nouvelles

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

le 19 septembre, moins de deux mois avant le 16e double eleven en chine, la célébrité taobao zhang dayi a décidé de fermer son magasin.

alors qu'il commémorait le dixième anniversaire du magasin taobao « my happy armoire » qu'il a fondé, zhang dayi a officiellement annoncé sa décision de fermer le magasin.

aux yeux du monde extérieur, la décision de zhang dayi de fermer le magasin est venue un peu soudainement.

vous savez, zhang dayi, devenue célèbre il y a 10 ans, est toujours classée deuxième sur la liste des magasins de vêtements décontractés coréens pour femmes de taobao, même aujourd'hui :

les données publiques montrent que la boutique taobao de zhang dayi, « my happy garde-robe », compte actuellement un total de 12,41 millions de fans et une réputation de cinq couronnes. elle vend plus de 90 000 articles par mois et est également une quincaillerie double ten. centre commercial. le premier magasin de vêtements pour femmes dont les ventes dépassent les 100 millions.

selon zhang dayi, la décision de fermer le magasin était due à des raisons familiales, mais plus important encore, sur weibo, zhang dayi a déclaré sans détour que les marges bénéficiaires brutes extrêmement faibles et les taux de retour extrêmement élevés des entreprises de commerce électronique de vêtements d'aujourd'hui l'ont laissée sans énergie. soutenez ce magasin de vêtements pour femmes qui se classait autrefois deuxième sur taobao avec des ventes dépassant les 100 millions.

dans weibo de zhang dayi, elle ne voulait ni s'excuser envers elle-même ni envers l'entreprise, mais elle ne voulait pas non plus être désolée envers ses fans, elle ne pouvait donc que s'incliner devant la réalité.

zhang dayi, une super célébrité internet de taobao qui s'est déjà rendue au nasdaq pour sonner la cloche, est quelque peu mécontente de la fermeture du magasin : « les revenus ne représentent pas le profit. » je n'aime pas prendre de risques quand cela arrive. il s'agit de sauver la face plutôt que la dignité. » de nombreuses célébrités d'internet qui semblent prospères s'accrochent simplement.

contrairement à la perception générale du public à l’égard des vêtements pour femmes de célébrités en ligne sur taobao, même un grand magasin taobao comme zhang dayi, qui occupe le deuxième rang du secteur, n’est plus en mesure de convertir facilement ses revenus en bénéfices aujourd’hui.

un fait incontestable est que même un leader exceptionnel comme zhang dayi a exactement les mêmes problèmes que toutes les petites et moyennes entreprises : les difficultés de fonctionnement de l'industrie s'expliquent en partie par les caractéristiques de l'industrie elle-même, comme la faible marge brute inhérente. marge du commerce électronique de vêtements pour femmes et retours haute efficacité et autres caractéristiques.

mais l'ensemble du processus depuis l'ascension de zhang dayi du statut de super célébrité sur internet jusqu'à la fermeture de son magasin confirme également la situation difficile à laquelle sont confrontés les commerçants de taobao : baisse du trafic, règles plus difficiles et encombrement qui se produit sur d'autres plateformes de commerce électronique. effet.

01

zhang dayi ferme sa boutique et connaît l'automne avec une feuille

après que zhang dayi a fermé son magasin, un récit dominant était que la fermeture du magasin de zhang dayi représentait l'échec de « l'économie des célébrités ». par exemple, le choix esthétique de zhang dayi a commencé à prendre du retard et l'attrait des fans de zhang dayi était de plus en plus une dilution des célébrités sur internet. et ainsi de suite.

ces doutes sont plus ou moins raisonnables, mais ces explications ne peuvent pas répondre aux questions fondamentales les plus profondes :

si le super-chef zhang dayi a malheureusement fermé son magasin à cause de problèmes d'énergie, de trafic ou de sélection de produits, alors pourquoi ces célébrités de la taille taobao qui ont travaillé dur pendant de nombreuses années sont-elles derrière les projecteurs et ne sont pas aussi populaires que zhang dayi, pourquoi sont-ils également dans une situation opérationnelle difficile ?

par exemple, selon les statistiques incomplètes de lianshang.com, depuis 2024, pas moins de 40 boutiques en ligne de vêtements pour femmes ont annoncé leur fermeture et ont cessé de vendre de nouveaux produits. beaucoup d'entre elles comptent des millions de fans ou sont d'anciennes boutiques en activité depuis longtemps. plus de dix ans :

