guo xiaojing, auteur de tencent technology

éditeur zheng kejun

juste avant la fête nationale, le 26 septembre, alibaba a annoncé qu'il investirait 1 milliard de yuans pour transformer hong kong en une zone de livraison gratuite pour taobao. à partir du 1er octobre, les consommateurs de hong kong pourront bénéficier de la livraison gratuite pour tout achat d'une valeur supérieure à 99 yuans sur taobao.

selon les données officielles de taobao, 92 % des produits sur taobao prennent en charge le publipostage officiel vers hong kong, et le délai de livraison a été réduit à 3 à 4 jours. le projet est attiré par taobao et tmall, et alibaba international est responsable de la logistique à l'étranger et des opérations des utilisateurs. la plateforme offre des subventions postales à l’étranger.

afin de faire face à la prochaine haute saison des ventes, notamment la fête nationale, le double eleven et le double twelve, le nombre de points de retrait en libre-service à hong kong passera de 800 à 1 000. il s'agira essentiellement d'un retrait en libre-service. point à 300 mètres.

auparavant, à la mi-juillet, taobao avait lancé le « big apparel global free shipping plan », principalement destiné aux vendeurs, centré sur l'industrie de l'habillement, qui offre aux commerçants des subventions postales élevées à l'étranger et offre la livraison gratuite directement aux consommateurs étrangers.

en septembre, taobao a officiellement annoncé que ce plan serait transformé en « plan de croissance à l'étranger de taobao tmall » afin d'étendre l'industrie de l'habillement à l'ensemble de l'industrie.

jusqu'à présent, de juillet à septembre, dans le but principal de « se développer à l'étranger », taotian a successivement lancé une série de mesures, à commencer par la grande catégorie de vêtements, « un clic à l'étranger » pour les vendeurs de plateforme et « livraison gratuite mondiale ». pour les acheteurs de plateforme. devenez le point publicitaire le plus important.

cette fois, hong kong a investi 1 milliard de yuans, soit la quasi-totalité des marchandises, et a accordé des subventions d'expédition gratuites aux utilisateurs de hong kong. invitée à participer à la conférence de presse « taobao hong kong business », tencent technology a également eu des échanges avec des chefs d'entreprise, des commerçants, des experts du secteur liés à taobao, etc. sur ce plan de livraison gratuite lors des visites sur place et ultérieures de cet article. se concentrera sur le tri des questions suivantes :

1. pourquoi avez-vous choisi d’investir 1 milliard dans la gare de hong kong et d’en faire une zone de livraison gratuite ?

2. la « livraison gratuite » est-elle un problème pour les consommateurs et peut-elle entraîner une augmentation du nombre de nouveaux utilisateurs ?

3. la « livraison gratuite à l'étranger » n'est pas une nouvelle méthode de croissance. taobao a-t-il des avantages ?

1. pourquoi avez-vous investi 1 milliard pour offrir la livraison gratuite pour tous les envois ?

le site web taobao hong kong a été créé dès 2016. on peut dire que hong kong, chine est un marché que taobao cultive profondément depuis de nombreuses années. pourquoi investir dans des subventions dans un « vieux marché » est-il également soumis à une pression concurrentielle plus forte ?

chen zijian, chef du département commercial de taobao et tmall à hong kong et macao, a déclaré en réponse aux questions des médias : « la différence entre hong kong et le continent est que le taux de pénétration du commerce électronique et le taux de pénétration en ligne sont déjà très élevés dans l'ensemble. les ventes au détail totales à hong kong sont encore relativement faibles. nous ne prêtons donc pas encore attention à la concurrence. tous les acteurs du secteur interviennent pour agrandir le gâteau et augmenter le taux de pénétration du commerce électronique.

partant de là, l’objectif de taobao à hong kong est la croissance. à l'heure actuelle, le commerce électronique de hong kong est principalement divisé en trois catégories : la première catégorie est constituée des plateformes de commerce électronique locales, telles que hktvmall. la deuxième catégorie concerne les plateformes de commerce électronique, telles que taobao, pinduoduo, amazon, etc. la troisième catégorie concerne les sites web commerciaux exploités par les détaillants eux-mêmes, tels que parknshop et uniqlo.

