nachricht

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am 19. september, weniger als zwei monate vor chinas 16. double eleven, beschloss der taobao-star zhang dayi, sein geschäft zu schließen.

anlässlich des zehnjährigen jubiläums des von ihm gegründeten taobao-ladens „my happy garderobe“ gab zhang dayi offiziell seine entscheidung bekannt, den laden zu schließen.

in den augen der außenwelt kam zhang dayis entscheidung, den laden zu schließen, etwas überraschend.

wissen sie, zhang dayi, der vor zehn jahren berühmt wurde, steht auch heute noch auf platz zwei der koreanischen taobao-läden für freizeitbekleidung für damen:

öffentliche daten zeigen, dass zhang dayis taobao-laden „my happy garderobe“ derzeit insgesamt 12,41 millionen fans hat und über 90.000 artikel pro monat verkauft einkaufszentrum. das erste damenbekleidungsgeschäft mit einem umsatz von über 100 millionen.

laut zhang dayi war die entscheidung, das geschäft zu schließen, auf familiäre gründe zurückzuführen, aber was noch wichtiger ist: zhang dayi erklärte auf weibo unverblümt, dass die extrem niedrigen bruttogewinnmargen und extrem hohen rücklaufquoten der heutigen e-commerce-unternehmen für bekleidung sie verlassen hätten unterstützen sie dieses damenbekleidungsgeschäft, das einst mit einem umsatz von über 100 millionen den zweiten platz auf taobao belegte.

in zhang dayis weibo wollte sie weder sich selbst noch dem unternehmen leid tun, aber sie wollte auch ihren fans nicht leid tun, also konnte sie sich nur der realität beugen.

zhang dayi, eine super-internet-berühmtheit aus taobao, die einst an der nasdaq klingelte, ist etwas unzufrieden mit der tatsache, dass der laden geschlossen hat: „einkommen bedeutet keinen gewinn.“ es geht eher um die wahrung des gesichts als um die wahrung der würde. „viele scheinbar wohlhabende internet-prominente halten einfach durch.“

im gegensatz zur allgemeinen wahrnehmung der öffentlichkeit von taobao-online-damenbekleidung für prominente ist selbst ein top-taobao-shop wie zhang dayi, der in der branche an zweiter stelle steht, heute nicht mehr einfach in der lage, einnahmen in gewinne umzuwandeln.

eine unbestreitbare tatsache ist, dass selbst eine herausragende führungskraft wie zhang dayi genau die gleichen probleme hat wie alle kleinen und mittleren unternehmen: ein grund für die betriebsschwierigkeiten der branche sind zum teil die merkmale der branche selbst, wie zum beispiel der inhärente niedrige bruttogewinn marge des e-commerce und der retouren für damenbekleidung. hohe effizienz und andere merkmale.

aber der gesamte prozess von zhang dayis aufstieg von einer super-internet-berühmtheit bis hin zur schließung seines ladens bestätigt auch die schwierige situation, mit der taobao-händler konfrontiert sind: rückläufiger verkehr, strengere regeln und der druck, der auf anderen e-commerce-plattformen herrscht wirkung.

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zhang dayi schließt seinen laden und kennt den herbst mit einem blatt

nachdem zhang dayi seinen laden geschlossen hatte, war die vorherrschende erzählung, dass zhang dayis ladenschließung das scheitern der „promi-wirtschaft“ darstellte. beispielsweise begann zhang dayis ästhetische auswahl hinterherzuhinken, und zhang dayis fanattraktivität führte zu einer immer stärkeren verwässerung der internet-prominenz und so weiter.

diese zweifel sind mehr oder weniger berechtigt, aber diese erklärungen können die tieferen kernfragen nicht beantworten:

wenn super-chef zhang dayi sein geschäft aufgrund von energie-, verkehrs- oder produktauswahlproblemen leider geschlossen hat, warum stehen dann diese taillenprominenten aus taobao, die viele jahre lang hart gearbeitet haben, im rampenlicht und sind nicht so beliebt wie zhang dayi? befinden sie sich auch in einer schwierigen betriebssituation?

