소식

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1995년생 소녀 왕만만이 재킷을 입고 단추를 잠그고 지퍼를 턱까지 올리면 '풀 아우라'라는 단어가 머릿속에 구체적으로 표현된다.

왕만만에게 이런 '감성적 가치'를 얻기 위해 필요한 것은 아크테릭스 '대체품'뿐인데, 가격은 아크테릭스 가격의 10분의 1도 안 되는 339위안에 불과하다.

"데일리 통근복으로 이 재킷은 어떤 방수 기술을 사용하든 상관없습니다. 통기성과 따뜻함만 있으면 충분합니다. 물론 가장 중요한 것은 왕만만의 보기에 좋습니다." 보기, 이러한 기능 요구 사항 및 100위안의 가격은 일관되며 브랜드 및 추가 기능 가치에 대한 비용을 지불하고 싶지 않습니다.

'교체'는 국산 재킷의 새로운 전쟁터가 됐다.

인터넷에서는 아크테릭스의 재킷과 룰루레몬 요가팬츠, 살로몬 운동화를 '중산층 3종 세트'로 부르고 있다. 수천~수만 위안에 달하는 재킷은 아웃도어 의류에 독특한 지위의 상징을 더해 중산층의 사회적 화폐가 됐다.

특히 지난 2년 동안의 '마운틴 스타일' 패션 트렌드 이후 젊은이들에게는 자신의 라이프스타일을 반영하는 이러한 상징이 필요합니다. 그러나 빈번하게 발생하는 네 자리 가격은 젊은이들이 트렌드를 따라가기에는 격차가 되었습니다.

전반적인 소비 하향 추세 속에서 '교체'는 젊은이들이 자신과 화해하는 방식이 됐다. 룰루레몬 화재 이후 다수의 국내 제품과 화이트 브랜드가 '대체' 배당금을 받은 것처럼, 아크테릭스의 '대체' 역시 국내 재킷 브랜드의 트래픽 코드가 됐다.

소셜 플랫폼에서 camel, pelliot, kelashi 및 pathfinder와 같은 브랜드는 모두 arc'teryx로 "대체"되었습니다. 그중 luotuo는 가장 먼저 '교체' 보너스를 받았습니다. 작년 double 11에서 camel은 tmall outdoor와 douyin outdoor에서 판매 1위를 차지했을 뿐만 아니라 weibo 핫 검색어에도 언급되었습니다. '사막보다 거리에 낙타가 더 많습니다'.

높은 가격 대비 성능, '유명한' 유명인, 소셜 미디어 홍보와 결합되어 부는 낙타에게 떨어졌습니다. 이미 2022년 초에는 아크테릭스 에테르 블루 재킷을 찾기 어려웠고 일부 블로거들은 카멜 남성용 글레이셔 그레이 재킷을 아크테릭스 에테르 블루의 '대체품'으로 여겼기 때문에 이 재킷은 온라인에서 거의 품절 상태였습니다. xxl 이하 사이즈의 경우. 지난해 카멜이 선보인 딩젠의 팬텀 블랙 재킷이 아크테릭스와 '충돌'해 다시 한 번 구매 열풍을 일으켰다. 가격면에서 평균 가격은 약 400 위안으로 가장 저렴한 arc'teryx 재킷의 10 분의 1에 불과합니다.

올해 8월에는 1세대 트렌디 브랜드 미터스본위(metersbonwe)도 아크테릭스를 '교체'해 아웃도어 트랙으로의 변신을 제안했다. alphabet list(id: wujicaijing)는 metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi 및 baleno를 포함한 1세대 패션 브랜드가 douyin, 비디오 계정 및 비디오 계정과 같은 새로운 미디어의 도움으로 재킷 카테고리에 대한 관심을 높인 것을 관찰했습니다. 샤오홍슈 채널은 젊은 층에게까지 전파되었으며 일부는 주요 앵커의 생방송 방에도 등장했습니다. 가격도 더욱 떨어졌습니다. 한때 luo yonghao의 생방송실에서 선보였던 semir 재킷의 가격은 59위안부터 시작됩니다.

과거에는 전문 재킷의 가격이 너무 높았습니다. 그러나 이러한 카운티 브랜드는 재킷의 저가 공간을 채웠습니다. 그러나 "대체품"을 구매하려는 젊은 사람들은 저렴한 가격뿐만 아니라 품질, 외관 및 품질도 원합니다. 편안함. 테스트를 통과해야 합니다.

