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quando wang manman, una ragazza nata nel 1995, indossa la giacca, allaccia i bottoni e alza la cerniera fino al mento, la parola "aura piena" ha un'espressione concreta nella sua mente.

per wang manman, tutto ciò di cui ha bisogno per ottenere tale "valore emotivo" è un "sostituto" di arc'teryx, e il prezzo è di soli 339 yuan, che è meno di un decimo del prezzo di arc'teryx.

"come abbigliamento da pendolarismo quotidiano, non mi interessa che tipo di tecnologia impermeabile utilizza questa giacca. finché è traspirante e calda, è sufficiente. naturalmente, la cosa più importante è che abbia un bell'aspetto. in wang manman. " vista, tali requisiti funzionali e il prezzo di 100 yuan è coerente e lei non vuole pagare per il marchio e il valore funzionale extra.

la "sostituzione" è diventata un nuovo campo di battaglia per le giacche di produzione nazionale.

su internet, la giacca di arc’teryx, i pantaloni da yoga lululemon e le scarpe da ginnastica salomon sono chiamati il ​​“set di tre pezzi della classe media”. le giacche, che possono facilmente costare da diverse migliaia a decine di migliaia di yuan, aggiungono uno status symbol unico al loro abbigliamento outdoor e sono diventate la valuta sociale della classe media.

anche i giovani hanno bisogno di un simbolo che rifletta il loro stile di vita, soprattutto dopo la tendenza della moda "stile di montagna" degli ultimi due anni. tuttavia, il prezzo spesso a quattro cifre è diventato un divario per i giovani per tenere il passo con la tendenza.

nella tendenza generale al ribasso dei consumi, “sostituire” è diventato per i giovani un modo per riconciliarsi con se stessi. proprio come dopo l'incendio di lululemon, molti prodotti nazionali e marchi bianchi hanno ricevuto dividendi "sostitutivi", la "sostituzione" di arc'teryx è diventata anche il codice di traffico dei marchi di giacche nazionali.

sulle piattaforme social, marchi come camel, pelliot, kelashi e pathfinder sono stati tutti "sostituiti" come arc'teryx. tra questi, luotuo è stato il primo a ricevere il bonus “sostitutivo”. durante il double 11 dello scorso anno, il camel non solo è stato in cima alla lista delle vendite su tmall outdoor e douyin outdoor, ma è stato anche menzionato nella ricerca hot di weibo “ci sono più cammelli nelle strade che nel deserto”.

prestazioni ad alto costo, grande nome "famoso", insieme alla promozione sui social media, la ricchezza è caduta sul cammello. già nel 2022, la giacca arc'teryx ether blue era difficile da trovare e alcuni blogger consideravano la giacca camel da uomo glacier grey come un "sostituto" della arc'teryx ether blue. di conseguenza, questa giacca era quasi esaurita online per taglie inferiori alla xxl. l’anno scorso, la giacca nera fantasma di ding zhen, promossa da camel, “si è scontrata” con arc’teryx, innescando ancora una volta una mania degli acquisti. in termini di prezzo, il prezzo medio di circa 400 yuan è solo un decimo della giacca arc'teryx più economica.

nell'agosto di quest'anno, il marchio trendy di prima generazione metersbonwe ha anche proposto di "sostituire" arc'teryx e trasformarlo in una pista all'aperto. alphabet list (id: wujicaijing) ha osservato che marchi di moda di prima generazione tra cui metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi e baleno hanno aumentato la loro attenzione alla categoria delle giacche, con l'aiuto di nuovi media come douyin, account video e xiaohongshu i canali hanno raggiunto i giovani e alcuni sono apparsi anche nelle sale di trasmissione in diretta dei principali conduttori. anche i prezzi sono scesi ulteriormente. prendiamo come esempio la giacca semir che una volta era presente nella sala di trasmissione dal vivo di luo yonghao. il prezzo parte da soli 59 yuan.

in passato, il prezzo delle giacche professionali era troppo alto. questi marchi regionali riempivano semplicemente lo spazio delle giacche a basso prezzo. tuttavia, i giovani che desiderano acquistare "sostitutivi" non vogliono solo prezzi bassi, ma anche qualità, aspetto e conforto. necessità di superare il test.

ancora più importante, nessuno sa quanto durerà questo "stile urbano all'aria aperta" emerso con gli sport sociali all'aria aperta, soprattutto per i marchi di moda di prima generazione che vogliono diventare famosi con le loro giacche.

