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'고속철도를 타는 섬세한 소녀들'은 최근 인터넷상에서 인기를 끌고 있는 추상적인 퍼포먼스 예술이 됐다.

2분 안에 30개가 넘는 제품을 진열하고, 고속열차에서 꽃을 꽂고, 레이저 키보드를 사용하고, 피아노를 연주하고, 발을 담그고… 점점 더 터무니없어지고 있습니다.

이러한 유형의 비디오는 Xiaohongshu와 Douyin에서 처음 등장했으며 소셜 네트워크에서 널리 비판을 받았습니다. 그러다가 '세상에 X 학생들이 화장실에 간다', '세상 X 학생들이 PC방에 간다' 등 풍자적인 작품으로 발전했다.

이 두 플랫폼에 등장하는 이유는 Douyin이 트래픽이 많고 상업적 가치가 높은 반면 Xiaohongshu는 정확한 타겟 사용자를 가지고 있기 때문입니다.

"풀이 자라는 것"과 "노트"는 Xiaohongshu를 사용자에게 매우 가치있게 만듭니다. 그러나 상업화가 심화됨에 따라 콘텐츠와 상업화의 균형에 대한 문제가 두드러졌습니다.

가치 하락

2년 반의 침묵 끝에 샤오홍슈는 지난해 하반기부터 자본시장에 본격적으로 진출했다.

지난해 9월 세쿼이아 차이나는 샤오홍슈 지분 일부를 140억 달러에 인수한 것으로 알려졌다. 12월 말 시장 뉴스에 따르면 Xiaohongshu는 이르면 2024년 하반기에 홍콩에 상장될 수 있으며 IPO를 시작하기 전에 또 다른 자금 조달을 실시할 계획입니다.

이번 달 언론 보도에 따르면 Xiaohongshu는 최근 몇 주 동안 기존 주주와 신규 투자자에게 주식 매각을 주선했습니다. DST Global, Sequoia China, Hillhouse Capital, Boyu Capital 및 CITIC Capital로부터 주식을 인수했으며 최근 평가액은 170억 달러로 투자를 늘렸습니다.

1년도 안 돼 밸류에이션이 크게 오른 것 같지만, 사실 현재 샤오홍슈 밸류에이션은 2021년에 비해 크게 줄었다. 당시 보도에 따르면 샤오홍슈의 투자 후 가치 평가액은 테마섹, 텐센트, 알리바바 등이 투자를 주도하며 200억 달러를 넘어섰다.

3년 전과 비교하면 샤오홍슈의 가치는 30억 달러(약 200억 위안) 감소했다.

실제로 이번 자금 조달은 Pre-IPO가 아니다. 36Kr에 따르면 이번 자금 조달은 구주 양도 형태로 진행됐다. 초기 투자자의 퇴출을 돕기 위해 Xiaohongshu가 직접 거래를 진행했습니다. 원주주들의 이익실현에 대한 요구가 강하다는 것을 알 수 있다.

Xiaohongshu의 가치 평가가 최고점으로 돌아오지 않은 이유는 무엇입니까?

자본환경은 중요한 요소이지만 결정적인 요소는 아닙니다. 2021년 11월 샤오홍슈의 월간 활성 사용자 수는 2억 명에 달했고, 2023년에는 3억 1,200만 명에 달했습니다. 전체 규모로 보면 샤오홍슈의 가치 평가 기간인 200억 달러를 훨씬 초과했지만 가치가 하락했습니다.

더 큰 이유는 Xiaohongshu의 발전이 장애물에 부딪혔다는 것입니다.

새로운 자금 조달 소식이 공개되기 직전에 Xiaohongshu도 해고 소식을 보도했습니다. 여러 언론에서는 Xiaohongshu의 전자상거래 제품 부서, 상용화 부서, 커뮤니티 기술 부서 및 기타 부서에서 해고가 시작되었으며 해고 비율이 20%에 달했다고 보도했습니다. 해고의 이유는 Xiaohongshu의 새로운 고위 경영진이 인력 효율성 비율(즉, 인적 자원 효율성)에 대한 불만 때문입니다.

