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el 19 de septiembre, menos de dos meses antes del 16º double eleven de china, la celebridad de taobao, zhang dayi, decidió cerrar su tienda.

mientras conmemoraba el décimo aniversario de la tienda taobao "my happy ropero" que fundó, zhang dayi anunció oficialmente su decisión de cerrar la tienda.

a los ojos del mundo exterior, la decisión de zhang dayi de cerrar la tienda fue un tanto repentina.

ya sabes, zhang dayi, que se hizo famoso hace 10 años, todavía ocupa el segundo lugar en la lista de tiendas de ropa casual para mujeres coreanas de taobao incluso hoy:

los datos públicos muestran que la tienda taobao de zhang dayi, "my happy ropero", tiene actualmente un total de 12,41 millones de fanáticos y una calificación de reputación de cinco coronas. vende más de 90.000 artículos por mes. es la principal ferretería de taobao y también fue un doble diez. centro comercial. la primera tienda de ropa femenina con ventas superiores a los 100 millones.

según zhang dayi, la decisión de cerrar la tienda se debió a motivos familiares, pero lo más importante es que en weibo, zhang dayi declaró sin rodeos que las empresas de comercio electrónico de ropa de hoy tienen márgenes de beneficio bruto extremadamente bajos y tasas de retorno extremadamente altas, lo que la deja sin ya no puedo respaldar esta tienda de ropa para mujeres que alguna vez ocupó el segundo lugar en taobao con ventas superiores a los 100 millones.

en weibo de zhang dayi, ella no quería lamentarse de sí misma ni de la compañía, pero tampoco quería lamentarse de sus fans, por lo que solo podía inclinarse ante la realidad.

zhang dayi, una súper celebridad de internet de taobao que una vez fue al nasdaq para tocar el timbre, está algo descontento por el hecho de que la tienda haya cerrado: "los ingresos no representan ganancias". "para salvar las apariencias en lugar de la dignidad". muchas celebridades de internet que parecen prósperas simplemente están aguantando ".

a diferencia de la percepción general del público sobre la ropa femenina de celebridades en línea de taobao, incluso una de las principales tiendas de taobao como zhang dayi, que ocupa el segundo lugar en la industria, ya no puede convertir fácilmente los ingresos en ganancias en la actualidad.

un hecho indiscutible es que incluso un líder destacado como zhang dayi tiene exactamente los mismos problemas que todas las pequeñas y medianas empresas: parte de la razón de las dificultades operativas de la industria son las características de la propia industria, como el bajo beneficio bruto inherente. margen de comercio electrónico de ropa de mujer y devoluciones alta eficiencia y otras características.

pero todo el proceso del ascenso de zhang dayi desde la súper celebridad de internet hasta el punto más bajo del cierre de su tienda también confirma la difícil situación que enfrentan los comerciantes de taobao: disminución del tráfico, reglas más estrictas y la presión que se está produciendo en otras plataformas de comercio electrónico. efecto.

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zhang dayi cierra su tienda y conoce el otoño con una hoja

después de que zhang dayi cerró su tienda, una narrativa dominante fue que el cierre de la tienda de zhang dayi representaba el fracaso de la "economía de las celebridades". por ejemplo, la selección estética de zhang dayi comenzó a quedarse atrás y el atractivo de los fanáticos de zhang dayi se diluyó cada vez más como celebridad de internet. etcétera.

estas dudas son más o menos razonables, pero estas explicaciones no pueden responder a las preguntas centrales más profundas:

si el súper jefe zhang dayi cerró su tienda tristemente debido a problemas como la energía, el tráfico o la selección de productos, entonces ¿por qué esas celebridades de cintura de taobao que han estado trabajando duro durante muchos años detrás del foco de atención y no son tan populares como zhang dayi? ¿por qué también se encuentran en una situación operativa difícil?

por ejemplo, según estadísticas incompletas de lianshang.com, desde 2024, no menos de 40 tiendas online de ropa femenina han anunciado su cierre y han dejado de vender nuevos productos. muchas de ellas tienen millones de seguidores o son tiendas antiguas que llevan en el negocio. más de diez años:

"losvlue", una tienda de 8 años con más de 500.000 fans, anunció su cierre; al mismo tiempo, "the bubble", una tienda de ropa femenina con más de 400.000 fans, también emitió un aviso de cierre de tienda, indicando que comenzaría la liquidación; "su cai" carrot studio", "retro explosion", etc. han anunciado el cierre de tiendas o han dejado de lanzar nuevos productos; en mayo de este año, la tienda "5 golden crown" "girl kayla" con más más de 5 millones de fanáticos estuvieron expuestos a estar en mora con más de 200 comerciantes. la cantidad total supera los 30 millones de yuanes.