alla fine dell'autunno e dell'inverno arriva la giacca.ma rispetto alla classe media che ama solo "uccelli, topi ed elefanti" (ad esempio archaeopteryx, ratti arrampicatori, mammut), le prime giacche della maggior parte dei giovani sono "alternative" come camel, decathlon e pathfinder.

tendenza, praticità ed efficienza in termini di costi sono le principali motivazioni che spingono i giovani ad andare avanti. "resistente allo sporco e durevole, adatta ai viaggi d'affari", la giacca è stata soprannominata la "divisa da lavoratore". l'ascesa degli stili "mountain style" e "urban outdoor style" ha reso le giacche anche uno degli articoli streetwear più alla moda.

"una giacca non è solo il miglior capo cosmetico per gli uomini, ma anche il miglior capo per far sembrare cool le ragazze. oltre agli stili di abbigliamento neutri di base come una giacca + tuta/pantaloni da squalo/pantaloni da yoga, puoi anche mescolare e abbinare gonne lunghe o gonne shorts in denim, migliorano immediatamente il tuo senso dello street wear "quando wang manman acquista giacche, la cosa più importante è il design, seguito dal comfort e infine dalla funzionalità. "da quattro a cinquecento marchi nazionali possono soddisfare pienamente le mie esigenze."

essendo un impiegato che lavora in edifici per uffici di fascia alta nel cbd di pechino, le prospettive di consumo di wang manman oggi sono molto diverse da quando si è laureato sei anni fa. a quel tempo, aveva appena iniziato a lavorare e il suo stipendio era inferiore a 7.000 yuan. condivideva una casa con i suoi compagni di classe a tongzhou e ogni giorno doveva fare tre o quattro viaggi in metropolitana sulla linea batong durante le ore di punta.

anche così, ha speso quasi 3.000 yuan per comprarsi una borsa mk non appena ha ricevuto il suo stipendio. per molto tempo ha evitato i suoi colleghi durante il pranzo e si è tenuta a una certa distanza dall'azienda polpette di riso. "all'epoca avevo appena iniziato a lavorare ed ero molto timido. volevo tirarmi su indossando alcune grandi marche, e speravo anche di integrarmi il prima possibile nel clima aziendale."

i vestiti sono i beni esterni più importanti su cui le persone fanno affidamento. in un certo senso, la filosofia di abbigliamento di una persona spiega anche "chi sono" al mondo esterno. ma con uno stipendio di diverse migliaia e un marchio del valore di decine di migliaia, il giovane dispettoso si confuse prima di poter dimostrare al mondo esterno chi era.

fonte: generazione ai

nella tendenza generale al ribasso dei consumi, “sostituire” è diventato per i giovani un modo per riconciliarsi con se stessi. i giovani che non potevano permettersi archbird, si sono tuffati nella dolce terra dei marchi di giacche nazionali.

da un insieme di dati di douyin emerge che le fasce di prezzo che contribuiscono maggiormente alle vendite di giacche sulla piattaforma sono 300-500 yuan e 100-300 yuan. tra questi, la fascia di prezzo compresa tra 300 yuan e 500 yuan è la fascia di prezzo tradizionale, pari al 33,72% della dimensione del mercato.

nella classifica delle vendite dei marchi outdoor double 11 tmall dell'anno scorso, il marchio nazionale camel è balzato al primo posto, mentre il "campione" beifang dell'anno scorso si è ritirato al secondo posto. marchi nazionali come pelliot, pathfinder, keleshi e anta sono entrati nell'elenco, e la lista di vendita, a lungo dominata da marchi stranieri, ha cominciato ad allentarsi.

anche a causa del loro elevato costo, le giacche domestiche hanno conquistato gran parte del mercato che originariamente apparteneva ai piumini e ai cappotti di lana. l'indice baidu mostra che lo scorso inverno l'indice medio di ricerca giornaliera delle giacche ha superato quello dei piumini. sulle piattaforme social, le giacche sono diventate una soluzione invernale per i giovani che non amano i piumini perché sono costosi e i cappotti militari perché sono economici. le giacche domestiche non solo sono diventate il “sostituto dell’archaeopteryx”, ma sono addirittura diventate il “sostituto di canada goose”.

