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cuando wang manman, una niña nacida en 1995, se pone la chaqueta, se abrocha los botones y se levanta la cremallera hasta la barbilla, la palabra "aura plena" tiene una expresión concreta en su mente.

para wang manman, todo lo que necesita para obtener ese "valor emocional" es un "reemplazo" de arc'teryx, y el precio es de sólo 339 yuanes, menos de una décima parte del precio de arc'teryx.

"como ropa de viaje diario, no me importa qué tipo de tecnología impermeable utilice esta chaqueta. siempre que sea transpirable y cálida, es suficiente. por supuesto, lo más importante es que se vea bien en wang manman". en vista, tales requisitos funcionales y el precio de 100 yuanes es consistente y ella no quiere pagar por la marca y el valor funcional adicional.

el "reemplazo" se ha convertido en un nuevo campo de batalla para las chaquetas de producción nacional.

en internet, la chaqueta de arc'teryx, los pantalones de yoga lululemon y las zapatillas salomon se denominan "conjunto de tres piezas de clase media". las chaquetas, que pueden costar fácilmente entre varios miles y decenas de miles de yuanes, añaden un símbolo de estatus único a su ropa exterior y se han convertido en la moneda social de la clase media.

los jóvenes también necesitan un símbolo que refleje su estilo de vida, especialmente después de la tendencia de la moda "estilo montañés" de los últimos dos años. sin embargo, el precio frecuentemente de cuatro dígitos se ha convertido en una brecha para que los jóvenes sigan el ritmo de la tendencia.

en la tendencia general a la baja del consumo, el "reemplazo" se ha convertido en una forma para que los jóvenes se reconcilien consigo mismos. al igual que después del incendio de lululemon, muchos productos nacionales y marcas blancas recibieron dividendos de "reemplazo", el "reemplazo" de arc'teryx también se ha convertido en el código de tráfico de las marcas nacionales de chaquetas.

en las plataformas sociales, marcas como camel, pelliot, kelashi y pathfinder han sido "reemplazadas" como arc'teryx. entre ellos, luotuo fue el primero en recibir el bono de "reemplazo". durante el double 11 del año pasado, camel no solo encabezó la lista de ventas en tmall outdoor y douyin outdoor, sino que también fue mencionado en la búsqueda de weibo "hay más camellos en las calles que en el desierto".

rendimiento de alto costo, gran nombre "famoso" y promoción en las redes sociales, la riqueza cayó sobre el camello. ya en 2022, la chaqueta arc'teryx ether blue era difícil de encontrar y algunos blogueros consideraban la chaqueta camel glacier grey para hombre como un "sustituto" de arc'teryx ether blue. como resultado, esta chaqueta estaba casi agotada en línea. para tallas inferiores a xxl. el año pasado, la chaqueta negra fantasma de ding zhen, promocionada por camel, "chocó" con arc'teryx, provocando una vez más una locura de compras. en términos de precio, el precio medio de unos 400 yuanes es sólo una décima parte del de la chaqueta arc'teryx más barata.

en agosto de este año, la marca de moda de primera generación metersbonwe también propuso "reemplazar" arc'teryx y transformarse en una pista al aire libre. alphabet list (id: wujicaijing) ha observado que las marcas de moda de primera generación, incluidas metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi y baleno, han aumentado su atención a la categoría de chaquetas, con la ayuda de nuevos medios como douyin, cuentas de vídeo y xiaohongshu los canales han llegado a los jóvenes y algunos incluso han aparecido en las salas de transmisión en vivo de los principales presentadores. los precios también han bajado aún más como ejemplo. el precio comienza en solo 59 yuanes.

en el pasado, el precio de las chaquetas profesionales era demasiado alto. estas marcas regionales simplemente llenaban el espacio de las chaquetas de bajo precio. sin embargo, los jóvenes que desean comprar "repuestos" no sólo quieren precios bajos, sino también calidad, apariencia y calidad. comodidad. necesidad de pasar la prueba.

más importante aún, nadie sabe cuánto durará este "estilo urbano al aire libre" que ha surgido con los deportes sociales al aire libre, especialmente para las marcas de moda de primera generación que quieren hacerse famosas con sus chaquetas.

a finales de otoño e invierno llega la chaqueta.pero en comparación con la clase media que sólo ama "pájaros, ratones y elefantes" (es decir, archaeopteryx, ratas trepadoras, mamuts), las primeras chaquetas de la mayoría de los jóvenes son "alternativas" como camel, decathlon y pathfinder.

la moda, la practicidad y la rentabilidad son las mayores motivaciones para que los jóvenes avancen. "resistente a la suciedad y duradera, adecuada para viajes de negocios", la chaqueta ha sido denominada "uniforme de trabajador". el auge de los estilos "estilo de montaña" y "estilo urbano al aire libre" también ha convertido a las chaquetas en una de las prendas urbanas más de moda.