imagen: anuncio de cierre de la tienda taobao para algunas de las tiendas antiguas más importantes. fuente: captura de pantalla del anuncio de la tienda taobao.

contrariamente a la opinión popular, creemos que hoy en día, cuando las tiendas de comercio electrónico de ropa femenina están cerrando una gran cantidad de tiendas y deteniendo nuevos productos, trasladar todos los problemas a zhang dayi y su estética en realidad está encubriendo los problemas profundamente arraigados detrás de esto. :

la aparición de este fenómeno tiene mucho que ver con la presión del tráfico actual en la plataforma y los cambios posteriores en las reglas.

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la fuente de los problemas de tráfico

para aquellos en la industria que están familiarizados con las reglas tácitas del comercio electrónico, el dilema del tráfico del comercio electrónico de taobao planteado hoy por zhang dayi en realidad sentó las bases hace dos meses.

después de los importantes cambios en las reglas de taotian el 26 de julio, según la "explicación detallada de los costos operativos de los tres gigantes del comercio electrónico" de alter chat technology: ¿de dónde viene la presión sobre los comerciantes? según los cálculos del artículo, los costes operativos de los comerciantes en la plataforma taotiana se centrarán principalmente en cuatro enlaces:

tarifas de apertura de tienda y tarifas de herramientas: dado que se han eliminado las tarifas de depósito y anuales y se han puesto a disposición herramientas operativas, como consultores comerciales, de forma gratuita, esta parte de la tarifa representa menos del 1%;

tarifa de servicio de plataforma: todos los comerciantes deben pagar el 0,6 % por las tarifas de servicio de software básico. los comerciantes pequeños deben pagar entre el 2 % y el 5 % por las tarifas de servicio técnico (comúnmente conocidas como "comisiones"), así como puntos tmall y otras tarifas, contabilidad. alrededor del 5% de los ingresos totales.

tarifa de promoción de tráfico: este es el costo de "comprar tráfico". con referencia a los datos de alibaba antes de fusionar los ingresos por comisiones con los ingresos por gestión de clientes en el tercer trimestre de 2020, la relación entre los ingresos por comisiones y los ingresos por tráfico es de aproximadamente 1:2,4, lo que representa más del 10%.

costos de posventa y almacenamiento logístico: incluidos los costos derivados de disputas de transacciones, como el seguro de transporte, el reembolso únicamente y los costos de almacenamiento para la cooperación con la plataforma, que representan alrededor del 5%.

se puede ver que después de la modificación de la regla, la promoción del tráfico puede representar más del 50% de los costos operativos de los comerciantes en el sistema taotiano.

obviamente, tales cambios en las reglas ejercen una gran presión sobre el modelo mcn de ropa de mujer de bajo margen y alta rotación representado por zhang dayi. el repentino aumento en los costos de tráfico ha ejercido una enorme presión sobre el ya exiguo margen de beneficio bruto de la tienda de ropa de mujer modelo mcn. representado por zhang dayi es un gran shock.

de hecho, el dilema del tráfico que enfrentan hoy los comerciantes de taobao no es una coincidencia:

tomemos a taobao live como ejemplo: como la primera plataforma de comercio electrónico involucrada en contenido, a taobao live le ha resultado difícil mantenerse al día con el desarrollo de transmisiones de videos cortos en vivo en la industria actual.

en la pista de transmisión en vivo, un conjunto de datos sobre kuaishou y taobao live broadcast pueden ilustrar el estado de los competidores de taobao que llegaron primero:

según la sociedad económica de internet, en 2020, la escala de transacciones de la transmisión en vivo del comercio electrónico de kuaishou fue de 381,2 mil millones de yuanes, y la escala de transacciones de la transmisión en vivo de taobao fue de 400 mil millones de yuanes. en 2021, la escala de transacciones del comercio electrónico de kuaishou en vivo. la transmisión fue de 650 mil millones de yuanes, superando a taobao. el tamaño de la transacción de transmisión en vivo es de 500 mil millones de yuanes.

