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des jeunes avares envisagent le remplacement du comté d'arc'teryx

2024-10-06

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lorsque wang manman, une fille née en 1995, enfile sa veste, ferme les boutons et remonte la fermeture éclair jusqu'à son menton, le mot « pleine aura » a une expression concrète dans son esprit.

pour wang manman, tout ce dont il a besoin pour obtenir une telle « valeur émotionnelle » est un « remplacement » d'arc'teryx, et le prix n'est que de 339 yuans, soit moins d'un dixième du prix d'arc'teryx.

"en ce qui concerne les déplacements quotidiens, peu importe le type de technologie imperméable utilisée par cette veste. tant qu'elle est respirante et chaude, c'est suffisant. bien sûr, le plus important est qu'elle soit belle chez wang manman." vue, ces exigences fonctionnelles et le prix de 100 yuans sont cohérents, et elle ne veut pas payer pour la marque et la valeur fonctionnelle supplémentaire.

le « remplacement » est devenu un nouveau champ de bataille pour les vestes produites dans le pays.

sur internet, la veste arc’teryx, le pantalon de yoga lululemon et les baskets salomon sont qualifiés d’« ensemble trois pièces bourgeois ». les vestes, qui peuvent facilement coûter plusieurs milliers à plusieurs dizaines de milliers de yuans, ajoutent un symbole de statut unique à leurs vêtements d'extérieur et sont devenues la monnaie sociale de la classe moyenne.

les jeunes ont également besoin d'un symbole qui reflète leur style de vie, en particulier après la tendance de la mode « style montagne » des deux dernières années. cependant, le prix souvent à quatre chiffres est devenu un écart pour que les jeunes puissent suivre la tendance.

dans le cadre de la tendance générale à la dégradation de la consommation, le « remplacement » est devenu pour les jeunes un moyen de se réconcilier avec eux-mêmes. tout comme après l'incendie de lululemon, de nombreux produits nationaux et marques blanches ont reçu des dividendes de « remplacement », le « remplacement » d'arc'teryx est également devenu le code de la route des marques nationales de vestes.

sur les plateformes sociales, des marques telles que camel, pelliot, kelashi et pathfinder ont toutes été « remplacées » par arc'teryx. parmi eux, luotuo a été le premier à recevoir la prime « remplacement ». lors du double 11 de l'année dernière, camel a non seulement été en tête des ventes sur tmall outdoor et douyin outdoor, mais a également été mentionné dans la recherche rapide de weibo « il y a plus de chameaux dans les rues que dans le désert ».

des performances élevées, un grand nom « célèbre », associé à la promotion des médias sociaux, la richesse est tombée sur le chameau. dès 2022, la veste arc'teryx ether blue était difficile à trouver, et certains blogueurs considéraient la veste camel men's glacier grey comme un « substitut » à l'arc'teryx ether blue. en conséquence, cette veste était presque en rupture de stock en ligne. pour les tailles inférieures à xxl. l’année dernière, la veste noire fantôme de ding zhen, promue par camel, est « entrée en collision » avec arc’teryx, déclenchant une fois de plus un engouement d’achat. en termes de prix, le prix moyen d'environ 400 yuans ne représente qu'un dixième du prix de la veste arc'teryx la moins chère.

en août de cette année, la marque tendance de première génération metersbonwe a également proposé de « remplacer » arc'teryx et de le transformer en piste extérieure. alphabet list (id : wujicaijing) a observé que les marques de mode de première génération, notamment metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi et baleno, ont accru leur attention sur la catégorie des vestes, avec l'aide de nouveaux médias tels que douyin, des comptes vidéo et xiaohongshu. les chaînes ont atteint les jeunes, et certaines sont même apparues dans les salles de diffusion en direct des principaux présentateurs. les prix ont également encore baissé. prenez par exemple la veste semir qui était autrefois présentée dans la salle de diffusion en direct de luo yonghao. le prix commence à seulement 59 yuans.

dans le passé, le prix des vestes professionnelles était trop élevé. ces marques de comté ne faisaient que remplir l'espace des vestes à bas prix. cependant, les jeunes qui souhaitent acheter des « remplacements » veulent non seulement des prix bas, mais aussi de la qualité, de l'apparence et de la qualité. confort. besoin de passer le test.

plus important encore, personne ne sait combien de temps durera ce « style urbain extérieur » apparu avec les sports sociaux de plein air, en particulier pour les marques de mode de première génération qui veulent devenir célèbres avec leurs vestes.

