berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teks |. Bisnis Digital

"Gadis Halus Mengendarai Kereta Berkecepatan Tinggi" telah menjadi seni pertunjukan abstrak yang menjadi populer di Internet akhir-akhir ini.

Menampilkan lebih dari 30 produk dalam 2 menit, merangkai bunga di kereta berkecepatan tinggi, menggunakan keyboard laser, bermain piano, merendam kaki... semakin keterlaluan.

Video jenis ini pertama kali muncul di Xiaohongshu dan Douyin, dan mendapat banyak kritik di jejaring sosial. Kemudian berkembang menjadi karya satir seperti "Siswa X Cantik Pergi ke Toilet" dan "Siswa X Cantik Pergi ke Warnet".

Alasan kemunculan kedua platform ini adalah karena Douyin memiliki traffic yang besar dan nilai komersial yang tinggi, sedangkan Xiaohongshu memiliki target pengguna yang tepat.

"Menumbuhkan rumput" dan "catatan" membuat Xiaohongshu sangat berharga bagi pengguna. Namun, dengan semakin mendalamnya komersialisasi, masalah keseimbangan konten dan komersialisasi menjadi semakin menonjol.

Penilaian menyusut

Setelah dua setengah tahun terdiam, Xiaohongshu mulai aktif di pasar modal mulai paruh kedua tahun lalu.

Pada September tahun lalu, Sequoia China dikabarkan mengakuisisi sebagian saham Xiaohongshu dengan valuasi US$14 miliar. Pada akhir Desember, berita pasar menyebutkan bahwa Xiaohongshu mungkin akan dicatatkan di Hong Kong pada paruh kedua tahun 2024, dan berencana untuk melakukan putaran pembiayaan lagi sebelum meluncurkan IPO.

Bulan ini, laporan media mengatakan Xiaohongshu telah mengatur penjualan saham kepada pemegang saham lama dan investor baru dalam beberapa minggu terakhir. Perusahaan telah mengakuisisi saham dari DST Global, Sequoia China, Hillhouse Capital, Boyu Capital dan CITIC Capital telah meningkatkan investasi, dengan valuasi terbaru sebesar US$17 miliar.

Tampaknya valuasinya meningkat signifikan dalam waktu kurang dari setahun, namun nyatanya valuasi Xiaohongshu saat ini telah menyusut secara signifikan dibandingkan tahun 2021. Laporan pada saat itu menyatakan bahwa valuasi pasca-investasi Xiaohongshu melebihi US$20 miliar, dengan Temasek, Tencent, dan Alibaba memimpin investasi tersebut.

Dibandingkan dengan tiga tahun lalu, valuasi Xiaohongshu menyusut sebesar US$3 miliar, setara dengan sekitar 20 miliar yuan.

Padahal, pendanaan putaran terakhir ini bukan Pra-IPO. Menurut 36Kr, pendanaan putaran ini dilakukan dalam bentuk pengalihan saham lama. Untuk membantu investor awal keluar, Xiaohongshu secara pribadi melakukan transaksi. Terlihat bahwa pemegang saham asli memiliki permintaan yang kuat untuk mengambil keuntungan.

Mengapa penilaian Xiaohongshu belum kembali ke puncaknya?

Lingkungan permodalan merupakan faktor penting, namun bukan merupakan faktor penentu. Pada November 2021, Xiaohongshu memiliki 200 juta pengguna aktif bulanan, dan menjadi 312 juta pada tahun 2023. Dari skala keseluruhan, Xiaohongshu jauh melampaui periode penilaian sebesar US$20 miliar, namun valuasinya mengalami penurunan.

Alasan lainnya adalah pengembangan Xiaohongshu menemui kendala.

Sesaat sebelum berita putaran baru pembiayaan terungkap, Xiaohongshu juga melaporkan berita PHK. Berbagai media melaporkan bahwa departemen produk e-commerce, departemen komersialisasi, departemen teknologi komunitas, dan departemen lainnya di Xiaohongshu telah mulai melakukan PHK, dengan rasio PHK mencapai 20%. Banyak departemen berada dalam tahap kuota rekrutmen (HC). Alasan di balik PHK ini adalah ketidakpuasan manajemen senior baru Xiaohongshu terhadap rasio efektivitas sumber daya manusia (yaitu, efisiensi sumber daya manusia).