prima della giacca, l'ultimo capo d'abbigliamento caldo erano i pantaloni da yoga. proprio come dopo l'incendio di lululemon, molti prodotti nazionali e marchi bianchi hanno ricevuto dividendi "sostitutivi", dopo che arc'teryx è uscito dal circolo, anche i marchi di giacche nazionali hanno inaugurato crescita e attenzione, inclusi non solo i marchi regionali rappresentati da camel e pelliot, anche metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tang shi e baleno, questi marchi di moda di prima generazione che difficilmente si trovano nei negozi offline, hanno fatto grandi sforzi per inserirsi nella categoria delle giacche.

luotuo è uno dei primi e più antichi marchi dell'industria cinese delle scarpe in pelle. il suo predecessore può essere fatto risalire alla fabbrica di scarpe in pelle di shachuan fondata nel 1930. all'epoca era una delle quattro fabbriche di scarpe in pelle più famose della cina. il marchio di sport all'aria aperta pelliot è stato fondato nel 2012 e ha sede nella contea di lixin, città di bozhou, provincia di anhui.

secondo dadong, un ragazzo nato negli anni '90, luotuo vende scarpe, è un marchio outdoor che solo i suoi genitori comprerebbero e rappresenta il "sapore della terra" di cui pelliot non ha mai sentito parlare. fu solo mentre faceva ricerche sulle piattaforme social per acquistare giacche che scoprì che questi due marchi erano accompagnati da foto e video di uomini e donne alla moda che li indossavano, e non c'era alcun accenno di "sapore terroso" da nessuna parte.

la popolarità di arc'teryx tra i giovani è inseparabile dall'aiuto di internet. quando la "archaeopteryx shower challenge" è diventata popolare sulla piattaforma di brevi video tiktok, anche le piattaforme social domestiche sono state compromesse, spingendo molti giovani a imitarla. molti netizen sono "assetati di uccelli" e alcuni dei flagship store ufficiali di archbird su alcune piattaforme di e-commerce erano addirittura esauriti.

oggi, questo viene portato avanti da marchi nazionali che sono più bravi nel marketing sui social media. l'anno scorso, una trasformazione relativa a una giacca è diventata virale su internet. la giacca + maschera + occhiali a mezza montatura + copertura con microframmenti è diventata una formula minimalista per un ragazzo normale per diventare un bel ragazzo, e blogger e netizen si sono affrettati a imitarlo. nel video sono apparse molte marche nazionali di giacche.

"oggigiorno quando guardo brevi video, un contenuto su 10 è una pubblicità di giacche." dadong ha notato che nei video pubblicitari che gli sono stati spinti compaiono effettivamente le figure di marchi di tendenza della prima generazione come yichun e semir. "in uno dei video clip, la giacca di semir era persino presente nella sala di trasmissione dal vivo di luo yonghao, e l'immagine di sfondo mostrava che il prezzo parte da soli 59 yuan."

fonte: schermata internet

per la generazione post-anni '90 come dadong, i marchi trendy di prima generazione come metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi e baleno un tempo dominavano le strade pedonali commerciali delle città di terzo e quarto livello, impossessandosi dei loro guardaroba studenteschi e diventando cattura i ricordi giovanili della generazione nata negli anni '80 e '90.

tuttavia, man mano che le richieste dei consumatori e gli scenari di consumo cambiano, i marchi di moda di prima generazione che non sono riusciti a risollevarsi in tempo hanno iniziato gradualmente a declinare, con performance in calo, chiusure di negozi su larga scala e gradualmente scomparendo dagli occhi del pubblico.

oggigiorno, i suddetti marchi di moda di prima generazione, difficilmente reperibili nei negozi offline, hanno aumentato le vendite di giacche e si sono rivolti ai giovani attraverso nuovi canali mediatici come le sale di trasmissione in diretta douyin, gli account video wechat e xiaohongshu.

xiao xiao, una ragazza nata negli anni 2000, una volta ha acquistato una giacca di uno dei marchi per un prezzo inferiore a 100 yuan: “all'inizio volevo comprare una giacca, ma alla fine sono stata attratta dal video in cui indossavo delle giacche al prezzo di una giacca normale, possederne una è più resistente." se non ti piacciono le giacche realizzate da feng kang o sono logore, non sarà un peccato buttarle via", ha detto xiao xiao che il prezzo è simile a quello dei marchi bianchi, quindi alla fine ha scelto i marchi nazionali per la garanzia di qualità.

