2024-10-06
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1995 年生まれの少女、王萬萬さんがジャケットを着てボタンを留め、ジッパーをあごまで上げたとき、彼女の心の中には「オーラ全開」という言葉が具体的に表現されています。
ワン・マンマンにとって、そのような「感情的価値」を得るために必要なのは、アークテリクスの「代替品」だけであり、その価格はわずか339元で、アークテリクスの価格の10分の1以下だ。
「毎日の通勤着としては、どんな防水技術が使われているかは気にしません。通気性と暖かささえあれば十分です。もちろん、ワン・マンマンの場合、最も重要なのは見た目が良いことです。」ビュー、そのような機能要件と 100 元の価格は一貫しており、彼女はブランドと追加の機能価値にお金を払いたくありません。
国産ジャケットの新たな戦場となった「リプレイスメント」。
アークテリクスのジャケット、ルルレモンのヨガパンツ、サロモンのスニーカーはネット上では「中級3点セット」と呼ばれています。数千元から数万元もするジャケットは、アウトドアウェアに独特のステータスシンボルを加え、中産階級の社会通貨となっています。
特にここ 2 年間の「マウンテン スタイル」ファッション トレンドの後、若者も自分たちのライフスタイルを反映するこのようなシンボルを必要としています。しかし、頻繁に 4 桁の価格が若者にとってトレンドについていくにはギャップとなっています。
消費の低迷が進む中、若者にとって「置き換え」は自分自身と折り合いをつける手段となっている。ルルレモンの火災後、多くの国産製品や白人ブランドが「代替品」の配当金を受け取ったのと同じように、アークテリクスの「代替品」は国内ジャケットブランドの交通規則にもなっている。
ソーシャル プラットフォームでは、キャメル、ペリオット、ケラシ、パスファインダーなどのブランドがすべてアークテリクスに「置き換え」られました。その中で、最初に「補充」ボーナスを受け取ったのはluotuoだった。昨年のダブル 11 の期間中、ラクダは天猫屋外と抖音屋外の販売リストでトップになっただけでなく、weibo のホット検索でも「砂漠より路上のラクダのほうが多い」と言及されました。
コストパフォーマンスの高さ、「有名」なビッグネーム、ソーシャルメディアでのプロモーションも相まって、富はラクダに落ちた。 2022 年の時点では、アークテリクス エーテル ブルー ジャケットは見つけるのが難しく、一部のブロガーはキャメル メンズ グレイシャー グレー ジャケットをアークテリクス エーテル ブルーの「代替品」とみなしていました。その結果、このジャケットはオンラインでほぼ在庫切れになりました。 xxl以下のサイズの場合。昨年、キャメルが宣伝したディン・ジェンの幻の黒ジャケットがアークテリクスと「衝突」し、再び購買ブームを引き起こした。価格的には、平均価格約 400 元は最も安いアークテリクスのジャケットの 10 分の 1 に過ぎません。
今年8月には、第一世代のトレンディーブランドmetersbonweも、アークテリクスを「置き換え」、アウトドアトラックに変えることを提案した。 alphabet list (id: wjicaijing) は、metersbonwe、jeanswest、semir、yichun、tangshi、baleno などの第一世代のファッション ブランドが、douyin、ビデオ アカウント、小紅書さんのチャンネルは若者にも届き、中には大手キャスターの生放送室に出演する人もいる。価格もさらに下がった。例として、luo yonghao の生放送ルームで紹介された semir ジャケットの価格はわずか 59 元です。
以前は、プロのジャケットの価格は高すぎましたが、これらのカウンティブランドはジャケットの低価格スペースを埋めるだけでした。しかし、「買い替え」に熱心な若者は、低価格だけでなく、品質、外観も求めています。テストに合格する必要があります。
さらに重要なことは、特にジャケットで有名になりたい第一世代のファッション ブランドにとって、ソーシャル アウトドア スポーツとともに出現したこの「アウトドア アーバン スタイル」がいつまで続くか誰にもわかりません。
秋冬の終わりにはジャケットが登場します。しかし、「鳥、ネズミ、象」（始祖鳥、登山ネズミ、マンモスなど）だけを愛する中産階級と比較すると、ほとんどの若者が初めて着るジャケットは、キャメル、デカトロン、パスファインダーなどの「代替品」です。
トレンド性、実用性、費用対効果は、若者が前進する最大の動機です。 「汚れに強く、耐久性に優れ、出張にも適した」ジャケットは「労働者のユニフォーム」とも呼ばれています。 「マウンテン スタイル」と「アーバン アウトドア スタイル」スタイルの台頭により、ジャケットは最もファッショナブルなストリートウェア アイテムの 1 つになりました。
「ジャケットは男性にとって最高のコスメアイテムであるだけでなく、女の子にとってもカッコよく見せるための最高のアイテムです。ジャケット＋サロペット/シャークパンツ/ヨガパンツといったベーシックなニュートラルな着こなしに加え、着回しも可能です」ロングスカートやデニムショートパンツと合わせれば、一気にストリート感が高まります。「ワンマンマンがジャケットを買うとき、最も重要視するのはデザイン、次に着心地、最後に機能性です。 「400～500の国内ブランドが私のニーズに十分対応できます。」
