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Texte | Entreprise numérique

"Delicate Girls Riding the High-Speed ​​​​​​Rail" est devenu un art de la performance abstrait qui est récemment devenu populaire sur Internet.

Afficher plus de 30 produits en 2 minutes, disposer des fleurs dans le train à grande vitesse, utiliser un clavier laser, jouer du piano, tremper les pieds... ça devient de plus en plus scandaleux.

Ce type de vidéo est apparu pour la première fois sur Xiaohongshu et Douyin, et a été largement critiqué sur les réseaux sociaux. Ensuite, cela a évolué vers des œuvres satiriques telles que « Les étudiants d'Exquisite X vont aux toilettes » et « Les étudiants d'Exquisite X vont au cybercafé ».

La raison pour laquelle ils apparaissent sur ces deux plateformes est que Douyin a un trafic important et une valeur commerciale élevée, tandis que Xiaohongshu a des utilisateurs cibles précis.

« Faire pousser de l'herbe » et « notes » rendent Xiaohongshu extrêmement précieux pour les utilisateurs. Cependant, avec l'approfondissement de la commercialisation, le problème de l'équilibre entre le contenu et la commercialisation est devenu important.

La valorisation diminue

Après deux ans et demi de silence, Xiaohongshu est devenue active sur le marché des capitaux à partir du second semestre de l'année dernière.

En septembre de l'année dernière, il a été rapporté que Sequoia China avait acquis certaines actions de Xiaohongshu pour une valeur de 14 milliards de dollars. Fin décembre, des informations sur le marché indiquaient que Xiaohongshu pourrait être cotée à Hong Kong dès le second semestre 2024 et prévoyait de procéder à un autre cycle de financement avant de lancer l'introduction en bourse.

Ce mois-ci, les médias ont rapporté que Xiaohongshu avait organisé une vente d'actions aux actionnaires existants et à de nouveaux investisseurs au cours des dernières semaines. Il a acquis des actions de DST Global, Sequoia China, Hillhouse Capital, Boyu Capital et CITIC Capital et a augmenté ses investissements, avec la dernière valorisation de 17 milliards de dollars américains.

Il semble que la valorisation ait considérablement augmenté en moins d'un an, mais en fait, la valorisation actuelle de Xiaohongshu a considérablement diminué par rapport à celle de 2021. Les rapports de l’époque indiquaient que la valorisation de Xiaohongshu après investissement dépassait 20 milliards de dollars, Temasek, Tencent et Alibaba étant en tête de l’investissement.

Par rapport à il y a trois ans, la valorisation de Xiaohongshu a diminué de 3 milliards de dollars, soit l’équivalent d’environ 20 milliards de yuans.

En fait, le dernier tour de financement n'est pas une pré-IPO. Selon 36Kr, ce tour de financement a été réalisé sous forme de transfert d'anciennes actions. Afin d'aider les premiers investisseurs à se retirer, Xiaohongshu a personnellement mené la transaction. On voit que les actionnaires d'origine ont une forte demande de réaliser des bénéfices.

Pourquoi la valorisation de Xiaohongshu n’est-elle pas revenue à son sommet ?

L'environnement financier est un facteur important, mais ce n'est pas un facteur décisif. En novembre 2021, Xiaohongshu comptait 200 millions d'utilisateurs actifs mensuels, et 312 millions en 2023. À l'échelle globale, Xiaohongshu a largement dépassé la période de valorisation de 20 milliards de dollars, mais sa valorisation a diminué.

La raison principale est que le développement de Xiaohongshu a rencontré des obstacles.

Peu de temps avant que la nouvelle d'un nouveau cycle de financement ne soit révélée, Xiaohongshu a également annoncé des licenciements. Plusieurs médias ont rapporté que le département des produits de commerce électronique, le département de commercialisation, le département de technologie communautaire et d'autres départements de Xiaohongshu ont commencé à licencier, le taux de licenciement atteignant 20 %. De nombreux départements sont au stade du quota de recrutement (HC). La raison derrière ces licenciements est le mécontentement de la nouvelle haute direction de Xiaohongshu à l’égard du ratio personne-efficacité (c’est-à-dire l’efficacité des ressources humaines).

