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중국 제16회 더블일레븐(double eleven)이 두 달도 채 남지 않은 9월 19일, 타오바오 유명인 장다이(zhang dayi)가 자신의 매장을 폐쇄하기로 결정했습니다.

zhang dayi는 자신이 설립한 타오바오 매장 'my happy wardrobe'의 10주년을 기념하면서 매장 폐쇄 결정을 공식적으로 발표했습니다.

외부 세계의 눈으로 보면 장대이의 매장 폐쇄 결정은 다소 갑작스럽게 이뤄졌다.

아시다시피 10년 전에 유명해진 장다이(zhang dayi)는 오늘날에도 여전히 타오바오 한국 캐주얼 여성복 매장 목록에서 2위를 차지하고 있습니다.

공개 데이터에 따르면 zhang dayi의 타오바오 매장 'my happy wardrobe'는 현재 총 1,241만 명의 팬을 보유하고 있으며 월간 90,000개 이상의 품목을 판매하며 double ten이기도 합니다. 국내 최초 여성의류 매장 매출 1억 돌파.

zhang dayi에 따르면 매장을 폐쇄하기로 한 결정은 가족적인 이유 때문이었지만 더 중요한 것은 weibo에서 zhang dayi는 오늘날 의류 전자 상거래 회사의 극도로 낮은 총 이익 마진과 극도로 높은 반품률이 그녀를 떠났다고 솔직하게 말했습니다. 한때 매출 1억 돌파로 타오바오 2위를 차지했던 이 여성복 매장을 힘없이 응원해주세요.

장다이의 웨이보에서는 자신에게도, 회사에게도 미안하고 싶지 않고, 팬들에게도 미안하고 싶지 않아 현실에 고개를 숙일 수밖에 없었다.

한때 나스닥에 종을 치기 위해 나스닥에 갔던 타오바오 슈퍼 인터넷 유명인 장다이(zhang dayi)는 가게가 문을 닫았다는 사실에 대해 다소 불만을 품고 있다. "수입은 이익을 의미하지 않습니다." 품위보다는 체면을 살리는 것." 부유해 보이는 인터넷 연예인들 상당수가 버티고 있다."

타오바오 온라인 연예인 여성복에 대한 대중의 일반적인 인식과 달리, 업계 2위인 장다이(zhang dayi)와 같은 타오바오 최고의 매장조차도 오늘날 더 이상 쉽게 수익을 수익으로 전환할 수 없습니다.

분명한 사실은 장대이(zhang dayi)와 같은 뛰어난 리더조차도 모든 중소기업과 똑같은 어려움을 겪고 있다는 것입니다. 업계가 운영에 어려움을 겪는 이유 중 하나는 본질적으로 낮은 총 이익과 같은 업계 자체의 특성 때문입니다. 여성의류 전자상거래 마진 및 수익률이 높다는 특징을 가지고 있습니다.

하지만 장다이(zhang dayi)가 슈퍼 인터넷 유명인에서 매장 폐쇄까지의 모든 과정은 타오바오 상인들이 직면하고 있는 어려운 상황, 즉 트래픽 감소, 더욱 어려운 규칙, 다른 전자상거래 플랫폼에서 발생하는 혼잡함을 확인시켜 줍니다. 효과.

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장대이는 가게를 닫고 나뭇잎으로 가을을 안다

장대이가 가게를 닫은 후 장대이의 점포 폐쇄는 '연예인 경제'의 실패를 의미한다는 것이 지배적인 이야기였다. 예를 들어 장대이의 미적 선택은 뒤처지기 시작했고, 장대이의 팬 매력은 점점 더 인터넷 유명인의 희석화로 이어졌다. 등.

이러한 의심은 다소 합리적이지만 이러한 설명은 더 깊은 핵심 질문에 답할 수 없습니다.

슈퍼헤드 장다이(zhang dayi)가 에너지, 교통, 제품 선택 문제로 슬프게도 매장을 닫았다면, 수년 동안 열심히 일해 온 타오바오 허리 연예인들이 왜 장다이만큼 인기가 없고 스포트라이트를 받지 못하는 걸까요? 그들도 어려운 운영 상황에 처해 있나요?

