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Texto | Negócios Digitais

"Delicate Girls Riding the High-Speed ​​​​Rail" tornou-se uma arte performática abstrata que se tornou popular na Internet recentemente.

Exibir mais de 30 produtos em 2 minutos, arranjar flores no trem de alta velocidade, usar teclado a laser, tocar piano, molhar os pés... está cada vez mais escandaloso.

Este tipo de vídeo surgiu pela primeira vez em Xiaohongshu e Douyin, e foi amplamente criticado nas redes sociais. Depois evoluiu para obras satíricas como "Alunos requintados X vão ao banheiro" e "Alunos requintados X vão ao cibercafé".

A razão para aparecer nessas duas plataformas é que Douyin tem grande tráfego e alto valor comercial, enquanto Xiaohongshu tem usuários-alvo precisos.

"Crescer grama" e "notas" tornam Xiaohongshu extremamente valioso para os usuários. No entanto, com o aprofundamento da comercialização, o problema de equilibrar conteúdo e comercialização tornou-se proeminente.

A avaliação diminui

Após dois anos e meio de silêncio, Xiaohongshu passou a atuar no mercado de capitais a partir do segundo semestre do ano passado.

Em setembro do ano passado, foi noticiado que a Sequoia China adquiriu algumas ações da Xiaohongshu com uma avaliação de 14 mil milhões de dólares. No final de dezembro, as notícias do mercado diziam que Xiaohongshu poderia ser listado em Hong Kong já no segundo semestre de 2024 e planeja realizar outra rodada de financiamento antes de lançar o IPO.

Este mês, relatos da mídia disseram que Xiaohongshu havia organizado uma venda de ações para acionistas existentes e novos investidores nas últimas semanas. Adquiriu ações da DST Global, Sequoia China, Hillhouse Capital, Boyu Capital e CITIC Capital aumentaram o investimento, com a última avaliação de US$ 17 bilhões.

Parece que a avaliação aumentou significativamente em menos de um ano, mas, na verdade, a avaliação atual de Xiaohongshu diminuiu significativamente em relação a 2021. Os relatórios da época afirmavam que a avaliação pós-investimento de Xiaohongshu ultrapassou os 20 mil milhões de dólares, com Temasek, Tencent e Alibaba liderando o investimento.

Em comparação com há três anos, a avaliação de Xiaohongshu diminuiu em 3 mil milhões de dólares, o equivalente a aproximadamente 20 mil milhões de yuans.

Na verdade, a última rodada de financiamento não é um Pré-IPO. Segundo 36Kr, esta rodada de financiamento foi realizada na forma de transferência de ações antigas. Para ajudar a saída dos primeiros investidores, Xiaohongshu conduziu pessoalmente a transação. Pode-se observar que os acionistas originais têm uma forte demanda pela realização de lucros.

Por que a avaliação de Xiaohongshu não voltou ao seu pico?

O ambiente de capital é um factor importante, mas não é decisivo. Em novembro de 2021, Xiaohongshu tinha 200 milhões de usuários ativos mensais e era de 312 milhões em 2023. Na escala geral, Xiaohongshu excedeu em muito o período de avaliação de US$ 20 bilhões, mas sua avaliação diminuiu.

A maior razão é que o desenvolvimento de Xiaohongshu encontrou obstáculos.

Pouco antes da notícia de uma nova rodada de financiamento ser revelada, Xiaohongshu também relatou notícias de demissões. Vários meios de comunicação relataram que o departamento de produtos de comércio eletrônico, o departamento de comercialização, o departamento de tecnologia comunitária e outros departamentos de Xiaohongshu iniciaram demissões, com a taxa de demissões atingindo 20%. A razão por detrás das demissões é a insatisfação da nova gestão sénior de Xiaohongshu com o rácio pessoal-eficácia (ou seja, eficiência dos recursos humanos).

