uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

syyskuun 19. päivänä, alle kaksi kuukautta ennen kiinan 16. double eleven -tapahtumaa, taobaon julkkis zhang dayi päätti sulkea myymälänsä.

muistellessaan perustamansa taobao-myymälän "my happy wardrobe" kymmenvuotispäivää zhang dayi ilmoitti virallisesti päätöksestään sulkea myymälä.

ulkomaailman silmissä zhang dayin päätös sulkea myymälä tuli hieman yllättäen.

tiedätkö, zhang dayi, joka tuli tunnetuksi 10 vuotta sitten, on edelleen toisella sijalla taobaon korealaisten naisten vapaa-ajan vaatekauppojen listalla vielä tänäkin päivänä:

julkiset tiedot osoittavat, että zhang dayin taobao-myymälällä "my happy wardrobe" on tällä hetkellä yhteensä 12,41 miljoonaa fania ja sen maine on viisi kruunua. se myy yli 90 000 tuotetta kuukaudessa, ja se on myös double ten kauppakeskus, ensimmäinen naisten vaatekauppa, jonka myynti ylitti 100 miljoonaa.

zhang dayin mukaan päätös sulkea myymälä johtui perhesyistä, mutta mikä tärkeintä, weibossa zhang dayi totesi suoraan, että nykypäivän vaatteiden verkkokauppayritysten erittäin alhaiset bruttomarginaalit ja erittäin korkeat tuottoprosentit ovat jättäneet hänet. ilman energiaa. tue tätä naisten vaatekauppaa, joka sijoittui aikoinaan taobaon toiseksi yli 100 miljoonalla.

zhang dayin weibossa hän ei halunnut olla pahoillani itselleen tai seuralle, mutta hän ei myöskään halunnut olla pahoillani faneilleen, joten hän saattoi vain kumartaa todellisuudelle.

zhang dayi, taobao-super internet-julkkis, joka meni kerran nasdaqiin soittamaan kelloa, on hieman tyytymätön myymälän sulkemiseen: "tulot eivät edusta voittoa, kun se tulee." mieluummin kasvojen pelastamiseen kuin ihmisarvoon." monet internet-julkkikset, jotka näyttävät olevan vauraita, vain roikkuvat."

poikkeaa yleisön yleisestä käsityksestä taobaon julkkisten naisten vaatteista verkossa, edes alan toiseksi sijoittuva zhang dayin kaltainen huippukauppa ei pysty enää helposti muuttamaan tuloja voitoksi.

kiistaton tosiasia on, että jopa zhang dayin kaltaisella erinomaisella johtajalla on täsmälleen samat ongelmat kuin kaikilla pienillä ja keskisuurilla yrityksillä: osa syynä alan toimintavaikeuksiin on alan itsensä ominaispiirteet, kuten luontainen alhainen bruttokate. marginaali naisten vaatteiden sähköisen kaupankäynnin ja palautuksen korkea hyötysuhde ja muut ominaisuudet.

mutta koko prosessi, jossa zhang dayi nousi super-internet-julkkiksesta kauppansa sulkemiseen, vahvistaa myös taobao-kauppiaiden vaikean tilanteen: liikenteen väheneminen, vaikeammat säännöt ja muilla sähköisen kaupankäynnin alustoilla esiintyvä tungosta vaikutus.

01

zhang dayi sulkee myymälänsä ja tietää syksyn lehdellä

sen jälkeen kun zhang dayi sulki myymälänsä, vallitseva kertomus oli, että zhang dayin myymälän sulkeminen edusti "julkkistalouden" epäonnistumista. esimerkiksi zhang dayin esteettinen valinta alkoi jäädä jälkeen, ja zhang dayin fanien vetovoima oli yhä enemmän internet-julkkisten laimentumista. ja niin edelleen.

nämä epäilykset ovat enemmän tai vähemmän perusteltuja, mutta nämä selitykset eivät voi vastata syvempään ydinkysymyksiin:

jos superpäällikkö zhang dayi sulki myymälänsä surullisesti energia-, liikenne- tai tuotevalintaongelmien vuoksi, miksi ne taobao-vyötäröjulkkikset, jotka ovat työskennelleet kovasti monta vuotta, ovat valokeilassa eivätkä ole yhtä suosittuja kuin zhang dayi, miksi ovatko he myös vaikeassa toimintatilanteessa?