« losvlue », un magasin vieux de 8 ans avec plus de 500 000 fans, a annoncé sa fermeture au même moment, « the bubble », un magasin de vêtements pour femmes avec plus de 400 000 fans, a également publié un avis de fermeture de magasin, déclarant que : elle commencerait sa liquidation ; "su cai" carrot studio", "retro explosion", etc. ont annoncé la fermeture de magasins ou ont arrêté de lancer de nouveaux produits ; en mai de cette année, le magasin "5 golden crown" "girl kayla" avec plus plus de 5 millions de fans ont été exposés à des arriérés auprès de plus de 200 commerçants. le montant total dépasse 30 millions de yuans.

photo : annonce de la fermeture du magasin taobao pour certains des plus anciens magasins, source : capture d'écran de l'annonce du magasin taobao

contrairement à l'opinion populaire, nous pensons qu'aujourd'hui, alors que les magasins de commerce électronique de vêtements pour femmes ferment un grand nombre de magasins et arrêtent de nouveaux produits, rejeter tous les problèmes sur zhang dayi et son esthétique masque en fait les problèmes profonds qui se cachent derrière. :

l’apparition de ce phénomène a beaucoup à voir avec la pression actuelle du trafic sur les plateformes et les changements de règles ultérieurs.

02

la source du dilemme de la circulation

pour ceux du secteur qui connaissent les règles cachées du commerce électronique, le dilemme du trafic du commerce électronique taobao soulevé aujourd'hui par zhang dayi a en fait été annoncé il y a deux mois.

après les changements majeurs apportés aux règles de taotian le 26 juillet, selon alter chat technology « explication détaillée des coûts de fonctionnement des trois géants du e-commerce : d'où vient la pression sur les commerçants ? d'après les calculs de l'article, les coûts de fonctionnement des commerçants sur la plateforme taotian se concentreront principalement sur quatre liens :

frais d'ouverture de magasin et frais d'outils : depuis que le dépôt et les frais annuels ont été supprimés et que des outils d'exploitation tels que des consultants en affaires ont été mis à disposition gratuitement, cette partie des frais représente moins de 1 % ;

frais de service de la plateforme : tous les commerçants doivent payer 0,6 % pour les frais de service logiciel de base. les commerçants tmall doivent payer entre 2 % et 5 % pour les frais de service technique (communément appelés « commissions »), ainsi que les points tmall et autres frais de comptabilité. pour environ 5% du chiffre d'affaires total %-7%.

frais de promotion du trafic : il s’agit du coût de « l’achat de trafic ». en se référant aux données d'alibaba avant de fusionner les revenus de commissions avec les revenus de gestion client au troisième trimestre 2020, le rapport entre les revenus de commissions et les revenus de trafic est d'environ 1 : 2,4, soit plus de 10 %.

frais d'entreposage après-vente et logistique : y compris les coûts résultant de litiges transactionnels tels que l'assurance fret, le remboursement uniquement et les frais d'entreposage pour la coopération avec la plateforme, représentant environ 5 %.

on constate qu'après la modification des règles, la promotion du trafic pourrait représenter plus de 50 % des coûts d'exploitation des commerçants du système taotien.

de tels changements de règles exercent évidemment une forte pression sur le modèle mcn de vêtements pour femmes à faible marge et à chiffre d'affaires élevé représenté par zhang dayi. l'augmentation soudaine des coûts de circulation a mis à rude épreuve la marge bénéficiaire brute déjà maigre du magasin de vêtements pour femmes modèle mcn. représenté par zhang dayi. c'est tout un choc.

en fait, le dilemme de la circulation auquel sont confrontés les commerçants taobao aujourd’hui n’est pas une coïncidence :

prenons taobao live comme exemple : en tant que première plateforme de commerce électronique impliquée dans le contenu, taobao live a eu du mal à suivre le développement des courtes diffusions vidéo en direct dans l'industrie actuelle.

dans la piste de diffusion en direct, un ensemble de données sur kuaishou et taobao live broadcast peut illustrer le statut des concurrents de taobao qui sont arrivés en premier :

selon l'internet economic society, en 2020, l'échelle des transactions de la diffusion en direct du commerce électronique de kuaishou était de 381,2 milliards de yuans, et l'échelle des transactions de la diffusion en direct de taobao était de 400 milliards de yuans. d'ici 2021, l'échelle des transactions du commerce électronique de kuaishou en direct. la diffusion était de 650 milliards de yuans, ce qui a dépassé taobao. l'échelle des transactions de diffusion en direct est de 500 milliards de yuans.