à la fin de l’automne et de l’hiver, vient la veste.mais par rapport à la classe moyenne qui n'aime que « les oiseaux, les souris et les éléphants » (c'est-à-dire les archéoptéryx, les rats grimpeurs, les mammouths), la plupart des premières vestes des jeunes sont des « alternatives » comme camel, decathlon et pathfinder.

la tendance, l’aspect pratique et la rentabilité sont les principales motivations qui poussent les jeunes à aller de l’avant. « résistante à la saleté et durable, adaptée aux voyages d'affaires », la veste a été surnommée « l'uniforme du travailleur ». la montée en puissance des styles « style montagne » et « style extérieur urbain » a également fait de la veste l’un des articles streetwear les plus en vogue.

"une veste n'est pas seulement le meilleur article cosmétique pour les hommes, mais aussi le meilleur article pour que les filles aient l'air cool. en plus des styles vestimentaires neutres de base tels qu'une veste + une salopette/un pantalon requin/un pantalon de yoga, vous pouvez également mélanger et assortir des jupes longues ou des shorts en jean les jupes améliorent instantanément votre sens du street wear. « lorsque wang manman achète des vestes, le plus important est le design, suivi du confort et enfin de la fonctionnalité. "quatre à cinq cents marques nationales peuvent pleinement répondre à mes besoins."

en tant qu'employé travaillant dans des immeubles de bureaux haut de gamme du quartier central des affaires de pékin, les perspectives de consommation de wang manman sont aujourd'hui très différentes de celles de l'époque où il a obtenu son diplôme il y a six ans. à cette époque, elle venait tout juste de commencer à travailler et son salaire était inférieur à 7 000 yuans. elle partageait une maison avec ses camarades de classe à tongzhou et devait faire trois ou quatre trajets en métro sur la ligne batong chaque jour aux heures de pointe du matin.

malgré cela, elle a dépensé près de 3 000 yuans pour s'acheter un sac mk dès qu'elle a reçu son salaire. pendant longtemps, elle a évité ses collègues pendant le déjeuner et est restée à distance de l'entreprise. boulettes de riz. "a cette époque, je venais de commencer à travailler et j'étais très timide. je voulais me remonter le moral en portant des grandes marques, et j'espérais aussi m'intégrer le plus rapidement possible dans l'ambiance de l'entreprise."

les vêtements sont les biens extérieurs les plus importants sur lesquels les gens comptent. dans un sens, la philosophie vestimentaire d'une personne explique également « qui je suis » au monde extérieur. mais avec un salaire de plusieurs milliers et une marque valant des dizaines de milliers, le vilain jeune homme est devenu confus avant de pouvoir prouver qui il était au monde extérieur.

source : généré par l'ia

dans le cadre de la tendance générale à la dégradation de la consommation, le « remplacement » est devenu pour les jeunes un moyen de se réconcilier avec eux-mêmes. les jeunes qui n'avaient pas les moyens d'acheter archbird se sont plongés dans le doux pays des marques de vestes nationales.

un ensemble de données de douyin montre que les fourchettes de prix qui contribuent le plus aux ventes de vestes sur la plateforme sont de 300 à 500 yuans et de 100 à 300 yuans. parmi eux, la fourchette de prix de 300 à 500 yuans est la fourchette de prix dominante, représentant 33,72% de la taille du marché.

dans le classement des ventes des marques de plein air double 11 tmall de l'année dernière, la marque nationale camel a grimpé à la première place, tandis que le « champion » de l'année dernière, beifang, s'est replié à la deuxième place. des marques nationales telles que pelliot, pathfinder, keleshi et anta sont entrées sur la liste, et la liste des ventes, longtemps dominée par les marques étrangères, a commencé à se relâcher.

même en raison de leur coût élevé, les vestes domestiques ont conquis une grande partie du marché qui appartenait à l'origine aux doudounes et aux manteaux de laine. l'indice baidu montre que l'hiver dernier, l'indice de recherche quotidien moyen de vestes a dépassé celui des doudounes. sur les plateformes sociales, les vestes sont devenues une solution hivernale pour les jeunes qui n’aiment pas les doudounes parce qu’elles sont chères et les manteaux militaires parce qu’ils sont bon marché. les vestes domestiques sont non seulement devenues le « remplacement de l’archaeopteryx », mais sont même devenues le « remplacement de canada goose ».