laut unvollständigen statistiken von lianshang.com haben beispielsweise seit 2024 nicht weniger als 40 online-shops für damenbekleidung ihre schließung angekündigt und den verkauf neuer produkte eingestellt. viele von ihnen haben millionen von fans oder sind alte geschäfte, die schon lange im geschäft sind mehr als zehn jahre:

„losvlue“, ein 8 jahre altes geschäft mit mehr als 500.000 fans, gab seine schließung bekannt. gleichzeitig gab „the bubble“, ein damenbekleidungsgeschäft mit mehr als 400.000 fans, eine mitteilung über die schließung des geschäfts heraus es würde mit der liquidation beginnen; „su cai“, „carrot studio“, „retro explosion“ usw. haben die schließung von geschäften angekündigt oder die einführung neuer produkte eingestellt; im mai dieses jahres wurde der „5 golden crown“-laden „girl kayla“ mit mehr es wurde festgestellt, dass mehr als 5 millionen fans mit mehr als 200 händlern im rückstand sind. der gesamtbetrag übersteigt 30 millionen yuan.

bild: ankündigung der schließung von taobao-filialen für einige der besten alten geschäfte, quelle: screenshot der ankündigung der taobao-filiale

entgegen der landläufigen meinung glauben wir, dass heute, wo e-commerce-shops für damenbekleidung eine große anzahl von geschäften schließen und keine neuen produkte mehr anbieten, alle probleme auf zhang dayi abgewälzt werden und ihre ästhetik tatsächlich die tiefsitzenden probleme dahinter verdeckt :

das auftreten dieses phänomens hat viel mit dem heutigen druck auf den plattformverkehr und den daraus resultierenden regeländerungen zu tun.

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die ursache des verkehrsdilemmas

für diejenigen in der branche, die mit den verborgenen regeln des e-commerce vertraut sind, wurde das dilemma des taobao-e-commerce-verkehrs, das heute von zhang dayi angesprochen wurde, bereits vor zwei monaten vorhergesehen.

nach den großen änderungen der taotian-regeln am 26. juli heißt es laut alter chat technology: „detaillierte erläuterung der betriebskosten der drei e-commerce-giganten: woher kommt der druck auf die händler?“ den berechnungen im artikel zufolge werden sich die betriebskosten der händler auf der taotian-plattform hauptsächlich auf vier links konzentrieren:

ladeneröffnungsgebühren und werkzeuggebühren: da auf die pfand- und jahresgebühren verzichtet wird und betriebsmittel wie unternehmensberater kostenlos zur verfügung gestellt werden, beträgt dieser teil der gebühr weniger als 1 %;

plattform-servicegebühr: alle händler müssen 0,6 % für grundlegende software-servicegebühren zahlen (allgemein als „provision“ bekannt) sowie tmall-punkte und andere gebühren und buchhaltung für etwa 5 % des gesamtumsatzes.

verkehrsförderungsgebühr: dies sind die kosten für den „kauf von verkehr“. unter bezugnahme auf die daten von alibaba vor der zusammenführung der provisionseinnahmen mit den kundenverwaltungseinnahmen im dritten quartal 2020 beträgt das verhältnis der provisionseinnahmen zu den verkehrseinnahmen etwa 1:2,4, was mehr als 10 % ausmacht.

after-sales- und logistiklagerkosten: einschließlich kosten, die sich aus transaktionsstreitigkeiten ergeben, wie z. b. frachtversicherung, nur rückerstattung, und lagerkosten für die zusammenarbeit mit der plattform, die etwa 5 % ausmachen.

es ist ersichtlich, dass die verkehrsförderung nach der regeländerung mehr als 50 % der betriebskosten der händler im taotischen system ausmachen könnte.

solche regeländerungen setzen das von zhang dayi vertretene mcn-modell für damenbekleidung mit niedrigen margen und hohem umsatz offensichtlich stark unter druck. der plötzliche anstieg der verkehrskosten hat die ohnehin magere bruttogewinnmarge des mcn-modell-damenbekleidungsgeschäfts enorm belastet vertreten durch zhang dayi es ist ein ziemlicher schock.

