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em 19 de setembro, menos de dois meses antes do 16º double eleven da china, a celebridade do taobao, zhang dayi, decidiu fechar sua loja.

ao comemorar o décimo aniversário da loja taobao "my happy wardrobe" que ele fundou, zhang dayi anunciou oficialmente sua decisão de fechar a loja.

aos olhos do mundo exterior, a decisão de zhang dayi de fechar a loja veio de repente.

você sabe, zhang dayi, que se tornou famoso há 10 anos, ainda hoje ocupa o segundo lugar na lista de lojas de roupas femininas casuais coreanas do taobao:

dados públicos mostram que a loja taobao de zhang dayi, "my happy wardrobe", tem atualmente um total de 12,41 milhões de fãs e uma classificação de reputação de cinco coroas. ela vende mais de 90.000 itens por mês. é a principal loja de ferragens do taobao e também foi uma double ten. shopping center a primeira loja de roupas femininas com vendas superiores a 100 milhões.

de acordo com zhang dayi, a decisão de fechar a loja foi por motivos familiares, mas mais importante ainda, no weibo, zhang dayi afirmou sem rodeios que as margens de lucro bruto extremamente baixas e as taxas de retorno extremamente altas das empresas de comércio eletrônico de roupas de hoje a deixaram sem mais energia. apoie esta loja de roupas femininas que já ficou em segundo lugar no taobao, com vendas superiores a 100 milhões.

no weibo de zhang dayi, ela não queria sentir pena de si mesma ou da empresa, mas também não queria sentir pena de seus fãs, então ela só podia se curvar à realidade.

zhang dayi, uma supercelebridade da internet do taobao que uma vez foi à nasdaq para tocar a campainha, está um tanto insatisfeito com o fato de a loja ter fechado: "a renda não representa lucro. "não gosto de correr riscos quando isso acontece." para salvar a face em vez da dignidade." muitas celebridades da internet que parecem prósperas estão apenas aguentando firme.

diferente da percepção geral do público sobre as roupas femininas de celebridades online do taobao, mesmo uma loja importante do taobao como zhang dayi, que ocupa o segundo lugar no setor, não é mais capaz de converter facilmente receitas em lucros hoje.

um facto indiscutível é que mesmo um líder notável como zhang dayi tem exactamente os mesmos problemas que todas as pequenas e médias empresas: parte da razão para as dificuldades operacionais da indústria são as características da própria indústria, tais como o baixo lucro bruto inerente margem de e-commerce de roupas femininas e retornos alta eficiência e outras características.

mas todo o processo de ascensão de zhang dayi de super celebridade da internet até o fechamento de sua loja também confirma a difícil situação que os comerciantes do taobao enfrentam: diminuição do tráfego, regras mais difíceis e a pressão de superlotação que está ocorrendo em outras plataformas de comércio eletrônico. efeito.

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zhang dayi fecha sua loja e conhece o outono com uma folha

depois que zhang dayi fechou sua loja, uma narrativa dominante foi que o fechamento da loja de zhang dayi representava o fracasso da "economia das celebridades". por exemplo, a seleção estética de zhang dayi começou a ficar para trás, e o apelo dos fãs de zhang dayi foi cada vez mais diluído pelas celebridades da internet. e assim por diante.

estas dúvidas são mais ou menos razoáveis, mas estas explicações não podem responder às questões centrais mais profundas:

se o super-chefe zhang dayi fechou sua loja infelizmente por causa de problemas com energia, tráfego ou seleção de produtos, então por que aquelas celebridades da cintura do taobao que têm trabalhado duro por muitos anos estão atrás dos holofotes e não são tão populares quanto zhang dayi, por que eles também estão em uma situação operacional difícil?

por exemplo, de acordo com estatísticas incompletas do lianshang.com, desde 2024, nada menos que 40 lojas online de roupas femininas anunciaram seu fechamento e pararam de vender novos produtos. muitas delas têm milhões de fãs ou são lojas antigas que estão em atividade há. mais de dez anos:

