новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

19 сентября, менее чем за два месяца до 16-й китайской выставки double eleven, знаменитость taobao чжан дайи решил закрыть свой магазин.

отмечая десятую годовщину основанного им магазина taobao «мой счастливый гардероб», чжан дайи официально объявил о своем решении закрыть магазин.

в глазах внешнего мира решение чжан дайи закрыть магазин пришло несколько внезапно.

знаете, чжан дайи, прославившаяся 10 лет назад, и сегодня занимает второе место в списке магазинов корейской женской одежды taobao:

публичные данные показывают, что магазин taobao чжан дайи «мой счастливый гардероб» в настоящее время имеет в общей сложности 12,41 миллиона поклонников и рейтинг репутации в пять крон. он продает более 90 000 товаров в месяц. это лучший магазин бытовой техники на taobao, а также вошел в двойную десятку. торговый центр первый магазин женской одежды с объемом продаж более 100 миллионов.

по словам чжан дайи, решение закрыть магазин было принято по семейным обстоятельствам, но, что более важно, чжан дайи на weibo прямо заявила, что сегодняшние компании, занимающиеся электронной коммерцией одежды, имеют чрезвычайно низкую валовую прибыль и чрезвычайно высокий уровень возврата, что не оставляет ей никаких шансов на успех. больше не в состоянии поддерживать этот магазин женской одежды, который когда-то занимал второе место на taobao с объемом продаж, превышающим 100 миллионов.

в weibo чжан дайи она не хотела извиняться ни перед собой, ни перед компанией, но она также не хотела извиняться перед своими поклонниками, поэтому ей оставалось только склониться перед реальностью.

чжан дайи, супер-интернет-знаменитость taobao, которая однажды зашла в nasdaq, чтобы позвонить в колокольчик, несколько недовольна тем фактом, что магазин закрылся: «доход не представляет собой прибыль. я не люблю рисковать, когда дело касается прибыли». сохранить лицо, а не достоинство». многие интернет-знаменитости, которые кажутся преуспевающими, просто держатся».

в отличие от общего восприятия женской одежды знаменитостей taobao в целом, даже такой ведущий магазин taobao, как zhang dayi, занимающий второе место в отрасли, сегодня больше не может легко конвертировать доходы в прибыль.

неоспоримым фактом является то, что даже такой выдающийся руководитель, как чжан дайи, сталкивается с точно такими же проблемами, как и все малые и средние предприятия: отчасти причиной трудностей в работе отрасли являются характеристики самой отрасли, такие как присущая ей низкая валовая прибыль. маржа электронной коммерции женской одежды и возврат. высокая эффективность и другие характеристики.

но весь процесс восхождения чжан дайи от супер-знаменитости в интернете до закрытия своего магазина также подтверждает сложную ситуацию, в которой оказались торговцы taobao: снижение трафика, более сложные правила и давление, происходящее на других платформах электронной коммерции. эффект.

01

чжан дайи закрывает свой магазин и узнает осень с листа

после того, как чжан дайи закрыл свой магазин, преобладало мнение, что закрытие магазина чжан дайи представляет собой провал «экономики знаменитостей». например, эстетический выбор чжан дайи начал отставать, а привлекательность чжан дайи для фанатов все больше и больше разбавляла интернет-знаменитостей. и так далее.

эти сомнения более или менее обоснованы, но эти объяснения не могут ответить на более глубокие ключевые вопросы:

если суперруководитель чжан дайи с грустью закрыл свой магазин из-за таких проблем, как энергоснабжение, движение транспорта или выбор продукции, то почему те знаменитости taobao с талией, которые много лет усердно работали, находятся в центре внимания и не так популярны, как чжан дайи? почему они тоже в сложной эксплуатационной ситуации?