또한 샤오홍슈 전자상거래부 전자상거래 운영부의 조직 구조가 조정된 것으로 전해졌다. 전자상거래 운영팀은 더 이상 긴토키(소타이) 한 사람의 책임하에 있지 않다. 여러 담당자가 공동으로 관리합니다. 포함: 산업 상인 그룹은 Gintoki가 이끌고, 구매자 그룹은 Mei Xian(Pi 이름)이 이끌고, 새로 설립된 KA(Key Account) 그룹은 Xuan Shuang(Pi 이름)이 이끌고 있습니다. (파이명) 전자상거래 전략중간실과 사업화부서의 전략중간실, 성과중실, 전략팀을 연결합니다.

이런 관점에서 볼 때, 지난 6개월 동안 Xiaohongshu는 자본 시장의 호응을 얻지 못했지만 상당한 어려움을 겪었습니다.

콘텐츠와 상품화의 모순

최근 몇 년 동안 Xiaohongshu는 빠르게 발전했습니다.

올해 초 Xiaohongshu는 2023년 월간 활성 사용자가 전년 동기 대비 20% 증가한 3억 1,200만 명, 매출은 전년 동기 대비 85% 증가한 37억 달러, 순이익이 3억 1,200만 달러에 달할 것이라고 밝혔습니다. 5억 달러(약 35억 위안). 이에 비해 2022년 Xiaohongshu의 매출은 약 20억 달러였으며, 연간 2억 달러의 손실을 입었습니다.

매출 규모와 사용자 수를 기준으로 계산하면 Xiaohongshu와 Bilibili는 기본적으로 규모는 동일하지만 수익성은 Bilibili를 훨씬 능가합니다. 이는 대중의 전반적인 인상과 일치한다. 오랫동안 Xiaohongshu 사용자의 상업적 가치는 Bilibili, Zhihu 및 Weibo보다 훨씬 높았습니다.

샤오홍슈가 마이크로블로그와 마이크로블로그의 급속한 성장을 따라가기란 쉽지 않다. 최근 몇 년 동안 Xiaohongshu는 사용자 기반을 지속적으로 확장해 왔습니다. 2020년에 Xiaohongshu는 라이브 스트리밍의 물을 테스트했습니다. 2021년 Xiaohongshu는 더 많은 남성 크리에이터의 참여를 유도하기 위해 '남성 콘텐츠 인센티브 계획'을 시작했습니다. 2023년에는 생방송 부서가 독립되고 Dong Jie와 Zhang Xiaohui가 업계에서 상품을 가져갈 예정입니다.

지금까지 Xiaohongshu는 다양한 트랙에 걸쳐 거의 '메기'가 되었습니다.

짧은 영상에서 Xiaohongshu는 중요한 플레이어이며 많은 주요 계정에도 Xiaohongshu에 대한 계정이 있습니다.

검색 측면에서 Xiaohongshu는 Xiaohongshu 사용자의 거의 70%가 검색을 사용한다고 밝혔습니다. Xiaohongshu를 여는 월간 활성 사용자의 첫 번째 단계는 바로 검색으로 이동하는 것입니다. Xiaohongshu의 일일 평균 검색어는 거의 3억 번에 달합니다. 샤오홍슈는 검색 시장을 선점하려는 듯 '서치퀵투자', '서치다이렉트' 등의 상품을 출시했다.

전자상거래 분야에서는 Xiaohongshu의 실시간 전자상거래 및 매장 진입 기능이 이미 제공되고 있으며, 이론상으로는 Xiaohongshu를 통해 직접 전자상거래를 완료할 수 있습니다.

그러나 지속적인 상업화가 심화됨에 따라 이러한 사업은 1+1=2의 효과가 아니라 전체 지역사회 생태계의 화학반응에 영향을 미칠 것입니다.

한편, 전자상거래 확장 단계에 있는 Xiaohongshu는 전자상거래 인프라가 불완전합니다. 많은 사용자들이 느린 물류와 가격상의 이점에 대해 불만을 토로했고, 결국 Xiaohongshu는 다른 플랫폼을 위한 웨딩드레스를 제작하게 되었습니다. 동시에, 상인 규모는 작고 Xiaohongshu의 트래픽 기울기는 제한적입니다. 보고에 따르면 Xiaohongshu 전자상거래에서 얻는 트래픽은 주로 커뮤니티 공급에서 발생하며 Xiaohongshu 전체 트래픽의 5%를 차지하며 라이브 방송은 3%를 차지합니다. 즉, 사용자가 100개의 게시물을 읽으면 8개의 제품을 만나게 됩니다. 또는 쇼핑 노트, 이메일 등 상업용 라이브 방송과 같은 비커뮤니티 콘텐츠. 분명히 이 비율로는 충분하지 않습니다. 이에 상인들은 샤오홍슈를 통한 사업 주문의 직관적인 전환이 이뤄지지 않는다고 불만을 토로하고 있다.