"losvlue", uma loja de 8 anos com mais de 500 mil fãs, anunciou seu fechamento ao mesmo tempo, "the bubble", uma loja de roupas femininas com mais de 400 mil fãs, também emitiu um aviso de fechamento de loja, informando que iniciaria a liquidação; "su cai" carrot studio", "retro explosion", etc. anunciaram o fechamento de lojas ou interromperam o lançamento de novos produtos; em maio deste ano, a loja "5 golden crown" "girl kayla" com mais mais de 5 milhões de fãs foram expostos a atrasos com mais de 200 comerciantes. o valor total excede 30 milhões de yuans.

foto: anúncio de fechamento da loja taobao para algumas das principais lojas antigas, fonte: captura de tela do anúncio da loja taobao

ao contrário da opinião popular, acreditamos que hoje, quando as lojas de comércio eletrônico de roupas femininas estão fechando um grande número de lojas e interrompendo novos produtos, empurrando todos os problemas para zhang dayi e sua estética está na verdade encobrindo os problemas profundos por trás disso :

a ocorrência desse fenômeno tem muito a ver com a pressão atual do tráfego da plataforma e as subsequentes mudanças nas regras.

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a origem do dilema do trânsito

para aqueles do setor que estão familiarizados com as regras ocultas do comércio eletrônico, o dilema do tráfego do comércio eletrônico taobao levantado hoje por zhang dayi foi na verdade prenunciado há dois meses.

após as principais mudanças nas regras de taotian em 26 de julho, de acordo com a "explicação detalhada dos custos operacionais dos três gigantes do comércio eletrônico: de onde vem a pressão sobre os comerciantes" da alter chat technology? de acordo com os cálculos do artigo, os custos operacionais dos comerciantes na plataforma taotian se concentrarão principalmente em quatro links:

taxas de abertura de loja e taxas de ferramentas: como o depósito e as taxas anuais foram dispensados ​​e as ferramentas operacionais, como consultores de negócios, foram disponibilizadas gratuitamente, esta parte da taxa representa menos de 1%;

taxa de serviço da plataforma: todos os comerciantes precisam pagar 0,6% pelas taxas básicas de serviço de software. os pequenos comerciantes precisam pagar 2% a 5% pelas taxas de serviços técnicos (comumente conhecidas como "comissões"), bem como pontos tmall e outras taxas, contabilidade. por cerca de 5% da receita total.

taxa de promoção de tráfego: este é o custo de “comprar tráfego”. referindo-se aos dados do alibaba antes da fusão das receitas de comissões com as receitas de gestão de clientes no terceiro trimestre de 2020, a relação entre as receitas de comissões e as receitas de tráfego é de aproximadamente 1:2,4, representando mais de 10%.

custos de armazenamento pós-venda e logístico: incluindo custos decorrentes de disputas de transação, como seguro de frete, reembolso apenas e custos de armazenamento para cooperação com a plataforma, representando cerca de 5%.

verifica-se que após a modificação da regra, a promoção do tráfego pode representar mais de 50% dos custos operacionais dos comerciantes no sistema taotiano.

essas mudanças nas regras obviamente colocaram grande pressão sobre o modelo mcn de roupas femininas de baixa margem e alta rotatividade representado por zhang dayi. o aumento repentino nos custos de tráfego colocou uma enorme pressão sobre a já escassa margem de lucro bruto da loja de roupas femininas modelo mcn. representado por zhang dayi é um grande choque.

na verdade, o dilema de tráfego enfrentado pelos comerciantes do taobao hoje não é uma coincidência:

veja o taobao live como exemplo: como a primeira plataforma de comércio eletrônico envolvida em conteúdo, o taobao live tem dificuldade em acompanhar o desenvolvimento de transmissões curtas de vídeo ao vivo na indústria hoje.

na faixa de transmissão ao vivo, um conjunto de dados sobre kuaishou e taobao live broadcast pode ilustrar o status dos concorrentes do taobao que ficaram em primeiro lugar:

de acordo com a internet economic society, em 2020, a escala de transações da transmissão ao vivo do comércio eletrônico kuaishou foi de 381,2 bilhões de yuans, e a escala de transações da transmissão ao vivo do taobao foi de 400 bilhões de yuans. a transmissão foi de 650 bilhões de yuans, que ultrapassou o taobao. a escala de transação da transmissão ao vivo é de 500 bilhões de yuans.