según datos de dianshubao, el año pasado, el volumen de transacciones anuales de kuaishou alcanzó los 1.1005 millones de yuanes; según los mismos datos de la base de datos de comercio electrónico de dianshubao, se estima que el gmv de taobao live será de aproximadamente 980 mil millones de yuanes en 2023.

figura: comparación del volumen de transacciones en vivo entre kuaishou y taobao (2018-2023), fuente: informe financiero de la empresa, brocade research institute

taobao live, que opera desde 2018, no ha alcanzado el billón de gmv hasta 2023, menos de la mitad que douyin live, e incluso ha sido abandonado por kuaishou.

figura: comparación del gmv de las tres principales plataformas de transmisión en vivo a lo largo de los años, fuente: guosheng securities, instituto de investigación yuanchuan

mirando más profundamente, los atributos de compra de la plataforma taobao hacen que la ip de los presentadores de contenido esté algo aclimatada. en los últimos tres años, muchos presentadores conocidos han experimentado el problema del vuelco de la transmisión en vivo:

por ejemplo, a partir de 2021, el orgulloso modelo de súper presentador de taobao comenzó a colapsar inexplicablemente: los tres principales presentadores de taobao, wei ya, xue li y lin shanshan, fueron multados por problemas fiscales. el año siguiente, el corazón de taobao live, li jiaqi, estuvo involucrado. en el "incidente del lápiz de cejas hua xizi".

en cuanto a chaotou zhang xiaohui, quien fue robada de xiaohongshu, el número de espectadores de su primera transmisión en vivo alcanzó los 10 millones, pero el número de espectadores de la segunda transmisión en vivo que comenzó el 31 de mayo se redujo rápidamente a 5,49 millones.

los fanáticos descubrieron rápidamente que el tono de zhang xiaohui, quien se unió a la transmisión en vivo de taobao, y el del súper líder de xiaohongshu, zhang xiaohui, eran muy diferentes, ya fuera por la configuración, la selección de productos o el mecanismo de descuento, taobao zhang xiaohui parecía demasiado apresurado.

en taobao, la razón por la que las anclas se vuelcan con frecuencia no es difícil de explicar:

debido a las limitaciones del modelo de plataforma, taobao live está destinado a no poder generar superheads por sí solo y necesita extraer ip desde el exterior. y debido a que el tono de los superheads excavados es tan diferente entre plataformas, es naturalmente fácil de obtener. anular. hay bromas generalizadas de que taobao live siempre promociona a li jiaqi, quien se hizo popular en 2016. esto en sí mismo es una nota a pie de página del dilema del tráfico de taobao.

con el tráfico fluctuando uno tras otro, no es difícil especular sobre las tendencias de muchas ip de tráfico de súper cabeza:

el 26 de julio, en la conferencia telefónica de intercambio de accionistas de la compañía, yu minhong, fundador de new oriental y director ejecutivo de oriental selection, dijo que la principal plataforma de transmisión en vivo actual de oriental selection es douyin, y que la cooperación con douyin será más estrecha en el futuro. .

por otro lado, la sala de transmisión en vivo de taobao live, otra importante plataforma de transmisión en vivo donde se ha instalado oriental selection, ha estado suspendida por más de un mes y no hay contenido de repetición de transmisión en vivo.

en agosto de 2023, oriental selection ingresó a taobao live con un alto perfil, hace menos de un año.

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el dilema de los costos operativos

además de los problemas de tráfico, el comercio electrónico tradicional representado por taobao ha sufrido un impacto sin precedentes en los últimos 3 o 4 años, desde marcas blancas de bajo precio hasta videos cortos en vivo, dou kuaipin ha erosionado una gran parte de la participación de mercado del tradicional. comercio electrónico como ciudad como bandera líder y "señor supremo de la era" más llamativo en el mercado del comercio electrónico, taotian, naturalmente, conoce su propia situación.

figura: cuota de mercado estimada de las principales plataformas de comercio electrónico basadas en gmv, fuente: cicc fortune, brocade research institute

los principales cambios de reglas de taotian el 26 de julio son en sí mismos una reacción positiva bajo esta presión. es necesario afirmar la autorreforma de la plataforma, pero para el barco gigante taotian, implica una gama más amplia de cambios de reglas.

a juzgar por las reacciones posteriores de muchas tiendas, la frecuencia de los cambios en las reglas de taobao en el último año superó con creces las expectativas de los practicantes y afectó directamente todos los aspectos de los comerciantes de taobao.