北京の中心業務地区にある高級オフィスビルで働くホワイトカラーとしての王萬萬氏の今日の消費見通しは、6年前に卒業した当時とは大きく異なっている。当時、彼女は働き始めたばかりで、給料は 7,000 元にも満たず、通州のクラスメートとシェアハウスをしていて、毎日朝のラッシュアワーに地下鉄で 3 ～ 4 回電車に乗らなければなりませんでした。
それでも、彼女は給料をもらうとすぐに3,000元近くを費やして自分用のmkバッグを購入し、昼食時には同僚を避け、会社から少し離れた場所にいた。おにぎり。 「当時は働き始めたばかりで、とても臆病でした。有名ブランドを着て自分を元気づけたかったし、早く会社の雰囲気に溶け込みたいと思っていました」。
衣服は、人々が依存する最も重要な外部所有物です。ある意味、その人の服装哲学は、「私が何者であるか」を外部の世界に説明するものでもあります。しかし、数千の給料と数万の価値のあるブランドを持っていたこのやんちゃな青年は、自分が何者であるかを外の世界に証明する前に混乱してしまいました。
出典: ai 生成
消費の低迷が進む中、若者にとって「置き換え」は自分自身と折り合いをつける手段となっている。アーチバードを買う余裕のなかった若者たちは、国産ジャケットブランドの優しい地に飛び込んだ。
douyinの一連のデータによると、プラットフォーム上でジャケットの売上に最も貢献する価格帯は300～500元と100～300元である。そのうち、300元から500元の価格帯が主流の価格帯で、市場規模の33.72％を占めています。
昨年のダブル11天猫アウトドアブランド売上ランキングでは、国内ブランドのキャメルが1位に躍り出た一方、昨年の「王者」北方は2位に後退した。 pelliot、pathfinder、keleshi、antaなどの国内ブランドがリストに加わり、長らく海外ブランドが独占してきた販売リストも緩み始めている。
国産ジャケットはそのコストパフォーマンスの高さから、ダウンジャケットやウールコートが主流だった市場の多くを席巻しています。百度指数によると、昨冬、ジャケットの 1 日平均検索指数がダウン ジャケットの検索指数を上回りました。ソーシャルプラットフォームでは、ダウンジャケットは高価でミリタリーコートは安いという理由で嫌いな若者にとって、ジャケットは冬のソリューションとなっており、国産ジャケットは「始祖鳥の代替品」となっただけでなく、「カナダグースの代替品」にもなりました。
ジャケットが登場する前、最後の注目の衣類はヨガパンツでした。ルルレモンの火災後、多くの国産製品や白人ブランドが「代替」配当を受けたのと同じように、アークテリクスがサークルから抜け出した後は、キャメルやペリオに代表されるカントリーブランドだけでなく、国産ジャケットブランドも成長と注目を先導しました。 metersbonwe、jeanswest、semir、yichun、tang shi、balenoなど、オフラインストアではほとんど見つけることができない第一世代のファッションブランドも、ジャケットカテゴリーに参入するために多大な努力を払っています。
luotuo は中国の革靴業界で最も古く、最も古いブランドの 1 つであり、その前身は 1930 年に設立された沙川革靴工場にまで遡ります。それは当時中国で最も有名な 4 つの革靴工場の 1 つでした。アウトドア スポーツ ブランド pelliot は 2012 年に設立され、安徽省亳州市立新県にあります。
1990 年代生まれの少年、dadong の印象では、luotuo は靴を販売しており、彼の両親だけが購入するようなアウトドア ブランドであり、ペリオが聞いたこともない「土の味」を表しています。ジャケットを購入するためにソーシャル プラットフォームでリサーチをしていたときに初めて、これら 2 つのブランドには、それを着ているトレンディな男性とトレンディな女性の写真やビデオが添付されており、どこにも「素朴な風味」のヒントがないことに気づきました。
若者の間でのアークテリクスの人気はインターネットの助けと切り離すことができません。 「始祖鳥シャワーチャレンジ」がショートビデオプラットフォームtiktokで人気を集めると、国内のソーシャルプラットフォームも侵害され、多くの若者が真似するきっかけとなった。多くのネチズンは「鳥に飢えている」ため、一部の電子商取引プラットフォームにあるアーチバードの公式旗艦店の一部では在庫切れさえあった。
現在、これはソーシャルメディアマーケティングに優れた国内ブランドによって引き継がれています。昨年、ジャケットに関連した変身がインターネット上で話題となり、ジャケット＋マスク＋ハーフリムメガネ＋マイクロフラグメントカバーという、普通の少年がイケメンになるためのミニマリストの公式となり、ブロガーやネチズンが真似をしようと殺到した。動画では国内ブランドのジャケットが多数登場しました。
「最近、短いビデオを見ると、コンテンツの 10 件に 1 件がジャケットの広告になっています。ダドンは、自分がプッシュされた広告ビデオの中に、イーチュンやセミルなどの第一世代のトレンディーなブランドの人物が実際に登場していることに気づきました。」 「ビデオクリップの 1 つでは、セミルのジャケットがルオ ヨンハオのライブ ブロードキャスト ルームでも紹介されていました。背景の写真では、価格がわずか 59 元からであることが示されていました。」