esimerkiksi lianshang.comin epätäydellisten tilastojen mukaan vuodesta 2024 lähtien peräti 40 naistenvaatteiden verkkokauppaa on ilmoittanut sulkevansa ja lopettaneet uusien tuotteiden myynnin yli kymmenen vuotta:

"losvlue", 8-vuotias myymälä, jolla on yli 500 000 fania, ilmoitti sulkevansa samaan aikaan, ja "the bubble", naisten vaatekauppa, jolla on yli 400 000 fania, julkaisi myös kaupan sulkemisilmoituksen, jossa todettiin, että se alkaisi selvitystilaan "su cai" porkkana studio", "retro explosion" jne. ovat ilmoittaneet sulkevansa myymälöitä tai lopettaneet uusien tuotteiden lanseerauksen, tämän vuoden toukokuussa "5 golden crown" -myymälä "girl kayla" yli 5 miljoonaa fania joutui maksamaan yli 200 kauppiasta. kokonaismäärä ylittää 30 miljoonaa yuania.

kuva: taobaon myymälän sulkemisilmoitus eräille vanhoille parhaille myymälöille, lähde: kuvakaappaus taobao-myymälän ilmoituksesta

vastoin yleistä mielipidettä uskomme, että nykyään, kun naistenvaatteiden verkkokaupat sulkevat suuren määrän myymälöitä ja lopettavat uusia tuotteita, kaikki ongelmat työntyvät zhang dayille, ja hänen estetiikkansa peittää sen takana olevat syvälle juurtuneet ongelmat. :

tämän ilmiön esiintyminen liittyy paljon nykypäivän alustan liikennepaineeseen ja sitä seuraaviin sääntömuutoksiin.

02

liikennedilemman lähde

alan toimijoille, jotka tuntevat sähköisen kaupankäynnin piilotetut säännöt, zhang dayin tänään esiin tuoma taobao sähköisen kaupankäynnin liikenneongelma on itse asiassa ollut ennakolta kaksi kuukautta sitten.

taotianin sääntöihin tehtyjen suurten muutosten jälkeen 26. heinäkuuta alter chat technologyn "yksityiskohtainen selitys kolmen verkkokaupan jättiläisen toimintakustannuksista: mistä kauppiaisiin kohdistuva paine tulee" mukaan? artikkelin laskelmien mukaan taotian-alustalla olevien kauppiaiden toimintakustannukset keskittyvät pääasiassa neljään linkkiin:

myymälän avausmaksut ja työkalumaksut: koska talletus- ja vuosimaksuista on luovuttu ja toimintatyökalut, kuten yrityskonsultit, on annettu ilmaiseksi saataville, tämä osa maksusta on alle 1 %;

alustan palvelumaksu: kaikkien kauppiaiden on maksettava 0,6 % ohjelmiston peruspalvelumaksuista (tunnetaan yleisesti nimellä "palkkio") sekä tmall-pisteistä ja muista kirjanpitomaksuista. noin 5 % kokonaistuloista.

liikenteen edistämismaksu: tämä on "liikenteen ostamisen" hinta. viitaten alibaban tietoihin ennen palkkiotuottojen yhdistämistä asiakashallinnon tuotoksi vuoden 2020 kolmannella neljänneksellä palkkiotuottojen suhde liikennetuloihin on noin 1:2,4, mikä on yli 10 %.

jälkimyynti- ja logistiikkavarastointikulut: mukaan lukien transaktiokiistaista aiheutuvat kulut, kuten rahtivakuutus, pelkkä palautus ja alustan kanssa tehtävän yhteistyön varastokustannukset, noin 5 %.

voidaan nähdä, että sääntömuutoksen jälkeen liikenteen edistäminen voi muodostaa yli 50 % kauppiaiden toimintakustannuksista taotilaisessa järjestelmässä.