예를 들어 lianshang.com의 불완전한 통계에 따르면 2024년 이후 40개 이상의 여성 의류 온라인 상점이 폐업을 발표하고 신제품 판매를 중단했으며 이들 중 다수는 수백만 명의 팬을 보유하고 있거나 오랫동안 영업해 온 오래된 상점입니다. 10년 이상:

50만 명이 넘는 팬을 보유하고 있는 8년 된 매장 'losvlue'도 폐점을 선언했고, 40만 명 이상의 팬을 보유한 여성복 매장 'the bubble'도 다음과 같이 매장 폐쇄 공지를 내렸습니다. 청산을 시작할 예정이며 'su cai' carrot studio', 'retro explosion' 등은 매장 폐쇄를 발표하거나 신제품 출시를 중단했으며 올해 5월에는 '5 golden crown' 매장 'girl kayla'가 추가되었습니다. 500만 명 이상의 팬이 200개 이상의 가맹점과 연체된 것으로 드러났으며, 총 금액은 3천만 위안을 초과합니다.

사진: 일부 오래된 상점의 타오바오 매장 폐쇄 공지, 출처: 타오바오 매장 공지 스크린샷

통념과는 달리, 우리는 오늘날 여장 전자상거래 매장이 많은 점포를 폐쇄하고 신제품을 중단할 때 모든 문제를 장대이에게 맡기고 그녀의 미학은 실제로 그 이면의 깊은 문제를 은폐하고 있다고 믿는다. :

이 현상의 발생은 오늘날의 플랫폼 트래픽 압박 및 그에 따른 규칙 변경과 많은 관련이 있습니다.

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교통 딜레마의 근원

전자상거래의 숨겨진 규칙을 잘 알고 있는 업계 종사자들에게 오늘날 zhang dayi가 제기한 taobao 전자상거래 트래픽 딜레마는 실제로 두 달 전에 예고되었습니다.

alter chat technology의 "3대 전자상거래 대기업의 운영 비용에 대한 자세한 설명: 상인에 대한 압력은 어디에서 오는가?"에 따르면 7월 26일 taotian의 규칙이 크게 변경된 후입니다. 기사의 계산에 따르면 taotian 플랫폼 판매자의 운영 비용은 주로 다음 네 가지 링크에 집중됩니다.

개점비 및 공구비 : 보증금 및 연회비가 면제되고, 경영컨설턴트 등 운영도구가 무료로 제공되므로 이 부분은 1% 미만입니다.

플랫폼 서비스 수수료: 모든 판매자는 기본 소프트웨어 서비스 비용으로 0.6%를 지불해야 합니다. tmall 판매자는 기술 서비스 비용(일반적으로 "수수료"라고 함)과 tmall 포인트 및 기타 수수료, 회계에 대해 2%-5%를 지불해야 합니다. 총 수익의 약 5%입니다.

교통촉진비 : “교통구매”에 드는 비용입니다. 2020년 3분기 수수료 수익을 고객 관리 수익으로 통합하기 전 알리바바의 자료를 보면, 트래픽 수익 대비 수수료 수익 비율은 약 1:2.4로 10% 이상을 차지한다.

판매 후 및 물류 창고 비용: 화물 보험, 환불 전용, 플랫폼과의 협력을 위한 창고 비용 등 거래 분쟁으로 인해 발생하는 비용을 포함하여 약 5%를 차지합니다.

규칙 수정 후 트래픽 촉진이 도천 시스템에서 상인 운영 비용의 50% 이상을 차지할 수 있음을 알 수 있습니다.

이러한 규칙 변경은 분명히 zhang dayi가 대표하는 저마진 및 고회전 여성 의류 mcn 모델에 큰 압력을 가하고 있으며, 갑작스러운 트래픽 비용 증가로 인해 이미 부족한 mcn 모델 여성 의류 매장의 총 이익 마진에 큰 부담이 가중되었습니다. zhang dayi가 대표하는 것은 매우 충격적입니다.

사실 오늘날 타오바오 상인들이 직면한 교통 딜레마는 우연이 아닙니다.

taobao live를 예로 들어보겠습니다. 콘텐츠와 관련된 최초의 전자 상거래 플랫폼인 taobao live는 오늘날 업계에서 짧은 비디오 라이브 방송의 발전을 따라잡기가 어렵다는 것을 깨달았습니다.

라이브 방송 트랙에서 kuaishou 및 taobao 라이브 방송에 대한 일련의 데이터는 먼저 진출한 taobao 경쟁업체의 상태를 보여줄 수 있습니다.

인터넷경제학회에 따르면 2020년 kuaishou 전자상거래 라이브 방송 거래 규모는 3,812억 위안, 타오바오 라이브 방송 거래 규모는 4,000억 위안에 달할 것으로 예상됩니다. 방송 규모는 6500억 위안으로 타오바오를 넘어섰다. 생방송 거래 규모는 5000억 위안이다.

dianshubao의 데이터에 따르면 작년 kuaishou의 연간 거래량은 11억 1,005억 위안에 달했으며, dianshubao의 전자상거래 데이터베이스의 동일한 데이터에 따르면 taobao live의 gmv는 2023년에 약 9,800억 위안에 이를 것으로 추산됩니다.

