nachricht

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als wang manman, ein 1995 geborenes mädchen, ihre jacke anzieht, die knöpfe schließt und den reißverschluss an ihr kinn zieht, hat das wort „volle aura“ einen konkreten ausdruck in ihrem kopf.

um einen solchen „emotionalen wert“ zu erzielen, braucht wang manman lediglich einen „ersatz“ von arc’teryx, und der preis beträgt nur 339 yuan, was weniger als einem zehntel des preises von arc’teryx entspricht.

„als alltagskleidung für den pendelverkehr ist es mir egal, welche wasserdichte technologie diese jacke verwendet. solange sie atmungsaktiv und warm ist, reicht sie aus. das wichtigste ist natürlich, dass sie gut aussieht.“ ansicht, solche funktionalen anforderungen und der preis von 100 yuan ist konsistent, und sie möchte nicht für die marke und den zusätzlichen funktionalen wert bezahlen.

„ersatz“ ist zu einem neuen schlachtfeld für im inland hergestellte jacken geworden.

im internet werden die jacke von arc’teryx, die yogahose von lululemon und die turnschuhe von salomon als „mittelklasse-dreiteiler“ bezeichnet. jacken, die leicht mehrere tausend bis zehntausende yuan kosten können, verleihen ihrer outdoor-kleidung ein einzigartiges statussymbol und sind zur sozialen währung der mittelschicht geworden.

auch junge menschen brauchen ein solches symbol, das ihren lebensstil widerspiegelt, insbesondere nach dem modetrend „mountain style“ in den letzten zwei jahren. allerdings ist der oft vierstellige preis für junge menschen zu einer lücke geworden, um mit dem trend schritt zu halten.

im zuge des allgemeinen trends der konsumreduzierung ist „ersetzen“ für junge menschen zu einer möglichkeit geworden, sich mit sich selbst zu versöhnen. so wie nach dem lululemon-brand viele inländische produkte und weiße marken „ersatz“-dividenden erhielten, ist der „ersatz“ von arc'teryx auch zum verkehrskodex inländischer jackenmarken geworden.

auf sozialen plattformen wurden marken wie camel, pelliot, kelashi und pathfinder alle durch arc'teryx „ersetzt“. unter ihnen war luotuo der erste, der den „ersatz“-bonus erhielt. beim letztjährigen double 11 stand camel nicht nur an der spitze der verkaufsliste bei tmall outdoor und douyin outdoor, sondern wurde auch in der weibo-hot search „es gibt mehr kamele auf den straßen als in der wüste“ erwähnt.

hohe kostenleistung, „berühmter“ großer name, gepaart mit social-media-werbung, der reichtum fiel auf das kamel. bereits im jahr 2022 war die arc'teryx ether blue jacket schwer zu finden und einige blogger betrachteten die camel men's glacier grey jacket als „ersatz“ für arc'teryx ether blue. daher war diese jacke online fast ausverkauft für größen unter xxl. letztes jahr „kollidierte“ ding zhens phantom-schwarzjacke, die von camel beworben wurde, mit arc’teryx und löste erneut einen kaufwahn aus. preislich beträgt der durchschnittspreis von etwa 400 yuan nur ein zehntel der günstigsten arc'teryx-jacke.

im august dieses jahres schlug die trendmarke metersbonwe der ersten generation außerdem vor, arc'teryx zu „ersetzen“ und in eine outdoor-strecke umzuwandeln. alphabet list (id: wujicaijing) hat beobachtet, dass modemarken der ersten generation, darunter metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi und baleno, mithilfe neuer medien wie douyin, videokonten usw. ihre aufmerksamkeit auf die kategorie jacken erhöht haben xiaohongshu hat junge leute erreicht und einige sind sogar in den live-übertragungsräumen großer moderatoren aufgetreten. auch die preise sind weiter gesunken. nehmen wir als beispiel die semir-jacke, die einst im live-übertragungsraum zu sehen war. der preis beginnt bei nur 59 yuan.

in der vergangenheit waren die preise für berufsjacken zu hoch. junge leute, die „ersatz“ kaufen möchten, wollen jedoch nicht nur niedrige preise, sondern auch qualität, aussehen und qualität komfort. muss den test bestehen.

noch wichtiger ist, dass niemand weiß, wie lange dieser „outdoor urban style“, der mit sozialen outdoor-sportarten entstanden ist, anhalten wird, insbesondere für die modemarken der ersten generation, die mit ihren jacken berühmt werden wollen.

am ende des herbstes und winters kommt die jacke.aber im vergleich zur mittelschicht, die nur „vögel, mäuse und elefanten“ liebt (z. b. archaeopteryx, kletterratten, mammuts), sind die ersten jacken der meisten jungen leute „alternativen“ wie camel, decathlon und pathfinder.

trendorientierung, praktikabilität und kosteneffizienz sind die größten motivationen für junge menschen, voranzukommen. „schmutzabweisend und langlebig, dienstreisetauglich“, die jacke wird als „arbeiteruniform“ bezeichnet. der aufstieg der stilrichtungen „mountain style“ und „urban outdoor style“ hat jacken auch zu einem der angesagtesten streetwear-artikel gemacht.

