berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

ketika wang manman, gadis kelahiran 1995, mengenakan jaket, mengancingkan kancing, dan membuka ritsleting ke dagunya, kata "aura penuh" memiliki ekspresi konkret di benaknya.

bagi wang manman, yang dia butuhkan untuk mendapatkan "nilai emosional" tersebut hanyalah "pengganti" arc'teryx, dan harganya hanya 339 yuan, kurang dari sepersepuluh harga arc'teryx.

"sebagai pakaian perjalanan sehari-hari, saya tidak peduli jenis teknologi tahan air apa yang digunakan jaket ini. asalkan bisa menyerap keringat dan hangat, itu sudah cukup. tentu saja yang terpenting terlihat bagus." melihat, persyaratan fungsional dan harga 100 yuan konsisten, dan dia tidak mau membayar untuk merek dan nilai fungsional tambahan.

“penggantian” telah menjadi medan pertempuran baru bagi jaket produksi dalam negeri.

di internet, jaket arc'teryx, celana yoga lululemon, dan sepatu kets salomon disebut sebagai "set tiga potong kelas menengah". jaket, yang harganya bisa mencapai beberapa ribu hingga puluhan ribu yuan, menambah simbol status unik pada pakaian luar ruangan mereka, dan telah menjadi mata uang sosial kelas menengah.

kaum muda juga membutuhkan simbol yang mencerminkan gaya hidup mereka, terutama setelah tren fashion “gaya gunung” dalam dua tahun terakhir. namun, seringkali harga empat digit menjadi celah bagi kaum muda untuk mengikuti tren tersebut.

di bawah tren umum penurunan konsumsi, “penggantian” telah menjadi cara bagi kaum muda untuk berdamai dengan diri mereka sendiri. sama seperti pasca kebakaran lululemon, banyak produk dalam negeri dan merek putih mendapat dividen "pengganti", "pengganti" arc'teryx juga menjadi kode lalu lintas merek jaket dalam negeri.

di platform sosial, merek seperti camel, pelliot, kelashi dan pathfinder semuanya telah "diganti" menjadi arc'teryx. di antara mereka, luotuo adalah orang pertama yang menerima bonus "pengganti". selama double 11 tahun lalu, camel tidak hanya menduduki puncak daftar penjualan di tmall outdoor dan douyin outdoor, tetapi juga disebutkan dalam pencarian populer di weibo “ada lebih banyak unta di jalanan daripada di gurun”.

kinerja biaya tinggi, nama besar yang "terkenal", ditambah dengan promosi media sosial, kekayaan jatuh ke tangan unta. pada awal tahun 2022, jaket arc'teryx ether blue sulit ditemukan, dan beberapa blogger menganggap jaket glacier grey pria camel sebagai "pengganti" arc'teryx ether blue. akibatnya, stok jaket ini hampir habis secara online untuk ukuran di bawah xxl. tahun lalu, jaket hitam hantu ding zhen, yang dipromosikan oleh camel, “bertabrakan” dengan arc’teryx, sekali lagi memicu kegilaan pembelian. dari segi harga, harga rata-rata sekitar 400 yuan hanya sepersepuluh dari jaket arc'teryx termurah.

pada bulan agustus tahun ini, merek trendi generasi pertama metersbonwe juga mengusulkan untuk "menggantikan" arc'teryx dan mengubahnya menjadi trek luar ruangan. daftar alfabet (id: wujicaijing) mengamati bahwa merek fesyen generasi pertama termasuk metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi, dan baleno telah meningkatkan perhatian mereka pada kategori jaket, dengan bantuan media baru seperti douyin, akun video, dan xiaohongshu. salurannya telah menjangkau kaum muda, dan beberapa bahkan muncul di ruang siaran langsung pembawa acara utama. harga juga semakin turun. ambil contoh jaket semir yang pernah ditampilkan di ruang siaran langsung luo yonghao. harganya mulai dari hanya 59 yuan.

dulu, harga jaket profesional terlalu mahal. merek-merek daerah ini hanya mengisi ruang harga jaket yang murah. namun, anak muda yang ingin membeli "pengganti" tidak hanya menginginkan harga yang murah, tetapi juga kualitas, penampilan dan kenyamanan. perlu lulus ujian.

lebih penting lagi, tidak ada yang tahu sampai kapan "gaya urban outdoor" yang muncul dengan olahraga sosial outdoor ini akan bertahan, terutama bagi brand fashion generasi pertama yang ingin terkenal dengan jaketnya.