de acordo com dados de dianshubao, no ano passado, o volume anual de transações de kuaishou atingiu 1,1005 bilhão de yuans; de acordo com os mesmos dados do banco de dados de comércio eletrônico de dianshubao, o gmv do taobao live é estimado em aproximadamente 980 bilhões de yuans em 2023.

figura: comparação do volume de transações ao vivo entre kuaishou e taobao (2018-2023), fonte: relatório financeiro da empresa, brocade research institute

o taobao live, que está em operação desde 2018, não atingiu um trilhão em gmv até 2023, menos da metade do douyin live, e até foi descartado pelo kuaishou.

figura: comparação do gmv das três principais plataformas de transmissão ao vivo ao longo dos anos, fonte: guosheng securities, yuanchuan research institute

olhando mais profundamente, os atributos de compras da plataforma taobao tornam o ip âncora de conteúdo um tanto aclimatado. nos últimos três anos, muitos âncoras conhecidos enfrentaram o problema de capotamento da transmissão ao vivo:

por exemplo, a partir de 2021, o modelo de super âncora do taobao começou a entrar em colapso inexplicavelmente: os três principais âncoras do taobao, wei ya, xue li e lin shanshan, foram multados devido a questões fiscais. no ano seguinte, o coração do taobao live, li jiaqi, estava envolvido. no "incidente do lápis de sobrancelha hua xizi".

quanto a chaotou zhang xiaohui, que foi contratado de xiaohongshu, o número de telespectadores de sua primeira transmissão ao vivo atingiu 10 milhões, mas o número de telespectadores da segunda transmissão ao vivo que começou em 31 de maio caiu rapidamente para 5,49 milhões.

os fãs rapidamente descobriram que o tom de zhang xiaohui que estava na transmissão ao vivo do taobao era muito diferente daquele do principal zhang xiaohui de xiaohongshu. quer fosse o cenário, a seleção do produto ou o mecanismo de desconto, taobao zhang xiaohui parecia um pouco precipitado.

no taobao, não é difícil explicar por que as âncoras falham com frequência:

devido às limitações do modelo de plataforma, o taobao live está destinado a ser incapaz de gerar superheads por conta própria e precisa desenterrar ip. e como a tonalidade dos superheads escavados é tão diferente entre plataformas, é naturalmente fácil de derrubar. . há piadas generalizadas de que o taobao live sempre promove li jiaqi, que se tornou popular em 2016. isso por si só é uma nota de rodapé para o dilema de trânsito do taobao.

com o tráfego flutuando um após o outro, não é difícil especular sobre as tendências de muitos ips de tráfego superhead:

em 26 de julho, na teleconferência de troca de acionistas da empresa, yu minhong, fundador da new oriental e ceo da oriental selection, disse que a atual principal plataforma de transmissão ao vivo da oriental selection é douyin, e a cooperação com douyin será mais estreita no futuro .

por outro lado, a sala de transmissão ao vivo da oriental selection no taobao live, outra importante plataforma de transmissão ao vivo em que se instalou, foi suspensa por mais de um mês e não há conteúdo de replay da transmissão ao vivo.

em agosto de 2023, a oriental selection entrou no taobao live com grande destaque, há menos de um ano.

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o dilema do custo operacional

além dos problemas de tráfego, o comércio eletrônico tradicional representado pelo taobao sofreu um impacto sem precedentes nos últimos 3-4 anos, de marcas brancas de baixo preço a vídeos curtos ao vivo, dou kuaipin corroeu uma grande parte da participação de mercado de. comércio eletrônico tradicional. como cidade como bandeira líder e o "senhor da época" mais atraente no mercado de comércio eletrônico, taotian naturalmente conhece sua própria situação.

figura: participação de mercado estimada das principais plataformas de comércio eletrônico com base no gmv, fonte: cicc fortune, brocade research institute

as principais mudanças nas regras do taotian em 26 de julho são em si uma reação positiva sob esta pressão. a auto-reforma da plataforma precisa ser afirmada, mas para o navio gigante taotian, envolve uma gama mais ampla de mudanças nas regras.

a julgar pelas reações subsequentes de muitas lojas, a frequência das mudanças nas regras do taobao no ano passado excedeu em muito as expectativas dos praticantes e afetou diretamente todos os aspectos dos comerciantes do taobao.