selon les données de dianshubao, l'année dernière, le volume annuel des transactions de kuaishou a atteint 1,1005 milliards de yuans ; selon les mêmes données de la base de données de commerce électronique de dianshubao, le gmv de taobao live est estimé à environ 980 milliards de yuans en 2023 ;

figure : comparaison du volume de transactions en direct entre kuaishou et taobao (2018-2023), source : rapport financier de l'entreprise, brocade research institute

taobao live, qui fonctionne depuis 2018, n'a atteint le mille milliards de gmv qu'en 2023, soit moins de la moitié de douyin live, et a même été abandonné par kuaishou.

figure : comparaison du gmv des trois principales plateformes de diffusion en direct au fil des ans, source : guosheng securities, yuanchuan research institute

en regardant de plus près, les attributs d'achat de la plate-forme taobao rendent l'ip d'ancrage du contenu quelque peu acclimatée. au cours des trois dernières années, de nombreuses présentatrices bien connues ont été confrontées au problème du renversement de la diffusion en direct :

par exemple, à partir de 2021, le modèle de super ancre de taobao a commencé à s'effondrer inexplicablement : les trois principales ancres de taobao, wei ya, xue li et lin shanshan, ont été condamnées à une amende en raison de problèmes fiscaux. l'année suivante, le cœur de taobao live, li jiaqi, a été impliqué. dans "l'incident du crayon à sourcils hua xizi".

quant à chaotou zhang xiaohui, embauchée à xiaohongshu, le nombre de téléspectateurs de sa première diffusion en direct a atteint 10 millions, mais le nombre de téléspectateurs de la deuxième diffusion en direct qui a débuté le 31 mai est rapidement tombé à 5,49 millions.

les fans ont rapidement découvert que le ton de zhang xiaohui qui était sur la diffusion en direct de taobao était très différent de celui de zhang xiaohui, le meilleur de xiaohongshu. qu'il s'agisse du réglage, de la sélection des produits ou du mécanisme de remise, taobao zhang xiaohui semblait un peu trop précipité.

sur taobao, il n'est pas difficile d'expliquer pourquoi les ancres échouent fréquemment :

en raison des limites du modèle de plate-forme, taobao live est destiné à être incapable de générer des super-têtes par lui-même et doit extraire l'ip. et comme la tonalité des super-têtes creusées est si différente d'une plate-forme à l'autre, il est naturellement facile de les renverser. . de nombreuses plaisanteries circulent selon lesquelles taobao live fait toujours la promotion de li jiaqi, devenu populaire en 2016. ceci est en soi une note de bas de page du dilemme de taobao en matière de trafic.

le trafic fluctuant les uns après les autres, il n'est pas difficile de spéculer sur les tendances de nombreuses adresses ip à trafic super-tête :

le 26 juillet, lors de la conférence téléphonique d'échange d'actionnaires de la société, yu minhong, fondateur de new oriental et pdg d'oriental selection, a déclaré que la principale plate-forme de diffusion en direct actuelle d'oriental selection était douyin et que la coopération avec douyin serait plus étroite à l'avenir. .

en revanche, la salle de diffusion en direct d'oriental selection sur taobao live, une autre plateforme majeure de diffusion en direct sur laquelle elle s'est installée, a été suspendue pendant plus d'un mois et il n'y a pas de contenu de retransmission en direct.

en août 2023, oriental selection est entré sur taobao live avec une grande notoriété, il y a moins d'un an.

03

le dilemme des coûts d’exploitation

en plus des problèmes de trafic, le commerce électronique traditionnel représenté par taobao a subi un impact sans précédent au cours des 3-4 dernières années, des marques blanches à bas prix aux courtes vidéos en direct, dou kuaipin a érodé une grande partie de la part de marché de dou kuaipin. commerce électronique traditionnel.en tant que ville en tant que bannière leader et « suzerain de l'époque » le plus accrocheur sur le marché du commerce électronique, taotian connaît naturellement sa propre situation.

figure : part de marché estimée des plates-formes de commerce électronique grand public basées sur le gmv, source : cicc fortune, brocade research institute

les changements majeurs de règles apportés par taotian le 26 juillet sont en eux-mêmes une réaction positive sous cette pression. l'auto-réforme de la plate-forme doit être affirmée, mais pour le navire géant taotian, cela implique un plus large éventail de changements de règles.