Il est également rapporté que la structure organisationnelle du département des opérations de commerce électronique du département secondaire du commerce électronique de Xiaohongshu a été ajustée. L'équipe des opérations de commerce électronique n'est plus sous la responsabilité d'une seule personne, Gintoki (soutai), mais. est géré conjointement par plusieurs responsables. Y compris : le groupe de marchands de l'industrie est dirigé par Gintoki ; le groupe d'acheteurs est dirigé par Mei Xian (nom Pi) ; la commercialisation des vêtements Meishe et le groupe KA (comptes clés) nouvellement créé est dirigé par Xuan Shuang (nom Pi) ; (Nom Pi) ) Connectez le middle office stratégique, le middle office de performance et l'équipe stratégique du middle office de stratégie de commerce électronique et du département de commercialisation.

De ce point de vue, au cours des six derniers mois environ, Xiaohongshu n'a pas gagné la faveur du marché des capitaux, mais a été confronté à des difficultés considérables.

La contradiction entre contenu et commercialisation

Ces dernières années, Xiaohongshu s'est développé rapidement.

Au début de cette année, Xiaohongshu a révélé que le nombre d'utilisateurs actifs mensuels augmenterait de 20 % sur un an pour atteindre 312 millions en 2023, que les revenus augmenteraient de 85 % sur un an pour atteindre 3,7 milliards de dollars et que le bénéfice net atteindrait 500 millions de dollars américains (environ 3,5 milliards de yuans). En comparaison, en 2022, les revenus de Xiaohongshu s’élevaient à environ 2 milliards de dollars, et ils ont été embourbés dans une perte de 200 millions de dollars pour l’ensemble de l’année.

Calculées en fonction de l'échelle des revenus et du nombre d'utilisateurs, Xiaohongshu et Bilibili ont fondamentalement la même taille, mais leur rentabilité dépasse de loin Bilibili. Cela correspond à l’impression générale du public. Pendant longtemps, la valeur commerciale des utilisateurs de Xiaohongshu a été bien supérieure à celle de Bilibili, Zhihu et Weibo.

Il n'est pas facile pour Xiaohongshu de percer avec la croissance rapide des microblogs et des microblogs. Ces dernières années, Xiaohongshu a continué d'élargir sa base d'utilisateurs. En 2020, Xiaohongshu a testé le streaming en direct. En 2021, Xiaohongshu a lancé le « Plan d'incitation au contenu masculin » pour appeler davantage de créateurs masculins à le rejoindre. En 2023, le département de diffusion en direct sera indépendant et Dong Jie et Zhang Xiaohui retireront la marchandise de l'industrie.

Jusqu'à présent, Xiaohongshu est presque devenu un « poisson-chat » sur diverses pistes.

En courte vidéo, Xiaohongshu est un acteur important, et de nombreux grands comptes ont également des comptes sur Xiaohongshu.

En termes de recherche, Xiaohongshu a révélé que près de 70 % des utilisateurs de Xiaohongshu utilisent la recherche ; la première étape pour 1/3 des utilisateurs actifs mensuels pour ouvrir Xiaohongshu est d'aller directement à la recherche quotidienne moyenne de Xiaohongshu près de 300 millions de fois ; Xiaohongshu a lancé des produits tels que « Search Quick Investment » et « Search Direct », comme s'il voulait conquérir une part du marché de la recherche.

Dans le domaine du commerce électronique, les fonctions de commerce électronique en direct et d'entrée en magasin de Xiaohongshu sont déjà disponibles. En théorie, les transactions de commerce électronique peuvent être effectuées directement via Xiaohongshu.

Cependant, avec l'approfondissement continu de la commercialisation, ces entreprises ne sont pas l'effet de 1+1=2, mais affecteront la réaction chimique de l'ensemble de l'écologie communautaire.