„eine jacke ist nicht nur der beste kosmetikartikel für männer, sondern auch der beste artikel für mädchen, um cool auszusehen. neben einfachen neutralen kleidungsstilen wie jacke + overall/haifischhose/yogahose können sie sie auch kombinieren.“ lange röcke oder jeans-shorts, röcke, steigern sofort ihr gefühl für streetwear „wenn wang manman jacken kauft, ist das design das wichtigste, gefolgt von komfort und schließlich funktionalität.“ „vier- bis fünfhundert inländische marken können meine bedürfnisse voll und ganz erfüllen.“

als angestellter, der in erstklassigen bürogebäuden im zentralen geschäftsviertel von peking arbeitet, ist wang manmans konsumeinstellung heute ganz anders als bei seinem abschluss vor sechs jahren. zu diesem zeitpunkt hatte sie gerade erst angefangen zu arbeiten und ihr gehalt betrug weniger als 7.000 yuan. sie teilte sich ein haus mit ihren klassenkameraden in tongzhou und musste während der morgendlichen hauptverkehrszeit drei oder vier u-bahnfahrten mit der batong-linie einplanen.

trotzdem gab sie fast 3.000 yuan aus, um sich eine mk-tasche zu kaufen, sobald sie ihr gehalt bekam. lange zeit mied sie ihre kollegen während des mittagessens und hielt sich von der firma fern, um daran zu knabbern reisbällchen. „damals habe ich gerade angefangen zu arbeiten und war sehr schüchtern. ich wollte mich durch das tragen einiger bekannter marken aufmuntern und hoffte auch, mich so schnell wie möglich in die unternehmensatmosphäre zu integrieren.“

kleidung ist der wichtigste äußere besitz, auf den sich menschen verlassen. in gewisser weise erklärt die kleidungsphilosophie einer person auch, wer ich bin. doch mit einem gehalt von mehreren tausend und einer marke im wert von mehreren zehntausend geriet der ungezogene junge mann in verwirrung, bevor er der außenwelt beweisen konnte, wer er war.

quelle: ki generiert

im zuge des allgemeinen trends der konsumreduzierung ist „ersetzen“ für junge menschen zu einer möglichkeit geworden, sich mit sich selbst zu versöhnen. junge leute, die sich archbird nicht leisten konnten, stürzten sich in das sanfte land heimischer jackenmarken.

eine reihe von daten von douyin zeigt, dass die preisspannen, die am meisten zum verkauf von jacken auf der plattform beitragen, bei 300–500 yuan und 100–300 yuan liegen. unter ihnen ist die preisspanne von 300 yuan bis 500 yuan die gängige preisspanne und macht 33,72 % der marktgröße aus.

im letztjährigen double 11 tmall-umsatzranking der outdoor-marken sprang die heimische marke camel auf den ersten platz, während der letztjährige „champion“ beifang auf den zweiten platz zurückfiel. inländische marken wie pelliot, pathfinder, keleshi und anta sind in die liste aufgenommen worden, und die verkaufsliste, die lange zeit von ausländischen marken dominiert wurde, beginnt sich zu lockern.

trotz ihres hohen preis-leistungs-verhältnisses haben heimische jacken einen großteil des marktes übernommen, der ursprünglich daunenjacken und wollmänteln gehörte. der baidu-index zeigt, dass im vergangenen winter der durchschnittliche tägliche suchindex für jacken den für daunenjacken übertraf. auf sozialen plattformen sind jacken zu einer winterlösung für junge menschen geworden, die daunenjacken nicht mögen, weil sie teuer sind, und militärmäntel, weil sie billig sind, sind nicht nur zum „ersatz für den archaeopteryx“, sondern sogar zum „ersatz für canada goose“ geworden.

