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quando wang manman, uma menina nascida em 1995, veste a jaqueta, fecha os botões e levanta o zíper até o queixo, a palavra “aura plena” tem uma expressão concreta em sua mente.

para wang manman, tudo o que ele precisa para obter esse “valor emocional” é uma “substituição” do arc'teryx, e o preço é de apenas 339 yuans, o que é menos de um décimo do preço do arc'teryx.

"como uso diário, não me importa que tipo de tecnologia à prova d'água esta jaqueta use. contanto que seja respirável e quente, é o suficiente. claro, o mais importante é que fique bem." vista, tais requisitos funcionais e o preço de 100 yuans é consistente, e ela não quer pagar pela marca e pelo valor funcional extra.

a "substituição" tornou-se um novo campo de batalha para jaquetas produzidas internamente.

na internet, a jaqueta arc’teryx, as calças de ioga lululemon e os tênis salomon são chamados de “conjunto de três peças da classe média”. as jaquetas, que podem facilmente custar de vários milhares a dezenas de milhares de yuans, acrescentam um símbolo de status único às suas roupas ao ar livre e se tornaram a moeda social da classe média.

os jovens também precisam de um símbolo que reflita seu estilo de vida, especialmente depois da tendência da moda "estilo montanhoso" nos últimos dois anos. no entanto, o preço frequentemente de quatro dígitos tornou-se uma lacuna para os jovens acompanharem a tendência.

sob a tendência geral de redução do consumo, a “substituição” tornou-se uma forma de os jovens se reconciliarem consigo mesmos. assim como após o incêndio da lululemon, muitos produtos nacionais e marcas brancas receberam dividendos de “substituição”, a “substituição” da arc'teryx também se tornou o código de trânsito das marcas de jaquetas nacionais.

nas plataformas sociais, marcas como camel, pelliot, kelashi e pathfinder foram todas “substituídas” como arc’teryx. entre eles, luotuo foi o primeiro a receber o bônus de “substituição”. durante o double 11 do ano passado, camel não apenas liderou a lista de vendas no tmall outdoor e douyin outdoor, mas também foi mencionado na pesquisa do weibo “há mais camelos nas ruas do que no deserto”.

desempenho de alto custo, grande nome “famoso”, aliado à promoção nas redes sociais, a riqueza caiu sobre o camelo. já em 2022, a jaqueta arc'teryx ether blue era difícil de encontrar, e alguns blogueiros consideravam a jaqueta camel men's glacier grey como um "substituto" do arc'teryx ether blue. para tamanhos abaixo de xxl. no ano passado, a jaqueta preta fantasma de ding zhen, promovida pela camel, “colidiu” com arc’teryx, desencadeando mais uma vez uma mania de compras. em termos de preço, o preço médio de cerca de 400 yuans é apenas um décimo da jaqueta arc'teryx mais barata.

em agosto deste ano, a marca da moda de primeira geração metersbonwe também propôs "substituir" o arc'teryx e transformá-lo em uma pista outdoor. a alphabet list (id: wujicaijing) observou que marcas de moda de primeira geração, incluindo metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi e baleno, aumentaram sua atenção para a categoria de jaquetas, com a ajuda de novas mídias como douyin, contas de vídeo e xiaohongshu os canais alcançaram os jovens e alguns até apareceram nas salas de transmissão ao vivo dos principais âncoras. os preços também caíram ainda mais. veja como exemplo a jaqueta semir que já foi apresentada na sala de transmissão ao vivo de luo yonghao. o preço começa em apenas 59 yuans.

no passado, o preço das jaquetas profissionais era muito alto. essas marcas locais apenas preenchiam o espaço de baixo preço das jaquetas. no entanto, os jovens que desejam comprar “substitutos” querem não apenas preços baixos, mas também qualidade, aparência e qualidade. conforto. precisa passar no teste.

mais importante ainda, ninguém sabe quanto tempo durará esse “estilo urbano ao ar livre” que surgiu com os esportes sociais ao ar livre, especialmente para as marcas de moda de primeira geração que desejam se tornar famosas com suas jaquetas.

