uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teksti |. Digitaalinen liiketoiminta

"Hienot tytöt ratsastavat suurnopeusjunalla" on tullut abstraktiksi esitystaideksi, josta on tullut suosittu Internetissä viime aikoina.

Yli 30 tuotteen esittely kahdessa minuutissa, kukkien asettaminen pikajunassa, laserkoskettimiston käyttäminen, pianon soitto, jalkojen liottaminen... se on yhä enemmän pöyristyttävää.

Tämäntyyppiset videot ilmestyivät ensimmäisen kerran Xiaohongshussa ja Douyinissa, ja niitä kritisoitiin laajasti sosiaalisissa verkostoissa. Sitten siitä kehittyi satiirisia teoksia, kuten "Exquisite X students go to wc" ja "Exquisite X students go to the Internet Cafe".

Syynä esiintymiseen näillä kahdella alustalla on se, että Douyinilla on paljon liikennettä ja korkea kaupallinen arvo, kun taas Xiaohongshulla on tarkat kohdekäyttäjät.

"Kasvava ruoho" ja "muistiinpanot" tekevät Xiaohongshusta erittäin arvokkaan käyttäjille. Kuitenkin kaupallistamisen syvenemisen myötä sisällön ja kaupallistamisen tasapaino on noussut esiin.

Arvostus kutistuu

Kahden ja puolen vuoden hiljaisuuden jälkeen Xiaohongshu aktivoitui pääomamarkkinoilla viime vuoden toisesta puoliskosta lähtien.

Viime vuoden syyskuussa kerrottiin, että Sequoia China osti joitakin Xiaohongshun osakkeita 14 miljardin dollarin arvosta. Joulukuun lopussa markkinauutiset kertoivat, että Xiaohongshu saatetaan listata Hongkongissa heti vuoden 2024 toisella puoliskolla, ja aikoo suorittaa toisen rahoituskierroksen ennen listautumisannin käynnistämistä.

Tässä kuussa tiedotusvälineiden mukaan Xiaohongshu oli viime viikkoina järjestänyt osakemyynnin nykyisille osakkeenomistajille ja uusille sijoittajille. Se on ostanut osakkeita DST Globalilta, Sequoia China, Hillhouse Capital, Boyu Capital ja CITIC Capital ovat lisänneet investointeja, ja viimeisin arvo on 17 miljardia dollaria.

Vaikuttaa siltä, ​​että arvostus on noussut merkittävästi alle vuodessa, mutta itse asiassa Xiaohongshun nykyinen arvostus on kutistunut merkittävästi vuoden 2021 arvosta. Tuolloisten raporttien mukaan Xiaohongshun sijoituksen jälkeinen arvostus ylitti 20 miljardia dollaria, ja Temasek, Tencent ja Alibaba johtivat sijoitusta.

Kolmen vuoden takaiseen verrattuna Xiaohongshun arvostus on kutistunut 3 miljardilla dollarilla, mikä vastaa noin 20 miljardia juania.

Itse asiassa viimeisin rahoituskierros ei ole Pre-IPO 36 Kr:n mukaan tämä rahoituskierros toteutettiin vanhojen osakkeiden luovutuksena. Xiaohongshu suoritti kaupan henkilökohtaisesti auttaakseen sijoittajia varhaisessa vaiheessa poistumaan. Voidaan nähdä, että alkuperäisillä osakkeenomistajilla on voimakas vaatimus voittojen ottamisesta.

Miksi Xiaohongshun arvostus ei ole palannut huippuunsa?

Pääomaympäristö on tärkeä tekijä, mutta se ei ole ratkaiseva tekijä. Marraskuussa 2021 Xiaohongshulla oli kuukausittain 200 miljoonaa aktiivista käyttäjää, ja vuonna 2023 se oli 312 miljoonaa. Kokonaismittakaavassa Xiaohongshu ylitti reilusti 20 miljardin dollarin arvostusjakson, mutta sen arvo on laskenut.

Suurempi syy on se, että Xiaohongshun kehitys on kohdannut esteitä.

Vähän ennen kuin uutiset uudesta rahoituskierroksesta paljastettiin, Xiaohongshu raportoi myös irtisanomisista. Useat tiedotusvälineet kertoivat, että Xiaohongshun verkkokaupan tuoteosasto, kaupallistamisosasto, yhteisöteknologiaosasto ja muut osastot ovat aloittaneet lomautukset, ja irtisanomisaste on noussut 20 prosenttiin. Irtisanomisten taustalla on Xiaohongshun uuden ylimmän johdon tyytymättömyys henkilöstötehokkuuteen (eli henkilöresurssien tehokkuuteen).