tatsächlich ist das verkehrsdilemma, mit dem taobao-händler heute konfrontiert sind, kein zufall:

nehmen sie taobao live als beispiel: als erste e-commerce-plattform für inhalte hatte taobao live heute schwierigkeiten, mit der entwicklung kurzer video-live-übertragungen in der branche schritt zu halten.

in der live-übertragungsspur kann eine reihe von daten über die live-übertragung von kuaishou und taobao den status der konkurrenten von taobao veranschaulichen, die den ersten platz belegten:

nach angaben der internet economic society belief sich der transaktionsumfang der e-commerce-liveübertragung in kuaishou im jahr 2020 auf 381,2 milliarden yuan und der transaktionsumfang der liveübertragung des e-commerce in taobao auf 400 milliarden yuan die übertragung betrug 650 milliarden yuan und übertraf damit taobao. der transaktionsumfang der live-übertragung beträgt 500 milliarden yuan.

nach angaben von dianshubao erreichte das jährliche transaktionsvolumen von kuaishous 1,1005 milliarden yuan. den gleichen daten aus der e-commerce-datenbank von taobao live zufolge wird das gmv von taobao live im jahr 2023 auf etwa 980 milliarden yuan geschätzt.

abbildung: vergleich des live-transaktionsvolumens zwischen kuaishou und taobao (2018–2023), quelle: unternehmensfinanzbericht, brocade research institute

taobao live, das seit 2018 in betrieb ist, hat erst 2023 eine billion gmv erreicht, weniger als die hälfte von douyin live, und wurde sogar von kuaishou fallen gelassen.

abbildung: vergleich des gmv der drei großen live-übertragungsplattformen im laufe der jahre, quelle: guosheng securities, yuanchuan research institute

wenn man genauer hinschaut, machen die einkaufsattribute der taobao-plattform die content-anker-ip einigermaßen akklimatisiert. in den letzten drei jahren hatten viele bekannte moderatoren das problem, dass live-übertragungen umkippten:

ab 2021 begann beispielsweise das seit langem stolze super-ankermodell von taobao aus unerklärlichen gründen zusammenzubrechen: die drei top-anker von taobao, wei ya, xue li und lin shanshan, wurden aufgrund von steuerproblemen mit einer geldstrafe belegt im „vorfall mit dem augenbrauenstift von hua xizi“.

bei chaotou zhang xiaohui, die von xiaohongshu angeheuert wurde, erreichte die zahl der zuschauer ihrer ersten live-übertragung 10 millionen, aber die zahl der zuschauer der zweiten live-übertragung, die am 31. mai begann, sank schnell auf 5,49 millionen.

die fans stellten schnell fest, dass der ton von zhang xiaohui, der in der live-übertragung von taobao zu sehen war, sich stark von dem von xiaohongshus top zhang xiaohui unterschied. ob es nun an der einstellung, der produktauswahl oder dem rabattmechanismus lag, taobao zhang xiaohui schien etwas zu voreilig zu sein.

auf taobao ist es nicht schwer zu erklären, warum anker häufig versagen:

aufgrund der einschränkungen des plattformmodells ist taobao live nicht in der lage, selbst superheads zu generieren, und muss ip ausgraben. und da die tonalität der ausgegrabenen superheads zwischen den plattformen so unterschiedlich ist, kann sie natürlich leicht umgeworfen werden . es gibt einen weit verbreiteten scherz darüber, dass taobao live immer für li jiaqi wirbt, der 2016 populär wurde. dies ist an sich schon eine fußnote zu taobaos verkehrsdilemma.

da der datenverkehr nacheinander schwankt, ist es nicht schwer, über die trends vieler super-head-traffic-ips zu spekulieren:

am 26. juli sagte yu minhong, gründer von new oriental und ceo von oriental selection, auf der telefonkonferenz zum aktionärsaustausch des unternehmens, dass die derzeit wichtigste live-übertragungsplattform von oriental selection douyin sei und die zusammenarbeit mit douyin in zukunft enger sein werde .

andererseits ist der live-übertragungsraum von oriental selection auf taobao live, einer weiteren großen live-übertragungsplattform, auf der sich das unternehmen niedergelassen hat, seit mehr als einem monat gesperrt, und es gibt keine wiederholungsinhalte für live-übertragungen.

im august 2023 trat oriental selection mit großem bekanntheitsgrad in taobao live ein, also vor weniger als einem jahr.