das letzte heiße kleidungsstück vor der jacke waren yogahosen. genau wie nach dem lululemon-brand erhielten viele inländische produkte und weiße marken „ersatz“-dividenden, nachdem arc'teryx aus dem kreis ausgebrochen war, sorgten auch inländische jackenmarken für wachstum und aufmerksamkeit, darunter nicht nur die durch camel und pelliot vertretenen county-marken. sogar metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tang shi und baleno, diese modemarken der ersten generation, die kaum in offline-läden zu finden sind, haben große anstrengungen unternommen, um in die jackenkategorie vorzudringen.

luotuo ist eine der frühesten und ältesten marken in chinas lederschuhindustrie. ihr vorgänger geht auf die 1930 gegründete shachuan-lederschuhfabrik zurück. sie war zu dieser zeit eine der vier berühmtesten lederschuhfabriken in china. die outdoor-sportmarke pelliot wurde 2012 gegründet und hat ihren sitz im kreis lixin, stadt bozhou, provinz anhui.

nach ansicht von dadong, einem in den 1990er jahren geborenen jungen, verkauft luotuo schuhe, ist eine outdoor-marke, die nur seine eltern kaufen würden, und repräsentiert den „erdgeschmack“, von dem pelliot noch nie gehört hat. erst als er auf sozialen plattformen recherchierte, um jacken zu kaufen, entdeckte er, dass diese beiden marken von bildern und videos von trendigen männern und trendigen frauen begleitet waren, die sie trugen, und dass es nirgends einen hinweis auf einen „erdigen geschmack“ gab.

die beliebtheit von arc'teryx bei jungen menschen ist untrennbar mit der hilfe des internets verbunden. als die „archaeopteryx shower challenge“ auf der kurzvideoplattform tiktok populär wurde, wurden auch inländische soziale plattformen kompromittiert, was viele junge menschen dazu veranlasste, sie nachzuahmen. viele internetnutzer haben „durst nach vögeln“ und einige der offiziellen archbird-flagship-stores auf einigen e-commerce-plattformen waren sogar ausverkauft.

heutzutage wird dies von einheimischen marken vorangetrieben, die besser im social-media-marketing sind. letztes jahr ging eine verwandlung im zusammenhang mit einer jacke im internet viral: jacke + maske + halbrandbrille + mikrofragment-hülle wurden zu einer minimalistischen formel, mit der aus einem gewöhnlichen jungen ein gutaussehender mann werden konnte, und blogger und internetnutzer beeilten sich, sie nachzuahmen das video zeigte viele inländische jackenmarken.

„wenn ich mir heutzutage kurze videos ansehe, ist jeder zehnte inhalt eine werbung für jacken.“ dadong fiel auf, dass in den werbevideos, die ihm präsentiert wurden, tatsächlich figuren von trendmarken der ersten generation wie yichun und semir auftauchten „in einem der videoclips war semirs jacke sogar im live-übertragungsraum von luo yonghao zu sehen, und auf dem hintergrundbild war zu sehen, dass der preis bei nur 59 yuan beginnt.“

quelle: internet-screenshot

für die post-90er-jahre-generation wie dadong dominierten die trendigen marken der ersten generation wie metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi und baleno einst die kommerziellen fußgängerzonen von städten der dritten und vierten klasse, übernahmen die garderobe ihrer studenten und wurden zu einer marke es fängt die jugendlichen erinnerungen der generation ein, die in den 80er und 90er jahren geboren wurde.

da sich jedoch die anforderungen der verbraucher und die konsumszenarien veränderten, begann der allmähliche niedergang der modemarken der ersten generation, denen es nicht gelang, sich rechtzeitig umzudrehen, was zu leistungseinbußen, großflächigen ladenschließungen und einem allmählichen verschwinden aus der öffentlichkeit führte.

heutzutage haben die oben genannten modemarken der ersten generation, die kaum noch in offline-läden zu finden sind, ihren verkauf von jacken gesteigert und junge menschen über neue medienkanäle wie douyin-liveübertragungsräume, wechat-videokonten und xiaohongshu erreicht.

xiao xiao, ein in den 2000er jahren geborenes mädchen, kaufte einmal eine jacke von einer der marken für weniger als 100 yuan: „ursprünglich wollte ich eine jacke kaufen, aber am ende hat mich das video über das tragen von jacken angezogen „für den preis einer gewöhnlichen jacke ist es widerstandsfähiger.“ wenn ihnen die jacken von feng kang nicht gefallen oder sie abgenutzt sind, wäre es nicht schade, sie wegzuwerfen.“ dass der preis dem von weißen marken ähnelte, weshalb er sich aufgrund der qualitätssicherung letztendlich für einheimische marken entschied.