di penghujung musim gugur dan musim dingin, muncullah jaket.namun dibandingkan dengan kelas menengah yang hanya menyukai “burung, tikus dan gajah” (yaitu archaeopteryx, tikus pemanjat, mammoth), jaket pertama kebanyakan anak muda adalah “alternatif” seperti camel, decathlon dan pathfinder.

trendi, praktis, dan hemat biaya adalah motivasi terbesar generasi muda untuk terus maju. “tahan kotor dan tahan lama, cocok untuk perjalanan bisnis”, jaket ini dijuluki sebagai “seragam pekerja”. maraknya gaya "mountain style" dan "urban outdoor style" juga menjadikan jaket sebagai salah satu item streetwear paling modis.

“jaket tidak hanya menjadi item kosmetik terbaik untuk pria, tapi juga item terbaik untuk tampil keren bagi anak perempuan. selain gaya berpakaian basic yang netral seperti jaket + overall/celana hiu/celana yoga, kamu juga bisa memadupadankan rok panjang atau celana pendek denim rok, langsung meningkatkan kesan street wear anda. "saat wang manman membeli jaket, yang terpenting adalah desain, diikuti kenyamanan, dan terakhir fungsionalitas. “empat hingga lima ratus merek dalam negeri dapat sepenuhnya memenuhi kebutuhan saya.”

sebagai pekerja kantoran yang bekerja di gedung perkantoran kelas atas di cbd beijing, prospek konsumsi wang manman saat ini jauh berbeda dibandingkan saat ia lulus enam tahun lalu. saat itu, dia baru saja mulai bekerja dan gajinya kurang dari 7.000 yuan. dia berbagi rumah dengan teman-teman sekelasnya di tongzhou, dan harus melakukan tiga atau empat perjalanan kereta bawah tanah di jalur batong pada jam sibuk pagi hari setiap hari.

meski begitu, dia menghabiskan hampir 3.000 yuan untuk membeli tas mk segera setelah dia menerima gajinya. untuk waktu yang lama, dia menghindari rekan-rekannya saat makan siang dan menjauh dari perusahaan bola nasi. “saat itu, saya baru mulai bekerja dan saya sangat penakut. saya ingin menghibur diri dengan memakai beberapa merek ternama, dan juga berharap bisa berintegrasi ke dalam suasana perusahaan secepatnya.”

pakaian adalah milik eksternal terpenting yang diandalkan orang, filosofi berpakaian seseorang juga menjelaskan "siapa saya" kepada dunia luar. namun dengan gaji beberapa ribu dan merek bernilai puluhan ribu, pemuda nakal itu menjadi bingung sebelum bisa membuktikan siapa dirinya kepada dunia luar.

sumber: ai dihasilkan

di bawah tren umum penurunan konsumsi, “penggantian” telah menjadi cara bagi kaum muda untuk berdamai dengan diri mereka sendiri. kaum muda yang tidak mampu membeli archbird, terjun ke negeri lemah lembut merek jaket dalam negeri.

kumpulan data dari douyin menunjukkan bahwa kisaran harga yang berkontribusi paling besar terhadap penjualan jaket di platform adalah 300-500 yuan dan 100-300 yuan. diantaranya, kisaran harga 300 yuan hingga 500 yuan adalah kisaran harga umum, mencakup 33,72% dari ukuran pasar.

dalam peringkat penjualan merek luar ruangan double 11 tmall tahun lalu, merek dalam negeri camel melonjak ke posisi pertama, sementara "juara" tahun lalu beifang mundur ke posisi kedua. merek dalam negeri seperti pelliot, pathfinder, keleshi dan anta sudah masuk daftar, dan daftar penjualan yang selama ini didominasi merek luar negeri mulai mengendur.

bahkan karena performa biayanya yang tinggi, jaket dalam negeri telah mengambil alih banyak pasar yang semula merupakan jaket bulu dan mantel wol. indeks baidu menunjukkan bahwa pada musim dingin lalu, rata-rata indeks penelusuran harian untuk jaket melampaui indeks penelusuran harian untuk jaket bulu angsa. di platform sosial, jaket telah menjadi solusi musim dingin bagi kaum muda yang tidak menyukai jaket bulu karena harganya yang mahal dan mantel militer karena harganya yang murah. jaket domestik tidak hanya menjadi “pengganti archaeopteryx”, tetapi bahkan menjadi “pengganti canada goose”.