à en juger par les réactions ultérieures de nombreux magasins, la fréquence des changements de règles taobao au cours de l'année écoulée a largement dépassé les attentes des praticiens et a directement affecté tous les aspects des commerçants taobao.

prenons l'exemple du remboursement.les vêtements sont le pilier de l'activité de taotian.la pression sur les stocks et la pression saisonnière sont naturellement bien plus importantes que les nécessités quotidiennes. associées aux problèmes de faible profit brut et de taux de retour élevé, la politique de remboursement à elle seule aura une incidence plus directe. les commerçants ont des coûts à long terme. par conséquent, l'orientation de la politique de remboursement a toujours été au centre des préoccupations des commerçants taobao.

dans ce changement de règle du 26 juillet, tout en s'adaptant au remboursement uniquement, taobao a annoncé qu'il remplacerait le système de notation dsr par pxi : en un mot, pxi accorde plus d'attention aux commentaires négatifs des utilisateurs, des produits, de la logistique de livraison et du multidimensionnel. évaluation après-vente des capacités de service des commerçants.

ce système d'évaluation est relativement complexe, mais certains indicateurs touchent en réalité le centre de coûts de la plupart des magasins de taille. nous donnons ici deux exemples relativement typiques :

1) taux de retour de produits pour la première fois : il s'agit du rapport entre les commandes et les commandes terminées pour lesquelles la première raison du remboursement est la qualité et la qualité du magasin.

l'impact de ce kpi sur les commerçants est que de nombreux acheteurs choisiront de rembourser parce qu'ils ne veulent pas payer les frais de retour, mais la qualité réelle du produit n'est pas un problème.

l'augmentation de ce facteur affectera directement le numérateur du calcul du score d'expérience, et même si le magasin fait appel avec succès, il ne remboursera que l'acompte, et la plateforme ne modifiera pas le score de cette commande. cela affectera évidemment directement l'expérience produit du commerçant. score.

2) temps de réponse manuel want want : il s'agit du rapport entre le temps de réponse moyen et le nombre total de cycles de dialogue entre commerçants et utilisateurs de 8h00 à 23h00 au cours des 30 derniers jours.

ce kpi rend misérables de nombreuses entreprises à domicile : sur la base d'un système de travail de 8 heures, même si les pauses quotidiennes ne sont pas prises en compte, il faut environ deux équipes de travail pour respecter 8h-23h. cette exigence nécessite également chaque magasin. les coûts de personnel d'au moins une unité ont fortement augmenté.

seuls les deux éléments ci-dessus, nous avons calculé approximativement, sur la base du bénéfice brut moyen de 10 % des magasins de vêtements jiduo.com, le prix unitaire est de 50 yuans, et le calcul pour un magasin de vêtements avec des ventes mensuelles de 10 000 pièces, le coût d'exploitation (2 ouvriers, salaire mensuel moyen de 4 000) sera supplémentaire et consommera 16 % du bénéfice brut.

ainsi, après l'ajustement des règles, pour de nombreux commerçants, s'ils souhaitent assouplir le seuil d'accès au remboursement uniquement, ils devront payer des frais élevés.

selon les données du site officiel de taobao, environ 30 % des commerçants de toutes catégories ont un score de 4,8 ou plus et ont assoupli leurs politiques de remboursement uniquement. si davantage de commerçants veulent se débarrasser de la pression du seul remboursement, il est évident que les coûts continueront d'augmenter.

c'est un fait bien connu que les magasins de vêtements pour femmes ont un taux de retour élevé et perdront de l'argent si leurs stocks ne sont pas bien contrôlés. les changements de politique de taobao ont intensifié la pression sur les coûts d’exploitation de nombreux commerçants.

à en juger par les réactions ultérieures de toutes les parties, tant le gérant du magasin de vêtements pour femmes que la plateforme elle-même sont bien conscients des effets secondaires possibles des règles révisées :

taotian a révisé ses règles le 26 juillet, et dans le même temps, un certain nombre de magasins de vêtements pour femmes tels que « the bubble » et « losvlue » mentionnés ci-dessus ont également choisi de fermer leurs magasins. en septembre, zhang dayi a également annoncé qu'il n'était pas en mesure de le faire. pour les soutenir, n'a eu d'autre choix que de fermer le magasin. un certain nombre de magasins ont été fermés les uns après les autres. on ne peut pas dire que cette heure de fermeture soit une coïncidence.

il n'est pas difficile de voir que le dilemme auquel sont confrontés zhang dayi et un groupe de magasins axés sur la plate-forme n'était pas l'intention initiale de taobao. les changements de règles de taobao, avec le recul, ne peuvent être considérés que comme une décision impuissante de répondre aux besoins de toutes les parties :

aujourd'hui, avec un trafic limité et une concurrence féroce de la part de multiples plateformes de commerce électronique, taobao a un besoin urgent de performance pour soutenir l'apparition d'alibaba : à part transférer la pression des remboursements et des stocks sur les commerçants taobao, et augmenter l'intensité de la facturation du trafic, il n'y a vraiment pas de nombreuses autres manières. le jeu boursier des commerçants taobao entraînera inévitablement des phénomènes de fermeture de magasins similaires à ceux de 100 000 fans, d'un million de fans, voire de dizaines de millions de fans.

le phénomène de fermeture de magasins par les leaders de l'habillement auquel nous assistons aujourd'hui ne peut être considéré que comme le résultat inévitable du jeu à trois entre la plateforme, les magasins et le marché des capitaux.