Dilaporkan juga bahwa struktur organisasi departemen operasi e-commerce di departemen e-commerce sekunder Xiaohongshu telah disesuaikan. Tim operasi e-commerce tidak lagi berada di bawah tanggung jawab satu orang, Gintoki (soutai), tetapi dikelola bersama oleh beberapa orang yang bertanggung jawab. Termasuk: kelompok pedagang industri dipimpin oleh Gintoki; kelompok pembeli dipimpin oleh Mei Xian (nama Pi); (Nama Pi) ) Hubungkan kantor tengah strategi, kantor tengah kinerja, dan tim strategi kantor tengah strategi e-commerce dan departemen komersialisasi.

Dari sudut pandang ini, dalam enam bulan terakhir ini, Xiaohongshu belum mendapatkan dukungan dari pasar modal, namun menghadapi banyak masalah.

Kontradiksi antara konten dan komersialisasi

Dalam beberapa tahun terakhir, Xiaohongshu telah berkembang pesat.

Pada awal tahun ini, Xiaohongshu mengungkapkan bahwa pengguna aktif bulanan akan meningkat sebesar 20% tahun-ke-tahun menjadi 312 juta pada tahun 2023, pendapatan akan meningkat sebesar 85% tahun-ke-tahun menjadi US$3,7 miliar, dan laba bersih akan mencapai US$500 juta (sekitar 3,5 miliar yuan). Sebagai perbandingan, pada tahun 2022, pendapatan Xiaohongshu adalah sekitar US$2 miliar, dan mengalami kerugian setahun penuh sebesar US$200 juta.

Dihitung berdasarkan skala pendapatan dan jumlah pengguna, Xiaohongshu dan Bilibili pada dasarnya berukuran sama, namun profitabilitasnya jauh melebihi Bilibili. Hal ini sejalan dengan kesan masyarakat secara keseluruhan. Sejak lama, nilai komersial pengguna Xiaohongshu jauh lebih tinggi dibandingkan Bilibili, Zhihu, dan Weibo.

Tidak mudah bagi Xiaohongshu untuk menerobos pesatnya pertumbuhan mikro-blog dan mikro-blog. Dalam beberapa tahun terakhir, Xiaohongshu terus memperluas basis penggunanya. Pada tahun 2020, Xiaohongshu menguji kemampuan streaming langsung. Pada tahun 2021, Xiaohongshu meluncurkan "Rencana Insentif Konten Pria" untuk mengajak lebih banyak pembuat konten pria untuk bergabung. Pada tahun 2023, departemen siaran langsung akan mandiri, dan Dong Jie serta Zhang Xiaohui akan mengeluarkan produknya dari industri.

Sejauh ini, Xiaohongshu hampir menjadi "ikan lele" di berbagai jalur.

Singkatnya, Xiaohongshu adalah pemain penting, dan banyak akun terkemuka juga memiliki akun di Xiaohongshu.

Dalam hal pencarian, Xiaohongshu mengungkapkan bahwa hampir 70% pengguna Xiaohongshu menggunakan pencarian; langkah pertama bagi 1/3 pengguna aktif bulanan untuk membuka Xiaohongshu adalah langsung mencari; rata-rata permintaan pencarian harian Xiaohongshu Hampir 300 juta kali. Xiaohongshu telah meluncurkan produk seperti "Search Quick Investment" dan "Search Direct", seolah ingin mendapatkan pangsa pasar pencarian.

Di bidang e-commerce, fungsi live e-commerce dan entri toko Xiaohongshu sudah tersedia. Secara teori, transaksi e-commerce dapat diselesaikan langsung melalui Xiaohongshu.

Namun dengan semakin mendalamnya komersialisasi, usaha-usaha tersebut bukan merupakan dampak 1+1=2, melainkan akan mempengaruhi reaksi kimia seluruh ekologi masyarakat.