더욱 중요한 것은 소셜 아웃도어 스포츠와 함께 등장한 이러한 '아웃도어 도시 스타일'이 언제까지 지속될지 아무도 모른다는 점이다. 특히 재킷으로 유명해지기를 원하는 1세대 패션 브랜드들에게는 더욱 그러하다.

가을과 겨울의 끝, 재킷이 찾아온다.그러나 "새, 생쥐, 코끼리"(예: 시조새, 기어오르는 쥐, 매머드)만을 좋아하는 중산층에 비해 대부분의 젊은이들의 첫 번째 재킷은 camel, decathlon 및 pathfinder와 같은 "대안"입니다.

트렌디함과 실용성, 가성비 등은 젊은이들이 전진하는 가장 큰 원동력이다. "더러움에 강하고 내구성이 뛰어나며 출장에 적합합니다." 이 재킷은 "노동자 유니폼"으로 불립니다. '마운틴 스타일'과 '도시 아웃도어 스타일' 스타일의 등장으로 재킷도 가장 패셔너블한 스트리트웨어 아이템 중 하나로 자리 잡았습니다.

"재킷은 남자들에게 최고의 화장품 아이템일 뿐만 아니라, 여자아이들에게 멋스러워 보일 수 있는 최고의 아이템입니다. 재킷+멜빵/샤크팬츠/요가팬츠 등 베이직한 뉴트럴룩 스타일 외에도 믹스매치도 가능해요" 롱 스커트나 데님 반바지 스커트, 스트리트 룩의 느낌을 단번에 돋보이게 한다. "왕만만은 재킷을 구매할 때 가장 중요한 것은 디자인이고 그 다음이 편안함, 마지막으로 기능성이다. "국내 브랜드 400~500개가 내 요구사항을 완벽하게 충족할 수 있습니다."

베이징 cbd의 고급 오피스 빌딩에서 일하는 사무직 근로자인 왕만만의 소비 전망은 6년 전 졸업할 때와는 많이 다르다. 당시 그녀는 막 일을 시작했고 월급은 7000위안도 채 되지 않았다. 그녀는 퉁저우에서 같은 반 친구들과 집을 공유했고, 매일 아침 출퇴근 시간에 바통선을 타고 서너 차례 지하철을 타야 했다.

그럼에도 불구하고 그녀는 월급을 받자마자 mk 가방을 사기 위해 거의 3000위안을 썼다. 주먹밥. "당시에는 막 일을 시작해서 굉장히 소심했어요. 유명 브랜드 옷을 입고 기운을 내고 싶었고, 하루빨리 회사 분위기에 적응하고 싶었어요."

옷은 사람이 의지하는 가장 중요한 외적 소유물인데, 어떤 의미에서 사람의 옷차림 철학은 '내가 누구인지'를 외부 세계에 설명하는 것이기도 합니다. 그러나 연봉이 수천, 수만 달러의 브랜드를 가진 장난꾸러기 청년은 자신이 누구인지 외부 세계에 증명하기도 전에 혼란에 빠졌습니다.

출처: ai 생성

전반적인 소비 하향 추세 속에서 '교체'는 젊은이들이 자신과 화해하는 방식이 됐다. 아치버드를 살 여유가 없었던 젊은이들은 국내 재킷 브랜드의 온화한 땅에 뛰어들었다.

douyin의 데이터 세트에 따르면 플랫폼의 재킷 판매에 가장 많이 기여하는 가격대는 300~500위안과 100~300위안입니다. 그 중 300위안~500위안 가격대가 주류 가격대로 시장 규모의 33.72%를 차지한다.

지난해 double 11 tmall 아웃도어 브랜드 판매 순위에서 국내 브랜드 camel이 1위로 뛰어올랐고, 지난해 '챔피언' beifang은 2위로 후퇴했습니다. 펠리오트, 패스파인더, 켈레시, 안타 등 국내 브랜드가 대거 진입하면서 오랫동안 외국 브랜드가 장악했던 판매 목록도 느슨해지기 시작했다.

높은 가성비에도 불구하고 원래 다운재킷과 모직코트에 속했던 시장을 국산재킷이 상당부분 점유하고 있다. 바이두지수에 따르면 지난 겨울 재킷 일평균 검색지수는 다운재킷 검색지수를 넘어섰다. 소셜 플랫폼에서는 다운재킷이 비싸다는 이유로, 밀리터리 코트는 저렴하다는 이유로 재킷을 싫어하는 젊은이들을 위한 겨울 솔루션이 됐다.