"una chaqueta no solo es el mejor artículo cosmético para los hombres, sino también la mejor prenda para que las niñas luzcan geniales. además de los estilos básicos de vestimenta neutral, como una chaqueta + un mono/pantalones de tiburón/pantalones de yoga, también puedes mezclar y combinar las faldas largas o los pantalones cortos de mezclilla mejoran instantáneamente su sentido de la ropa de calle. "cuando wang manman compra chaquetas, lo más importante es el diseño, seguido de la comodidad y, finalmente, la funcionalidad. "de cuatrocientas a quinientas marcas nacionales pueden satisfacer plenamente mis necesidades".

como trabajador administrativo que trabaja en edificios de oficinas de alto nivel en el distrito financiero central de beijing, la perspectiva de consumo de wang manman hoy es muy diferente a la de cuando se graduó hace seis años. en ese momento, ella acababa de comenzar a trabajar y su salario era de menos de 7.000 yuanes. compartía una casa con sus compañeros de clase en tongzhou y tenía que hacer tres o cuatro viajes en metro en la línea batong durante la hora pico de la mañana todos los días.

aun así, gastó casi 3.000 yuanes para comprarse un bolso mk tan pronto como recibió su salario. durante mucho tiempo, evitó a sus colegas durante el almuerzo y se mantuvo a cierta distancia de la empresa. bolas de arroz. "en ese momento, recién comencé a trabajar y era muy tímido. quería animarme usando algunas marcas de renombre y también esperaba integrarme al ambiente de la empresa lo antes posible".

la ropa es la posesión externa más importante de la que depende la gente. en cierto sentido, la filosofía de vestir de una persona también explica "quién soy" al mundo exterior. pero con un salario de varios miles y una marca valorada en decenas de miles, el travieso joven se confundió antes de poder demostrar quién era al mundo exterior.

fuente: ia generada

en la tendencia general a la baja del consumo, el "reemplazo" se ha convertido en una forma para que los jóvenes se reconcilien consigo mismos. los jóvenes que no podían permitirse el lujo de archbird se sumergieron en el suave país de las marcas de chaquetas nacionales.

un conjunto de datos de douyin muestra que los rangos de precios que más contribuyen a las ventas de chaquetas en la plataforma son 300-500 yuanes y 100-300 yuanes. entre ellos, el rango de precios de 300 a 500 yuanes es el rango de precios principal y representa el 33,72% del tamaño del mercado.

en la clasificación de ventas de marcas de exteriores double 11 tmall del año pasado, la marca nacional camel saltó al primer lugar, mientras que el "campeón" del año pasado, beifang, retrocedió al segundo lugar. marcas nacionales como pelliot, pathfinder, keleshi y anta han entrado en la lista, y la lista de ventas que durante mucho tiempo ha estado dominada por marcas extranjeras ha comenzado a aflojarse.

incluso debido a su alto costo, las chaquetas nacionales se han apoderado de gran parte del mercado que originalmente pertenecía a las chaquetas de plumas y abrigos de lana. el índice baidu muestra que el invierno pasado, el índice promedio de búsqueda diaria de chaquetas superó al de chaquetas de plumas. en las plataformas sociales, las chaquetas se han convertido en una solución de invierno para los jóvenes a quienes no les gustan las chaquetas de plumas por ser caras y los abrigos militares por ser baratos. las chaquetas domésticas no sólo se han convertido en el “reemplazo del archaeopteryx”, sino incluso en el “reemplazo del canada goose”.