Di satu sisi, Xiaohongshu yang sedang dalam tahap ekspansi e-commerce memiliki infrastruktur e-commerce yang belum sempurna. Banyak pengguna mengeluhkan lambatnya logistik dan tidak banyak keuntungan dalam harga, yang akhirnya berubah menjadi Xiaohongshu yang membuat gaun pengantin untuk platform lain. Pada saat yang sama, skala pedagang kecil dan kemiringan lalu lintas Xiaohongshu terbatas. Menurut laporan, lalu lintas yang diperoleh e-commerce Xiaohongshu sebagian besar berasal dari pasokan komunitas, menyumbang 5% dari total lalu lintas Xiaohongshu, dan siaran langsung menyumbang 3%. Artinya, jika pengguna membaca 100 postingan, dia akan menemukan 8 produk atau catatan belanja, email, dll. konten non-komunitas seperti siaran langsung komersial. Tentu saja rasio ini tidak cukup. Akibatnya, pedagang mengeluh bahwa tidak ada konversi pesanan bisnis secara intuitif melalui Xiaohongshu.

Di sisi lain, konflik antara e-commerce dan masyarakat selalu terjadi. Konten dan perdagangan pada dasarnya adalah dua logika yang berbeda. E-commerce melihat indikator transaksi dan tingkat konversi investasi. Komunitas bertanggung jawab atas pengalaman pengguna, retensi, dan indikator lainnya. Seiring kemajuan komersialisasi, pengguna akan sangat sensitif terhadap peningkatan konten komersial. Banyak pengguna melaporkan bahwa mereka telah melihat peningkatan yang signifikan dalam catatan produk dengan tautan belanja dan tautan siaran langsung.

Hal ini menciptakan siklus yang sulit untuk diselesaikan. Konversi pesanan komersial memerlukan lalu lintas, namun retensi komunitas tidak dapat terlalu membuka lalu lintas ke e-commerce.

Selama tanggal 18 Juni tahun ini, Xiaohongshu tampaknya telah menghabiskan banyak uang dan meluncurkan aturan seperti "diskon 50 untuk setiap 300 pembelanjaan di seluruh toko, dan kupon dapat ditumpuk", yang menunjukkan ambisi komersialnya. Namun jika dilihat dari PHK, upaya tersebut tidak berhasil.

Ada laporan bahwa departemen e-commerce Xiaohongshu berharap dapat menemukan keseimbangan. Selain menghadirkan barang, produk dan catatan belanja juga dapat meningkatkan kesadaran bagi pengguna. Namun ini adalah keadaan yang diidealkan, dan menyeimbangkannya sangatlah sulit.

"E-niaga gaya hidup"

Dalam wawancara terbaru, COO Conan mengusulkan konsep "gaya hidup e-commerce" untuk pertama kalinya, yang merupakan upaya baru dalam komersialisasi Xiaohongshu.

Conan menjelaskan hal ini: Apa yang dapat dibeli pengguna di Xiaohongshu bukan hanya produk bagus, tetapi juga kehidupan yang mereka dambakan. "'Orang-orang' dalam e-commerce gaya hidup kita bukan hanya konsumen dan pengguna, tetapi orang-orang yang benar-benar dapat membuat, mencocokkan, dan memilih produk berdasarkan kebutuhan pengguna. Mereka adalah pembeli Xiaohongshu dan Manajer Xiaohongshu. Orang-orang ini menciptakan suasana belanja dan memberikan nilai dan pengalaman gaya hidup kepada pengguna."

Diantaranya, peran manajer ditonjolkan. Menurut penjelasan Xiaohongshu, penanggung jawabnya adalah "seseorang yang memahami gaya hidup dan memiliki rantai pasokan". Conan mencontohkan manajer Wang Wei, yang membagikan pakaian untuk anak perempuan bertubuh gemuk dan berbentuk buah pir, dan dapat berkomunikasi dengan rantai pasokan untuk menyesuaikan palet kapan saja sesuai kebutuhan pengguna, memenuhi kebutuhan pakaian dalam berbagai adegan kehidupan. .

Dari perspektif ini, KOC dengan kemampuan rantai pasokan adalah arah utama komersialisasi Xiaohongshu.

Ini lebih merupakan kurva untuk menyelamatkan negara. Meskipun streaming langsung telah diatur untuk mendatangkan barang pada tahun 2020, Xiaohongshu tidak bergerak cepat. Meskipun memiliki lebih dari 300 juta pengguna, saat ini tidak banyak pembuat konten yang eksklusif untuk Xiaohongshu. Ada Vs terkenal di semua platform utama, dan pengaruhnya terhadap Xiaohongshu tidak besar. Misalnya, Papi Jiang memiliki kurang dari 5,4 juta penggemar di Xiaohongshu, bahkan lebih rendah dari sekitar 8 juta penggemar di Bilibili. Zhao Lusi, yang memiliki jumlah penggemar terbanyak di Xiaohongshu, memiliki kurang dari 20 juta, sedangkan Luo Xiang di stasiun B memiliki lebih dari 30 juta. Perlu dicatat bahwa Luo Xiang keluar dari lingkaran di stasiun B, sedangkan Zhao Lusi adalah seorang bintang dan tidak populer karena Xiaohongshu.