sellaiset sääntömuutokset aiheuttavat luonnollisesti suuria paineita zhang dayin edustamalle matalakatteiselle ja suuren liikevaihdon omaavalle naistenvaatemallille. liikennekustannusten äkillinen nousu on rasittanut mcn-mallin naistenvaatekaupan jo ennestään niukkaa bruttomarginaalia. edustaa zhang dayi se on melkoinen shokki.

itse asiassa taobao-kauppiaiden tänään kohtaama liikenneongelma ei ole sattumaa:

otetaan taobao live esimerkkinä: taobao live on varhaisin sisältöön osallistuva verkkokauppa-alusta, jonka on ollut vaikea pysyä lyhyiden videosuoralähetysten kehityksen mukana tällä hetkellä.

suorassa lähetyksessä joukko tietoja kuaishousta ja taobao live broadcastista voi havainnollistaa taobaon ensimmäiseksi tulleiden kilpailijoiden tilaa:

internet economic societyn mukaan vuonna 2020 kuaishoun sähköisen kaupankäynnin transaktioasteikko oli 381,2 miljardia yuania, ja taobao-suoralähetyksen transaktioasteikko oli 400 miljardia yuania vuoteen 2021 mennessä kuaishoun sähköisen kaupankäynnin transaktioasteikko lähetys oli 650 miljardia yuania, mikä on ylittänyt taobaon. suoran lähetyksen transaktioaste on 500 miljardia yuania.

dianshubaon tietojen mukaan kuaishoun vuotuinen transaktiovolyymi saavutti viime vuonna 1,1005 miljardia yuania dianshubaon verkkokauppatietokannan samojen tietojen mukaan, taobao liven gmv:n arvioidaan olevan noin 980 miljardia yuania vuonna 2023.

kuva: kuaishoun ja taobaon reaaliaikaisten transaktioiden vertailu (2018-2023), lähde: yrityksen taloudellinen raportti, brocade research institute

taobao live, joka on toiminut vuodesta 2018, on saavuttanut biljoonan gmv:n vasta 2023, alle puolet douyin livesta, ja kuaishou on jopa jättänyt sen pois.

kuva: kolmen suurimman suoran lähetysalustan gmv-vertailu vuosien varrella, lähde: guosheng securities, yuanchuan research institute

syvemmälle katsottuna taobao-alustan ostoominaisuudet tekevät sisällön ankkuri-ip:stä jonkin verran tottuneeksi. viimeisten kolmen vuoden aikana monet tunnetut ankkurit ovat kokeneet suoran lähetyksen kaatumisen ongelman:

esimerkiksi vuodesta 2021 alkaen taobaon pitkään ylpeä superankkurimalli alkoi romahtaa selittämättömästi: taobaon kolme huippuankkuria wei yaa, xue lia ja lin shanshania saivat sakkoja veroasioista. seuraavana vuonna mukana oli taobao liven sydän li jiaqi "hua xizi -kulmakynätapauksessa".

mitä tulee xiaohongshulta palkatun chaotou zhang xiaohuin osalta, hänen ensimmäisen suoran lähetyksensä katsojamäärä nousi 10 miljoonaan, mutta toukokuun 31. päivänä alkaneen toisen suoran lähetyksen katsojamäärä putosi nopeasti 5,49 miljoonaan.

fanit huomasivat nopeasti, että taobao-suorassa lähetyksessä esiintyneen zhang xiaohuin sävy oli hyvin erilainen kuin xiaohongshun huippuluokan zhang xiaohuin sävy, olipa kyseessä sitten asetus, tuotevalikoima tai alennusmekanismi, taobao zhang xiaohui vaikutti hieman liian hätäiseltä.

taobaossa ei ole vaikea selittää, miksi ankkurit epäonnistuvat usein:

alustamallin rajoituksista johtuen taobao live ei pysty luomaan superpäitä yksin, ja sen on kaivettava esiin ip. . yleisesti vitsailee, että taobao live mainostaa aina li jiaqia, joka tuli suosituksi vuonna 2016. tämä itsessään on alaviite taobaon liikenneongelmaan.