antes de la chaqueta, la última prenda de moda eran los pantalones de yoga. al igual que después del incendio de lululemon, muchos productos nacionales y marcas blancas recibieron dividendos de "reemplazo". después de que arc'teryx rompió el círculo, las marcas nacionales de chaquetas también marcaron el comienzo del crecimiento y la atención, incluidas no solo las marcas del condado representadas por camel y pelliot. incluso metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tang shi y baleno, estas marcas de moda de primera generación que difícilmente se pueden encontrar en las tiendas físicas, también han hecho grandes esfuerzos para entrar en la categoría de chaquetas.

luotuo es una de las primeras y más antiguas marcas de la industria del calzado de cuero de china. su predecesora se remonta a la fábrica de calzado de cuero shachuan, establecida en 1930. era una de las cuatro fábricas de calzado de cuero más famosas de china en ese momento. la marca de deportes al aire libre pelliot se fundó en 2012 y está ubicada en el condado de lixin, ciudad de bozhou, provincia de anhui.

según dadong, un niño nacido en los años 90, luotuo vende zapatos, es una marca de actividades al aire libre que sólo sus padres comprarían y representa el "sabor a tierra" del que pelliot nunca ha oído hablar. no fue hasta que estuvo investigando en las plataformas sociales para comprar chaquetas que descubrió que estas dos marcas estaban acompañadas de fotografías y videos de hombres y mujeres de moda usándolas, y no había ningún indicio de "sabor terroso" en ninguna parte.

la popularidad de arc'teryx entre los jóvenes es inseparable de la ayuda de internet. a medida que el "archaeopteryx shower challenge" se hizo popular en la plataforma de vídeos cortos tiktok, las plataformas sociales nacionales también se vieron comprometidas, lo que provocó que muchos jóvenes lo imitaran. muchos internautas tienen "sed de pájaros" y algunas de las tiendas insignia oficiales de archbird en algunas plataformas de comercio electrónico incluso estaban agotadas.

hoy en día, esto lo están llevando a cabo marcas nacionales que son mejores en marketing en redes sociales. el año pasado, una transformación relacionada con una chaqueta se volvió viral en internet. la chaqueta + máscara + gafas de media montura + cubierta de microfragmentos se convirtió en una fórmula minimalista para que un chico común y corriente se convirtiera en un chico guapo, y los blogueros e internautas se apresuraron a imitarla. en el video aparecieron muchas marcas nacionales de chaquetas.

"cuando veo videos cortos estos días, uno de cada 10 contenidos es un anuncio de chaquetas". dadong notó que en los videos publicitarios que le empujaron, en realidad aparecían figuras de marcas de moda de primera generación como yichun y semir. “en uno de los videoclips, la chaqueta de semir incluso apareció en la sala de transmisión en vivo de luo yonghao, y la imagen de fondo mostraba que el precio comienza en solo 59 yuanes”.

fuente: captura de pantalla de internet

para la generación posterior a los 90, como dadong, las marcas de moda de primera generación, como metersbonwe, jeanswest, semir, yichun, tangshi y baleno, alguna vez dominaron las calles comerciales peatonales de las ciudades de tercer y cuarto nivel, apoderándose de sus guardarropas estudiantiles y convirtiéndose en capta los recuerdos juveniles de la generación nacida en los años 80 y 90.

sin embargo, a medida que cambian las demandas de los consumidores y los escenarios de consumo, las marcas de moda de primera generación que no lograron cambiar a tiempo comenzaron a declinar gradualmente, con una disminución del rendimiento, cierres de tiendas a gran escala y desapareciendo gradualmente del ojo público.

hoy en día, las marcas de moda de primera generación mencionadas anteriormente, que difícilmente se pueden encontrar en las tiendas fuera de línea, han aumentado sus ventas de chaquetas y han llegado a los jóvenes a través de nuevos canales de medios como las salas de transmisión en vivo de douyin, las cuentas de video de wechat y xiaohongshu.

xiao xiao, una niña nacida en la década de 2000, una vez compró una chaqueta de una de las marcas por un precio de menos de 100 yuanes. “al principio quería comprar una chaqueta, pero al final me atrajo el vídeo de usar chaquetas. por el precio de una chaqueta normal, tener una es más resistente ". si no te gustan las chaquetas hechas por feng kang o están gastadas, no será una lástima tirarlas", dijo xiao xiao. que el precio es similar al de las marcas blancas, por lo que finalmente eligió marcas nacionales debido a la garantía de calidad.