그림: kuaishou와 taobao의 실시간 거래량 비교(2018-2023), 출처: 회사 재무 보고서, brocade research institute

2018년부터 운영해온 타오바오 라이브는 2023년까지 gmv 1조에 도달하지 못했다. 이는 두인 라이브의 절반에도 못 미치는 수준이고, 심지어 콰이쇼우까지 떨어졌다.

그림: 지난 몇 년간 3대 라이브 방송 플랫폼의 gmv 비교, 출처: guosheng securities, yuanchuan research institute

더 깊이 살펴보면 taobao 플랫폼의 쇼핑 속성으로 인해 콘텐츠 앵커 ip가 어느 정도 적응됩니다. 지난 3년 동안 많은 유명 앵커들이 생방송이 뒤집히는 문제를 경험했습니다.

예를 들어, 2021년부터 taobao의 오랫동안 자랑스러워했던 슈퍼 앵커 모델이 설명할 수 없을 정도로 무너지기 시작했습니다. taobao의 3대 앵커 wei ya, xue li, lin shanshan은 세금 문제로 벌금을 물었습니다. 이듬해에는 taobao live의 심장인 li jiaqi가 연루되었습니다. '화희자 눈썹연필 사건'.

샤오홍슈 출신 조두장샤오후이의 첫 생방송 시청자 수는 1000만명에 달했지만, 지난 5월 31일 시작된 두 번째 생방송 시청자 수는 549만명으로 급감했다.

팬들은 타오바오 라이브 방송에 출연한 장샤오후이의 톤이 샤오홍슈의 최고 장샤오후이의 톤과 매우 다르다는 것을 금방 알아차렸습니다. 설정이나 제품 선택, 할인 메커니즘에서나 타오바오의 장샤오후이는 너무 성급해 보였습니다.

taobao에서는 앵커가 자주 실패하는 이유를 설명하는 것이 어렵지 않습니다.

플랫폼 모델의 한계로 인해 타오바오 라이브는 자체적으로 슈퍼헤드를 생성할 수 없고, ip를 발굴해야 할 운명이며, 플랫폼마다 발굴된 슈퍼헤드의 색조가 너무 다르기 때문에 자연스럽게 뒤집히기 쉽습니다. . 타오바오 라이브는 2016년 인기를 끌었던 리자치를 항상 홍보한다는 농담이 널리 퍼져 있다. 이는 그 자체로 타오바오의 트래픽 딜레마에 대한 각주이다.

트래픽이 차례로 변동하기 때문에 많은 슈퍼헤드 트래픽 ip의 추세를 추측하는 것은 어렵지 않습니다.

7월 26일 회사 주주교류 컨퍼런스콜에서 뉴오리엔탈 창립자이자 오리엔탈셀렉션 대표 유민홍은 현재 오리엔탈셀렉션의 주요 생방송 플랫폼은 도우인이며 앞으로 도우인과의 협력이 더욱 긴밀해질 것이라고 말했다. .

한편, 오리엔탈셀렉션이 안착한 또 다른 주요 생방송 플랫폼인 타오바오 라이브의 생방송방은 한 달 넘게 서비스가 중단된 가운데, 생방송 다시보기 콘텐츠도 없다.

2023년 8월, 오리엔탈 셀렉션이 타오바오 라이브에 진출해 1년도 채 되지 않은 높은 인지도를 기록했습니다.

03

운영 비용의 딜레마

트래픽 문제 외에도 타오바오로 대표되는 전통적인 전자상거래는 지난 3~4년간 저가형 화이트 브랜드부터 라이브 쇼트 비디오까지 전례 없는 충격을 받았고, 두콰이핀은 시장 점유율을 크게 잠식했다. 도시로서 전자상거래 시장에서 가장 눈길을 끄는 '시대의 군주'로서 taotian은 자연스럽게 자신의 상황을 알고 있습니다.

그림: gmv 기반 주류 전자상거래 플랫폼의 예상 시장 점유율, 출처: cicc fortune, brocade research institute

7월 26일 taotian의 주요 규칙 변경은 이러한 압력에 따른 긍정적인 반응입니다. 플랫폼의 자체 개혁은 확인되어야 하지만, 거대 선박인 taotian의 경우에는 더 광범위한 규칙 변경이 필요합니다.

이후 많은 매장의 반응으로 볼 때, 지난해 타오바오 규칙 변경 빈도는 실무자들의 기대를 훨씬 뛰어넘어 타오바오 판매자의 모든 측면에 직접적인 영향을 미쳤습니다.