D'une part, Xiaohongshu, qui est en phase d'expansion du commerce électronique, dispose d'une infrastructure de commerce électronique imparfaite. De nombreux utilisateurs se sont plaints de la lenteur de la logistique et du peu d'avantages en termes de prix, ce qui a finalement amené Xiaohongshu à fabriquer des robes de mariée pour d'autres plateformes. Dans le même temps, l’échelle marchande est petite et l’inclinaison du trafic de Xiaohongshu est limitée. Selon les rapports, le trafic obtenu par le commerce électronique de Xiaohongshu provient principalement de l'offre communautaire, représentant 5 % du trafic total de Xiaohongshu, et les diffusions en direct représentent 3 %. Autrement dit, si un utilisateur lit 100 messages, il rencontrera 8 produits. ou des notes d'achat, des e-mails, etc. du contenu non communautaire tel que des diffusions commerciales en direct. Ce ratio n’est évidemment pas suffisant. En conséquence, les commerçants se plaignent de l’absence de conversion intuitive des commandes commerciales via Xiaohongshu.

En revanche, il y a toujours eu des conflits entre le e-commerce et la communauté. Le contenu et le commerce sont essentiellement deux logiques différentes. Le commerce électronique s'intéresse aux indicateurs de transactions et aux taux de conversion des investissements. La communauté est responsable de l’expérience utilisateur, de la rétention et d’autres indicateurs. À mesure que la commercialisation progresse, les utilisateurs seront très sensibles à l'augmentation du contenu commercial. De nombreux utilisateurs ont signalé avoir constaté une augmentation significative des notes de produits contenant des liens d'achat et des liens de diffusion en direct.

Cela crée un cycle difficile à résoudre. La conversion des commandes commerciales nécessite du trafic, mais la fidélisation de la communauté ne peut pas trop ouvrir le trafic au commerce électronique.

Le 18 juin de cette année, Xiaohongshu semble avoir dépensé beaucoup d'argent et lancé des règles telles que « 50 de réduction pour 300 dépensés dans les magasins, et les coupons peuvent être empilés », démontrant ainsi ses ambitions commerciales. Cependant, à en juger par les licenciements, cette tentative n’a pas abouti.

Selon certaines informations, le département de commerce électronique de Xiaohongshu espère trouver un équilibre. En plus d'apporter des marchandises, les produits et les notes d'achat peuvent également sensibiliser davantage les utilisateurs. Mais il s’agit d’un état idéalisé et il est très difficile de l’équilibrer.

"Commerce électronique de style de vie"

Dans la dernière interview, COO Conan a proposé pour la première fois le concept de « commerce électronique de style de vie », qui est une nouvelle tentative de commercialisation de Xiaohongshu.

Conan a expliqué ceci : Ce que les utilisateurs peuvent acheter sur Xiaohongshu, ce ne sont pas seulement de bons produits, mais aussi une vie à laquelle ils aspirent. « Les « personnes » dans notre commerce électronique de style de vie ne sont pas seulement des consommateurs et des utilisateurs, mais des personnes qui peuvent véritablement créer, assortir et sélectionner des produits en fonction des besoins des utilisateurs. Ce sont les acheteurs et les gestionnaires de Xiaohongshu. Ces personnes créent des scènes de shopping et apportent de la valeur. et une expérience de style de vie aux utilisateurs ".

Parmi eux, le rôle du manager est mis en avant. Selon l'explication de Xiaohongshu, le responsable est « quelqu'un qui comprend le mode de vie et qui dispose d'une chaîne d'approvisionnement ». Conan a donné l'exemple du manager Wang Wei, qui partage des tenues pour filles avec des silhouettes grosses et en forme de poire, et peut communiquer avec la chaîne d'approvisionnement pour ajuster les palettes à tout moment en fonction des besoins des utilisateurs, couvrant ainsi les besoins en tenues dans diverses scènes de la vie. .

De ce point de vue, KOC doté de capacités de chaîne d’approvisionnement est l’orientation clé de la commercialisation de Xiaohongshu.

