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Texto | Negocios Digitales

"Chicas delicadas viajando en el tren de alta velocidad" se ha convertido en una obra de arte abstracto que se ha vuelto popular en Internet recientemente.

Mostrar más de 30 productos en 2 minutos, arreglar flores en el tren de alta velocidad, usar un teclado láser, tocar el piano, remojar los pies... cada vez es más escandaloso.

Este tipo de vídeo surgió por primera vez en Xiaohongshu y Douyin y fue muy criticado en las redes sociales. Luego evolucionó hacia obras satíricas como "Los estudiantes de Exquisite X van al baño" y "Los estudiantes de Exquisite X van al cibercafé".

La razón para aparecer en estas dos plataformas es que Douyin tiene un gran tráfico y un alto valor comercial, mientras que Xiaohongshu tiene usuarios objetivo precisos.

"Cultivar hierba" y "notas" hacen que Xiaohongshu sea extremadamente valioso para los usuarios. Sin embargo, con la profundización de la comercialización, el problema de equilibrar el contenido y la comercialización se ha vuelto prominente.

La valoración se reduce

Después de dos años y medio de silencio, Xiaohongshu comenzó a participar activamente en el mercado de capitales a partir de la segunda mitad del año pasado.

En septiembre del año pasado, se informó que Sequoia China adquirió algunas acciones de Xiaohongshu con una valoración de 14 mil millones de dólares. A finales de diciembre, las noticias del mercado decían que Xiaohongshu podría cotizar en Hong Kong ya en la segunda mitad de 2024 y planea realizar otra ronda de financiación antes de lanzar la IPO.

Este mes, informes de los medios dijeron que Xiaohongshu había organizado una venta de acciones a accionistas existentes y nuevos inversores en las últimas semanas. Ha adquirido acciones de DST Global, Sequoia China, Hillhouse Capital, Boyu Capital y CITIC Capital y ha aumentado la inversión, con la última valoración de 17.000 millones de dólares.

Parece que la valoración ha aumentado significativamente en menos de un año, pero de hecho, la valoración actual de Xiaohongshu se ha reducido significativamente con respecto a la de 2021. Los informes de ese momento indicaban que la valoración posterior a la inversión de Xiaohongshu superaba los 20 mil millones de dólares, con Temasek, Tencent y Alibaba liderando la inversión.

En comparación con hace tres años, la valoración de Xiaohongshu se ha reducido en 3.000 millones de dólares, lo que equivale aproximadamente a 20.000 millones de yuanes.

De hecho, la última ronda de financiación no es una Pre-IPO. Según 36Kr, esta ronda de financiación se llevó a cabo mediante la transferencia de acciones antiguas. Para ayudar a los primeros inversores a salir, Xiaohongshu realizó personalmente la transacción. Se puede ver que los accionistas originales tienen una fuerte demanda de obtención de beneficios.

¿Por qué la valoración de Xiaohongshu no ha vuelto a su punto máximo?

El entorno de capital es un factor importante, pero no decisivo. En noviembre de 2021, Xiaohongshu tenía 200 millones de usuarios activos mensuales y fue de 312 millones en 2023. En términos generales, Xiaohongshu superó con creces el período de valoración de 20 mil millones de dólares estadounidenses, pero su valoración ha disminuido.

La razón principal es que el desarrollo de Xiaohongshu ha encontrado obstáculos.

Poco antes de que se revelara la noticia de una nueva ronda de financiación, Xiaohongshu también informó sobre despidos. Varios medios informaron que el departamento de productos de comercio electrónico, el departamento de comercialización, el departamento de tecnología comunitaria y otros departamentos de Xiaohongshu han iniciado despidos, y la tasa de despidos ha alcanzado el 20%. Muchos departamentos se encuentran en la etapa de cuota de contratación (HC). La razón detrás de los despidos es la insatisfacción de la nueva alta dirección de Xiaohongshu con la relación persona-eficacia (es decir, la eficiencia de los recursos humanos).