kun liikenne vaihtelee peräkkäin, ei ole vaikeaa spekuloida monien superpääliikenteen ip-osoitteiden trendejä:

new orientalin perustaja ja oriental selectionin toimitusjohtaja yu minhong kertoi 26. heinäkuuta yhtiön osakkeenomistajien vaihtoneuvottelussa, että oriental selectionin nykyinen pääsuoraan lähetysalusta on douyin ja yhteistyö douyinin kanssa tiivistyy tulevaisuudessa. .

toisaalta oriental selectionin suora lähetyshuone taobao livessa, joka on toinen suuri suora lähetysalusta, johon se on asettunut, on ollut poissa käytöstä yli kuukaudeksi, eikä siellä ole suoran lähetyksen toistosisältöä.

elokuussa 2023 oriental selection tuli taobao liveen korkealla profiililla, mikä on alle vuosi sitten.

03

käyttökustannusdilemma

liikenneongelmien lisäksi taobaon edustama perinteinen verkkokauppa on kärsinyt ennennäkemättömästä vaikutuksesta viimeisten 3-4 vuoden aikana halvoista valkoisista brändeistä live-lyhyisiin videoihin, dou kuaipin on syönyt suuren osan markkinaosuudesta. perinteinen sähköinen kaupankäynti kaupunkina taotian tuntee luonnollisesti oman tilanteensa.

kuva: gmv:hen perustuvien valtavirran sähköisen kaupankäynnin alustojen arvioitu markkinaosuus, lähde: cicc fortune, brocade research institute

taotianin suuret sääntömuutokset 26. heinäkuuta ovat itsessään positiivinen reaktio tämän paineen alla.

monien myymälöiden myöhempien reaktioiden perusteella päätellen taobao-säännön muutosten tiheys kuluneen vuoden aikana on ylittänyt toimijoiden odotukset ja on vaikuttanut suoraan kaikkiin taobao-kauppiaisiin.

otetaan vain esimerkkinä vaatteet. varastopaineet ja kausipaineet ovat luonnollisesti paljon suuremmat kuin päivittäiset tarpeet. hyvityspolitiikka vaikuttaa suoraan kauppiailla on pitkän aikavälin kustannukset, joten palautuspolitiikka on aina ollut taobao-kauppiaiden painopiste.

tässä 26. heinäkuuta tehdyssä sääntömuutoksessa taobao ilmoitti korvaavansa dsr-pisteytysjärjestelmän pxi:llä: sanalla sanoen, pxi kiinnittää enemmän huomiota negatiiviseen palautteeseen käyttäjiltä, ​​tuotteista, toimituslogistiikasta ja moniulotteisesta. kauppiaiden palvelukyvyn myynnin jälkeinen arviointi.

tämä arviointijärjestelmä on suhteellisen monimutkainen, mutta jotkin indikaattorit osuvat useimpien vyötärökauppojen kustannuspisteeseen tässä annamme kaksi suhteellisen tyypillistä esimerkkiä:

1) ensimmäisen kerran tuotteen palautusprosentti: tämä viittaa tilausten ja suoritettujen tilausten suhteeseen, jossa ensimmäinen syy hyvityksen aloittamiseen on myymälän laatu ja laatu.

tämän kpi:n vaikutus kauppiaisiin on, että monet ostajat valitsevat hyvityksen, koska he eivät halua maksaa palautuslähetyskuluja, mutta tuotteen todellinen laatu ei ole ongelma.

tämän tekijän lisääminen vaikuttaa suoraan kokemuspistelaskelman osoittajaan, ja vaikka kauppa tekisi valituksen, se palauttaa vain talletuksen, eikä alusta muuta tämän tilauksen arvoa. tämä vaikuttaa luonnollisesti suoraan kauppiaan tuotekokemukseen pisteet.