재킷에 앞서 마지막 핫 아이템은 요가팬츠였다. 룰루레몬 화재 이후 많은 국내 제품과 화이트 브랜드가 '대체' 배당금을 받은 것처럼 아크테릭스가 원을 벗어난 후 국내 재킷 브랜드도 성장과 주목을 받았고 카멜과 펠리오로 대표되는 지방 브랜드뿐만 아니라 오프라인 매장에서는 보기 힘든 1세대 패션 브랜드인 metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tang shi, baleno도 재킷 카테고리에 진출하기 위해 많은 노력을 기울였습니다.

luotuo는 중국 가죽 신발 산업에서 가장 초기이자 가장 오래된 브랜드 중 하나입니다. 그 전신은 1930년에 설립된 shachuan 가죽 신발 공장으로 거슬러 올라갑니다. 이 공장은 당시 중국에서 가장 유명한 4대 가죽 신발 공장 중 하나였습니다. 아웃도어 스포츠 브랜드 pelliot는 2012년에 설립되었으며 안후이성 보저우시 리신현에 위치하고 있습니다.

1990년대에 태어난 소년 다동의 인상에 따르면, 나타는 신발을 파는 것이 그의 부모님만이 살 수 있는 아웃도어 브랜드이며, 펠리오가 들어본 적 없는 '지구의 맛'을 대표한다. 그는 재킷을 구매하기 위해 소셜 플랫폼에서 조사를 하다가 이 두 브랜드에 트렌디한 남성과 트렌디한 여성이 착용한 사진과 동영상이 함께 제공되며 어디에도 '소박한 맛'에 대한 힌트가 없다는 사실을 발견했습니다.

젊은이들 사이에서 arc'teryx의 인기는 인터넷의 도움과 불가분의 관계에 있습니다. '시조새 샤워 챌린지'가 숏비디오 플랫폼 틱톡에서 인기를 끌면서 국내 소셜 플랫폼도 위태로워지며 많은 젊은이들의 모방을 불러일으켰다. 많은 네티즌들은 '새에 목말라'하고 있으며, 일부 전자상거래 플랫폼의 일부 공식 archbird 플래그십 스토어는 심지어 품절되기도 했습니다.

오늘날 이는 소셜 미디어 마케팅에 더 능숙한 국내 브랜드들이 추진하고 있습니다. 지난해 재킷과 관련된 변신이 인터넷을 통해 입소문을 탔는데, 재킷+마스크+반테안경+마이크로 프래그먼트 커버는 평범한 소년이 멋진 남자로 거듭나는 미니멀 공식이 되면서 블로거와 네티즌들의 모방에 휩싸였다. 영상 속에는 국내 브랜드의 자켓들이 많이 등장했습니다.

“요즘 단편 영상을 보면 콘텐츠 10개 중 1개는 재킷 광고예요.” 다동은 자신이 밀어낸 광고 영상 속에 실제로 이춘, 세미르 등 1세대 트렌디 브랜드의 모습이 등장한다는 사실을 알아차렸다. “영상 중 하나에서는 세미르의 재킷이 나용호의 생방송실에 등장하기도 했고, 배경 사진에는 가격이 59위안부터 시작되는 것으로 나와 있습니다.”

출처 : 인터넷 스크린샷

dadong과 같은 90년대 이후 세대에게는 metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi 및 baleno와 같은 1세대 트렌디 브랜드가 한때 3, 4선 도시의 상업 보행자 거리를 장악하여 학생들의 옷장을 장악하고 80~90년대 태어난 세대의 젊은 시절의 추억을 담아낸다.

그러나 소비자의 요구와 소비 시나리오가 변화하면서 제때에 회생하지 못한 1세대 패션 브랜드들은 실적이 쇠퇴하고 대규모 매장이 문을 닫으며 점차 대중의 눈에서 사라지는 등 점차 쇠퇴하기 시작했다.

요즘은 오프라인 매장에서는 보기 힘든 1세대 패션 브랜드들이 재킷 판매량을 늘리고 도우인 라이브 방송실, 위챗 영상 계정, 샤오홍슈 등 뉴미디어 채널을 통해 젊은층에게 다가가고 있다.

2000년대생 소녀 샤오샤오는 한 브랜드에서 재킷을 100위안도 안 되는 가격에 구입한 적이 있다. “원래 재킷을 사고 싶었는데, 결국 재킷을 입는 영상에 매료됐어요. .일반 재킷 가격에 비해 소유하는 것이 더 어렵습니다. feng kang이 만든 재킷이 마음에 들지 않거나 낡아지면 버리는 것이 아쉽지 않을 것입니다.” 화이트 브랜드와 가격이 비슷하다고 판단해 결국 품질 보증 때문에 국내 브랜드를 선택하게 됐다.