il motivo per cui le giacche sono così popolari è dovuto al loro attributo di "valuta sociale". questo è anche il solito metodo di consumo "pua" per marchi premium come beni di lusso e nuovi consumi. è anche a causa di questo tipo di penetrazione mentale che le giacche solo allora si può passare dall'essere una persona della classe media a un giovane.

anche i giovani hanno bisogno di un simbolo del genere, un simbolo dell'"amore per la vita all'aria aperta" e un simbolo dell'"essere vicini alla classe media". pertanto, molti giovani una volta vivevano in modo frugale e risparmiavano denaro per acquistare l'archaeopteryx ed erano appassionati di scattare foto e pubblicare immagini su piattaforme social.

tuttavia, con l’arrivo della “quarta era dei consumi”, la bolla rosa dell’aggiornamento dei consumi è stata rapidamente spazzata via e il rapporto costo-efficacia è diventato il massimo comune denominatore nella società dei consumi.

in passato, le persone utilizzavano marchi di grandi nomi per mostrare il proprio potere d'acquisto, ma ora le persone non si vergognano di essere frugali, condividono apertamente i prodotti convenienti acquistati e vengono inseguite per i collegamenti.

proprio per questo motivo la “sostituzione” è diventata così popolare da diventare addirittura un concetto di consumo. su xiaohongshu, i post che desiderano condividere l'acquisto di "sostituti di grandi marchi" e "fabbriche dalla stessa fonte" hanno per lo più opinioni elevate sul valore di mercato di pinduoduo, specializzato in marchi bianchi e prezzi bassi, una volta superato l'e-commerce; il gigante alibaba; mentre le piccole e medie imprese una volta il 1688 acquistato dai commercianti è popolare tra i giovani e i suoi download sono in cima alla classifica delle app gratuite dell'app store di apple lo scorso anno...

in un’epoca in cui tutto è sostituibile, non può essere sottovalutato il contributo dei giovani come principale motore delle tendenze di consumo. il “rapporto di osservazione delle tendenze di consumo di metà anno 2024” mostra che quando c’è poca differenza nella qualità e nella funzionalità dei prodotti, il 57,2% dei consumatori è più propenso a scegliere prodotti sostitutivi. questo rapporto è particolarmente evidente tra i gruppi giovani come quelli nati negli anni ’90 e 2000.

ciò offre anche ai marchi nazionali e ai marchi bianchi l’opportunità di contrattaccare, e sempre più giocatori si stanno riversando. i marchi nazionali di outdoor e sport come camel, pathfinder, kailishi, anta e li ning sono stati i primi a entrare nel mercato, seguiti da vicino da nuovi marchi di consumo come mugaodi, nok, jiaoxia, jiaonei e moxun e marchi di piumini come poiché anche yaya considera le giacche la seconda curva di crescita del marchio.

al giorno d’oggi, sempre più marchi di moda di prima generazione e marchi bianchi si uniscono al gioco. non molto tempo fa, a metersbonwe si è tenuta una conferenza stampa sul riposizionamento del marchio e hanno persino dichiarato senza mezzi termini che avrebbero "sostituito" arc'teryx.

all’aumentare del numero dei giocatori, l’omogeneità dei prodotti diventa più grave. quasi tutti i marchi affermano di avere la "tecnologia nera" e i loro punti di forza si concentrano principalmente sulla lavabilità, leggerezza e traspirabilità. allo stesso tempo, il tasso di riacquisto delle giacche è basso a causa della loro durabilità, e i marchi nazionali intrappolati nei prezzi bassi ovviamente non hanno alcun vantaggio.

anche i marchi nazionali hanno l’ambizione di raggiungere la fascia alta. l'anno scorso, bosideng ha lanciato un piumino d'oca tre in uno al prezzo di 2.699 yuan. alla fiera ispo di shanghai appena conclusa, camel ha lanciato un nuovo marchio: himalaya, che si posiziona come outdoor professionale e copre cross-. corsa in campagna, arrampicata in alta quota e altre specialità. nelle scene all'aperto, il prezzo più alto di una giacca è di 3.219 yuan, che è molte volte superiore alla precedente giacca da 500 yuan.

tuttavia, nel mercato di fascia alta, dovendo far fronte alla pressione competitiva di marchi di fama internazionale come arc'teryx e north face, come distinguersi nella feroce concorrenza del mercato sarà anche una questione importante per il futuro sviluppo dei marchi nazionali.