환불은 taotian 사업의 핵심 카테고리입니다. 재고 압력과 계절적 압박은 당연히 낮은 총 이익과 높은 반품률 문제와 함께 가장 직접적인 영향을 미칩니다. 의류 가맹점은 장기적인 비용을 부담하므로 환불 정책의 방향은 항상 타오바오 가맹점의 초점이었습니다.

7월 26일에 변경된 규칙에서 taobao는 dsr 채점 시스템을 pxi로 대체하겠다고 발표했습니다. 즉, pxi는 사용자, 제품, 배송 물류 및 다차원적 측면에서 부정적인 피드백에 더 많은 관심을 기울입니다. 판매자의 서비스 능력에 대한 판매 후 평가.

이 평가 시스템은 상대적으로 복잡하지만 일부 지표는 실제로 대부분의 허리 매장의 비용 중심에 영향을 미칩니다. 여기에는 상대적으로 일반적인 두 가지 예가 나와 있습니다.

1) 최초 반품률 : 매장 품질과 품질을 첫 번째로 환불 사유로 삼은 주문 건수와 완료된 주문 건수의 비율을 말합니다.

이 kpi가 판매자에게 미치는 영향은 많은 구매자가 반품 배송비를 지불하고 싶지 않아 환불을 선택하게 되지만 실제 제품 품질에는 문제가 되지 않는다는 것입니다.

이 요소를 높이면 경험 점수 계산의 분자에 직접적인 영향을 미치며 상점이 항소에 성공하더라도 보증금만 환불하고 플랫폼은 이 주문의 점수를 수정하지 않습니다. 이는 분명히 판매자의 제품 경험에 직접적인 영향을 미칩니다. 점수.

2) want want 수동 응답 시간: 지난 30일 동안 오전 8시부터 오후 11시까지 가맹점과 사용자 간 전체 대화 횟수에 대한 평균 응답 시간의 비율을 나타냅니다.

이 kpi는 많은 재택 사업을 비참하게 만듭니다. 8시간 근무제를 기반으로 매일 휴식 시간을 고려하지 않더라도 오전 8시부터 오후 11시까지 근무하려면 각 매장이 필요합니다. 적어도 한 단위의 인건비가 급격히 증가했습니다.

위의 두 항목만 대략적으로 계산해 보면 jiduo.com 의류 매장의 평균 총 이익 10%를 기준으로 단가는 50위안이며, 월 매출이 10,000벌인 의류 매장을 기준으로 계산하면 운영 비용은 다음과 같습니다. (근로자 2명, 평균 월급 4,000) 총 이익의 16%를 추가로 소비합니다.

이처럼 규정을 조정한 후 많은 가맹점에서는 환불만 허용되는 기준을 완화하려면 많은 비용을 지불해야 합니다.

타오바오 공식 웹사이트의 데이터에 따르면 모든 카테고리의 판매자 중 약 30%가 4.8점 이상을 받았으며 환불 전용 정책을 완화했습니다. 더 많은 가맹점들이 환불만 해야 한다는 압박감을 없애고자 한다면 비용선은 계속 상승할 것은 자명하다.

여성의류 매장은 반품률이 높고, 재고를 잘 관리하지 않으면 손해를 본다는 것은 잘 알려진 사실이다. taobao의 정책 변경으로 인해 많은 가맹점의 운영 비용 압박이 가중되었습니다.

모든 당사자의 후속 반응으로 판단할 때, 여성 의류 매장 관리자와 플랫폼 자체는 개정된 규칙으로 인해 발생할 수 있는 부작용을 잘 알고 있습니다.

도천은 7월 26일 규정을 개정했고, 동시에 앞서 언급한 'the bubble', 'losvlue' 등 다수의 여성복 매장도 9월 폐점을 결정했다. 그들을 지원하기 위해 가게를 닫는 것 외에는 선택의 여지가 없었습니다. 수많은 매장이 잇달아 문을 닫은 것은 우연이라고는 할 수 없다.

장다이(zhang dayi)와 플랫폼 지향 상점 그룹이 직면한 딜레마는 타오바오의 원래 의도가 아니었음을 아는 것은 어렵지 않습니다. 돌이켜보면 타오바오의 규칙 변경은 모든 당사자를 수용하기 위한 무기력한 움직임으로만 간주될 수 있습니다.