no final do outono e inverno, chega o casaco.mas em comparação com a classe média que adora apenas “pássaros, ratos e elefantes” (ou seja, archaeopteryx, ratos escaladores, mamutes), as primeiras jaquetas da maioria dos jovens são “alternativas”, como camel, decathlon e pathfinder.

modernidade, praticidade e economia são as maiores motivações para os jovens seguirem em frente. “resistente à sujeira e durável, adequada para viagens de negócios”, a jaqueta foi apelidada de “uniforme de trabalhador”. a ascensão dos estilos "estilo montanha" e "estilo urbano ao ar livre" também fez das jaquetas um dos itens de streetwear mais elegantes.

"uma jaqueta não é apenas o melhor item cosmético para os homens, mas também o melhor item para as meninas ficarem descoladas. além dos estilos básicos de vestir neutros, como jaqueta + macacão/calça de tubarão/calça de ioga, você também pode misturar e combinar saias longas ou shorts jeans saias, melhoram instantaneamente o seu senso de desgaste de rua "quando wang manman compra jaquetas, o mais importante é o design, seguido do conforto e, por fim, da funcionalidade. “quatrocentas a quinhentas marcas nacionais podem atender plenamente às minhas necessidades.”

como trabalhador administrativo que trabalha em edifícios de escritórios de luxo no cbd de pequim, a perspectiva de consumo de wang manman hoje é muito diferente de quando se formou, há seis anos. naquela época, ela tinha acabado de começar a trabalhar e seu salário era inferior a 7.000 yuans. ela dividia uma casa com seus colegas de classe em tongzhou e tinha que fazer três ou quatro viagens de metrô na linha batong todos os dias durante a hora do rush matinal.

mesmo assim, ela gastou quase 3.000 yuans para comprar uma bolsa mk assim que recebeu seu salário. por muito tempo, ela evitou os colegas durante o almoço e ficou um pouco longe da empresa. bolinhos de arroz. “naquela época comecei a trabalhar e era muito tímido. queria me animar vestindo algumas marcas de renome e também esperava me integrar ao ambiente da empresa o mais rápido possível.

as roupas são os bens externos mais importantes nos quais as pessoas confiam. em certo sentido, a filosofia de vestir de uma pessoa também explica “quem eu sou” para o mundo exterior. mas com um salário de vários milhares e uma marca que vale dezenas de milhares, o jovem travesso ficou confuso antes de poder provar quem era para o mundo exterior.

fonte: ia gerada

sob a tendência geral de redução do consumo, a “substituição” tornou-se uma forma de os jovens se reconciliarem consigo mesmos. os jovens que não podiam pagar pelo archbird mergulharam na terra gentil das marcas de jaquetas nacionais.

um conjunto de dados da douyin mostra que as faixas de preço que mais contribuem para as vendas de jaquetas na plataforma são de 300 a 500 yuans e de 100 a 300 yuans. entre eles, a faixa de preço de 300 yuans a 500 yuans é a faixa de preços convencional, representando 33,72% do tamanho do mercado.

no ranking de vendas de marcas outdoor double 11 tmall do ano passado, a marca nacional camel saltou para o primeiro lugar, enquanto a "campeã" do ano passado beifang recuou para o segundo lugar. marcas nacionais como pelliot, pathfinder, keleshi e anta entraram na lista, e a lista de vendas que há muito é dominada por marcas estrangeiras começou a diminuir.

até por seu alto desempenho de custo, as jaquetas nacionais conquistaram grande parte do mercado que originalmente pertencia às jaquetas e casacos de lã. o índice baidu mostra que no inverno passado, o índice médio de busca diária por jaquetas ultrapassou o de jaquetas. nas plataformas sociais, os casacos tornaram-se uma solução de inverno para os jovens que não gostam de casacos de penas por serem caros e os casacos militares por serem baratos, não só se tornaram o “substituto do archaeopteryx”, mas até se tornaram o “substituto do ganso do canadá”.