tomemos os reembolsos apenas como exemplo. as roupas são a categoria pilar dos negócios de taotian. a pressão de estoque e a pressão sazonal são naturalmente muito maiores do que as necessidades diárias. juntamente com os problemas de baixo lucro bruto e alta taxa de retorno, a política de reembolso por si só afetará mais diretamente. os comerciantes de roupas têm custos de longo prazo. portanto, a direção da política de reembolso sempre foi o foco dos comerciantes do taobao.

nesta mudança de regra em 26 de julho, ao ajustar apenas para reembolso, o taobao anunciou que substituiria o sistema de pontuação dsr pelo pxi: em uma palavra, o pxi presta mais atenção ao feedback negativo dos usuários, de produtos, logística de entrega e multidimensional avaliação pós-venda das capacidades de serviço dos comerciantes.

este sistema de avaliação é relativamente complexo, mas alguns indicadores atingem realmente o centro de custos da maioria das lojas de cintura. aqui damos dois exemplos relativamente típicos:

1) taxa de devolução de produto pela primeira vez: refere-se à proporção de pedidos e pedidos concluídos, onde o primeiro motivo para iniciar reembolsos é a qualidade e a qualidade da loja.

o impacto desse kpi sobre os comerciantes é que muitos compradores optarão pelo reembolso porque não desejam pagar os custos de envio de devolução, mas a qualidade real do produto não é um problema.

o aumento deste fator afetará diretamente o numerador do cálculo da pontuação de experiência e, mesmo que a loja apele com sucesso, apenas reembolsará o depósito, e a plataforma não modificará a pontuação deste pedido. isso obviamente afetará diretamente a experiência do produto do comerciante. pontuação.

2) tempo de resposta manual want want: refere-se à relação entre o tempo médio de resposta e o número total de rodadas de diálogo entre comerciantes e usuários das 8h às 23h nos últimos 30 dias.

este kpi torna muitos negócios baseados em casa miseráveis: com base em um sistema de trabalho de 8 horas, mesmo que os intervalos diários não sejam levados em consideração, são necessários cerca de dois turnos de trabalho para atender às 8h e às 23h. o custo de pessoal de pelo menos uma unidade aumentou acentuadamente.

apenas os dois itens acima, calculamos aproximadamente, com base no lucro bruto médio de 10% das lojas de roupas jiduo.com, o preço unitário é de 50 yuans e o cálculo para uma loja de roupas com vendas mensais de 10.000 peças, o custo operacional (2 trabalhadores, salário médio mensal de 4.000) será extra consumindo 16% do lucro bruto.

dessa forma, após o ajuste das regras, para muitos comerciantes, se quiserem flexibilizar o limite de acesso apenas ao reembolso, terão que arcar com muitos custos.

de acordo com dados do site oficial do taobao, cerca de 30% dos comerciantes em todas as categorias têm uma pontuação de 4,8 ou superior e têm políticas flexíveis de somente reembolso. se mais comerciantes quiserem se livrar da pressão de apenas reembolsar, é óbvio que a linha de custos continuará a subir.

é sabido que as lojas de roupas femininas têm uma alta taxa de retorno e perderão dinheiro se seu estoque não for bem controlado. as mudanças nas políticas do taobao intensificaram a pressão dos custos operacionais sobre muitos comerciantes.

a julgar pelas reações subsequentes de todas as partes, tanto o gerente da loja de roupas femininas quanto a própria plataforma estão bem cientes dos possíveis efeitos colaterais das regras revisadas:

taotian revisou suas regras em 26 de julho e, ao mesmo tempo, várias lojas de roupas femininas, como "the bubble" e "losvlue" mencionadas acima, também optaram por fechar suas lojas. em setembro, zhang dayi também anunciou que não poderia. para apoiá-los, não teve escolha senão fechar a loja. várias lojas foram fechadas uma após a outra. dificilmente pode ser considerado uma coincidência.

não é difícil ver que o dilema enfrentado por zhang dayi e um grupo de lojas orientadas para plataformas não era a intenção original do taobao. as mudanças nas regras do taobao, em retrospectiva, só podem ser consideradas como um movimento impotente para atender a todas as partes:

hoje, com tráfego limitado e concorrência acirrada de múltiplas plataformas de comércio eletrônico, o taobao precisa urgentemente de desempenho para apoiar a aparência do alibaba: além de transferir a pressão de reembolsos e estoques para os comerciantes do taobao e aumentar a intensidade da cobrança pelo tráfego, realmente não há muitas outras maneiras. o jogo de ações dos comerciantes do taobao levará inevitavelmente ao fenômeno de fechamento de lojas semelhante àquelas com 100.000 fãs, um milhão de fãs ou mesmo dezenas de milhões de fãs.

o fenómeno de encerramento de lojas por parte de líderes do vestuário que assistimos hoje só pode ser considerado o resultado inevitável do jogo tripartido entre a plataforma, as lojas e o mercado de capitais.

