news

La commercializzazione non è buona come previsto. Xiaohongshu, che non è a corto di soldi, ha sentimenti contrastanti. Fonte: China Business Daily

"Inventario di metà anno" di Xiaohongshu: licenziamenti fino al 20%, avvio di un nuovo ciclo di aggiustamenti strutturali, fonte: Mirror Studio