También se informa que se ha ajustado la estructura organizativa del departamento de operaciones de comercio electrónico del departamento secundario de comercio electrónico de Xiaohongshu. El equipo de operaciones de comercio electrónico ya no está bajo la responsabilidad de una sola persona, Gintoki (soutai), sino. es gestionado conjuntamente por múltiples personas a cargo. Incluyendo: el grupo comercial de la industria está encabezado por Gintoki; el grupo de compradores está encabezado por Mei Xian (nombre de Pi); la comercialización de ropa Meishe y el grupo KA (Cuenta Clave) recientemente establecido está encabezado por Xuan Shuang (nombre de Pi); (Nombre de Pi) ) Conecte el middle office de estrategia, el middle office de rendimiento y el equipo de estrategia del departamento de comercialización y middle office de estrategia de comercio electrónico.

Desde este punto de vista, en los últimos seis meses aproximadamente, Xiaohongshu no se ha ganado el favor del mercado de capitales, pero ha enfrentado problemas considerables.

La contradicción entre contenido y comercialización

En los últimos años, Xiaohongshu se ha desarrollado rápidamente.

A principios de este año, Xiaohongshu reveló que los usuarios activos mensuales aumentarán un 20% interanual hasta 312 millones en 2023, los ingresos aumentarán un 85% interanual hasta 3.700 millones de dólares y el beneficio neto alcanzará 500 millones de dólares (aproximadamente 3.500 millones de yuanes). En comparación, en 2022, los ingresos de Xiaohongshu fueron de aproximadamente 2 mil millones de dólares y se vio sumido en una pérdida anual de 200 millones de dólares.

Calculados en función de la escala de ingresos y el número de usuarios, Xiaohongshu y Bilibili son básicamente del mismo tamaño, pero su rentabilidad supera con creces a Bilibili. Esto está en consonancia con la impresión general del público. Durante mucho tiempo, el valor comercial de los usuarios de Xiaohongshu ha sido mucho mayor que el de Bilibili, Zhihu y Weibo.

No es fácil para Xiaohongshu abrirse paso con el rápido crecimiento de los microblogs y los microblogs. En los últimos años, Xiaohongshu ha seguido ampliando su base de usuarios. En 2020, Xiaohongshu probó las aguas de la transmisión en vivo. En 2021, Xiaohongshu lanzó el "Plan de incentivos de contenido masculino" para convocar a más creadores masculinos a unirse. En 2023, el departamento de transmisión en vivo será independiente y Dong Jie y Zhang Xiaohui sacarán los productos de la industria.

Hasta ahora, Xiaohongshu casi se ha convertido en un "bagre" en varios ámbitos.

En resumen, Xiaohongshu es un jugador importante y muchas cuentas importantes también tienen cuentas en Xiaohongshu.

En términos de búsqueda, Xiaohongshu reveló que casi el 70% de los usuarios de Xiaohongshu utilizan la búsqueda; el primer paso para que 1/3 de los usuarios activos mensuales abran Xiaohongshu es ir directamente a la búsqueda diaria promedio de Xiaohongshu Casi 300 millones de veces; Xiaohongshu ha lanzado productos como "Search Quick Investment" y "Search Direct", como si quisiera hacerse con una parte del mercado de búsqueda.

En el campo del comercio electrónico, las funciones de comercio electrónico en vivo y entrada a tiendas de Xiaohongshu ya están disponibles. En teoría, las transacciones de comercio electrónico se pueden completar directamente a través de Xiaohongshu.

Sin embargo, con la continua profundización de la comercialización, estos negocios no son el efecto de 1+1=2, sino que afectarán la reacción química de toda la ecología comunitaria.