On myös kerrottu, että Xiaohongshun toissijaisen sähköisen kaupankäynnin osaston verkkokaupan toimintaosaston organisaatiorakennetta on muutettu. Verkkokaupan toimintatiimi ei ole enää yhden henkilön, Gintokin (soutai), vastuulla sitä hoitavat useat vastuuhenkilöt yhdessä. Mukaan lukien: alan kauppiasryhmää johtaa Mei Xian (Pi-nimi) ja äskettäin perustettua KA (Key Account) -ryhmää johtaa Xuan Shuang (Pi-nimi); (Pi-nimi) ) Yhdistä sähköisen kaupankäynnin strategian keskitoimiston ja kaupallistamisosaston strategiakeskitoimisto, suorituskykykeskitoimisto ja strategiatiimi.

Tästä näkökulmasta katsottuna Xiaohongshu ei ole viimeisen kuuden kuukauden aikana saanut pääomamarkkinoiden suosiota, mutta on kohdannut huomattavia ongelmia.

Sisällön ja kaupallistamisen välinen ristiriita

Viime vuosina Xiaohongshu on kehittynyt nopeasti.

Tämän vuoden alussa Xiaohongshu paljasti, että kuukausittaiset aktiiviset käyttäjät kasvavat 20 prosenttia vuoden 2023 vastaavaan ajanjaksoon verrattuna 312 miljoonaan, liikevaihto kasvaa 85 prosenttia vuodentakaisesta 3,7 miljardiin dollariin ja nettotulos nousee. 500 miljoonaa dollaria (noin 3,5 miljardia juania). Vertailun vuoksi, vuonna 2022 Xiaohongshun liikevaihto oli noin 2 miljardia dollaria, ja se joutui koko vuoden 200 miljoonan dollarin tappioon.

Tuloasteikon ja käyttäjien lukumäärän perusteella laskettuna Xiaohongshu ja Bilibili ovat periaatteessa samankokoisia, mutta niiden kannattavuus ylittää selvästi Bilibilin. Tämä on linjassa yleisön yleisvaikutelman kanssa. Pitkän aikaa Xiaohongshun käyttäjien kaupallinen arvo on ollut paljon korkeampi kuin Bilibili, Zhihu ja Weibo.

Xiaohongshun ei ole helppoa murtautua läpi mikroblogien ja mikroblogien nopean kasvun myötä. Viime vuosina Xiaohongshu on jatkanut käyttäjäkunnan laajentamista. Vuonna 2020 Xiaohongshu testasi suoratoiston vesiä. Vuonna 2021 Xiaohongshu käynnisti "miesten sisällön kannustinsuunnitelman" kutsuakseen lisää miespuolisia sisällöntuottajia liittymään. Vuonna 2023 suora lähetysosasto on itsenäinen, ja Dong Jie ja Zhang Xiaohui vievät tavarat pois teollisuudesta.

Toistaiseksi Xiaohongshusta on tullut melkein "monni" eri kappaleilla.

Lyhyessä videossa Xiaohongshu on tärkeä pelaaja, ja monilla johtavilla tileillä on myös tilit Xiaohongshussa.

Haun suhteen Xiaohongshu paljasti, että lähes 70 % Xiaohongshun käyttäjistä käyttää hakua, kun 1/3 kuukausittaisista aktiivisista käyttäjistä avautuu suoraan Xiaohongshun päivittäisiin hakukyselyihin. Xiaohongshu on tuonut markkinoille tuotteita, kuten "Search Quick Investment" ja "Search Direct", ikään kuin se haluaisi saada osuuden hakumarkkinoista.

Sähköisen kaupankäynnin alalla Xiaohongshun live-verkkokauppa ja myymälän sisäänpääsytoiminnot ovat jo saatavilla. Teoriassa verkkokauppatapahtumat voidaan suorittaa suoraan Xiaohongshun kautta.

Jatkuvan kaupallistamisen syventyessä nämä liiketoiminnat eivät kuitenkaan ole 1+1=2 vaikutusta, vaan vaikuttavat koko yhteisön ekologian kemialliseen reaktioon.