der grund, warum jacken so beliebt sind, liegt in ihrer „sozialen währung“-eigenschaft. dies ist auch die übliche „pua“-konsummethode für premiummarken wie luxusgüter und neue konsumgüter nur dann kann man vom mittelstand zum jungen menschen werden.

auch junge menschen brauchen ein solches symbol, ein symbol für „die liebe zur natur“ und ein symbol für die „nähe zur mittelschicht“. daher lebten viele junge menschen einst sparsam und sparten geld, um archaeopteryx zu kaufen, und machten gerne fotos und das posten von bildern auf sozialen plattformen.

mit der ankunft der „vierten ära des konsums“ ist die rosafarbene blase der konsumverbesserung jedoch schnell weggeblasen und die kosteneffizienz ist zum größten gemeinsamen nenner in der konsumgesellschaft geworden.

in der vergangenheit nutzten die menschen bekannte marken, um ihre kaufkraft zur schau zu stellen, aber heute schämen sich die menschen nicht mehr für ihre sparsamkeit, sie teilen offen ihre gekauften kostengünstigen produkte und werden nach links gejagt.

gerade deshalb ist „ersatz“ so populär geworden, dass es sogar zu einem konsumbegriff geworden ist. auf xiaohongshu haben die beiträge, die gerne über den kauf von „großmarken-ersatz“ und „same-source-fabriken“ berichten, meist hohe aufrufe; der marktwert von pinduoduo, das sich auf weiße marken und niedrige preise spezialisiert hat, übertraf einst den e-commerce riese alibaba; während kleine und mittlere unternehmen einst the 1688 von händlern gekauft haben, ist es bei jungen leuten beliebt und seine downloads führten letztes jahr die rangliste der kostenlosen apps im apple app store an ...

in einer zeit, in der alles ersetzbar ist, ist der beitrag junger menschen als treibende kraft hinter den verbrauchertrends nicht zu unterschätzen. der „2024 mid-year consumption trend observation report“ zeigt, dass 57,2 % der verbraucher eher dazu neigen, sich für ersatzprodukte zu entscheiden, wenn es kaum unterschiede in der produktqualität und -funktionalität gibt. besonders ausgeprägt ist dieses verhältnis bei jungen gruppen, etwa bei den in den 1990er- und 2000er-jahren geborenen.

dies bietet auch einheimischen marken und weißen marken möglichkeiten zum gegenangriff, und immer mehr spieler strömen hinzu. inländische outdoor- und sportmarken wie camel, pathfinder, kailishi, anta und li ning waren die ersten, die auf den markt kamen, dicht gefolgt von neuen verbrauchermarken wie mugaodi, nok, jiaoxia, jiaonei und moxun sowie daunenjackenmarken wie auch yaya betrachtet jacken als die zweite wachstumskurve der marke.

heutzutage schließen sich auch immer mehr modemarken der ersten generation und weiße marken dem spiel an. vor nicht allzu langer zeit fand bei metersbonwe eine pressekonferenz zur neupositionierung der marke statt, bei der man sogar unverblümt erklärte, dass man arc'teryx „ersetzen“ würde.

mit zunehmender spielerzahl wird die homogenität der produkte immer gravierender. fast jede marke behauptet, über „schwarze technologie“ zu verfügen, und ihre verkaufsargumente konzentrieren sich hauptsächlich auf waschbarkeit, leichtigkeit und atmungsaktivität. gleichzeitig ist die wiederkaufsrate von jacken aufgrund ihrer langlebigkeit gering und heimische marken, die in niedrigen preisen gefangen sind, haben offensichtlich keinen vorteil.

auch heimische marken haben ambitionen, in die spitzenklasse vorzudringen. im vergangenen jahr brachte bosideng eine drei-in-eins-gänsedaunenjacke zum veranstaltungspreis von 2.699 yuan auf den markt. auf der gerade zu ende gegangenen ispo shanghai stellte camel eine neue marke vor – himalaya, die als professionelle outdoor-marke positioniert ist und cross-daunen abdeckt. landlauf, höhenklettern und andere hauptsportarten. in outdoor-szenen beträgt der höchste preis für eine jacke 3.219 yuan, was um ein vielfaches höher ist als für die vorherige 500-yuan-jacke.

allerdings wird es im high-end-markt, der dem wettbewerbsdruck international bekannter marken wie arc'teryx und north face ausgesetzt ist, auch eine wichtige frage für die künftige entwicklung inländischer marken sein, wie man sich im harten wettbewerb auf dem markt hervorheben kann.