la razón por la que las chaquetas son tan populares se debe a su atributo de "moneda social". este es también el método de consumo habitual "pua" para marcas premium como artículos de lujo y nuevo consumo. sólo así se puede pasar de ser una persona de clase media a ser una persona joven.

los jóvenes también necesitan ese símbolo, un símbolo de "amar el aire libre" y un símbolo de "estar cerca de la clase media". por lo tanto, muchos jóvenes alguna vez vivieron frugalmente, ahorraron dinero para comprar archaeopteryx y estaban interesados ​​en tomar fotografías. y publicar fotografías en plataformas sociales.

sin embargo, con la llegada de la "cuarta era del consumo", la burbuja rosa de la mejora del consumo desapareció rápidamente y la rentabilidad se convirtió en el mayor denominador común en la sociedad de consumo.

en el pasado, las personas usaban marcas de renombre para mostrar su poder adquisitivo, pero ahora, las personas no se avergüenzan de ser frugales, comparten abiertamente los productos rentables que compran y son perseguidas en busca de enlaces.

es precisamente por esto que el "reemplazo" se ha vuelto tan popular que incluso se ha convertido en un concepto de consumo. en xiaohongshu, las publicaciones que desean compartir sobre la compra de "reemplazos de grandes marcas" y "fábricas del mismo origen" en su mayoría tienen altas opiniones sobre el valor de mercado de pinduoduo, que se especializa en marcas blancas y precios bajos, una vez superó al comercio electrónico; el gigante alibaba; mientras que las pequeñas y medianas empresas alguna vez el 1688 comprado por comerciantes es popular entre los jóvenes y sus descargas encabezaron la clasificación de aplicaciones gratuitas de la app store de apple el año pasado...

en una era en la que todo es reemplazable, no se puede subestimar la contribución de los jóvenes como fuerza principal en las tendencias de consumo. el "informe de observación de tendencias de consumo de mitad de año de 2024" muestra que cuando hay poca diferencia en la calidad y funcionalidad del producto, el 57,2% de los consumidores están más inclinados a elegir productos sustitutos. esta proporción es particularmente prominente entre grupos jóvenes como los nacidos en las décadas de 1990 y 2000.

esto también brinda a las marcas nacionales y a las marcas blancas oportunidades para contraatacar, y cada vez llegan más jugadores. las marcas nacionales de deportes y actividades al aire libre como camel, pathfinder, kailishi, anta y li ning fueron las primeras en ingresar al mercado, seguidas de cerca por nuevas marcas de consumo como mugaodi, nok, jiaoxia, jiaonei y moxun, y marcas de chaquetas de plumón como even bosideng. yaya también considera las chaquetas como la segunda curva de crecimiento de la marca.

hoy en día, también se suman al juego cada vez más marcas de moda de primera generación y marcas blancas. no hace mucho, se celebró una conferencia de prensa sobre el reposicionamiento de la marca en metersbonwe, e incluso afirmaron sin rodeos que "reemplazarían" a arc'teryx.

a medida que aumenta el número de jugadores, la homogeneidad de los productos se vuelve más grave. casi todas las marcas afirman tener "tecnología negra" y sus puntos de venta se centran principalmente en ser lavables, ligeros y transpirables. al mismo tiempo, la tasa de recompra de chaquetas es baja debido a su durabilidad, y las marcas nacionales atrapadas en precios bajos obviamente no tienen ventaja.

las marcas nacionales también tienen la ambición de llegar a la gama alta. el año pasado, bosideng lanzó una chaqueta de plumas de ganso tres en uno con un precio de evento de 2.699 yuanes. en la recién concluida exposición ispo shanghai, camel lanzó una nueva marca: himalaya, que se posiciona como una chaqueta profesional para actividades al aire libre y cubre todo tipo de chaquetas. carreras de campo, escalada a gran altitud y otras especialidades. en escenas al aire libre, el precio más alto de una chaqueta es de 3219 yuanes, que es varias veces más alto que la chaqueta anterior de 500 yuanes.

sin embargo, en el mercado de alta gama, frente a la presión competitiva de marcas de renombre internacional como arc'teryx y north face, cómo destacarse en la feroz competencia del mercado también será una cuestión importante para el desarrollo futuro de las marcas nacionales.