cependant, au fil des années, les achats hors ligne à hong kong ont mûri et les expériences de livraison et de retour gratuites que les plateformes de commerce électronique peuvent offrir ne sont pas bonnes, principalement en raison des coûts élevés et du manque de rapidité du développement du commerce électronique à hong kong. n'est pas idéal.

par conséquent, dans les circonstances actuelles, « travailler ensemble pour agrandir le gâteau de l’industrie, plutôt que de nous concentrer sur les concurrents, est notre priorité actuelle ». ye jianqiu, directeur général de taobao et de l'unité commerciale à l'étranger de tmall, a déclaré aux médias.

touchés par l'épidémie, les habitants de hong kong ont progressivement commencé à développer l'habitude des achats en ligne. de plus, les plateformes de commerce électronique sont bon marché et proposent de nombreuses catégories, offrant plus de choix.

selon un rapport de recherche de l'université de hong kong, on estime que le nombre de consommateurs en ligne à hong kong devrait atteindre 6,6 millions en 2027, avec un taux de couverture de 88,2 % de la population et un chiffre d'affaires total atteignant 35,22 dollars américains. le taux de croissance annuel composé des revenus du commerce électronique au cours des quatre prochaines années est de 10 %.

on voit que hong kong est effectivement un marché potentiel qui mérite de lourdes subventions. cependant, la livraison gratuite est-elle le meilleur moyen d’attirer de nouveaux clients ?

2. la « livraison gratuite » est-elle un problème pour les consommateurs et peut-elle entraîner une augmentation du nombre de nouveaux utilisateurs ?

la « livraison gratuite » est une norme courante pour les consommateurs nationaux, si elle est utilisée comme argument de vente, peut-elle réellement générer de la croissance ?

dans une enquête comportementale sur le commerce électronique à hong kong menée par l'université de hong kong, la fourniture de services de livraison gratuits est devenue la « motivation d'achat » numéro un.

source : rapport sur le comportement du commerce électronique de l'université de hong kong

en l'absence de livraison gratuite, nous essayons de passer une commande avec une adresse locale à hong kong. les frais d'expédition seront divisés en deux parties : la partie continentale et la partie transfrontalière. de nombreux commerçants peuvent proposer des services d'expédition gratuits pour les segments nationaux, tandis que les frais d'expédition transfrontaliers pour une livraison à domicile dans un rayon de 1 kg sont de 17,5 rmb pour le premier poids et de 4,3 rmb pour les poids supplémentaires/0,5 kg, le prix d'une livraison en auto-retrait ; le point est de 17,5 rmb pour le poids supplémentaire de 10,5 yuans, le poids supplémentaire de 3,8 yuans/0,5 kg.

cela signifie que même pour les articles légers et petits pesant moins de 1 kg, les frais d'expédition les plus bas sont de 17,5 yuans. évidemment, le coût du fret sera beaucoup plus élevé que celui du continent.

le lancement du « service de livraison gratuite » équivaut à une subvention et à une remise de la plateforme aux consommateurs. il n'est en effet pas difficile de comprendre son attrait pour les utilisateurs.

en outre, la chaîne d’approvisionnement en matières premières en chine continentale est plus solide, les catégories sont plus riches et les prix sont moins chers. celles-ci ont donné une nouvelle impulsion aux citoyens de hong kong pour acheter des biens sur les plateformes de commerce électronique.

image : expérience sur site de la livraison mondiale gratuite de taobao pour les achats supérieurs à 99 nt$. le vendeur signé affichera une étiquette de livraison gratuite hknt99.

3. la « livraison gratuite à l’étranger » n’est pas un nouvel outil de croissance. taobao présente-t-il des avantages ?

si la stratégie de livraison gratuite est efficace, attirera-t-elle de nombreux concurrents à emboîter le pas à court terme ? l’essence de la livraison gratuite est une stratégie de prix bas. cependant, derrière la livraison gratuite se cache tout un ensemble d’expériences utilisateur liées à la logistique.

