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Text |. Digitales Geschäft

„Zarte Mädchen reiten auf der Hochgeschwindigkeitsbahn“ ist zu einer abstrakten Performance-Kunst geworden, die in letzter Zeit im Internet populär geworden ist.

Mehr als 30 Produkte in 2 Minuten ausstellen, Blumen im Hochgeschwindigkeitszug arrangieren, eine Lasertastatur bedienen, Klavier spielen, Füße einweichen ... es wird immer ausgefallener.

Diese Art von Video tauchte erstmals auf Xiaohongshu und Douyin auf und stieß in den sozialen Netzwerken auf viel Kritik. Dann entwickelten sich daraus satirische Werke wie „Exquisite-X-Studenten gehen auf die Toilette“ und „Exquisite-X-Studenten gehen ins Internetcafé“.

Der Grund für das Erscheinen auf diesen beiden Plattformen liegt darin, dass Douyin viel Verkehr und einen hohen kommerziellen Wert hat, während Xiaohongshu eine präzise Zielgruppe hat.

„Grasanbau“ und „Notizen“ machen Xiaohongshu für Benutzer äußerst wertvoll. Mit der Vertiefung der Kommerzialisierung ist jedoch das Problem der Balance zwischen Inhalt und Kommerzialisierung immer wichtiger geworden.

Die Bewertung sinkt

Nach zweieinhalb Jahren des Schweigens wurde Xiaohongshu ab der zweiten Hälfte des vergangenen Jahres am Kapitalmarkt aktiv.

Im September letzten Jahres wurde berichtet, dass Sequoia China einige Anteile von Xiaohongshu im Wert von 14 Milliarden US-Dollar erworben hat. Ende Dezember hieß es in den Marktnachrichten, dass Xiaohongshu bereits in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 in Hongkong notiert werden könnte und plant, vor dem Börsengang eine weitere Finanzierungsrunde durchzuführen.

Diesen Monat hieß es in Medienberichten, Xiaohongshu habe in den letzten Wochen einen Aktienverkauf an bestehende Aktionäre und neue Investoren arrangiert. Das Unternehmen hat Anteile von DST Global, Sequoia China, Hillhouse Capital, Boyu Capital und CITIC Capital erworben und die Investitionen erhöht, wobei die jüngste Bewertung 17 Milliarden US-Dollar beträgt.

Es scheint, dass die Bewertung in weniger als einem Jahr deutlich gestiegen ist, aber tatsächlich ist die aktuelle Bewertung von Xiaohongshu gegenüber der im Jahr 2021 deutlich gesunken. Damals hieß es in Berichten, dass die Bewertung von Xiaohongshu nach der Investition 20 Milliarden US-Dollar überstieg, wobei Temasek, Tencent und Alibaba die Investitionen anführten.

Im Vergleich zu vor drei Jahren ist der Wert von Xiaohongshu um 3 Milliarden US-Dollar gesunken, was etwa 20 Milliarden Yuan entspricht.

Tatsächlich handelt es sich bei der jüngsten Finanzierungsrunde nicht um einen Pre-IPO. Laut 36Kr erfolgte diese Finanzierungsrunde in Form der Übertragung alter Aktien. Um frühen Investoren den Ausstieg zu erleichtern, führte Xiaohongshu die Transaktion persönlich durch. Es ist erkennbar, dass die ursprünglichen Aktionäre ein starkes Verlangen nach Gewinnmitnahmen haben.

Warum ist die Bewertung von Xiaohongshu nicht auf ihren Höhepunkt zurückgekehrt?

Das Kapitalumfeld ist ein wichtiger Faktor, aber kein entscheidender Faktor. Im November 2021 hatte Xiaohongshu 200 Millionen monatlich aktive Nutzer, im Jahr 2023 waren es 312 Millionen. Insgesamt übertraf Xiaohongshu den Bewertungszeitraum von 20 Milliarden US-Dollar bei weitem, seine Bewertung ist jedoch gesunken.

Ein weiterer Grund ist, dass die Entwicklung von Xiaohongshu auf Hindernisse gestoßen ist.

Kurz bevor die Nachricht von einer neuen Finanzierungsrunde bekannt wurde, berichtete Xiaohongshu auch von Entlassungen. Mehrere Medien berichteten, dass die E-Commerce-Produktabteilung, die Kommerzialisierungsabteilung, die Community-Technologieabteilung und andere Abteilungen mit Entlassungen begonnen haben, wobei die Entlassungsquote 20 % erreicht hat. Viele Abteilungen befinden sich in der Einstellungsquote (HC). Der Grund für die Entlassungen ist die Unzufriedenheit der neuen Geschäftsleitung von Xiaohongshu mit dem Verhältnis zwischen Person und Effektivität (d. h. der Effizienz der Humanressourcen).