antes da jaqueta, a última peça de roupa da moda eram calças de ioga. assim como após o incêndio da lululemon, muitos produtos nacionais e marcas brancas receberam dividendos de “substituição”, depois que arc'teryx saiu do círculo, as marcas de jaquetas nacionais também deram início ao crescimento e à atenção, incluindo não apenas marcas de condado representadas por camel e pelliot, até mesmo metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tang shi e baleno, essas marcas de moda de primeira geração que dificilmente podem ser encontradas em lojas off-line, também fizeram grandes esforços para entrar na categoria de jaquetas.

luotuo é uma das marcas mais antigas e antigas da indústria de calçados de couro da china. seu antecessor remonta à shachuan leather shoe factory, fundada em 1930. era uma das quatro fábricas de calçados de couro mais famosas da china naquela época. a marca de esportes ao ar livre pelliot foi fundada em 2012 e está localizada no condado de lixin, cidade de bozhou, província de anhui.

na impressão de dadong, um menino nascido na década de 1990, luotuo vende sapatos, é uma marca outdoor que só seus pais comprariam e representa o “sabor da terra” que pelliot nunca ouviu falar. só quando estava pesquisando nas plataformas sociais para comprar jaquetas é que descobriu que essas duas marcas vinham acompanhadas de fotos e vídeos de homens e mulheres da moda usando-as, e não havia nenhum indício de “sabor terroso” em lugar nenhum.

a popularidade do arc'teryx entre os jovens é inseparável da ajuda da internet. à medida que o "desafio do chuveiro archaeopteryx" se tornou popular na plataforma de vídeos curtos tiktok, as plataformas sociais domésticas também foram comprometidas, fazendo com que muitos jovens o imitassem. muitos internautas estão “sedentos de pássaros”, e algumas das principais lojas oficiais da archbird em algumas plataformas de comércio eletrônico estavam até esgotadas.

hoje, isso está sendo levado adiante por marcas nacionais que são melhores em marketing de mídia social. no ano passado, uma transformação relacionada a uma jaqueta viralizou na internet. a jaqueta + máscara + óculos de meia armação + capa de microfragmentos se tornou uma fórmula minimalista para um garoto comum se tornar um cara bonito, e blogueiros e internautas correram para imitar. isso no vídeo apareceram muitas marcas nacionais de jaquetas.

“hoje em dia, quando assisto a vídeos curtos, uma em cada 10 peças de conteúdo é um anúncio de jaquetas.” dadong percebeu que nos vídeos publicitários que foi empurrado, figuras de marcas da moda de primeira geração, como yichun e semir, realmente apareciam. . “em um dos videoclipes, a jaqueta de semir apareceu na sala de transmissão ao vivo de luo yonghao, e a imagem de fundo mostrava que o preço começa em apenas 59 yuans.”

fonte: captura de tela da internet

para a geração pós-anos 90, como dadong, as marcas da moda de primeira geração, como metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi e baleno, dominaram as ruas comerciais de pedestres das cidades de terceiro e quarto níveis, assumindo o controle de seus guarda-roupas estudantis e tornando-se captura as memórias juvenis da geração nascida nos anos 80 e 90.

no entanto, à medida que as exigências dos consumidores e os cenários de consumo mudam, as marcas de moda de primeira geração que não conseguiram recuperar a tempo começaram gradualmente a declinar, com o desempenho a diminuir, o encerramento de lojas em grande escala e a desaparecer gradualmente dos olhos do público.

hoje em dia, as marcas de moda de primeira geração acima mencionadas, que dificilmente podem ser encontradas em lojas offline, aumentaram as suas vendas de casacos e alcançaram os jovens através de novos canais de mídia, como salas de transmissão ao vivo douyin, contas de vídeo wechat e xiaohongshu.

xiao xiao, uma menina nascida nos anos 2000, certa vez comprou uma jaqueta de uma das marcas por menos de 100 yuans “originalmente eu queria comprar uma jaqueta, mas no final fiquei atraído pelo vídeo de usar jaquetas. pelo preço de uma jaqueta comum, ter uma é mais resistente.” se você não gosta das jaquetas feitas por feng kang ou elas estão gastas, não será uma pena jogá-las fora. que o preço é semelhante ao das marcas brancas, então ele acabou escolhendo marcas nacionais por causa da garantia de qualidade.