например, по неполной статистике lianshang.com, с 2024 года не менее 40 интернет-магазинов женской одежды объявили о своем закрытии и прекратили продажу новинок. многие из них имеют миллионы поклонников или являются старыми магазинами, работающими на рынке. более десяти лет:

«losvlue», магазин с более чем 500 000 поклонников, существующий 8 лет, объявил о своем закрытии; в то же время «the bubble», магазин женской одежды с более чем 400 000 поклонников, также опубликовал уведомление о закрытии магазина, заявив, что он начнет ликвидацию; «су цай» carrot studio», «ретро взрыв» и т. д. объявили о закрытии магазинов или прекратили выпуск новых продуктов, в мае этого года «5 золотая корона» магазин «девушка кайла» с более более 5 миллионов фанатов имели задолженность перед более чем 200 торговцами. общая сумма превышает 30 миллионов юаней.

изображение: объявление о закрытии некоторых старых магазинов taobao. источник: снимок экрана с объявлением о закрытии магазинов taobao.

вопреки распространенному мнению, мы считаем, что сегодня, когда интернет-магазины женской одежды закрывают большое количество магазинов и прекращают выпуск новых товаров, все проблемы перекладываются на чжан дайи, а ее эстетика на самом деле скрывает глубинные проблемы, стоящие за ней. :

возникновение этого явления во многом связано с сегодняшним давлением трафика на платформе и последующими изменениями правил.

02

источник транспортных проблем

для тех, кто знаком с негласными правилами электронной коммерции, дилемма трафика электронной коммерции taobao, поднятая сегодня чжан дайи, фактически заложила основу два месяца назад.

после серьезных изменений в правилах taotian от 26 июля, согласно «подробному объяснению операционных расходов трех гигантов электронной коммерции» alter chat technology: откуда возникает давление на торговцев? согласно расчетам, приведенным в статье, операционные расходы продавцов на платформе taotian в основном будут сосредоточены на четырех звеньях:

плата за открытие магазина и плата за инструменты: поскольку депозитные и ежегодные сборы были отменены, а рабочие инструменты, такие как бизнес-консультанты, стали доступны бесплатно, эта часть комиссии составляет менее 1%;

комиссия за обслуживание платформы: все продавцы должны платить 0,6% за базовое обслуживание программного обеспечения. продавцы tmall должны платить 2–5% за техническое обслуживание (обычно называемое «комиссией»), а также баллы tmall и другие сборы, бухгалтерский учет. около 5% от общего дохода.

плата за продвижение трафика: это стоимость «покупки трафика». ссылаясь на данные alibaba до объединения комиссионных доходов с доходами от управления клиентами в третьем квартале 2020 года, соотношение комиссионных доходов к доходам от трафика составляет примерно 1:2,4, что составляет более 10%.

затраты на складское хранение после продажи и логистики: включая расходы, возникающие в результате транзакционных споров, таких как страхование груза, только возврат средств и складские расходы для сотрудничества с платформой, что составляет около 5%.

видно, что после изменения правила продвижение трафика может составлять более 50% операционных расходов торговцев в системе taotian.

такие изменения правил, очевидно, оказали большое давление на модель mcn с низкой прибылью и высоким оборотом, представленную чжан дайи. внезапное увеличение транспортных расходов оказало огромное давление на и без того скудную валовую прибыль магазина женской одежды mcn. в лице чжан дайи. это настоящий шок.

на самом деле, транспортная дилемма, с которой сегодня сталкиваются торговцы taobao, не случайна:

возьмем, к примеру, taobao live: будучи первой платформой электронной коммерции, занимающейся контентом, taobao live обнаружила, что ей трудно идти в ногу с развитием коротких видеотрансляций в прямом эфире в современной отрасли.

в прямой трансляции набор данных о kuaishou и taobao live broadcast может проиллюстрировать статус конкурентов taobao, пришедших первыми:

по данным экономического общества интернета, в 2020 году объем транзакций прямой трансляции электронной коммерции kuaishou составил 381,2 миллиарда юаней, а объем транзакций прямой трансляции taobao составил 400 миллиардов юаней. к 2021 году масштаб транзакций прямой трансляции электронной коммерции kuaishou. трансляция составила 650 миллиардов юаней, что превзошло taobao. размер транзакции прямой трансляции составляет 500 миллиардов юаней.