Por un lado, Xiaohongshu, que se encuentra en la etapa de expansión del comercio electrónico, tiene una infraestructura de comercio electrónico imperfecta. Muchos usuarios se quejaron de la lentitud de la logística y de la poca ventaja en el precio, lo que finalmente llevó a Xiaohongshu a fabricar vestidos de novia para otras plataformas. Al mismo tiempo, la escala comercial es pequeña y la inclinación del tráfico de Xiaohongshu es limitada. Según los informes, el tráfico obtenido por el comercio electrónico de Xiaohongshu proviene principalmente del suministro comunitario, representando el 5% del tráfico total de Xiaohongshu, y las transmisiones en vivo representan el 3%. Es decir, si un usuario lee 100 publicaciones, encontrará 8 productos. o notas de compras, correos electrónicos, etc. Contenido no comunitario como transmisiones comerciales en vivo. Evidentemente esta proporción no es suficiente. Como resultado, los comerciantes se quejan de que no existe una conversión intuitiva de los pedidos comerciales a través de Xiaohongshu.

Por otro lado, siempre ha habido conflictos entre el comercio electrónico y la comunidad. El contenido y el comercio son esencialmente dos lógicas diferentes. El comercio electrónico analiza los indicadores de transacciones y las tasas de conversión de inversiones. La comunidad es responsable de la experiencia del usuario, la retención y otros indicadores. A medida que avanza la comercialización, los usuarios serán muy sensibles al aumento del contenido comercial. Muchos usuarios han informado que han visto un aumento significativo en las notas de productos con enlaces de compras y enlaces de transmisión en vivo.

Esto crea un ciclo que es difícil de resolver. La conversión de pedidos comerciales requiere tráfico, pero la retención de la comunidad no puede abrir demasiado el tráfico al comercio electrónico.

El 18 de junio de este año, Xiaohongshu parecía haber gastado mucho dinero y lanzó reglas como "50 de descuento por cada 300 gastados en las tiendas, y los cupones se pueden acumular", demostrando sus ambiciones comerciales. Sin embargo, a juzgar por los despidos, este intento no tuvo éxito.

Hay informes de que el departamento de comercio electrónico de Xiaohongshu espera encontrar un equilibrio. Además de ofrecer bienes, productos y notas de compra, también pueden generar una mayor conciencia entre los usuarios. Pero éste es un estado idealizado y equilibrarlo es muy difícil.

"Comercio electrónico de estilo de vida"

En la última entrevista, el director de operaciones Conan propuso por primera vez el concepto de "comercio electrónico de estilo de vida", que es un nuevo intento de comercialización de Xiaohongshu.

Conan explicó esto: Lo que los usuarios pueden comprar en Xiaohongshu no son solo buenos productos, sino también la vida que anhelan. "Las 'personas' en nuestro comercio electrónico de estilo de vida no son solo consumidores y usuarios, sino personas que realmente pueden crear, combinar y seleccionar productos según las necesidades del usuario. Son compradores y gerentes de Xiaohongshu. Estas personas crean escenas de compras y aportan valor. y experiencia de estilo de vida a los usuarios".

Entre ellos se destaca el papel del directivo. Según la explicación de Xiaohongshu, la persona a cargo es "alguien que entiende el estilo de vida y tiene una cadena de suministro". Conan puso el ejemplo del gerente Wang Wei, quien comparte conjuntos para niñas con figuras gordas y con forma de pera, y puede comunicarse con la cadena de suministro para ajustar las paletas en cualquier momento según las necesidades del usuario, cubriendo las necesidades de vestimenta en diversas escenas de la vida. .

Desde esta perspectiva, KOC con capacidades de cadena de suministro es la dirección clave de la comercialización de Xiaohongshu.

Esto es más bien una curva para salvar al país. Aunque se han organizado transmisiones en vivo para traer productos en 2020, Xiaohongshu no se está moviendo rápidamente. Aunque tiene más de 300 millones de usuarios, hoy en día no hay muchos creadores que sean exclusivos de Xiaohongshu. Hay V conocidos en todas las plataformas principales y su influencia en Xiaohongshu no es grande. Por ejemplo, Papi Jiang tiene menos de 5,4 millones de fanáticos en Xiaohongshu, lo que es incluso menos que los aproximadamente 8 millones en Bilibili. Zhao Lusi, que tiene el mayor número de fanáticos en Xiaohongshu, tiene menos de 20 millones, mientras que Luo Xiang en la estación B tiene más de 30 millones. Vale la pena señalar que Luo Xiang salió del círculo en la estación B, mientras que Zhao Lusi. Es una estrella por derecho propio y no es popular gracias a Xiaohongshu.