오늘날 제한된 트래픽과 여러 전자상거래 플랫폼의 치열한 경쟁으로 인해 taobao는 alibaba의 모습을 뒷받침할 성능이 시급히 필요합니다. 환불 및 재고에 대한 압력을 taobao 판매자에게 전가하고 트래픽에 대한 과금 강도를 높이는 것 외에는 실제로는 아무것도 없습니다. 다른 많은 방법. 타오바오 가맹점의 주식 게임은 팬이 10만 명, 100만 명, 심지어 수천만 명에 달하는 것과 유사한 매장 폐쇄 현상으로 필연적으로 이어질 것입니다.

오늘 우리가 목격한 의류리더들의 점포 폐업 현상은 플랫폼-점포-자본시장의 삼자게임이 빚어낸 피할 수 없는 결과라고 할 수밖에 없다.

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초심을 절대 잊지 말라는 것

타오바오를 팔로우하시는 분들이라면 작년 말부터 타오바오의 외부 논쟁의 주요 주제가 핵심 서비스 목표의 변화에 ​​관한 것이라는 것을 어렵지 않게 알 수 있습니다. 아니면 원래의 의도를 잊어서는 안 될까요? "세계에서 사업하기 쉽게 만드는 것"과 상인 유지를 최우선으로 하여 호수 전체를 낭비하지 않도록 해야 합니다.

새로운 규정의 변경을 통해 타오바오는 마침내 판매자와 사용자 사이에서 명확한 선택을 했습니다. 가장 일반적인 예는 규칙 조정 후 타오바오가 모든 판매자에게 "기본 소프트웨어 서비스 수수료"로 0.6%를 부과하겠다고 발표한 것입니다. 주문 거래량'을 기재하며, 2024년 연회비도 동시에 환불됩니다.

이전에 taotian은 rmb 30,000~rmb 60,000의 일회성 높은 연회비를 청구했지만 원래 연회비 정책은 유연성이 풍부하여 대부분의 판매자는 작업을 완료한 후 연회비 인하를 구현했습니다.

"tmall 2024 연간 수수료 카테고리 소프트웨어 서비스 수수료 목록"에 따르면 대부분의 카테고리에서 가맹점은 연간 수수료 기준의 10~20배에 해당하는 판매를 완료하고 매출의 절반에 해당하는 경우 연간 수수료 전액을 환불받을 수 있습니다. 목표를 달성하면 절반의 금액을 환불받을 수 있습니다.

기술용역수수료 모델에 따른 환불 정책은 연간 거래금액이 120,000 이하(전액 환불)인 가맹점을 대상으로 하며, 2024년 9월 1일부터 12월 31일까지 거래금액이 120,000건 이하인 가맹점을 대상으로 합니다. 100만 위안 상당의 기본 서비스 요금의 50%에 해당하는 알리마마 쿠폰이 발급됩니다.

우리는 다음 표와 같이 여성 의류 카테고리를 기반으로 계산했습니다.

그림: 연회비와 기술 서비스 비용의 차이, 출처: tmall 공식 홈페이지, brocade 연구소 계산

새로운 규정은 절대비용이 낮아진 것으로 보이지만, 부품 50개 단가를 기준으로 하면 월 매출 2,000+ 이상 매장의 기술서비스 수수료 비용이 기존 연회비 비용보다 많아지고 판매량이 많아질수록, 비용이 더 높아집니다.

일부 제3자 연구 기관은 이전에 ali의 기술 서비스 수수료가 taotian의 고객 관리 수익을 거의 100억 달러 가까이 증가시킬 것이라고 계산했으며 이는 나중에 ali의 전화 회의에서도 확인되었습니다. ali의 재무 보고서에서 경영진 layer는 새로운 정책이 gmv와 고객관리수익의 성장률 차이를 보완합니다.

이후, 새로운 규제의 실질적인 효과는 플랫폼이 가맹점의 비용을 허리 이상으로 올려 사용자와 가맹점 사이의 명확한 선택을 하게 되었다는 점이라고 보는 것은 어렵지 않습니다.

플랫폼의 경우 정책 조정이 있을 때마다 업데이트된 규칙에 따라 비용 균형을 맞춰야 하는 사람들이 있다. 그러나 장다이(zhang dayi)처럼 매출이 1억을 넘는 타오바오 최초의 여성복 매장은 문을 닫았다. , 기존 게임 전자상거래의 다소 무력한 시대의 도래를 알립니다.

한때 과대광고 매장의 폐업은 플랫폼 생태계에 매우 나쁜 신호이다. 그러나 플랫폼 입장에서 보면 이러한 가맹점에 대한 가격 압박은 3자 이익의 재조정에 따른 자연스러운 결과이다. 파티 결과.

이런 관점에서 타오바오 유명인 장다이가 더블일레븐과 작별 인사를 한 것은 놀라운 일이 아니다.