по данным dianshubao, в прошлом году годовой объем транзакций kuaishou достиг 1,1005 млрд юаней, согласно тем же данным из базы данных электронной коммерции dianshubao, gmv taobao live оценивается примерно в 980 млрд юаней в 2023 году;

рисунок: сравнение объема реальных транзакций между kuaishou и taobao (2018–2023 гг.), источник: финансовый отчет компании, исследовательский институт brocade.

taobao live, работающий с 2018 года, не достиг триллиона gmv до 2023 года, что составляет менее половины douyin live, и kuaishou даже отказался от него.

рисунок: сравнение gmv трех основных платформ прямого вещания за разные годы, источник: guosheng securities, исследовательский институт юаньчуань.

если посмотреть глубже, торговые атрибуты платформы taobao делают ip-адрес якорей контента несколько акклиматизированным. за последние три года многие известные ведущие столкнулись с проблемой опрокидывания прямого эфира:

например, начиная с 2021 года давно гордившаяся модель суперведущего taobao начала необъяснимо рушиться: три ведущих ведущих taobao вэй я, сюэ ли и линь шаньшань были оштрафованы из-за проблем с налогами. в следующем году в дело вмешалась ли цзяци, сердце taobao live. в «инциденте с карандашом для бровей хуа сизи».

что касается чаотоу чжан сяохуэй, которую переманили из сяохуншу, то число зрителей ее первого прямого эфира достигло 10 миллионов, но число зрителей второго прямого эфира, стартовавшего 31 мая, быстро упало до 5,49 миллиона.

поклонники быстро обнаружили, что тон чжан сяохуэй, который присоединился к прямой трансляции taobao, и тон суперлидера xiaohongshu чжан сяохуэй сильно отличались. будь то обстановка, выбор продуктов или механизм скидок, таобао чжан сяохуэй казался слишком поспешным.

на таобао причину частого переворачивания якорей объяснить несложно:

из-за ограничений модели платформы taobao live не может генерировать суперзаголовки самостоятельно, и ему необходимо копать ip извне. а поскольку тональность выкопанных суперзаголовков настолько различается между платформами, это, естественно, легко. перевернуть. широко распространена шутка о том, что taobao live всегда рекламирует ли цзяци, который стал популярным в 2016 году. это само по себе является сноской к дорожной дилемме taobao.

учитывая, что трафик колеблется один за другим, нетрудно предположить о тенденциях изменения трафика многих супер-головных ip-адресов:

26 июля на телеконференции по обмену акционерами компании ю минхун, основатель new oriental и генеральный директор oriental selection, заявил, что в настоящее время основной платформой прямого вещания oriental selection является douyin, и в будущем сотрудничество с douyin будет более тесным. .

с другой стороны, комната прямых трансляций taobao live, еще одной крупной платформы прямых трансляций, на которой обосновалась oriental selection, была приостановлена ​​более чем на месяц, и нет контента для повторов прямой трансляции.

в августе 2023 года oriental selection вышла на taobao live с высоким статусом, чего было меньше года назад.

03

дилемма эксплуатационных расходов

помимо проблем с трафиком, традиционная электронная коммерция, представленная taobao, за последние 3-4 года испытала беспрецедентное воздействие: от недорогих белых брендов до коротких видеороликов в прямом эфире, dou kuaipin разрушила значительную долю рынка традиционной торговли. электронная коммерция. как город будучи ведущим знаменем и самым привлекательным «повелителем эпохи» на рынке электронной коммерции, таотянь, естественно, знает свою собственную ситуацию.

рисунок: оценочная доля рынка основных платформ электронной коммерции на основе gmv, источник: cicc fortune, исследовательский институт brocade.

основные изменения правил таотянь 26 июля сами по себе являются положительной реакцией на это давление. самореформу платформы необходимо утвердить, но для гигантского корабля «таотянь» это предполагает более широкий спектр изменений правил. следует быть более осторожным.

судя по последующей реакции многих магазинов, частота изменений правил taobao в прошлом году намного превзошла ожидания практиков и напрямую повлияла на все аспекты деятельности продавцов taobao.