Il s’agit plutôt d’une courbe visant à sauver le pays. Bien que la diffusion en direct ait été organisée pour apporter des marchandises en 2020, Xiaohongshu n'avance pas rapidement. Bien qu'il compte plus de 300 millions d'utilisateurs, il n'y a aujourd'hui pas beaucoup de créateurs exclusifs à Xiaohongshu. Il existe des V bien connus sur toutes les principales plateformes, et leur influence sur Xiaohongshu n'est pas grande. Par exemple, Papi Jiang compte moins de 5,4 millions de fans sur Xiaohongshu, ce qui est encore moins que les quelque 8 millions sur Bilibili. Zhao Lusi, qui compte le plus grand nombre de fans sur Xiaohongshu, en compte moins de 20 millions, tandis que Luo Xiang à la station B en compte plus de 30 millions. Il convient de noter que Luo Xiang est sorti du cercle à la station B, tandis que Zhao Lusi. est une star à part entière et n'est pas populaire à cause de Xiaohongshu.

Le rôle du meilleur créateur est d’attirer du trafic et d’élargir la portée de son activité. Douyin et Kuaishou ont peut-être beaucoup plus de contenu commercial que Xiaohongshu. Sur 10 publications, 3 peuvent être diffusées en direct, mais quelques gros V peuvent retenir un grand nombre de fans. De toute évidence, Xiaohongshu n’a pas une telle capacité. Dans ce cas, se concentrer sur la personnalisation et la différenciation peut non seulement diversifier les risques, mais aussi trouver son propre marché.

Cependant, renforcer les acheteurs et mettre l'accent sur le « commerce électronique de style de vie » est une idée plus risquée. Si vous mettez trop l'accent sur la « compréhension de la vie », vous risquez de tomber dans le piège des « filles exquises qui prennent le train à grande vitesse ». C’est-à-dire un consumérisme excessif, une promotion excessive d’un certain type de vie filtrée, ignorant l’authenticité et la rentabilité, et finalement renforçant continuellement le stéréotype du public à l’égard de la plateforme. Tout comme Zhihu, qui dit que « les gens sont aux États-Unis et viennent de descendre de l'avion », Xiaohongshu doit éviter l'étiquetage et l'abstraction de la plate-forme tout en montrant son style de vie et son expérience de vie.

Dans le même temps, d’autres plates-formes tentent également d’envahir les graphiques et les textes de Xiaohongshu et de s’emparer des utilisateurs de Xiaohongshu. Par exemple, Douyin APP ajoute directement l'option de changement d'image et de texte à la colonne de recommandation de la page d'accueil et transforme directement la colonne « expérience » d'entrée de premier niveau sur la gauche en une section graphique et texte. La mise en page est exactement la même que celle-là. de Xiaohongshu. Cela constituera également un défi pour Xiaohongshu. Les dirigeants eux-mêmes doivent également rechercher des bénéfices. Avec une plateforme plus grande et un trafic plus important, Xiaohongshu n'est en réalité pas très attractive.

Xiaohongshu a des utilisateurs avec plus de pouvoir d'achat que des plateformes telles que Bilibili et Zhihu, mais ce n'est fondamentalement pas très différent des deux autres plateformes. Selon un rapport de recherche de GF Securities, 80 % des revenus de Xiaohongshu en 2022 proviendront de l'activité publicitaire. et la plupart des autres sont des entreprises de commerce électronique ; la proportion des revenus publicitaires diminuera légèrement en 2023, mais représentera toujours près de 80 % des revenus totaux.

Xiaohongshu doit de toute urgence se débarrasser d'un modèle qui repose uniquement sur la publicité, mais dans le processus constant de commercialisation, il est toujours confronté à un problème d'équilibre similaire à celui de ces plates-formes. En raison de sa propre tonalité et de ses préoccupations concernant l'écologie de la communauté de contenu, Xiaohongshu ne peut pas commercialiser aussi librement qu'une plate-forme avec un GMV de plus de mille milliards. Le « commerce électronique de style de vie » est à la fois une balle courbe pour sauver le pays et une tentative risquée. Xiaohongshu doit toujours éviter de sombrer dans l'abîme des stéréotypes.

Les références:

La première définition du « lifestyle e-commerce » Xiaohongshu : activer le pouvoir des « personnes » dans le domaine du e-commerce, source : cover news

La commercialisation n'est pas aussi bonne que prévu. Xiaohongshu, qui ne manque pas d'argent, a des sentiments mitigés. Source : China Business Daily.

« Inventaire de mi-année » de Xiaohongshu : licenciements jusqu'à 20 %, début d'une nouvelle série d'ajustements structurels, source : Mirror Studio