sebelum jaket, pakaian terpopuler terakhir adalah celana yoga. sama seperti setelah kebakaran lululemon, banyak produk dalam negeri dan merek kulit putih menerima dividen "penggantian", setelah arc'teryx keluar dari lingkaran, merek jaket dalam negeri juga membawa pertumbuhan dan perhatian, termasuk tidak hanya merek daerah yang diwakili oleh camel dan pelliot. bahkan metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tang shi dan baleno, merek fashion generasi pertama yang sulit ditemukan di toko offline, juga telah berupaya keras untuk masuk ke dalam kategori jaket.

luotuo adalah salah satu merek paling awal dan tertua di industri sepatu kulit tiongkok. pendahulunya dapat ditelusuri kembali ke pabrik sepatu kulit shachuan yang didirikan pada tahun 1930. ini adalah salah satu dari empat pabrik sepatu kulit paling terkenal di tiongkok pada saat itu. merek olahraga luar ruangan pelliot didirikan pada tahun 2012 dan berlokasi di kabupaten lixin, kota bozhou, provinsi anhui.

dalam kesan dadong, anak laki-laki kelahiran tahun 1990-an, luotuo menjual sepatu, merupakan merek outdoor yang hanya dibeli oleh orang tuanya, dan mewakili "rasa bumi" yang belum pernah didengar pelliot. baru setelah dia melakukan riset di platform sosial untuk membeli jaket, dia menemukan bahwa kedua merek tersebut disertai dengan gambar dan video pria dan wanita trendi yang memakainya, dan tidak ada tanda-tanda "rasa bersahaja" di mana pun.

kepopuleran arc'teryx di kalangan anak muda tidak terlepas dari bantuan internet. ketika "archaeopteryx shower challenge" menjadi populer di platform video pendek tiktok, platform sosial dalam negeri juga ikut disusupi, sehingga memicu banyak anak muda untuk menirunya. banyak netizen yang "haus akan burung", dan beberapa toko resmi archbird di beberapa platform e-commerce bahkan kehabisan stok.

saat ini, hal ini dilakukan oleh merek-merek dalam negeri yang lebih baik dalam pemasaran media sosial. tahun lalu, transformasi terkait jaket menjadi viral di internet. jaket + masker + kacamata berbingkai setengah + penutup pecahan mikro menjadi formula minimalis bagi anak laki-laki biasa untuk menjadi pria tampan, dan para blogger serta netizen pun bergegas menirunya. itu. dalam video tersebut, banyak bermunculan merek jaket dalam negeri.

“saat saya menonton video pendek akhir-akhir ini, satu dari 10 konten adalah iklan jaket.” dadong memperhatikan bahwa dalam video iklan yang didorongnya, sosok merek trendi generasi pertama seperti yichun dan semir justru muncul. . “ dalam salah satu klip video, jaket semir bahkan ditampilkan di ruang siaran langsung luo yonghao, dan gambar latar belakang menunjukkan bahwa harganya mulai dari hanya 59 yuan.”

sumber: tangkapan layar internet

untuk generasi pasca-90an seperti dadong, merek-merek trendi generasi pertama seperti metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi dan baleno pernah mendominasi jalan-jalan pejalan kaki komersial di kota-kota tingkat ketiga dan keempat, mengambil alih lemari pakaian pelajar mereka dan menjadi mengabadikan kenangan masa muda generasi yang lahir di tahun 80an dan 90an.

namun, seiring dengan perubahan permintaan konsumen dan skenario konsumsi, merek fesyen generasi pertama yang gagal bangkit pada waktunya secara bertahap mulai menurun, dengan penurunan kinerja, penutupan toko skala besar, dan secara bertahap menghilang dari perhatian publik.

saat ini, merek fesyen generasi pertama yang sulit ditemukan di toko offline telah meningkatkan penjualan jaket mereka dan menjangkau kaum muda melalui saluran media baru seperti ruang siaran langsung douyin, akun video wechat, dan xiaohongshu.

xiao xiao, gadis kelahiran tahun 2000-an, pernah membeli jaket dari salah satu brand dengan harga kurang dari 100 yuan. “awalnya saya ingin membeli jaket, namun akhirnya tertarik dengan video memakai jaket .untuk harga jaket biasa, memilikinya lebih tahan.” yang harganya mirip dengan merek putih, sehingga akhirnya memilih merek dalam negeri karena jaminan kualitasnya.