возьмем возврат средств только в качестве примера. одежда является основной категорией бизнеса taotian. давление на запасы и сезонное давление, естественно, намного больше, чем на предметы первой необходимости. в сочетании с проблемами низкой валовой прибыли и высокой рентабельности сама по себе политика возврата будет иметь самое непосредственное влияние. торговцы несут долгосрочные расходы. таким образом, политика возврата всегда была в центре внимания торговцев taobao.

в этом изменении правила от 26 июля, приспособившись только к возврату средств, taobao объявила, что заменит систему оценки dsr на pxi: одним словом, pxi уделяет больше внимания негативным отзывам от пользователей, от продуктов, логистики доставки и многомерных послепродажная оценка возможностей сервиса торговых точек.

эта система оценки относительно сложна, но некоторые показатели действительно затрагивают центр затрат большинства магазинов талии. здесь мы приведем два относительно типичных примера:

1) коэффициент возврата товара при первом возврате: это соотношение заказов и выполненных заказов, где первой причиной возврата средств является качество и качество магазина.

влияние этого kpi на продавцов заключается в том, что многие покупатели предпочтут вернуть деньги, потому что они не хотят оплачивать расходы по обратной доставке, и причина в качестве, но на самом деле проблем с фактическим качеством продукта нет.

увеличение этого коэффициента напрямую повлияет на числитель расчета оценки качества, и даже если магазин успешно подаст апелляцию, он вернет только депозит, а платформа не изменит оценку этого заказа. это, очевидно, напрямую повлияет на качество продукта продавца. счет.

2) время ответа «хочу хочу» вручную: это отношение среднего времени ответа к общему количеству раундов диалога между продавцами и пользователями с 8:00 до 23:00 за последние 30 дней.

этот kpi делает невыносимыми многие предприятия, работающие на дому: при 8-часовом рабочем дне, даже если не учитывать ежедневные перерывы, для соблюдения режима с 8:00 до 23:00 требуется около двух рабочих смен. затраты на персонал хотя бы одного подразделения резко возросли.

мы примерно рассчитали только два вышеуказанных пункта, исходя из средней валовой прибыли магазинов одежды jiduo.com в размере 10%, цена за единицу составляет 50 юаней, а расчет для магазина одежды с ежемесячным объемом продаж 10 000 штук, эксплуатационные расходы (2 рабочих, среднемесячная зарплата 4000 человек) будут дополнительными, потребляющими 16% валовой прибыли.

таким образом, после корректировки правил для многих торговцев, если они захотят снизить порог доступа только для возврата средств, им придется заплатить значительную сумму.

по данным официального сайта taobao, около 30% продавцов всех категорий имеют смягченную политику только возврата средств с оценкой 4,8 или выше. если больше продавцов захотят избавиться от давления, связанного с возвратом средств, очевидно, что линия затрат будет продолжать двигаться вверх.

общеизвестный факт, что магазины женской одежды имеют высокий уровень возврата и теряют деньги, если их запасы не контролируются должным образом. изменения в политике taobao усилили давление на операционные расходы для многих продавцов.

судя по последующей реакции всех сторон, и менеджер магазина женской одежды, и сама платформа на самом деле прекрасно осознают возможные побочные эффекты пересмотренных правил:

26 июля компания taotian пересмотрела свои правила, и в то же время ряд магазинов женской одежды, таких как упомянутые выше «the bubble» и «losvlue», также решили закрыть свои магазины. кроме того, в сентябре чжан дайи также объявил о своем намерении. не смог поддержать, ничего не оставалось, как закрыть магазин. ряд магазинов закрылся один за другим. такое закрытие в такое время вряд ли можно назвать совпадением.

нетрудно заметить, что дилемма, с которой столкнулся чжан дайи и группа платформо-ориентированных магазинов, не была первоначальным намерением taobao. оглядываясь назад, изменения в правилах taobao можно рассматривать только как беспомощный шаг, направленный на их удовлетворение:

сегодня, в условиях ограниченного трафика и жесткой конкуренции со стороны множества платформ электронной коммерции, taobao срочно нуждается в производительности, чтобы поддерживать внешний вид alibaba: помимо передачи давления по возвратам средств и инвентаря продавцам taobao и увеличения интенсивности взимания платы за трафик, на самом деле не существует много других способов. биржевая игра торговцев taobao неизбежно приведет к закрытию магазинов со 100 000 фанатов, 1 миллионом фанатов или даже 10 миллионами фанатов.