재킷이 인기를 끄는 이유는 바로 '사회적 화폐' 속성 때문이다. 이는 명품 등 프리미엄 브랜드에 대한 일반적인 'pua' 소비자 방식과 새로운 소비 방식이기도 하다. 그래야 중산층에서 청년으로 갈 수 있다.

젊은이들에게도 그런 상징이 필요하다. '야외를 사랑한다'는 상징, '중산층에 가깝다'는 상징이다. 그래서 많은 젊은이들은 한때 검소하게 살며 시조새를 사기 위해 돈을 모았고, 사진 찍기에 열중했다. 그리고 소셜 플랫폼에 사진을 게시합니다.

그러나 '4차 소비시대'가 도래하면서 소비 업그레이드라는 핑크빛 거품은 빠르게 사라지고, 비용 효율성은 소비사회의 가장 큰 공통분모가 됐다.

과거에는 소비력을 과시하기 위해 유명 브랜드를 이용했지만, 이제는 알뜰함을 부끄러워하지 않고, 구매한 가성비 좋은 제품을 공개적으로 공유하고, 링크를 쫓기도 합니다.

'대체'가 소비 개념이 될 정도로 대중화된 것도 바로 이 때문이다. xiaohongshu에서 '대형 브랜드 교체' 및 '동일 소스 공장' 구매에 대해 공유하려는 게시물은 주로 백색 브랜드와 저렴한 가격을 전문으로 하는 pinduoduo의 시장 가치가 한때 전자상거래를 능가했습니다. 거대 알리바바; 한때 중소기업이었던 상인들이 구매한 1688은 젊은이들 사이에서 인기를 끌며 지난해 애플 앱스토어 무료 앱 순위 1위를 차지했다.

모든 것이 대체 가능한 시대, 소비 트렌드의 주역인 청년층의 기여는 결코 과소평가될 수 없습니다. '2024년 중기 소비동향 관찰 보고서'에 따르면, 제품의 품질과 기능성에 차이가 거의 없을 때 소비자의 57.2%가 대체 제품을 선택하는 경향이 더 높은 것으로 나타났다. 특히 1990년대, 2000년대 출생자 등 젊은 층에서 이 비율이 두드러진다.

이는 국내 브랜드와 화이트 브랜드에게도 반격의 기회를 제공하며, 점점 더 많은 플레이어들이 쏟아져 나오고 있다. camel, pathfinder, kailishi, anta 및 li ning과 같은 국내 아웃도어 및 스포츠 브랜드가 가장 먼저 시장에 진입했으며 mugaodi, nok, jiaoxia, jiaonei 및 moxun과 같은 새로운 소비자 브랜드도 뒤를 이었습니다. yaya도 재킷을 브랜드의 두 번째 성장 곡선으로 간주합니다.

요즘에는 1세대 패션 브랜드와 화이트 브랜드도 점점 더 많이 합류하고 있습니다. 얼마 전 미터스본웨(metersbonwe)에서 브랜드 리포지셔닝 기자회견이 열렸는데, 심지어 아크테릭스를 '교체'하겠다고 노골적으로 밝혔습니다.

플레이어 수가 증가할수록 제품의 동질성은 더욱 심각해집니다. 거의 모든 브랜드는 "블랙 테크놀로지"를 보유하고 있다고 주장하며, 판매 포인트는 주로 세탁 가능하고 가벼우며 통기성이 있다는 점에 중점을 두고 있습니다. 동시에 재킷은 내구성이 좋아 재구매율도 낮고, 저가에 갇힌 국내 브랜드는 당연히 메리트가 없다.

국내 브랜드들도 하이엔드를 향한 야망을 품고 있다. 작년에 bosideng은 2,699 위안의 이벤트 가격으로 3 in 1 구스 다운 재킷을 출시했습니다. 막 끝난 ispo 상하이 전시회에서 camel은 전문 아웃 도어로 자리 잡고 크로스 커버를 제공하는 새로운 브랜드 히말라야를 출시했습니다. 컨트리 러닝, 고산등반 등 메이저 야외 활동에서 재킷 최고 가격은 3,219위안으로 기존 500위안 재킷보다 몇 배 높다.

그러나 고급 시장에서는 아크테릭스(arc'teryx), 노스페이스(north face) 등 국제적으로 유명한 브랜드의 경쟁 압력에 직면해 있으며, 치열한 시장 경쟁에서 어떻게 두각을 나타낼 것인지도 국내 브랜드의 향후 발전을 위한 중요한 문제가 될 것입니다.