出典: インターネットのスクリーンショット
大東のような 90 年代以降の世代にとって、メーターボンウェ、ジーンズウェスト、セミール、宜春、唐石、バレーノなどの第一世代のトレンディなブランドは、かつて三級都市や四級都市の商業歩行者専用道路を独占し、学生のワードローブを引き継ぎ、 80年代から90年代に生まれた世代の青春の思い出が詰まっています。
しかし、消費者の需要や消費シナリオの変化に伴い、立て直しに間に合わなかった第一世代のファッションブランドは、業績の低下や大型店舗の閉店など、徐々に衰退し、徐々に世間の目から消えていきました。
現在、オフライン店舗ではほとんど見つけることができない上記の第一世代のファッションブランドは、ジャケットの売り上げを伸ばし、douyinライブブロードキャストルーム、wechatビデオアカウント、xiaohongshuなどの新しいメディアチャネルを通じて若者にリーチしています。
2000 年代生まれの少女シャオシャオさんは、あるブランドのジャケットを 100 元未満で購入したことがあります。普通のジャケットの値段を考えると、フェン・カンのジャケットが気に入らない場合や、使い古されている場合は、捨てるのが惜しくないでしょう」とシャオ・シャオさんは言いました。価格も白系ブランドと変わらないため、最終的には品質の保証から国産ブランドを選んだとのこと。
ジャケットがこれほど人気がある理由は、その「ソーシャル通貨」属性によるものであり、これは高級品などのプレミアムブランドや新しい消費者にとってのこの種の精神的浸透によるものでもあります。そうして初めて人は中産階級から若者になれるのです。
若者たちにも、「アウトドア好き」の象徴であり、「中産階級に近い」という象徴が必要なので、かつては多くの若者が倹約生活をして始祖鳥を買うためにお金を貯め、写真を撮るのに熱中していました。そしてソーシャルプラットフォームに写真を投稿します。
しかし、「第4の消費時代」の到来により、消費のアップグレードというピンクバブルはあっという間に吹き飛び、費用対効果が消費社会の最大公約数となっています。
かつては、人々は自分の購買力を誇示するために有名ブランドを利用していましたが、今では人々は倹約を恥じることなく、購入した費用対効果の高い製品を公然と共有し、リンクを追いかけています。
だからこそ、「買い替え」は消費概念になるほど普及したのです。小紅書では、「大手ブランドの代替品」や「同じ供給元の工場」の購入について熱心にシェアしている投稿のほとんどが、白人ブランドと低価格を専門とする拼多多の市場価値が一時は電子商取引を上回った。巨大企業アリババ、かつては中小企業 小売業者が購入した 1688 は若者の間で人気があり、そのダウンロード数は昨年 apple app store の無料アプリランキングでトップになりました...
あらゆるものが代替可能な時代において、消費者トレンドの主力としての若者の貢献を過小評価することはできません。 「2024年中期消費動向観察報告書」によると、製品の品質や機能に差がほとんどない場合、57.2％の消費者が代替製品を選択する傾向が強いことが分かりました。この割合は、1990 年代や 2000 年代生まれなどの若年層で特に顕著です。
これは国内ブランドや白人ブランドにも反撃のチャンスを与え、ますます多くのプレーヤーが流入している。 camel、pathfinder、kailishi、anta、li ning などの国内のアウトドアおよびスポーツ ブランドが最初に市場に参入し、続いて mugaodi、nok、jiaoxia、jiaonei、moxun などの新しい消費者ブランドや bosiden などのダウン ジャケット ブランドが続きました。 yaya はジャケットをブランドの第 2 の成長曲線とも考えています。
最近では、第一世代のファッションブランドや白人ブランドもますます参入しています。少し前に、メータースボンウェでブランド再配置に関する記者会見が開催され、彼らはアークテリクスを「置き換える」とさえ率直に述べた。
プレイヤーの数が増えると、製品の均一性がさらに深刻になります。ほぼすべてのブランドが「ブラックテクノロジー」を謳っており、そのセールスポイントは主に洗える、軽い、通気性に重点が置かれています。一方で、ジャケットは耐久性のせいで再購入率が低く、低価格に囚われているドメスティックブランドには明らかに有利ではありません。
国内ブランドも高級品を狙う野心を抱いている。昨年、波司登はイベント価格2,699元のスリーインワングースダウンジャケットを発売した。閉幕したばかりのispo上海展示会で、camelはプロのアウトドアとして位置付けられ、さまざまな分野をカバーする新ブランド「ヒマラヤ」を立ち上げた。田舎のランニング、高地登山などの主要なアウトドアシーンでは、ジャケットの最高価格は3,219元で、以前の500元のジャケットの数倍です。
しかし、アークテリクスやノースフェイスなど世界的に有名なブランドからの競争圧力にさらされるハイエンド市場においては、熾烈な市場競争の中でいかに目立つかが今後の国産ブランドの発展にとって重要な課題となる。