феномен закрытия магазинов лидерами рынка одежды, свидетелями которого мы стали сегодня, можно назвать неизбежным результатом трехсторонней игры между платформой, магазинами и рынком капитала.

04

о том, чтобы никогда не забывать свое первоначальное намерение

тем, кто следит за taobao, нетрудно увидеть, что с конца прошлого года основной темой внешних дебатов taobao было изменение основных целей сервиса. или нам не следует забывать об первоначальном намерении? «облегчение ведения бизнеса в мире» и поддержание торговцев должно быть приоритетом, чтобы не растратить все озеро.

благодаря изменениям в новых правилах taobao, наконец, сделал четкий выбор между продавцами и пользователями: наиболее типичным примером является то, что после корректировки правил taobao объявил, что будет взимать со всех продавцов «базовую комиссию за обслуживание программного обеспечения» в размере 0,6% от стоимости программного обеспечения. объем транзакции заказа», и тогда же будет возвращена годовая плата за 2024 год.

до этого, хотя taotian взимал единовременную высокую ежегодную плату в размере от 30 000 до 60 000 юаней, первоначальная политика ежегодных комиссий была гибкой, и большинство торговцев ежегодно снижали комиссию после выполнения задач.

судя по «списку комиссий за обслуживание программного обеспечения в категории ежегодных сборов tmall 2024», продавцы в большинстве категорий могут получить полный возврат годовых сборов, если они достигают объема продаж, в 10–20 раз превышающего порог годового сбора, и до тех пор, пока половина продаж. цель достигнута, вы можете получить половину возмещения.

политика возврата средств в рамках модели платы за техническое обслуживание предназначена для продавцов с годовой суммой транзакций ≤ 120 000 (полный возврат), а с 1 сентября по 31 декабря 2024 г. она будет ориентирована на продавцов с суммой транзакций от 120 000. стоимостью 1 миллион юаней выдаст купоны alimama на сумму 50% от базовой платы за обслуживание.

мы провели расчеты на основе категорий женской одежды, как показано в следующей таблице:

рисунок: разница в стоимости между годовой платой и платой за техническое обслуживание, источник: официальный сайт tmall, расчеты научно-исследовательского института парчи.

новые правила кажутся более низкими по абсолютной стоимости, но, исходя из цены за единицу 50 компонентов, стоимость технического обслуживания для магазина с ежемесячным объемом продаж более 2000 будет выше, чем предыдущая стоимость годового сбора, и чем больше будет продано, тем выше стоимость.

некоторые сторонние исследовательские институты ранее подсчитали, что плата за техническое обслуживание али напрямую увеличит доход taotian от управления клиентами почти на 10 миллиардов, и это также было подтверждено в ходе телеконференции али позже: в финансовом отчете али руководство layer заявило, что новая политика может компенсировать разницу в темпах роста между gmv и доходом от управления клиентами.

впоследствии нетрудно увидеть, что реальный эффект новых правил заключается в том, что платформа сделала четкий выбор между пользователями и торговцами, подняв расходы торговцев выше пояса.

что касается платформы, после каждого раунда корректировок политики всегда есть люди, которым приходится сбалансировать расходы в обновленных правилах. однако первый магазин женской одежды taobao с объемом продаж, превышающим 100 миллионов, как zhang dayi, закрылся для торговцев taobao. , объявляя о наступлении довольно беспомощной эпохи существующей игровой электронной коммерции:

закрытие некогда чрезмерных магазинов — очень плохой сигнал для экосистемы платформы. однако с точки зрения платформы такое ценовое давление на торговцев является естественным результатом изменения баланса интересов трех компаний. стороны.

с этой точки зрения неудивительно, что знаменитость taobao чжан дайи попрощалась с double eleven.