반면, 전자상거래와 커뮤니티 사이에는 늘 갈등이 있어왔습니다. 콘텐츠와 상거래는 본질적으로 거래 지표와 투자 전환율을 살펴보는 서로 다른 두 가지 논리입니다. 커뮤니티는 사용자 경험, 유지 및 기타 지표를 담당합니다. 상용화가 진행되면서 사용자들은 광고 콘텐츠의 증가에 매우 민감하게 될 것입니다. 많은 사용자들은 쇼핑 링크와 라이브 방송 링크를 포함한 제품 노트가 크게 증가했다고 보고했습니다.

이는 해결하기 어려운 악순환을 만듭니다. 상업 주문 전환에는 트래픽이 필요하지만 커뮤니티 유지는 전자상거래에 대한 트래픽을 과도하게 열어서는 안 됩니다.

올해 6월 18일, Xiaohongshu는 많은 돈을 지출한 것으로 보이며 "전 매장에서 지출한 300마다 50 할인, 쿠폰 중첩 가능"과 같은 규칙을 출시하여 상업적 야망을 보여주었습니다. 그러나 정리 해고로 판단하면 이 시도는 성공하지 못했습니다.

Xiaohongshu의 전자상거래 부서는 상품을 가져오는 것 외에도 제품 및 쇼핑 노트도 사용자의 인지도를 높일 수 있기를 바라고 있습니다. 그러나 이는 이상적인 상태이며 균형을 맞추는 것은 매우 어렵습니다.

"라이프스타일 전자상거래"

이번 인터뷰에서 COO 코난은 샤오홍슈의 새로운 상품화 시도인 '라이프스타일 전자상거래' 개념을 처음으로 제안했다.

코난은 이렇게 설명했습니다. Xiaohongshu에서 사용자가 구매할 수 있는 것은 좋은 제품일 뿐만 아니라 그들이 바라는 삶이기도 합니다. "저희 라이프스타일 전자상거래의 '사람'은 단순한 소비자와 사용자가 아닌, 사용자의 요구에 맞춰 진정으로 상품을 만들고, 매칭하고, 선택할 수 있는 사람들입니다. 바로 샤오홍슈 바이어와 샤오홍슈 매니저입니다. 이러한 사람들이 쇼핑 현장을 만들고 가치를 가져옵니다. 사용자에게 라이프스타일 경험을 제공합니다."

그 중에서도 관리자의 역할이 부각된다. Xiaohongshu의 설명에 따르면 담당자는 "라이프 스타일을 이해하고 공급망을 갖춘 사람"입니다. 코난은 뚱뚱하고 배 모양의 몸매를 가진 소녀들을 위한 의상을 공유하고 공급망과 통신하여 사용자 요구에 따라 언제든지 팔레트를 조정하여 다양한 생활 장면의 의상 요구를 다루는 관리자 왕 웨이(Wang Wei)의 예를 들었습니다. .

이런 관점에서 보면 공급망 역량을 갖춘 KOC가 샤오홍슈 상용화의 핵심 방향이다.

이것은 나라를 구하기 위한 곡선에 가깝습니다. 2020년에는 라이브 스트리밍을 통해 상품을 가져올 예정이지만 Xiaohongshu는 빠르게 움직이지 않습니다. 3억 명이 넘는 사용자를 보유하고 있지만 현재 샤오홍슈를 전담하는 크리에이터는 많지 않습니다. 주요 플랫폼마다 잘 알려진 뷔가 있고 샤오홍슈에 대한 영향력도 크지 않습니다. 예를 들어, Papi Jiang은 Xiaohongshu에서 540만 명 미만의 팬을 보유하고 있으며 이는 Bilibili의 약 800만 명보다 훨씬 낮습니다. Xiaohongshu에서 가장 많은 팬을 보유하고 있는 Zhao Lusi는 2천만 명 미만인 반면, B 스테이션의 Luo Xiang은 3천만 명을 넘었습니다. B 스테이션에서 Luo Xiang이 나온 반면, Zhao Lusi는 주목할 만합니다. 그 자체로 스타인데 샤오홍슈 때문에 인기가 없어요.