Também é relatado que a estrutura organizacional do departamento de operações de comércio eletrônico do departamento secundário de comércio eletrônico de Xiaohongshu foi ajustada. A equipe de operação de comércio eletrônico não está mais sob a responsabilidade de uma pessoa, Gintoki (soutai), mas sim. é gerido conjuntamente por vários responsáveis. Incluindo: o grupo comercial da indústria é liderado por Gintoki; o grupo de compradores é liderado por Mei Xian (nome Pi); a comercialização de roupas Meishe e o recém-criado grupo KA (Key Account) é liderado por Xuan Dongzhang (nome Pi); (Nome do Pi)) Conecte o middle office de estratégia, o middle office de desempenho e a equipe de estratégia do middle office de estratégia de e-commerce e o departamento de comercialização.

Deste ponto de vista, nos últimos seis meses, Xiaohongshu não ganhou o favor do mercado de capitais, mas enfrentou problemas consideráveis.

A contradição entre conteúdo e comercialização

Nos últimos anos, Xiaohongshu desenvolveu-se rapidamente.

No início deste ano, Xiaohongshu revelou que os usuários ativos mensais aumentarão 20% com relação ao ano anterior, para 312 milhões em 2023, a receita aumentará 85% com relação ao ano anterior, para US$ 3,7 bilhões, e o lucro líquido atingirá US$ 500 milhões (aproximadamente 3,5 bilhões de yuans). Em comparação, em 2022, a receita de Xiaohongshu foi de aproximadamente 2 mil milhões de dólares e ficou atolada num prejuízo anual de 200 milhões de dólares.

Calculados com base na escala de receita e no número de usuários, Xiaohongshu e Bilibili são basicamente do mesmo tamanho, mas sua lucratividade excede em muito o Bilibili. Isto está de acordo com a impressão geral do público. Durante muito tempo, o valor comercial dos usuários do Xiaohongshu foi muito superior ao de Bilibili, Zhihu e Weibo.

Não é fácil para Xiaohongshu avançar com o rápido crescimento do microblog e do microblog. Nos últimos anos, Xiaohongshu continuou a expandir sua base de usuários. Em 2020, Xiaohongshu testou as águas da transmissão ao vivo. Em 2021, Xiaohongshu lançou o "Plano de incentivo ao conteúdo masculino" para atrair mais criadores do sexo masculino. Em 2023, o departamento de transmissão ao vivo será independente e Dong Jie e Zhang Xiaohui retirarão os produtos da indústria.

Até agora, Xiaohongshu quase se tornou um “bagre” em várias faixas.

Resumindo, Xiaohongshu é um jogador importante, e muitas contas importantes também têm contas em Xiaohongshu.

Em termos de pesquisa, Xiaohongshu revelou que quase 70% dos usuários do Xiaohongshu usam a pesquisa; o primeiro passo para 1/3 dos usuários ativos mensais abrirem o Xiaohongshu é ir direto para a pesquisa diária média do Xiaohongshu Quase 300 milhões de vezes; Xiaohongshu lançou produtos como "Search Quick Investment" e "Search Direct", como se quisesse obter uma fatia do mercado de buscas.

No campo do comércio eletrônico, as funções de comércio eletrônico ao vivo e entrada na loja do Xiaohongshu já estão disponíveis. Em teoria, as transações de comércio eletrônico podem ser concluídas diretamente através do Xiaohongshu.

Porém, com o contínuo aprofundamento da comercialização, esses negócios não são o efeito de 1+1=2, mas afetarão a reação química de toda a ecologia da comunidade.