a razão pela qual as jaquetas são tão populares é devido ao seu atributo de "moeda social". este é também o método de consumo "pua" usual para marcas premium, como produtos de luxo e novos consumos. só então alguém poderá passar de pessoa de classe média a jovem.

os jovens também precisam de tal símbolo, um símbolo de “amar o ar livre” e um símbolo de “estar próximo da classe média”. portanto, muitos jovens viviam frugalmente e economizavam dinheiro para comprar o archaeopteryx, e gostavam de tirar fotos. e postar fotos em plataformas sociais.

no entanto, com a chegada da "quarta era do consumo", a bolha cor-de-rosa da actualização do consumo foi rapidamente estourada e a relação custo-eficácia tornou-se o maior denominador comum na sociedade de consumo.

no passado, as pessoas usavam marcas de grande nome para mostrar seu poder de compra, mas agora as pessoas não têm vergonha de serem frugais, compartilham abertamente os produtos com boa relação custo-benefício adquiridos e são perseguidas por links.

é justamente por isso que a “reposição” se popularizou tanto que chegou a se tornar um conceito de consumo. em xiaohongshu, as postagens que desejam compartilhar sobre a compra de "substituições de grandes marcas" e "fábricas da mesma fonte" têm, em sua maioria, opiniões elevadas; o valor de mercado da pinduoduo, especializada em marcas brancas e preços baixos, já ultrapassou o e-commerce; gigante alibaba; enquanto pequenas e médias empresas, uma vez o 1688 comprado por comerciantes é popular entre os jovens, e seus downloads lideraram o ranking de aplicativos gratuitos da apple app store no ano passado...

numa era em que tudo é substituível, o contributo dos jovens como principal força nas tendências de consumo não pode ser subestimado. o “relatório de observação de tendências de consumo semestral de 2024” mostra que quando há pouca diferença na qualidade e funcionalidade do produto, 57,2% dos consumidores estão mais inclinados a escolher produtos substitutos. esta proporção é particularmente proeminente entre grupos jovens, como os nascidos nas décadas de 1990 e 2000.

isso também oferece às marcas nacionais e às marcas brancas oportunidades de contra-ataque, e cada vez mais jogadores estão entrando. marcas nacionais de esportes e atividades ao ar livre, como camel, pathfinder, kailishi, anta e li ning, foram as primeiras a entrar no mercado, seguidas de perto por novas marcas de consumo, como mugaodi, nok, jiaoxia, jiaonei e moxun e marcas de jaquetas down, como. já que yaya também considera as jaquetas a segunda curva de crescimento da marca.

hoje em dia, cada vez mais marcas de moda de primeira geração e marcas brancas também estão entrando no jogo. não muito tempo atrás, uma conferência de imprensa de reposicionamento da marca foi realizada em metersbonwe, e eles até declararam sem rodeios que iriam “substituir” o arc'teryx.

à medida que aumenta o número de participantes, a homogeneidade dos produtos torna-se mais grave. quase todas as marcas afirmam ter “tecnologia preta” e seus argumentos de venda concentram-se principalmente em serem laváveis, leves e respiráveis. ao mesmo tempo, a taxa de recompra de jaquetas é baixa devido à sua durabilidade, e as marcas nacionais presas a preços baixos obviamente não têm vantagem.

as marcas nacionais também têm ambições de atingir o topo de gama. no ano passado, bosideng lançou uma jaqueta de penas de ganso três em um com um preço de evento de 2.699 yuans. na recém-concluída exposição ispo shanghai, a camel lançou uma nova marca - himalaya, que se posiciona como um outdoor profissional e cobre cross-. corrida no campo, escalada em grandes altitudes e outras especialidades em cenas ao ar livre, o preço mais alto de uma jaqueta é de 3.219 yuans, que é várias vezes maior do que a jaqueta anterior de 500 yuans.

no entanto, no mercado topo de gama, enfrentando a pressão competitiva de marcas de renome internacional como arc'teryx e north face, como se destacar na acirrada competição do mercado também será uma questão importante para o futuro desenvolvimento das marcas nacionais.