Es wird auch berichtet, dass die Organisationsstruktur der E-Commerce-Betriebsabteilung der sekundären E-Commerce-Abteilung von Xiaohongshu angepasst wurde. Das E-Commerce-Betriebsteam steht nicht mehr unter der Verantwortung einer Person, Gintoki (soutai), sondern wird von mehreren Verantwortlichen gemeinsam geführt. Darunter: Die Industrie-Händlergruppe wird von Mei Xian (Name Pi) geleitet und die neu gegründete KA-Gruppe (Key Account) wird von Xuan Shuang (Name Pi) geleitet (Pi-Name) ) Verbinden Sie das Strategy Middle Office, das Performance Middle Office und das Strategieteam des E-Commerce Strategy Middle Office und die Kommerzialisierungsabteilung.

Unter diesem Gesichtspunkt hat Xiaohongshu in den letzten sechs Monaten nicht die Gunst des Kapitalmarktes gewonnen, sondern war mit erheblichen Problemen konfrontiert.

Der Widerspruch zwischen Inhalt und Kommerzialisierung

In den letzten Jahren hat sich Xiaohongshu rasant entwickelt.

Zu Beginn dieses Jahres gab Xiaohongshu bekannt, dass die Zahl der monatlich aktiven Nutzer im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 20 % auf 312 Millionen steigen wird, der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 85 % auf 3,7 Milliarden US-Dollar steigen wird und der Nettogewinn 2023 erreichen wird 500 Millionen US-Dollar (ungefähr 3,5 Milliarden Yuan). Im Vergleich dazu belief sich der Umsatz von Xiaohongshu im Jahr 2022 auf etwa 2 Milliarden US-Dollar, während das Unternehmen im Gesamtjahr einen Verlust von 200 Millionen US-Dollar hinnehmen musste.

Basierend auf der Umsatzgröße und der Anzahl der Benutzer sind Xiaohongshu und Bilibili grundsätzlich gleich groß, ihre Rentabilität übertrifft jedoch die von Bilibili bei weitem. Dies entspricht dem Gesamteindruck der Öffentlichkeit. Der kommerzielle Wert der Xiaohongshu-Benutzer war lange Zeit viel höher als der von Bilibili, Zhihu und Weibo.

Für Xiaohongshu ist es nicht einfach, mit dem rasanten Wachstum von Mikroblogs und Mikroblogs durchzukommen. In den letzten Jahren hat Xiaohongshu seine Nutzerbasis weiter ausgebaut. Im Jahr 2020 testete Xiaohongshu die Möglichkeiten des Live-Streamings. Im Jahr 2021 startete Xiaohongshu den „Male Content Incentive Plan“, um mehr männliche YouTuber zum Beitritt aufzurufen. Im Jahr 2023 wird die Live-Übertragungsabteilung unabhängig sein und Dong Jie und Zhang Xiaohui werden die Ware aus der Branche nehmen.

Bisher ist Xiaohongshu über verschiedene Strecken hinweg fast zu einem „Wels“ geworden.

Kurz gesagt, Xiaohongshu ist ein wichtiger Akteur, und viele führende Accounts haben auch Accounts auf Xiaohongshu.

In Bezug auf die Suche ergab Xiaohongshu, dass fast 70 % der Xiaohongshu-Benutzer die Suche nutzen; der erste Schritt, um Xiaohongshu zu öffnen, besteht darin, die durchschnittlichen täglichen Suchanfragen von Xiaohongshu auszuführen. Xiaohongshu hat Produkte wie „Search Quick Investment“ und „Search Direct“ auf den Markt gebracht, als wolle es einen Anteil am Suchmarkt erobern.

Im Bereich E-Commerce sind die Live-E-Commerce- und Store-Entry-Funktionen von Xiaohongshu bereits verfügbar. Theoretisch können E-Commerce-Transaktionen direkt über Xiaohongshu abgewickelt werden.

Mit der kontinuierlichen Vertiefung der Kommerzialisierung sind diese Unternehmen jedoch nicht das Ergebnis von 1+1=2, sondern werden die chemische Reaktion der gesamten Gemeinschaftsökologie beeinflussen.