Por um lado, Xiaohongshu, que está em fase de expansão do comércio eletrônico, possui uma infraestrutura de comércio eletrônico imperfeita. Muitos usuários reclamaram da lentidão da logística e da pouca vantagem de preço, o que acabou fazendo com que Xiaohongshu fizesse vestidos de noiva para outras plataformas. Ao mesmo tempo, a escala comercial é pequena e a inclinação do tráfego de Xiaohongshu é limitada. Segundo relatos, o tráfego obtido pelo comércio eletrônico Xiaohongshu vem principalmente do fornecimento comunitário, representando 5% do tráfego total de Xiaohongshu, e as transmissões ao vivo representam 3%. Ou seja, se um usuário ler 100 postagens, ele encontrará 8 produtos. ou notas de compras, e-mails, etc. conteúdo não comunitário, como transmissões comerciais ao vivo. Obviamente, esta proporção não é suficiente. Como resultado, os comerciantes reclamam que não há conversão intuitiva de pedidos comerciais por meio do Xiaohongshu.

Por outro lado, sempre houve conflitos entre o comércio eletrônico e a comunidade. Conteúdo e comércio são essencialmente duas lógicas diferentes que analisam indicadores de transação e taxas de conversão de investimento. A comunidade é responsável pela experiência do usuário, retenção e outros indicadores. À medida que a comercialização avança, os usuários ficarão muito sensíveis ao aumento do conteúdo comercial. Muitos usuários relataram ter visto um aumento significativo nas notas de produtos com links de compras e links de transmissão ao vivo.

Isso cria um ciclo difícil de resolver. A conversão de pedidos comerciais requer tráfego, mas a retenção da comunidade não pode abrir excessivamente o tráfego para o comércio eletrônico.

Durante o dia 18 de junho deste ano, Xiaohongshu parecia ter gasto muito dinheiro e lançou regras como "50 de desconto para cada 300 gastos nas lojas, e os cupons podem ser empilhados", demonstrando suas ambições comerciais. No entanto, a julgar pelas demissões, esta tentativa não foi bem sucedida.

Há relatos de que o departamento de comércio eletrônico de Xiaohongshu espera encontrar um equilíbrio. Além de trazer mercadorias, produtos e notas de compras também podem trazer maior conscientização aos usuários. Mas este é um estado idealizado e é muito difícil equilibrá-lo.

"E-commerce de estilo de vida"

Na última entrevista, o COO Conan propôs pela primeira vez o conceito de "comércio eletrônico de estilo de vida", que é uma nova tentativa de comercialização de Xiaohongshu.

Conan explicou o seguinte: O que os usuários podem comprar no Xiaohongshu não são apenas bons produtos, mas também uma vida que desejam. "As 'pessoas' em nosso comércio eletrônico de estilo de vida não são apenas consumidores e usuários, mas pessoas que podem realmente criar, combinar e selecionar produtos com base nas necessidades do usuário. Eles são compradores e gerentes de Xiaohongshu. Essas pessoas criam cenários de compras e agregam valor e experiência de estilo de vida para os usuários ".

Dentre eles, destaca-se o papel do gestor. Segundo a explicação de Xiaohongshu, o responsável é “alguém que entende de estilo de vida e tem uma cadeia de abastecimento”. Conan deu o exemplo do gerente Wang Wei, que compartilha looks para meninas com figuras gordas e em formato de pêra, podendo se comunicar com a cadeia de suprimentos para ajustar os paletes a qualquer momento de acordo com as necessidades do usuário, atendendo às necessidades dos looks nas diversas cenas da vida .

Desta perspectiva, o KOC com capacidades de cadeia de abastecimento é a direção chave da comercialização de Xiaohongshu.

Esta é mais uma curva para salvar o país. Embora a transmissão ao vivo tenha sido organizada para trazer mercadorias em 2020, Xiaohongshu não está agindo rapidamente. Embora tenha mais de 300 milhões de usuários, hoje não existem muitos criadores exclusivos de Xiaohongshu. Existem Vs bem conhecidos em todas as principais plataformas e sua influência em Xiaohongshu não é grande. Por exemplo, Papi Jiang tem menos de 5,4 milhões de fãs no Xiaohongshu, o que é ainda menor do que os cerca de 8 milhões no Bilibili. Zhao Lusi, que tem o maior número de fãs em Xiaohongshu, tem menos de 20 milhões, enquanto Luo Xiang na estação B tem mais de 30 milhões. É importante notar que Luo Xiang saiu do círculo na estação B, enquanto Zhao Lusi. é uma estrela por direito próprio e não é popular por causa de Xiaohongshu.