04

de ne jamais oublier votre intention initiale

il n'est pas difficile pour ceux qui suivent taobao de voir que depuis la fin de l'année dernière, le principal sujet du débat externe de taobao a porté sur le changement des objectifs de base du service. est-ce que ce sont les utilisateurs d'abord ? ou ne faut-il pas oublier l'intention initiale de taobao ? "faciliter les affaires dans le monde" et maintenir les commerçants devraient avoir la priorité pour éviter de dilapider tout le lac.

grâce aux changements apportés à la nouvelle réglementation, taobao a finalement fait un choix clair entre commerçants et utilisateurs : l'exemple le plus typique est qu'après l'ajustement des règles, taobao a annoncé qu'il facturerait à tous les commerçants des « frais de service logiciel de base » de 0,6 % du prix. volume de transactions de commandes. », et la redevance annuelle pour 2024 sera remboursée en même temps.

avant cela, même si taotian facturait des frais annuels uniques de 30 000 à 60 000 rmb, la politique de frais annuels initiale était très flexible et la plupart des commerçants mettaient en œuvre des réductions de frais annuels une fois les tâches terminées.

à en juger par la « liste des frais de service logiciel de la catégorie de frais annuels tmall 2024 », les commerçants de la plupart des catégories peuvent bénéficier d'un remboursement complet des frais annuels à condition qu'ils réalisent des ventes équivalant à 10 à 20 fois le seuil des frais annuels et jusqu'à la moitié des ventes. l’objectif est atteint, vous pouvez obtenir la moitié du remboursement.

la politique de remboursement selon le modèle de frais de service technique s'adresse aux commerçants avec un montant de transaction annuel ≤ 120 000 (remboursement intégral), et du 1er septembre au 31 décembre 2024, elle s'adressera aux commerçants avec un montant de transaction compris entre 120 000. les commerçants avec un d'une valeur de 1 million de rmb émettra des coupons alimama d'une valeur de 50 % des frais de service de base.

nous avons effectué des calculs basés sur les catégories de vêtements pour femmes, comme le montre le tableau suivant :

figure : différence de coût entre les frais annuels et les frais de service technique, source : site officiel de tmall, calcul de l'institut de recherche en brocart

les nouvelles réglementations semblent avoir un coût absolu inférieur, mais sur la base du prix unitaire de 50 composants, le coût des frais de service technique pour un magasin avec des ventes mensuelles de plus de 2 000 sera supérieur au coût des frais annuels précédents, et plus il y aura de ventes, plus le coût est élevé.

certains instituts de recherche tiers ont déjà calculé que les frais de service technique d'ali augmenteraient directement les revenus de gestion client de taotian de près de 10 milliards, et cela a également été confirmé lors de la conférence téléphonique d'ali plus tard : dans le rapport financier d'ali, la direction layer a déclaré que la nouvelle politique peut compenser la différence de taux de croissance entre le gmv et les revenus de gestion client.

après, il n’est pas difficile de voir que le véritable effet de la nouvelle réglementation est que la plateforme a fait un choix clair entre les utilisateurs et les commerçants en augmentant les coûts des commerçants au-dessus de la taille.

pour la plateforme, après chaque série d'ajustements politiques, il y a toujours des gens qui doivent équilibrer les coûts dans les règles mises à jour. cependant, le premier magasin de vêtements pour femmes de taobao avec des ventes supérieures à 100 millions, comme zhang dayi, a fermé ses portes. , annonçant l'avènement d'une ère plutôt impuissante du commerce électronique de jeux existant :

la fermeture des magasins autrefois excessifs est un très mauvais signal pour l'écosystème de la plateforme. cependant, du point de vue de la plateforme, ce type de pression sur les prix sur les commerçants est le résultat naturel du rééquilibrage des intérêts des trois. résultat des fêtes.

de ce point de vue, il n'est pas surprenant que la célébrité taobao zhang dayi ait fait ses adieux à ce double eleven.