Einerseits verfügt Xiaohongshu, das sich in der Expansionsphase des E-Commerce befindet, über eine unvollständige E-Commerce-Infrastruktur. Viele Benutzer beschwerten sich über die langsame Logistik und den geringen Preisvorteil, was schließlich dazu führte, dass Xiaohongshu Brautkleider für andere Plattformen herstellte. Gleichzeitig ist der Handelsumfang klein und die Verkehrsneigung von Xiaohongshu begrenzt. Berichten zufolge stammt der durch den E-Commerce von Xiaohongshu erzielte Verkehr hauptsächlich aus der Community und macht 5 % des Gesamtverkehrs von Xiaohongshu aus, und Live-Übertragungen machen 3 % aus. Das heißt, wenn ein Benutzer 100 Beiträge liest, wird er auf 8 Produkte stoßen oder Einkaufsnotizen, E-Mails usw. Nicht-Community-Inhalte wie kommerzielle Live-Übertragungen. Offensichtlich reicht dieses Verhältnis nicht aus. Infolgedessen beschweren sich Händler darüber, dass es über Xiaohongshu keine intuitive Konvertierung von Geschäftsbestellungen gibt.

Andererseits gab es schon immer Konflikte zwischen E-Commerce und der Community. Content und Commerce sind im Wesentlichen zwei unterschiedliche Logiken. Beim E-Commerce geht es um Transaktionsindikatoren und Investitionsumwandlungsraten. Die Community ist für Benutzererfahrung, Bindung und andere Indikatoren verantwortlich. Mit fortschreitender Kommerzialisierung werden Benutzer sehr empfindlich auf die Zunahme kommerzieller Inhalte reagieren. Viele Benutzer haben berichtet, dass sie eine deutliche Zunahme von Produkthinweisen mit Einkaufslinks und Live-Übertragungslinks festgestellt haben.

Dadurch entsteht ein Kreislauf, der schwer aufzulösen ist. Die Konvertierung kommerzieller Bestellungen erfordert Traffic, aber die Bindung an die Community kann den Traffic nicht übermäßig für den E-Commerce öffnen.

Am 18. Juni dieses Jahres schien Xiaohongshu viel Geld ausgegeben und Regeln wie „50 Rabatt pro 300 Ausgaben in allen Filialen und Gutscheine können gestapelt“ eingeführt zu haben, was seine kommerziellen Ambitionen unter Beweis stellte. Den Entlassungen zufolge war dieser Versuch jedoch erfolglos.

Berichten zufolge hofft die E-Commerce-Abteilung von Xiaohongshu, neben der Bereitstellung von Waren auch eine erhöhte Aufmerksamkeit der Benutzer zu erreichen. Dies ist jedoch ein idealisierter Zustand, und es ist sehr schwierig, ihn auszubalancieren.

„Lifestyle-E-Commerce“

Im jüngsten Interview schlug COO Conan erstmals das Konzept des „Lifestyle-E-Commerce“ vor, das einen neuen Versuch der Kommerzialisierung von Xiaohongshu darstellt.

Conan erklärte dies: Was Benutzer auf Xiaohongshu kaufen können, sind nicht nur gute Produkte, sondern auch ein Leben, nach dem sie sich sehnen. „Die ‚Menschen‘ in unserem Lifestyle-E-Commerce sind nicht nur Konsumenten und Benutzer, sondern Menschen, die wirklich Produkte auf der Grundlage der Benutzerbedürfnisse erstellen, anpassen und auswählen können. Sie sind Xiaohongshu-Käufer und Xiaohongshu-Manager. Diese Menschen schaffen Einkaufsszenen und schaffen Mehrwert.“ und Lifestyle-Erlebnis für Benutzer.

Darunter wird die Rolle des Managers hervorgehoben. Laut Xiaohongshus Erklärung ist die verantwortliche Person „jemand, der den Lebensstil versteht und über eine Lieferkette verfügt“. Conan nannte als Beispiel den Manager Wang Wei, der Outfits für Mädchen mit dicken und birnenförmigen Figuren teilt und mit der Lieferkette kommunizieren kann, um die Paletten jederzeit an die Bedürfnisse der Benutzer anzupassen und so den Outfitbedarf in verschiedenen Lebensszenen abzudecken .

Aus dieser Perspektive ist KOC mit Lieferkettenfähigkeiten die Schlüsselrichtung der Kommerzialisierung von Xiaohongshu.

Das ist eher eine Kurve zur Rettung des Landes. Obwohl Live-Streaming für 2020 geplant ist, kommt Xiaohongshu nicht schnell voran. Obwohl es mehr als 300 Millionen Nutzer hat, gibt es heute nicht viele YouTuber, die exklusiv für Xiaohongshu tätig sind. Auf allen wichtigen Plattformen gibt es bekannte Vs, und ihr Einfluss auf Xiaohongshu ist nicht groß. Beispielsweise hat Papi Jiang weniger als 5,4 Millionen Fans auf Xiaohongshu, was sogar weniger ist als die rund 8 Millionen auf Bilibili. Zhao Lusi, der die meisten Fans auf Xiaohongshu hat, hat weniger als 20 Millionen, während Luo Xiang auf Station B mehr als 30 Millionen hat. Es ist erwähnenswert, dass Luo Xiang auf Station B aus dem Kreis kam, während Zhao Lusi ist selbst ein Star und wegen Xiaohongshu nicht beliebt.