탑 크리에이터의 역할은 트래픽을 유치하고 사업 영역을 확장하는 것이다. Douyin과 Kuaishou는 Xiaohongshu보다 훨씬 더 많은 상업 콘텐츠를 보유하고 있을 수 있으며, 10개의 게시물 중 3개가 라이브 스트리밍일 수 있지만 몇 개의 대형 V는 많은 수의 팬을 보유할 수 있습니다. 분명히 Xiaohongshu에는 그러한 능력이 없습니다. 이 경우 개인화와 차별화에 집중하면 리스크를 다양화할 수 있을 뿐만 아니라 자신만의 시장을 찾을 수도 있습니다.

그러나 구매자를 강화하고 '라이프스타일 전자상거래'를 강조하는 것은 더 위험한 생각이다. '인생에 대한 이해'를 너무 강조하면 '고속열차를 타는 절묘한 소녀들'의 함정에 빠질 수도 있다. 즉, 지나친 소비주의, 필터링된 특정 생활에 대한 지나친 홍보, 진정성과 가성비 무시, 궁극적으로 플랫폼에 대한 대중의 고정관념을 지속적으로 강화시키는 것입니다. "사람들이 미국에 있고 비행기에서 막 내렸다"고 말하는 Zhihu처럼 Xiaohongshu는 라이프 스타일과 삶의 경험을 보여주면서 플랫폼에 대한 라벨링과 추상화를 피해야 합니다.

동시에 다른 플랫폼도 Xiaohongshu의 그래픽과 텍스트 트랙에 침입하여 Xiaohongshu의 사용자를 사로잡으려고 노력하고 있습니다. 예를 들어 Douyin APP는 홈페이지 추천 열에 이미지 및 텍스트 전환 옵션을 직접 추가하고 왼쪽의 1단계 입구 "경험" 열을 그래픽 및 텍스트 섹션으로 직접 만듭니다. 페이지 레이아웃은 완전히 동일합니다. 샤오홍슈. 이는 Xiaohongshu에게도 도전 과제가 될 것입니다. 더 큰 플랫폼과 더 많은 트래픽으로 인해 Xiaohongshu는 실제로 그다지 매력적이지 않습니다.

Xiaohongshu는 Bilibili 및 Zhihu와 같은 플랫폼보다 더 많은 소비력을 보유하고 있지만 본질적으로 다른 두 플랫폼과 크게 다르지 않습니다. GF 증권의 연구 보고서에 따르면 2022년 Xiaohongshu 수익의 80%는 광고 사업에서 발생할 것입니다. 나머지 대부분은 전자상거래 사업이며, 2023년에는 광고 수익 비중이 소폭 감소하겠지만 여전히 전체 수익의 약 80%를 차지할 것으로 예상됩니다.

샤오홍슈는 광고에만 의존하는 모델을 시급히 없애야 하지만, 끊임없이 상품화를 시도하는 과정에서 여전히 이들 플랫폼과 비슷한 밸런스 문제에 직면해 있다. 자체적인 분위기와 콘텐츠 커뮤니티 생태계에 대한 우려로 인해 Xiaohongshu는 GMV가 1조가 넘는 플랫폼만큼 자유롭게 상용화할 수 없습니다. '라이프스타일 전자상거래'는 나라를 구하기 위한 변화무쌍한 시도이자, 항상 고정관념의 심연에 빠지지 말아야 할 위험한 시도이다.

참고자료:

'라이프스타일 전자상거래' Xiaohongshu의 첫 번째 정의: 전자상거래 분야에서 '사람'의 힘을 활성화, 출처: 표지 뉴스

돈이 부족하지 않은 샤오홍슈는 엇갈린 감정을 갖고 있다.

Xiaohongshu의 "중기 재고": 최대 20%의 정리해고, 새로운 구조 조정 시작, 출처: Mirror Studio