O papel do criador principal é atrair tráfego e expandir o escopo do negócio. Douyin e Kuaishou podem ter muito mais conteúdo comercial do que Xiaohongshu. De cada 10 postagens, 3 podem ser transmitidas ao vivo, mas alguns grandes Vs podem reter um grande número de fãs. Obviamente, Xiaohongshu não possui essa habilidade. Nesse caso, apostar na personalização e na diferenciação pode não só diversificar os riscos, mas também encontrar o seu próprio mercado.

No entanto, fortalecer os compradores e enfatizar o “comércio eletrônico de estilo de vida” é uma ideia mais arriscada. Se você colocar muita ênfase em “compreender a vida”, poderá cair na armadilha de “garotas lindas pegando o trem de alta velocidade”. Ou seja, consumismo excessivo, promoção excessiva de um certo tipo de vida filtrada, ignorando a autenticidade e a relação custo-eficácia e, em última análise, fortalecendo continuamente o estereótipo público da plataforma. Assim como Zhihu, que diz “as pessoas estão nos Estados Unidos e acabaram de sair do avião”, Xiaohongshu precisa evitar rotulagem e abstração da plataforma ao mesmo tempo em que mostra estilo de vida e experiência de vida.

Ao mesmo tempo, outras plataformas também estão tentando invadir os gráficos e o rastreamento de texto de Xiaohongshu e capturar os usuários de Xiaohongshu. Por exemplo, Douyin APP adiciona diretamente a opção de troca de imagem e texto à coluna de recomendação da página inicial e transforma diretamente a coluna de "experiência" de entrada de primeiro nível à esquerda em uma seção de gráfico e texto. O layout da página é exatamente o mesmo. de Xiaohongshu. Isso também será um desafio para Xiaohongshu. Os próprios gestores também precisam buscar lucros. Com uma plataforma maior e maior tráfego, Xiaohongshu não é, na verdade, muito atraente.

Xiaohongshu tem usuários com mais poder de compra do que plataformas como Bilibili e Zhihu, mas essencialmente não é muito diferente das outras duas plataformas. De acordo com um relatório de pesquisa da GF Securities, 80% da receita de Xiaohongshu em 2022 virá de negócios de publicidade. e a maior parte das restantes são empresas de comércio eletrónico; a proporção das receitas publicitárias diminuirá ligeiramente em 2023, mas ainda representará quase 80% das receitas totais.

Xiaohongshu precisa urgentemente se livrar de um modelo que depende exclusivamente de publicidade, mas no processo de constante tentativa de comercialização, ainda enfrenta um problema de equilíbrio semelhante ao dessas plataformas. Devido à sua própria tonalidade e preocupações com a ecologia da comunidade de conteúdo, Xiaohongshu não pode comercializar tão livremente como uma plataforma com um GMV superior a um trilião. O "comércio eletrônico de estilo de vida" é ao mesmo tempo um obstáculo para salvar o país e uma tentativa arriscada. Xiaohongshu deve sempre evitar cair no abismo dos estereótipos.

Referências:

A primeira definição de "comércio eletrônico de estilo de vida" Xiaohongshu: ativando o poder das "pessoas" no campo do comércio eletrônico, fonte: notícias de capa

A comercialização não é tão boa quanto o esperado. Xiaohongshu, que não tem falta de dinheiro, tem sentimentos contraditórios.

"Inventário semestral" de Xiaohongshu: Demissões de até 20%, iniciando uma nova rodada de ajustes estruturais, fonte: Mirror Studio