lorsque tencent technology a visité la station locale de cainiao, elle a découvert que la politique actuelle de livraison gratuite n'était pas encore officiellement entrée en vigueur (à partir du 1er octobre). la plupart des marchandises stockées dans la station sont de gros colis en attente d'être récupérés. afin d'économiser les coûts logistiques, les résidents de hong kong choisissent généralement d'abord de stocker les marchandises dans un point de collecte (stockage gratuit pendant trois mois). après avoir acheté quelques produits supplémentaires, elles peuvent ensuite être emmenées dans un point de retrait (stockage gratuit pendant). trois jours) pour le ramassage.

zhao yiliang, directeur général de la station de hong kong du département logistique d'exportation des achats à l'étranger du groupe cainiao, a expliqué que les résidents de hong kong sont généralement habitués à placer leurs achats dans des points de retrait en libre-service au lieu de les envoyer directement à leur domicile. à voir avec les habitudes de vie et d'autres facteurs.

cela signifie que les plateformes de commerce électronique doivent disposer d'une couverture suffisante et d'un nombre suffisant de points de retrait, ainsi que de capacités de service relativement solides pour faire face aux augmentations soudaines de la demande lors des promotions double eleven et d'autres activités. de plus, le prix du terrain à hong kong est relativement élevé, de sorte que le coût d'un point de retrait en libre-service sera également assez élevé.

photo : dans la gare de cainiao, la plupart des marchandises sont de gros colis.

photo : une station de recrue près de times square à hong kong couvre une superficie d'environ 70 mètres carrés. selon le personnel, elle est devenue le plus grand point de retrait automatique de la région.

actuellement, taobao compte environ 800 points de retrait en libre-service dans la zone locale, ce qui signifie que dans les zones densément peuplées de hong kong, il y aura un point de retrait en libre-service dans un rayon de 300 mètres. afin de faire face à la livraison gratuite mondiale et aux double eleven et double twelve qui seront bientôt mis en œuvre, le nombre de points de retrait en libre-service sera également augmenté à environ 1 000.

de plus, mme li (pseudonyme), qui est venue chercher des marchandises à l'auberge, a déclaré à tencent news qu'il était autrefois difficile pour les résidents locaux de restituer les marchandises lorsqu'ils les achetaient, surtout lorsqu'ils devaient payer une taxe. la commodité des retours sera également son facteur le plus important lors de l’achat d’articles en ligne. cette fois, taobao aide également les utilisateurs à payer certains frais d'expédition et à les retourner uniquement au point de vente logistique local.

l'ensemble dense de points de retrait en libre-service, associé à l'expérience logistique transfrontalière de cainiao logistics, peut établir un certain fossé pour la mise en œuvre par taobao de la stratégie de « livraison gratuite mondiale » à hong kong.

tencent technology a également demandé aux experts du secteur leur avis sur cette stratégie de « livraison gratuite mondiale » : « taobao compte un grand nombre de fournisseurs. s'il propose des activités de livraison gratuite mondiale, cela aura certainement un impact sur d'autres sociétés de commerce électronique. les capacités de service sont plus fortes que celles de leurs pairs, mais ils doivent faire correspondre leurs propres besoins avec la construction de ressources étrangères.

hong kong est un marché que taobao cultive depuis de nombreuses années et dispose de suffisamment d'avantages en matière de ressources. cependant, l'effet final et la possibilité de le promouvoir avec succès dans d'autres régions du monde doivent encore être observés en permanence.

figure : rapport de recherche de l'université de hong kong - à quelle fréquence les résidents de hong kong ont utilisé le commerce électronique transfrontalier au cours des 12 derniers mois

la « livraison gratuite à l’échelle mondiale » est-elle vraiment l’atout du commerce électronique transfrontalier ?

en plus de taobao, tiktok lance également actuellement un plan de livraison gratuite – un plan de livraison gratuite financé conjointement « cofinancé » signifie que le fret de ce plan est financé conjointement par la plateforme et les commerçants. à partir du 26 août 2024, le plan de livraison gratuite financé conjointement sera appliqué à toutes les commandes de livraison gratuite éligibles provenant de commerçants transfrontaliers indépendants de la région américaine de tiktok shop. les consommateurs peuvent bénéficier de la livraison gratuite après avoir acheté des produits d'une valeur de 30 $ ou plus en magasin.