Toisaalta Xiaohongshulla, joka on sähköisen kaupankäynnin laajennusvaiheessa, on epätäydellinen verkkokaupan infrastruktuuri. Monet käyttäjät valittivat hitaasta logistiikasta ja vähäisestä hinnasta, mikä lopulta muuttui Xiaohongshun valmistukseen hääpukuja muille alustoille. Samaan aikaan kauppiaiden mittakaava on pieni ja Xiaohongshun liikenteen kallistus on rajoitettua. Raporttien mukaan Xiaohongshun sähköisen kaupankäynnin saama liikenne tulee pääasiassa yhteisön tarjonnasta, mikä vastaa 5 % Xiaohongshun kokonaisliikenteestä, ja suorien lähetysten osuus on 3 %. Eli jos käyttäjä lukee 100 viestiä, hän kohtaa 8 tuotetta tai ostomuistiinpanoja, sähköposteja jne. ei-yhteisön sisältöä, kuten kaupallisia suoria lähetyksiä. Ilmeisesti tämä suhde ei riitä. Tämän seurauksena kauppiaat valittavat, että Xiaohongshun kautta ei tapahdu intuitiivista yritystilausten muuntamista.

Toisaalta sähköisen kaupankäynnin ja yhteisön välillä on aina ollut ristiriitoja. Sisältö ja kaupankäynti ovat pohjimmiltaan kaksi eri logiikkaa. Verkkokauppa tarkastelee tapahtumaindikaattoreita ja investointien muuntokursseja. Yhteisö on vastuussa käyttäjäkokemuksesta, pysyvyydestä ja muista indikaattoreista. Kaupallistamisen edetessä käyttäjät ovat erittäin herkkiä kaupallisen sisällön lisääntymiselle. Monet käyttäjät ovat ilmoittaneet, että he ovat nähneet ostolinkkien ja suorien lähetyslinkkien määrän lisääntyneen huomattavasti.

Tämä luo kierteen, jota on vaikea ratkaista. Kaupallisten tilausten muuntaminen vaatii liikennettä, mutta yhteisön säilyttäminen ei voi avata liikennettä liikaa sähköiselle kaupankäynnille.

Tämän vuoden 18. kesäkuuta Xiaohongshu näytti käyttäneen paljon rahaa ja julkaisi säännöt, kuten "50 alennusta jokaisesta 300:sta myymälöissä käytetystä, ja kuponkeja voidaan pinota", mikä osoittaa sen kaupalliset tavoitteet. Irtisanomisista päätellen tämä yritys ei kuitenkaan onnistunut.

On raportoitu, että Xiaohongshun verkkokaupan osasto toivoo löytävänsä tasapainon Tavaroiden tuomisen lisäksi tuotteet ja ostoilmoitukset voivat myös lisätä käyttäjien tietoisuutta. Mutta tämä on idealisoitu tila, ja sen tasapainottaminen on erittäin vaikeaa.

"Elämäntapa sähköinen kaupankäynti"

Viimeisimmässä haastattelussa COO Conan ehdotti ensimmäistä kertaa "lifestyle-sähköisen kaupankäynnin" käsitettä, joka on uusi yritys kaupallistaa Xiaohongshu.

Conan selitti tämän: Se, mitä käyttäjät voivat ostaa Xiaohongshusta, ei ole vain hyviä tuotteita, vaan myös elämää, jota he kaipaavat. ""Ihmiset" elämäntapamme sähköisessä kaupankäynnissä eivät ole vain kuluttajia ja käyttäjiä, vaan ihmisiä, jotka voivat todella luoda, sovittaa ja valita tuotteita käyttäjien tarpeiden perusteella. He ovat Xiaohongshun ostajia ja Xiaohongshun johtajia. Nämä ihmiset luovat ostoskohtauksia ja tuovat lisäarvoa. ja elämäntapakokemus käyttäjille.

Niistä esimiehen rooli korostuu. Xiaohongshun selityksen mukaan vastuuhenkilö on "joku, joka ymmärtää elämäntavan ja jolla on toimitusketju". Conan antoi esimerkin johtaja Wang Weistä, joka jakaa asuja tytöille, joilla on lihavia ja päärynän muotoisia hahmoja ja joka voi kommunikoida toimitusketjun kanssa säätääkseen lavoja milloin tahansa käyttäjien tarpeiden mukaan kattaen asutarpeet erilaisissa elämäntilanteissa. .

Tästä näkökulmasta KOC, jolla on toimitusketjun ominaisuudet, on Xiaohongshun kaupallistamisen avainsuunta.