tomemos los reembolsos solo como ejemplo. la ropa es la categoría pilar del negocio de taotian. la presión del inventario y la presión estacional son, naturalmente, mucho mayores que las necesidades diarias, junto con los problemas de baja ganancia bruta y alta tasa de retorno, la política de reembolso por sí sola afectará más directamente. los comerciantes de ropa tienen costos a largo plazo. por lo tanto, la dirección de la política de reembolso siempre ha sido el foco de los comerciantes de taobao.

en este cambio de regla del 26 de julio, aunque se ajustó al reembolso únicamente, taobao anunció que reemplazaría el sistema de puntuación dsr con pxi: en una palabra, pxi presta más atención a los comentarios negativos de los usuarios, de los productos, de la logística de entrega y de la multidimensionalidad. evaluación posventa de las capacidades de servicio de los comerciantes.

este sistema de evaluación es relativamente complejo, pero algunos indicadores realmente llegan al centro de costos de la mayoría de las tiendas de cintura. aquí damos dos ejemplos relativamente típicos:

1) tasa de devolución de productos por primera vez: se refiere a la proporción de pedidos y pedidos completados donde el primer motivo para iniciar reembolsos es la calidad de la tienda y la calidad.

el impacto de este kpi en los comerciantes es que muchos compradores optarán por reembolsar porque no quieren pagar los costos de envío de devolución y el motivo es la calidad, pero en realidad no hay ningún problema con la calidad real del producto.

aumentar este factor afectará directamente el numerador de cálculo de la puntuación de experiencia, e incluso si la tienda apela con éxito, solo reembolsará el depósito y la plataforma no modificará la puntuación de este pedido. esto obviamente afectará directamente la experiencia del producto del comerciante. puntaje.

2) quiero quiero tiempo de respuesta manual: se refiere a la relación entre el tiempo promedio de respuesta y el número total de rondas de diálogo entre comerciantes y usuarios de 8 a. m. a 11 p. m. en los últimos 30 días.

este kpi hace que muchas empresas desde casa se sientan miserables: basándose en una jornada laboral de 8 horas, incluso si no se tienen en cuenta los descansos diarios, se necesitan aproximadamente dos turnos de trabajo para cumplir con este requisito de 8 a.m. a 11 p.m. el coste de personal de al menos una unidad ha aumentado considerablemente.

solo los dos artículos anteriores, calculamos aproximadamente, basándonos en el beneficio bruto promedio del 10% de las tiendas de ropa jiduo.com, el precio unitario es 50 yuanes, y el cálculo para una tienda de ropa con ventas mensuales de 10,000 piezas, el costo operativo (2 trabajadores, salario promedio mensual de 4.000) será extra consumiendo el 16% de la ganancia bruta.

de esta manera, tras el ajuste de las normas, muchos comerciantes, si quieren relajar el umbral de acceso al reembolso únicamente, tendrán que pagar un coste considerable.

según datos del sitio web oficial de taobao, alrededor del 30% de los comerciantes en todas las categorías tienen políticas relajadas de solo reembolso con una puntuación de 4,8 o superior. si más comerciantes quieren deshacerse de la presión de reembolsar únicamente, es obvio que la línea de costos seguirá subiendo.

es un hecho bien conocido que las tiendas de ropa femenina tienen una alta tasa de retorno y perderán dinero si su inventario no está bien controlado. los cambios de política de taobao han intensificado la presión de los costos operativos sobre muchos comerciantes.

a juzgar por las reacciones posteriores de todas las partes, tanto el gerente de la tienda de ropa femenina como la propia plataforma son muy conscientes de los posibles efectos secundarios de las reglas revisadas:

taotian revisó sus reglas el 26 de julio y, al mismo tiempo, varias tiendas de ropa femenina como "the bubble" y "losvlue" mencionadas anteriormente también optaron por cerrar sus tiendas. además, zhang dayi también anunció en septiembre que él. no pudo soportarlo y no tuvo más remedio que cerrar la tienda. varias tiendas fueron cerradas una tras otra. no se puede decir que este cierre sea una coincidencia.

no es difícil ver que el dilema al que se enfrentaron zhang dayi y un grupo de tiendas orientadas a plataformas no era la intención original de taobao. los cambios en las reglas de taobao sólo pueden considerarse, en retrospectiva, como una medida impotente de muchas partes para atenderlos:

hoy en día, con un tráfico limitado y una feroz competencia de múltiples plataformas de comercio electrónico, taobao necesita urgentemente un rendimiento que respalde la aparición de alibaba: aparte de transferir la presión de los reembolsos y el inventario a los comerciantes de taobao, y aumentar la intensidad del cobro por el tráfico, en realidad no hay muchas otras maneras. el juego de acciones de los comerciantes de taobao conducirá inevitablemente al cierre de tiendas con 100.000 fans, 1 millón de fans o incluso 10 millones de fans.

sólo se puede decir que el fenómeno del cierre de tiendas por parte de los líderes del sector textil que hemos presenciado hoy es el resultado inevitable del juego tripartito entre la plataforma, las tiendas y el mercado de capitales.