avant la veste, le dernier vêtement tendance était le pantalon de yoga. tout comme après l'incendie de lululemon, de nombreux produits nationaux et marques blanches ont reçu des dividendes de « remplacement », et après qu'arc'teryx soit sorti du cercle, les marques nationales de vestes ont également inauguré la croissance et l'attention, y compris non seulement les marques de comté représentées par camel et pelliot, même metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tang shi et baleno, ces marques de mode de première génération que l'on trouve difficilement dans les magasins hors ligne, ont également fait de gros efforts pour se lancer dans la catégorie des vestes.

luotuo est l'une des marques les plus anciennes et les plus anciennes de l'industrie chinoise de la chaussure en cuir. son prédécesseur remonte à l'usine de chaussures en cuir shachuan, créée en 1930. à cette époque, elle était l'une des quatre usines de chaussures en cuir les plus célèbres de chine. la marque de sports de plein air pelliot a été fondée en 2012 et est située dans le comté de lixin, ville de bozhou, province d'anhui.

selon dadong, un garçon né dans les années 1990, luotuo vend des chaussures, c'est une marque de plein air que seuls ses parents achèteraient et qui représente la « saveur de la terre » que pelliot n'a jamais entendu parler. ce n'est que lorsqu'il a fait des recherches sur les plateformes sociales pour acheter des vestes qu'il a découvert que ces deux marques étaient accompagnées de photos et de vidéos d'hommes et de femmes branchés qui les portaient, et qu'il n'y avait aucune trace de « saveur terreuse » nulle part.

la popularité d'arc'teryx auprès des jeunes est indissociable de l'aide d'internet. alors que le « archaeopteryx shower challenge » est devenu populaire sur la plateforme de courtes vidéos tiktok, les plateformes sociales nationales ont également été compromises, incitant de nombreux jeunes à l'imiter. de nombreux internautes ont « soif d'oiseaux », et certains des magasins phares officiels d'archbird sur certaines plateformes de commerce électronique étaient même en rupture de stock.

aujourd’hui, cette tendance est portée par les marques nationales qui maîtrisent mieux le marketing sur les réseaux sociaux. l'année dernière, une transformation liée à une veste est devenue virale sur internet. la veste + masque + lunettes à demi-cerclées + couverture à micro-fragments est devenue une formule minimaliste permettant à un garçon ordinaire de devenir un beau mec, et les blogueurs et les internautes se sont précipités pour l'imiter. dans la vidéo, de nombreuses marques nationales de vestes sont apparues.

"quand je regarde de courtes vidéos ces jours-ci, un contenu sur dix est une publicité pour des vestes." dadong a remarqué que dans les vidéos publicitaires qui lui ont été proposées, les figures de marques à la mode de première génération telles que yichun et semir apparaissaient en réalité. " dans l'un des clips vidéo, la veste de semir était même présentée dans la salle de diffusion en direct de luo yonghao, et l'image de fond montrait que le prix commençait à seulement 59 yuans. "

source : capture d'écran internet

pour la génération post-90 comme dadong, les marques tendance de première génération telles que metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi et baleno dominaient autrefois les rues piétonnes commerciales des villes de troisième et quatrième rang, reprenant leurs garde-robes étudiantes et devenant il capture les souvenirs de jeunesse de la génération née dans les années 80 et 90.

cependant, à mesure que les exigences des consommateurs et les scénarios de consommation évoluent, les marques de mode de première génération qui n'ont pas réussi à se redresser à temps ont progressivement commencé à décliner, avec une baisse des performances, des fermetures de magasins à grande échelle et une disparition progressive de l'attention du public.

aujourd'hui, les marques de mode de première génération mentionnées ci-dessus, difficiles à trouver dans les magasins hors ligne, ont augmenté leurs ventes de vestes et ont touché les jeunes via de nouveaux canaux médiatiques tels que les salles de diffusion en direct douyin, les comptes vidéo wechat et xiaohongshu.

xiao xiao, une fille née dans les années 2000, a un jour acheté une veste d'une des marques à un prix inférieur à 100 yuans. « au départ, je voulais acheter une veste, mais à la fin, j'ai été attirée par la vidéo montrant le port de vestes. pour le prix d'une veste ordinaire, en posséder une est plus résistant. " si vous n'aimez pas les vestes fabriquées par feng kang ou si elles sont usées, ce ne sera pas dommage de les jeter. " que le prix est similaire à celui des marques blanches, il a donc finalement choisi les marques nationales en raison de l'assurance qualité.