Tämä on enemmän kaare maan pelastamiseksi. Vaikka suoratoisto on järjestetty tuomaan tavaroita vuonna 2020, Xiaohongshu ei etene nopeasti. Vaikka sillä on yli 300 miljoonaa käyttäjää, nykyään ei ole monia yksinoikeudellisia Xiaohongshun luojia. Kaikilla tärkeillä alustoilla on tunnettuja V:itä, ja niiden vaikutus Xiaohongshuun ei ole suuri. Esimerkiksi Papi Jiangilla on alle 5,4 miljoonaa fania Xiaohongshussa, mikä on jopa vähemmän kuin noin 8 miljoonaa Bilibilissä. Zhao Lusilla, jolla on eniten faneja Xiaohongshussa, on alle 20 miljoonaa, kun taas Luo Xiangilla asemalla B yli 30 miljoonaa. On syytä huomata, että Luo Xiang tuli ulos kehästä asemalla B, kun taas Zhao Lusi on oma tähti, eikä se ole suosittu Xiaohongshun takia.

Huipputekijän tehtävänä on houkutella liikennettä ja laajentaa liiketoimintaa. Douyinilla ja Kuaishoulla voi olla paljon enemmän kaupallista sisältöä kuin Xiaohongshussa. Kymmenestä viestistä 3 voi olla suoratoistoa, mutta muutamat suuret V:t voivat säilyttää suuren määrän faneja. Ilmeisesti Xiaohongshulla ei ole tällaista kykyä. Tässä tapauksessa personointiin ja eriyttämiseen keskittyminen voi paitsi hajauttaa riskejä, myös löytää oman markkinasi.

Ostajien vahvistaminen ja "elämäntapaisen sähköisen kaupankäynnin" korostaminen on kuitenkin riskialtisempi idea. Jos painotat liikaa "elämän ymmärtämistä", saatat joutua ansaan "hienoja tyttöjä nousemassa suurnopeusjunaan". Eli liiallista kulutusta, tietynlaisen suodatetun elämän liiallista edistämistä, aitouden ja kustannustehokkuuden huomiotta jättämistä ja viime kädessä jatkuvaa yleisön stereotypioiden vahvistamista alustasta. Aivan kuten Zhihu, joka sanoo "ihmiset ovat Yhdysvalloissa ja juuri nousseet koneesta", Xiaohongshun on vältettävä merkintöjä ja alustan abstraktiota samalla kun hän näyttää elämäntapa- ja elämänkokemusta.

Samaan aikaan myös muut alustat yrittävät tunkeutua Xiaohongshun grafiikka- ja tekstiraitaan ja kaapata Xiaohongshun käyttäjiä. Esimerkiksi Douyin APP lisää suoraan kuvan ja tekstin vaihtovaihtoehdot kotisivun suositussarakkeeseen ja tekee vasemmalla olevasta ensimmäisen tason "kokemus" -sarakkeesta suoraan graafisen ja tekstin sivun asettelun Xiaohongshu. Tämä on myös haaste Xiaohongshulle. Johtajien itsensä on myös tavoitettava voittoa suuremman alustan ja suuremman liikenteen ansiosta.

Xiaohongshulla on enemmän ostovoimaa kuin Bilibilin ja Zhihun kaltaisilla alustoilla, mutta se ei pohjimmiltaan eroa kahdesta muusta alustasta GF Securitiesin tutkimusraportin mukaan 80 % Xiaohongshun vuoden 2022 tuloista tulee mainontaliiketoiminnasta. ja suurin osa lopuista on verkkokauppayrityksiä, mainostulojen osuus laskee hieman vuonna 2023, mutta muodostaa silti lähes 80 % kokonaistuloista.

Xiaohongshun on kiireellisesti päästävä eroon mallista, joka perustuu pelkästään mainontaan, mutta jatkuvasti kaupallistamisyritysten prosessissa sillä on edelleen samanlainen tasapainoongelma kuin näillä alustoilla. Oman sävynsä ja sisältöyhteisön ekologiaa koskevien huolenaiheidensa vuoksi Xiaohongshu ei voi kaupallistaa yhtä vapaasti kuin alusta, jonka GMV on yli biljoona. "Lifestyle-e-commerce" on sekä kaareva pallo pelastaa maa että riskialtis yritys Xiaohongshun on aina vältettävä liukumasta stereotypioiden kuiluun.

Viitteet:

Ensimmäinen määritelmä "elämäntyyliselle sähköiselle kaupankäynnille" Xiaohongshu: "ihmisten" voiman aktivoiminen sähköisen kaupankäynnin alalla, lähde: kansiuutiset

Kaupallistaminen ei ole niin hyvää kuin odotettiin, sillä Xiaohongshulla ei ole rahapulaa. Lähde: China Business Daily

Xiaohongshun "keskivuoden inventaario": Jopa 20 %:n irtisanomiset aloittavat uuden rakennemuutoskierroksen, lähde: Mirror Studio