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sobre nunca olvidar tu intención original

no es difícil para quienes siguen a taobao ver que desde finales del año pasado, el tema principal del debate externo de taobao ha girado en torno al cambio de los objetivos centrales del servicio, ¿o no debemos olvidar la intención original? "facilitar los negocios en el mundo" y mantener a los comerciantes debe tener prioridad para evitar desperdiciar todo el lago.

a través de los cambios en las nuevas regulaciones, taobao finalmente hizo una elección clara entre comerciantes y usuarios: el ejemplo más típico es que después del ajuste de las reglas, taobao anunció que cobraría a todos los comerciantes una "tarifa de servicio de software básico" del 0,6% del volumen de transacciones de pedidos. ”, y la tarifa anual para 2024 se reembolsará al mismo tiempo.

antes de esto, aunque taotian cobraba una tarifa anual única de entre 30.000 y 60.000 rmb, la política de tarifas anuales original estaba llena de flexibilidad y la mayoría de los comerciantes implementarían reducciones de tarifas anuales después de completar las tareas.

a juzgar por la "lista de tarifas de servicios de software de categoría de tarifa anual tmall 2024", los comerciantes de la mayoría de las categorías pueden disfrutar de un reembolso completo de la tarifa anual siempre que logren ventas de 10 a 20 veces el umbral de la tarifa anual y hasta la mitad de las ventas. si se logra el objetivo, puede obtener la mitad del reembolso.

la política de reembolso bajo el modelo de tarifa de servicio técnico está dirigida a comerciantes con un monto de transacción anual ≤ 120,000 (reembolso completo), y del 1 de septiembre al 31 de diciembre de 2024, estará dirigida a comerciantes con un monto de transacción entre 120,000 comerciantes con un valor de 1 millón de rmb emitirá cupones de alimama por un valor del 50% de la tarifa del servicio básico.

hemos realizado cálculos basados ​​en categorías de ropa de mujer, como se muestra en la siguiente tabla:

figura: diferencia de costo entre la tarifa anual y la tarifa de servicio técnico, fuente: sitio web oficial de tmall, cálculo del instituto de investigación brocade

las nuevas regulaciones parecen ser más bajas en costo absoluto, pero según el precio unitario de 50 componentes, el costo de la tarifa de servicio técnico para una tienda con ventas mensuales de más de 2000 será mayor que el costo de la tarifa anual anterior, y cuanto más se venda, cuanto mayor sea el costo.

algunas instituciones de investigación de terceros han calculado previamente que las tarifas de servicio técnico de ali aumentarán directamente los ingresos por gestión de clientes de taotian en casi 10 mil millones, y esto también se confirmó en la conferencia telefónica de ali más tarde: en el informe financiero de ali, la gerencia layer dijo que la nueva política puede compensar la diferencia en la tasa de crecimiento entre el gmv y los ingresos por gestión de clientes.

después, no es difícil ver que el efecto real de las nuevas regulaciones es que la plataforma ha elegido claramente entre usuarios y comerciantes, elevando los costos de los comerciantes por encima de la cintura.

para la plataforma, después de cada ronda de ajustes de políticas, siempre hay personas que tienen que equilibrar los costos en las reglas actualizadas. sin embargo, la primera tienda de ropa femenina de taobao con ventas superiores a 100 millones, como zhang dayi, ha cerrado. , anunciando el advenimiento de una era bastante impotente del comercio electrónico de juegos existente:

el cierre de las tiendas que alguna vez fueron exageradas es una muy mala señal para el ecosistema de la plataforma. sin embargo, desde la perspectiva de la plataforma, este tipo de presión sobre los precios sobre los comerciantes es un resultado natural del reequilibrio de los intereses de los tres. resultados.

desde esta perspectiva, no sorprende que la celebridad de taobao, zhang dayi, se despida de este double eleven.