la raison pour laquelle les vestes sont si populaires est due à leur attribut de « monnaie sociale ». c'est aussi la méthode de consommation « pua » habituelle pour les marques haut de gamme telles que les produits de luxe et la nouvelle consommation. c’est seulement alors qu’on pourra passer du statut de bourgeois à celui de jeune.

les jeunes ont également besoin d'un tel symbole, un symbole de « l'amour du plein air » et un symbole de « la proximité de la classe moyenne ». c'est pourquoi de nombreux jeunes vivaient autrefois avec parcimonie et économisaient de l'argent pour acheter de l'archaeopteryx et aimaient prendre des photos. et publier des photos sur les plateformes sociales.

cependant, avec l'arrivée de la « quatrième ère de consommation », la bulle rose de l'amélioration de la consommation s'est rapidement dissipée et le rapport coût-efficacité est devenu le plus grand dénominateur commun de la société de consommation.

dans le passé, les gens utilisaient de grandes marques pour montrer leur pouvoir d'achat, mais maintenant, les gens n'ont plus honte d'être économes, ils partagent ouvertement les produits rentables qu'ils ont achetés et sont recherchés pour des liens.

c’est précisément pour cette raison que le « remplacement » est devenu si populaire qu’il est même devenu un concept de consommation. sur xiaohongshu, les messages qui souhaitent partager sur l'achat de « remplacements de grandes marques » et d'« usines de même source » ont pour la plupart des opinions élevées ; la valeur marchande de pinduoduo, spécialisée dans les marques blanches et les prix bas, a autrefois dépassé celle du commerce électronique ; le géant alibaba ; tandis que les petites et moyennes entreprises ont acheté autrefois les 1688 par les commerçants et sont populaires parmi les jeunes, et leurs téléchargements ont dominé le classement des applications gratuites de l'app store d'apple l'année dernière...

à une époque où tout est remplaçable, la contribution des jeunes en tant que force principale des tendances de consommation ne peut être sous-estimée. le « rapport d'observation des tendances de consommation de mi-année 2024 » montre que lorsqu'il y a peu de différence dans la qualité et la fonctionnalité des produits, 57,2 % des consommateurs sont plus enclins à choisir des produits de substitution. ce ratio est particulièrement important parmi les groupes de jeunes comme ceux nés dans les années 1990 et 2000.

cela offre également aux marques nationales et aux marques blanches des opportunités de contre-attaque, et de plus en plus d'acteurs affluent. les marques nationales de plein air et de sport telles que camel, pathfinder, kailishi, anta et li ning ont été les premières à entrer sur le marché, suivies de près par de nouvelles marques grand public telles que mugaodi, nok, jiaoxia, jiaonei et even bosideng et des marques de doudounes telles que. car yaya considère également les vestes comme la deuxième courbe de croissance de la marque.

aujourd'hui, de plus en plus de marques de mode de première génération et de marques blanches entrent également dans le jeu. il n'y a pas si longtemps, une conférence de presse sur le repositionnement de la marque a eu lieu à metersbonwe, et ils ont même déclaré sans détour qu'ils « remplaceraient » arc'teryx.

à mesure que le nombre d’acteurs augmente, l’homogénéité des produits devient plus sérieuse. presque toutes les marques prétendent disposer d'une « technologie noire » et leurs arguments de vente sont principalement axés sur le fait d'être lavable, léger et respirant. dans le même temps, le taux de rachat des vestes est faible en raison de leur durabilité, et les marques nationales coincées dans des prix bas n'ont évidemment aucun avantage.

les marques nationales ont également l’ambition d’atteindre le haut de gamme. l'année dernière, bosideng a lancé une veste en duvet d'oie trois en un au prix de 2 699 yuans. lors de l'exposition ispo de shanghai qui vient de se terminer, camel a lancé une nouvelle marque - himalaya, qui se positionne comme une marque professionnelle de plein air et couvre des vêtements croisés. course à pied, escalade en haute altitude et autres disciplines majeures. dans les scènes extérieures, le prix le plus élevé d'une veste est de 3 219 yuans, soit plusieurs fois plus élevé que le prix de la veste précédente de 500 yuans.

toutefois, sur le marché haut de gamme, confronté à la pression concurrentielle de marques de renommée internationale telles que arc'teryx et north face, la manière de se démarquer dans une concurrence féroce sur le marché constituera également une question importante pour le développement futur des marques nationales.