El papel del creador principal es atraer tráfico y ampliar el alcance del negocio. Es posible que Douyin y Kuaishou tengan mucho más contenido comercial que Xiaohongshu. De cada 10 publicaciones, 3 pueden ser transmisiones en vivo, pero algunas V importantes pueden retener una gran cantidad de fanáticos. Obviamente, Xiaohongshu no tiene esa habilidad. En este caso, centrarse en la personalización y la diferenciación puede no sólo diversificar los riesgos, sino también encontrar su propio mercado.

Sin embargo, fortalecer a los compradores y enfatizar el "comercio electrónico de estilo de vida" es una idea más arriesgada. Si pones demasiado énfasis en "comprender la vida", puedes caer en la trampa de "chicas exquisitas que toman el tren de alta velocidad". Es decir, consumismo excesivo, promoción excesiva de un cierto tipo de vida filtrada, ignorando la autenticidad y la rentabilidad y, en última instancia, fortaleciendo continuamente el estereotipo del público sobre la plataforma. Al igual que Zhihu, que dice "la gente está en los Estados Unidos y acaba de bajarse del avión", Xiaohongshu debe evitar etiquetas y abstracciones de la plataforma mientras muestra el estilo de vida y la experiencia de vida.

Al mismo tiempo, otras plataformas también están intentando invadir los gráficos y la pista de texto de Xiaohongshu y apoderarse de los usuarios de Xiaohongshu. Por ejemplo, la aplicación Douyin agrega directamente opciones de cambio de imágenes y texto a la columna de recomendación de la página de inicio y convierte directamente la columna de "experiencia" de entrada del primer nivel a la izquierda en una sección de gráficos y texto. Xiaohongshu. Esto también será un desafío para Xiaohongshu. Los propios gerentes también deben buscar ganancias. Con una plataforma más grande y mayor tráfico, Xiaohongshu en realidad no es muy atractivo.

Xiaohongshu tiene usuarios con más poder adquisitivo que plataformas como Bilibili y Zhihu, pero esencialmente no es muy diferente de las otras dos plataformas. Según un informe de investigación de GF Securities, el 80% de los ingresos de Xiaohongshu en 2022 provendrán del negocio de publicidad. y la mayoría del resto son empresas de comercio electrónico; la proporción de ingresos por publicidad disminuirá ligeramente en 2023, pero aún representa casi el 80% de los ingresos totales.

Xiaohongshu necesita urgentemente deshacerse de un modelo que se basa únicamente en la publicidad, pero en el proceso de intentar constantemente comercializarlo, todavía enfrenta un problema de equilibrio similar al de estas plataformas. Debido a su propia tonalidad y a sus preocupaciones sobre la ecología de la comunidad de contenidos, Xiaohongshu no puede comercializarse con tanta libertad como una plataforma con un GMV de más de un billón. El "comercio electrónico de estilo de vida" es a la vez una bola curva para salvar al país y un intento arriesgado. Xiaohongshu siempre debe evitar caer en el abismo de los estereotipos.

Referencias:

La primera definición de "comercio electrónico de estilo de vida" Xiaohongshu: activar el poder de las "personas" en el campo del comercio electrónico, fuente: noticia de portada

La comercialización no es tan buena como se esperaba. Xiaohongshu, a quien no le falta dinero, tiene sentimientos encontrados.

"Inventario de mitad de año" de Xiaohongshu: despidos de hasta el 20%, iniciando una nueva ronda de ajustes estructurales, fuente: Mirror Studio