2) want want manuaalinen vasteaika: tämä tarkoittaa keskimääräisen vastausajan suhdetta kauppiaiden ja käyttäjien välisten keskustelukierrosten kokonaismäärään klo 8–23 viimeisten 30 päivän aikana.

tämä kpi tekee monista kotiyrityksistä kurjaa: 8 tunnin työskentelyyn perustuen, vaikka päivittäisiä taukoja ei otettaisi huomioon, kestää noin kaksi työvuoroa kello 8–23 vähintään yhden yksikön henkilöstökustannukset ovat nousseet voimakkaasti.

vain edellä mainitut kaksi tuotetta, me karkeasti laskettiin, perustuen jiduo.com-vaatekauppojen keskimääräiseen 10 %:n bruttotulokseen, yksikköhinta on 50 yuania, ja laskelma vaatekaupan, jonka kuukausimyynti on 10 000 kappaletta, käyttökustannukset. (2 työntekijää, keskimääräinen kuukausipalkka 4000) on ylimääräistä kuluttaa 16% bruttovoitosta.

tällä tavalla sääntöjen mukauttamisen jälkeen monet kauppiaat joutuvat maksamaan paljon kuluja, jos he haluavat höllentää vain hyvityksen pääsykynnystä.

taobaon viralliselta verkkosivustolta saatujen tietojen mukaan noin 30 %:lla kauppiaista kaikissa luokissa on pistemäärä 4,8 tai enemmän ja heillä on kevennetty vain hyvityskäytäntöjä. jos useammat kauppiaat haluavat päästä eroon pelkän hyvityksen aiheuttamasta paineesta, on selvää, että kustannusraja jatkaa nousuaan.

on tunnettu tosiasia, että naisten vaatekauppojen palautusprosentti on korkea ja ne menettävät rahaa, jos niiden varastoa ei hallita hyvin. taobaon politiikkamuutokset ovat lisänneet monien kauppiaiden käyttökustannuspaineita.

kaikkien osapuolten myöhempien reaktioiden perusteella sekä naistenvaateliikkeen johtaja että itse alusta ovat hyvin tietoisia tarkistettujen sääntöjen mahdollisista sivuvaikutuksista:

taotian tarkisti sääntöjään 26. heinäkuuta, ja samaan aikaan useat edellä mainitut naisten vaateliikkeet, kuten "the bubble" ja "losvlue", päättivät myös sulkea myymälänsä syyskuussa myös zhang dayi ilmoitti, että hän ei pysty tukea heitä, ei ollut muuta vaihtoehtoa kuin sulkea kauppa. useita myymälöitä suljettiin peräkkäin. tätä sulkua tuskin voi sanoa sattumana.

ei ole vaikea nähdä, että zhang dayin ja ryhmän alustalle suuntautuneiden liikkeiden kohtaama dilemma ei ollut taobaon alkuperäinen tarkoitus, taobaon sääntömuutoksia voidaan jälkikäteen ajatellen pitää vain avuttomana siirtona kaikkien osapuolten palvelemiseksi.

nykyään rajallisen liikenteen ja useiden verkkokaupan alustojen aiheuttaman kiivaan kilpailun vuoksi taobao tarvitsee kiireesti suorituskykyä tukeakseen alibaban ulkonäköä: sen lisäksi, että palautuspaineet ja varastot siirretään taobaon kauppiaille ja liikenteen veloitusten intensiteetti lisääntyy, ei todellakaan ole monia muita tapoja. taobao-kauppiaiden osakepeli johtaa väistämättä kauppojen sulkemisilmiöön, joka on samankaltainen kuin 100 000 fanin, miljoonan fanin tai jopa kymmenien miljoonien fanien kanssa.

tänään näkemämme vaatetusjohtajien liikkeiden sulkemisilmiö voidaan sanoa vain olevan väistämätön seuraus alustan, myymälöiden ja pääomamarkkinoiden välisestä kolmiosaisesta pelistä.