Peran pencipta teratas adalah untuk menarik lalu lintas dan memperluas cakupan bisnis. Douyin dan Kuaishou mungkin memiliki lebih banyak konten komersial daripada Xiaohongshu. Dari 10 postingan, 3 mungkin bersifat streaming langsung, tetapi beberapa V besar dapat mempertahankan banyak penggemar. Jelas sekali, Xiaohongshu tidak memiliki kemampuan seperti itu. Dalam hal ini, fokus pada personalisasi dan diferensiasi tidak hanya dapat mendiversifikasi risiko, tetapi juga menemukan pasar Anda sendiri.

Namun, memperkuat pembeli dan menekankan “gaya hidup e-commerce” adalah ide yang lebih berisiko. Jika Anda terlalu menekankan pada "memahami kehidupan", Anda mungkin jatuh ke dalam perangkap "gadis-gadis cantik yang naik kereta berkecepatan tinggi". Artinya, konsumerisme berlebihan, promosi berlebihan terhadap kehidupan tertentu yang terfilter, mengabaikan keaslian dan efektivitas biaya, dan pada akhirnya terus memperkuat stereotip masyarakat terhadap platform tersebut. Sama seperti Zhihu, yang mengatakan "orang-orang berada di Amerika Serikat dan baru saja turun dari pesawat", Xiaohongshu perlu menghindari pelabelan dan abstraksi platform sambil menunjukkan gaya hidup dan pengalaman hidup.

Pada saat yang sama, platform lain juga mencoba menyerang grafik dan trek teks Xiaohongshu serta merebut pengguna Xiaohongshu. Misalnya, Douyin APP secara langsung menambahkan opsi peralihan gambar dan teks ke kolom rekomendasi beranda, dan secara langsung menjadikan kolom "pengalaman" masuk tingkat pertama di sebelah kiri menjadi bagian grafik dan teks Xiaohongshu. Ini juga akan menjadi tantangan bagi Xiaohongshu, para pengelolanya sendiri juga perlu mengejar keuntungan. Dengan platform yang lebih besar dan lalu lintas yang lebih besar, Xiaohongshu sebenarnya tidak terlalu menarik.

Xiaohongshu memiliki pengguna dengan daya beli lebih besar dibandingkan platform seperti Bilibili dan Zhihu, namun pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan dua platform lainnya. Menurut laporan penelitian dari GF Securities, 80% pendapatan Xiaohongshu pada tahun 2022 akan berasal dari bisnis Periklanan, dan sebagian besar sisanya adalah bisnis e-commerce; proporsi pendapatan iklan akan sedikit menurun pada tahun 2023, namun masih menyumbang hampir 80% dari total pendapatan.

Xiaohongshu harus segera menyingkirkan model yang hanya mengandalkan iklan, namun dalam proses terus-menerus mencoba mengkomersialkannya, ia masih menghadapi masalah keseimbangan yang serupa dengan platform ini. Karena nada suaranya sendiri dan kekhawatirannya terhadap ekologi komunitas konten, Xiaohongshu tidak dapat mengkomersialkan sebebas platform dengan GMV lebih dari satu triliun. "E-commerce gaya hidup" adalah sebuah upaya untuk menyelamatkan negara dan juga upaya yang berisiko. Xiaohongshu harus selalu menghindari tergelincir ke dalam jurang stereotip.

Referensi:

Definisi pertama dari "gaya hidup e-commerce" Xiaohongshu: mengaktifkan kekuatan "orang" di bidang e-commerce, sumber: cover news

Komersialisasi tidak sebaik yang diharapkan. Xiaohongshu yang tidak kekurangan uang memiliki perasaan campur aduk

"Inventaris Tengah Tahun" Xiaohongshu: PHK hingga 20%, memulai babak baru penyesuaian struktural, sumber: Mirror Studio