Die Rolle des Top-Erstellers besteht darin, Traffic anzuziehen und den Geschäftsumfang zu erweitern. Douyin und Kuaishou haben vielleicht weitaus mehr kommerzielle Inhalte als Xiaohongshu, 3 sind vielleicht Live-Streaming, aber ein paar große Vs können eine große Anzahl von Fans binden. Offensichtlich verfügt Xiaohongshu nicht über diese Fähigkeit. In diesem Fall kann der Fokus auf Personalisierung und Differenzierung nicht nur die Risiken diversifizieren, sondern auch Ihren eigenen Markt finden.

Allerdings ist die Stärkung der Käufer und die Betonung des „Lifestyle-E-Commerce“ eine riskantere Idee. Wenn Sie zu viel Wert auf „das Leben verstehen“ legen, könnten Sie in die Falle tappen, dass „exquisite Mädchen den Hochgeschwindigkeitszug nehmen“. Das heißt, übermäßiger Konsumismus, übermäßige Förderung einer bestimmten Art von gefiltertem Leben, Missachtung von Authentizität und Kosteneffizienz und letztendlich eine kontinuierliche Stärkung des Stereotyps der Plattform in der Öffentlichkeit. Genau wie Zhihu, der sagt: „Menschen sind in den Vereinigten Staaten und sind gerade aus dem Flugzeug gestiegen“, muss Xiaohongshu eine Etikettierung und Abstraktion der Plattform vermeiden und gleichzeitig Lebensstil und Lebenserfahrung zeigen.

Gleichzeitig versuchen auch andere Plattformen, in die Grafik- und Textspur von Xiaohongshu einzudringen und die Benutzer von Xiaohongshu zu beschlagnahmen. Beispielsweise fügt die Douyin-App direkt Bild- und Textwechseloptionen zur Homepage-Empfehlungsspalte hinzu und verwandelt die Eingangsspalte „Erfahrung“ der ersten Ebene direkt in einen Grafik- und Textabschnitt. Das Seitenlayout ist genau das gleiche wie das von Xiaohongshu. Dies wird auch für Xiaohongshu eine Herausforderung sein. Auch die Manager selbst müssen Gewinne erzielen. Mit einer größeren Plattform und mehr Verkehr ist Xiaohongshu eigentlich nicht sehr attraktiv.

Xiaohongshu hat Benutzer mit mehr Kaufkraft als Plattformen wie Bilibili und Zhihu, unterscheidet sich jedoch im Wesentlichen nicht wesentlich von den beiden anderen Plattformen. Einem Forschungsbericht von GF Securities zufolge werden 80 % des Umsatzes von Xiaohongshu im Jahr 2022 aus dem Werbegeschäft stammen. und die meisten anderen sind E-Commerce-Unternehmen; der Anteil der Werbeeinnahmen wird im Jahr 2023 leicht zurückgehen, aber immer noch fast 80 % des Gesamtumsatzes ausmachen.

Xiaohongshu muss dringend ein Modell loswerden, das ausschließlich auf Werbung basiert, aber bei dem ständigen Versuch, es zu kommerzialisieren, steht es immer noch vor einem ähnlichen Gleichgewichtsproblem wie diese Plattformen. Aufgrund seiner eigenen Tonalität und Bedenken hinsichtlich der Ökologie der Content-Community kann Xiaohongshu nicht so frei kommerziell betrieben werden wie eine Plattform mit einem GMV von über einer Billion. „Lifestyle-E-Commerce“ ist sowohl eine Herausforderung zur Rettung des Landes als auch ein riskanter Versuch. Xiaohongshu muss stets vermeiden, in den Abgrund der Stereotypen abzurutschen.

Verweise:

Die erste Definition von „Lifestyle-E-Commerce“ Xiaohongshu: Aktivierung der Macht von „Menschen“ im E-Commerce-Bereich, Quelle: Cover News

Die Kommerzialisierung verläuft nicht so gut wie erwartet. Quelle: China Business Daily

Xiaohongshus „Mid-Year Inventory“: Entlassungen von bis zu 20 %, Beginn einer neuen Runde struktureller Anpassungen, Quelle: Mirror Studio