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sobre nunca esquecer sua intenção original

não é difícil para quem segue o taobao ver que, desde o final do ano passado, o principal tema do debate externo do taobao tem sido em torno da mudança dos objetivos principais do serviço. ou não devemos esquecer a intenção original de? "tornar mais fácil fazer negócios no mundo" e manter os comerciantes devem ter prioridade para evitar o desperdício de todo o lago.

através das mudanças nas novas regulamentações, o taobao finalmente fez uma escolha clara entre comerciantes e usuários: o exemplo mais típico é que após o ajuste das regras, o taobao anunciou que cobraria de todos os comerciantes uma "taxa básica de serviço de software" de 0,6% do volume de transações do pedido ”, e a taxa anual para 2024 será reembolsada ao mesmo tempo.

antes disso, embora taotian cobrasse uma taxa anual única de 30.000 a 60.000 rmb, a política de taxas anuais original era cheia de flexibilidade e a maioria dos comerciantes implementaria reduções de taxas anuais após concluir as tarefas.

a julgar pela "lista de taxas de serviço de software da categoria de taxa anual tmall 2024", os comerciantes na maioria das categorias podem desfrutar de um reembolso total da taxa anual, desde que concluam vendas de 10 a 20 vezes o limite da taxa anual e até metade das vendas. a meta for alcançada, você poderá obter metade do reembolso.

a política de reembolso no modelo de taxa de serviço técnico é direcionada a estabelecimentos comerciais com valor de transação anual ≤ 120.000 (reembolso integral), e de 1º de setembro a 31 de dezembro de 2024, será direcionada a estabelecimentos comerciais com valor de transação entre 120.000 estabelecimentos com um valor de 1 milhão de rmb emitirá cupons alimama no valor de 50% da taxa de serviço básico.

fizemos cálculos com base nas categorias de roupas femininas, conforme tabela a seguir:

figura: diferença de custo entre a taxa anual e a taxa de serviço técnico, fonte: site oficial do tmall, cálculo do instituto de pesquisa brocado

os novos regulamentos parecem ter custos absolutos mais baixos, mas com base no preço unitário de 50 componentes, o custo da taxa de serviço técnico para uma loja com vendas mensais de mais de 2.000 será maior do que o custo da taxa anual anterior, e quanto mais vendido, quanto maior o custo.

algumas instituições de pesquisa terceirizadas calcularam anteriormente que as taxas de serviço técnico de ali aumentarão diretamente a receita de gerenciamento de clientes de taotian em quase 10 bilhões, e isso também foi confirmado na teleconferência de ali posteriormente: no relatório financeiro de ali, a camada de gestão disse que a nova política pode compensar a diferença na taxa de crescimento entre o gmv e as receitas de gestão de clientes.

posteriormente, não é difícil perceber que o efeito real das novas regulamentações é que a plataforma fez uma escolha clara entre utilizadores e comerciantes, aumentando os custos dos comerciantes acima da cintura.

para a plataforma, após cada rodada de ajustes de política, sempre há pessoas que precisam equilibrar os custos nas regras atualizadas. no entanto, a primeira loja de roupas femininas do taobao com vendas superiores a 100 milhões, como zhang dayi, fechou. , anunciando o advento de uma era bastante indefesa do comércio eletrônico de jogos existente:

o encerramento das lojas outrora exageradas é um sinal muito mau para o ecossistema da plataforma. no entanto, do ponto de vista da plataforma, este tipo de pressão sobre os preços sobre os comerciantes é um resultado natural do reequilíbrio dos interesses dos três. resultado das partes.

desta perspectiva, não é surpreendente que a celebridade do taobao, zhang dayi, tenha se despedido deste double eleven.