04

siitä, että et koskaan unohda alkuperäistä tarkoitustasi

taobaoa seuraavien ei ole vaikea nähdä, että viime vuoden lopusta lähtien taobaon ulkoisen keskustelun pääaihe on ollut ydinpalvelutavoitteiden muuttaminen. vai eikö meidän pitäisi unohtaa alkuperäistä tarkoitusta? "maailman liiketoiminnan helpottaminen" ja ylläpito kauppiaat tulisi asettaa etusijalle, jotta koko järveä ei tuhlata.

uusien säännösten muutosten myötä taobao teki vihdoin selvän valinnan kauppiaiden ja käyttäjien välillä: tyypillisin esimerkki on, että sääntömuutoksen jälkeen taobao ilmoitti veloittavansa kaikilta kauppiailta "perusohjelmiston palvelumaksun", joka on 0,6 %. tilaustapahtuman määrä ”, ja samalla palautetaan vuoden 2024 vuosimaksu.

ennen tätä, vaikka taotian veloitti kertaluonteisen korkean vuosimaksun 30 000 - 60 000 rmb, alkuperäinen vuosimaksupolitiikka oli täynnä joustavuutta, ja useimmat kauppiaat toteuttivat vuosimaksualennuksia tehtävien suorittamisen jälkeen.

"tmall 2024 annual fee -kategorian ohjelmistopalvelumaksuluettelosta" päätellen useimpien luokkien kauppiaat voivat saada täyden vuosimaksun palautuksen, kunhan he myyvät 10-20-kertaisen vuosimaksukynnyksen ja niin kauan kuin puolet myynnistä tavoite saavutetaan, voit saada puolet hyvityksestä.

teknisen palvelun maksumallin mukainen hyvityspolitiikka on suunnattu kauppiaille, joiden vuotuinen tapahtumasumma on ≤ 120 000 (täysi hyvitys), ja 1.9.-31.12.2024 se on suunnattu kauppiaille, joiden tapahtumasumma on 120 000 kauppiaalle, jolla on 1 miljoonan rmb:n arvo antaa alimama-kuponkeja, joiden arvo on 50 % peruspalvelumaksusta.

olemme tehneet laskelmia naisten vaateluokkien perusteella seuraavan taulukon mukaisesti:

kuva: vuosimaksun ja teknisen palvelumaksun välinen kustannusero, lähde: tmallin virallinen verkkosivusto, brokaditutkimuslaitoksen laskelma

uudet määräykset näyttävät olevan absoluuttisia kustannuksia alhaisemmat, mutta 50 komponentin yksikköhinnan perusteella 2000+ kuukausimyynnin myymälän tekninen palvelumaksu on korkeampi kuin aikaisempi vuosimaksu, ja mitä enemmän myydään, sitä korkeampi hinta.

jotkut kolmannen osapuolen tutkimuslaitokset ovat aiemmin laskeneet, että alin tekniset palvelumaksut lisäävät suoraan taotianin asiakashallintatuloja lähes 10 miljardilla, ja tämä vahvistettiin myös alin konferenssipuhelussa myöhemmin: alin talousraportissa johto layer sanoi, että uusi käytäntö voi kompensoivat gmv:n ja asiakashallinnan tulojen välisen kasvun eron.

jälkeenpäin ei ole vaikea nähdä, että uusien säännösten todellinen vaikutus on se, että alusta on tehnyt selkeän valinnan käyttäjien ja kauppiaiden välillä nostamalla kauppiaiden kustannuksia vyötärön yläpuolelle.

alustan osalta jokaisen politiikan mukautuskierroksen jälkeen on aina ihmisiä, jotka joutuvat tasapainottamaan kustannuksia päivitetyissä säännöissä. taobaon ensimmäinen naisten vaatekauppa, jonka myynti ylittää 100 miljoonaa euroa, kuten zhang dayi, on kuitenkin suljettu. , joka ilmoittaa olemassa olevan pelien sähköisen kaupankäynnin melko avuttoman aikakauden alkamisesta:

aikaisemmin huippumyymälöiden sulkeminen on erittäin huono signaali alustan ekosysteemille. alustan näkökulmasta tällainen hinnoittelupaine kauppiaisiin on kuitenkin luonnollinen seuraus kolmen edun tasapainottamisesta. puolueiden tulos.

tästä näkökulmasta ei ole yllättävää, että taobao-julkkis zhang dayi jätti jäähyväiset tälle double elevenille.