la plateforme subventionne une partie des frais de port, et les commerçants supportent le reste des frais de port. par exemple, les commerçants transfrontaliers qui adoptent le modèle logistique fulfilled by tiktok recevront jusqu'à 70 % des subventions de fret de la plateforme, et le fret des 1 000 premières commandes standard en 2024 sera entièrement remboursé en adoptant tiktok shipping et seller shipping ( ; livraison par les commerçants) les commerçants transfrontaliers utilisant le modèle logistique recevront une subvention de fret de la plateforme de 2 $/commande. dans le même temps, le fret des 500 premières commandes standards en 2024 sera entièrement remboursé (avec une limite maximale de 6 $). /commande).

en août et septembre 2023, temu est entré en malaisie et aux philippines et a offert des avantages tels que la livraison gratuite, des retours gratuits pendant 90 jours et jusqu'à 90 % de réductions dès sa mise en ligne. en thaïlande, temu propose également la livraison gratuite, une garantie de retour gratuit de 90 jours et même des réductions allant jusqu'à 90 %.

offrir des subventions de livraison gratuite aux utilisateurs est une stratégie de croissance courante pour les plateformes, mais elle est également souvent utilisée en conjonction avec des remises et d'autres activités. par conséquent, il est impossible de calculer avec précision la croissance du nombre d’utilisateurs que le plan de livraison gratuite a apporté à la plate-forme.

cependant, la subvention de livraison gratuite est une réduction déguisée pour les utilisateurs, réduisant le prix d'achat total des marchandises ; pour les vendeurs, que la plateforme prenne en charge le fret en totalité ou en partie, elle réduit également les coûts logistiques et contribue à attirer davantage de commerçants.

cependant, derrière la livraison gratuite mondiale, les capacités logistiques complètes de la plateforme, les capacités de la chaîne d'approvisionnement, la solidité financière, etc. sont également mises à l'épreuve. si cela n’est pas possible, la livraison gratuite dans le monde entier n’est qu’un gadget.

4. écrivez à la fin

dans les annonces officielles du « big clothing global free shipping plan », du « taobao tmall's overseas growth plan » et « investir 1 milliard pour transformer hong kong en une zone de livraison gratuite », il y a une phrase : « ce projet est parrainé par taobao maolai attire les investissements et alibaba international est responsable de la logistique à l'étranger et des opérations des utilisateurs. la plateforme fournit des subventions postales à l'étranger.

cela signifie que les trois principaux groupes commerciaux, taotian group, aidc (alibaba international digital commerce) et cainiao group, lancent conjointement une offensive dans le but de « croissance à l'étranger ».

taotian est chargé d'apporter des ressources de vendeurs nationaux de haute qualité au monde. aidc intègre aliexpress, lazada, etc. et est responsable de la croissance des utilisateurs étrangers. le groupe cainiao fournit un soutien logistique pour faire face de manière globale à la concurrence féroce des concurrents sur les marchés étrangers. comme temu et shein.

cependant, la livraison gratuite et les subventions sont essentiellement des stratégies de prix bas, qui ont un certain effet sur l'occupation rapide du marché. « nous coopérons avec des marques étrangères, et les utilisateurs étrangers accordent plus d'attention à la notoriété de la marque, aux descriptions objectives des véritables effets des produits, "les prix bas et les méthodes très efficaces en chine, telles que les recommandations d'experts, peuvent ne pas être très efficaces auprès des utilisateurs étrangers", a déclaré wang junhua, président du groupe wantong, qui opère dans le secteur du commerce électronique depuis de nombreuses années. » a déclaré tencent technology.

à long terme, comment laisser les marques s'exporter à l'étranger et faire en sorte que les consommateurs étrangers soient davantage reconnus comme étant fabriqués en chine pourrait être le prochain problème difficile auquel seront confrontées les plateformes de commerce électronique transfrontalier.

dans le plan à grande échelle de vêtements à l'étranger de taobao, il est souligné que « les vendeurs ont le droit de vendre des produits et des prix » et « d'encourager une véritable esthétique du design » à aller à l'étranger, ce qui peut impliquer que taobao espère trouver une voie qui n'est pas seulement équivalente à celle de taobao. subventions à bas prix.

la « livraison gratuite à l'échelle mondiale » n'est peut-être qu'un des points de croissance, mais le plan de croissance mondiale ne fait que commencer.