alasan mengapa jaket begitu populer adalah karena atribut "mata uang sosial" mereka. ini juga merupakan metode konsumen "pua" yang biasa untuk merek-merek premium seperti barang-barang mewah dan konsumsi baru hanya dengan cara itulah seseorang dapat berubah dari orang kelas menengah menjadi orang muda.

anak muda juga membutuhkan simbol seperti itu, simbol “mencintai alam bebas” dan simbol “dekat dengan kelas menengah”. oleh karena itu, banyak anak muda yang dulunya hidup hemat dan menabung untuk membeli archaeopteryx, serta gemar memotret dan memposting gambar di platform sosial.

namun, dengan hadirnya "era konsumsi keempat", gelembung merah muda peningkatan konsumsi dengan cepat hilang, dan efektivitas biaya telah menjadi hal yang paling umum dalam masyarakat konsumen.

di masa lalu, orang-orang menggunakan merek-merek terkenal untuk memamerkan daya beli mereka, tetapi sekarang, orang-orang tidak malu untuk berhemat, mereka secara terbuka membagikan produk-produk hemat biaya yang mereka beli, dan dikejar-kejar untuk mendapatkan tautan.

justru karena itulah “pengganti” menjadi begitu populer bahkan menjadi konsep konsumsi. di xiaohongshu, postingan yang ingin berbagi tentang membeli "pengganti merek besar" dan "pabrik dengan sumber yang sama" sebagian besar memiliki pandangan yang tinggi; nilai pasar pinduoduo, yang berspesialisasi dalam merek putih dan harga murah, pernah melampaui e-commerce raksasa alibaba; sementara perusahaan kecil dan menengah yang pernah dibeli oleh pedagang pada tahun 1688 sangat populer di kalangan anak muda, dan unduhannya menduduki peringkat teratas aplikasi gratis apple app store tahun lalu...

di era dimana segalanya bisa tergantikan, kontribusi generasi muda sebagai kekuatan utama dalam tren konsumen tidak bisa dianggap remeh. “laporan pengamatan tren konsumsi pertengahan tahun 2024” menunjukkan bahwa ketika kualitas dan fungsionalitas produk hanya sedikit berbeda, 57,2% konsumen lebih cenderung memilih produk pengganti. rasio ini sangat menonjol di kalangan kelompok muda seperti mereka yang lahir pada tahun 1990an dan 2000an.

hal ini juga memberikan peluang bagi merek domestik dan merek kulit putih untuk melakukan serangan balik, dan semakin banyak pemain yang berdatangan. merek luar ruangan dan olahraga dalam negeri seperti camel, pathfinder, kailishi, anta dan li ning adalah yang pertama memasuki pasar, diikuti oleh merek konsumen baru seperti mugaodi, nok, jiaoxia, jiaonei dan moxun seperti yaya juga menganggap jaket sebagai kurva pertumbuhan kedua merek tersebut.

saat ini, semakin banyak merek fesyen generasi pertama dan merek kulit putih juga ikut bergabung. belum lama ini, konferensi pers reposisi merek diadakan di metersbonwe, dan mereka bahkan secara blak-blakan menyatakan akan "menggantikan" arc'teryx.

ketika jumlah pemain meningkat, homogenitas produk menjadi lebih serius. hampir setiap merek mengklaim memiliki "teknologi hitam", dan nilai jualnya terutama terfokus pada kemudahan mencuci, ringan, dan bernapas. pada saat yang sama, tingkat pembelian kembali jaket rendah karena daya tahannya, dan merek dalam negeri yang terjebak dalam harga murah jelas tidak memiliki keuntungan.

merek dalam negeri juga mempunyai ambisi untuk mencapai pasar kelas atas. tahun lalu, bosideng meluncurkan jaket bulu angsa tiga-dalam-satu dengan harga acara 2.699 yuan. pada pameran ispo shanghai yang baru saja selesai, camel meluncurkan merek baru - himalaya, yang diposisikan sebagai pakaian luar ruangan profesional dan mencakup lintas alam. lari pedesaan, pendakian ketinggian, dan jurusan lainnya. dalam adegan luar ruangan, harga jaket tertinggi adalah 3,219 yuan, beberapa kali lebih tinggi dari jaket sebelumnya 500 yuan.

namun, di pasar kelas atas, menghadapi tekanan persaingan dari merek ternama internasional seperti arc'teryx dan north face, cara menonjol dalam persaingan pasar yang ketat juga akan menjadi isu penting bagi perkembangan merek dalam negeri di masa depan.