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das betriebskostendilemma

zusätzlich zu den verkehrsproblemen hat der von taobao repräsentierte traditionelle e-commerce in den letzten drei bis vier jahren beispiellose auswirkungen erlitten. von billigen weißen marken bis hin zu live-kurzvideos hat dou kuaipin einen großen teil seines marktanteils verloren traditioneller e-commerce. als führende stadt und auffälligster „ära-oberherr“ auf dem e-commerce-markt kennt taotian natürlich seine eigene situation.

abbildung: geschätzter marktanteil der mainstream-e-commerce-plattformen basierend auf gmv, quelle: cicc fortune, brocade research institute

die großen regeländerungen von taotian am 26. juli sind an sich eine positive reaktion auf diesen druck. die selbstreform der plattform muss bestätigt werden, aber für das riesenschiff taotian ist eine größere bandbreite an regeländerungen erforderlich.

den nachfolgenden reaktionen vieler geschäfte zufolge hat die häufigkeit der änderungen der taobao-regeln im vergangenen jahr die erwartungen der praktiker bei weitem übertroffen und sich direkt auf alle aspekte der taobao-händler ausgewirkt.

nehmen sie nur die rückerstattungen als beispiel. der lagerdruck und der saisonale druck sind natürlich viel größer als bei den problemen des täglichen bedarfs händler haben langfristige kosten. daher stand die ausrichtung der rückerstattungspolitik seit jeher im mittelpunkt der taobao-händler.

bei dieser regeländerung vom 26. juli kündigte taobao an, dass es das dsr-bewertungssystem durch pxi ersetzen werde, während es sich nur auf rückerstattungen einstellte: kurz gesagt, pxi schenkt negativem feedback von benutzern mehr aufmerksamkeit, von produkten, lieferlogistik und mehrdimensional after-sales-bewertung der servicefähigkeiten der händler.

dieses bewertungssystem ist relativ komplex, aber einige indikatoren treffen tatsächlich die kostenstelle der meisten taillengeschäfte. hier geben wir zwei relativ typische beispiele:

1) erstmalige produktretourenquote: dies bezieht sich auf das verhältnis von bestellungen und abgeschlossenen bestellungen, bei denen der erste grund für die veranlassung von rückerstattungen die qualität und qualität des geschäfts ist.

die auswirkung dieses kpi auf händler besteht darin, dass sich viele käufer für eine rückerstattung entscheiden, weil sie die rücksendekosten nicht bezahlen möchten, die tatsächliche produktqualität jedoch kein problem darstellt.

die erhöhung dieses faktors wirkt sich direkt auf den zähler der erfahrungsbewertungsberechnung aus. selbst wenn das geschäft erfolgreich einspruch einlegt, wird nur die anzahlung zurückerstattet, und die plattform ändert die bewertung dieser bestellung nicht. dies wirkt sich offensichtlich direkt auf die produkterfahrung des händlers aus punktzahl.

2) gewünschte manuelle antwortzeit: damit ist das verhältnis der durchschnittlichen antwortzeit zur gesamtzahl der dialogrunden zwischen händlern und nutzern von 8.00 bis 23.00 uhr in den letzten 30 tagen gemeint.

dieser kpi macht viele heimbetriebe unglücklich: selbst wenn die täglichen pausen nicht berücksichtigt werden, sind für die erfüllung dieser anforderung etwa zwei arbeitsschichten erforderlich der personalaufwand für mindestens eine einheit ist stark gestiegen.

nur die beiden oben genannten artikel haben wir grob berechnet, basierend auf dem durchschnittlichen bruttogewinn von jiduo.com von 10 %. der stückpreis beträgt 50 yuan, und die berechnung für ein bekleidungsgeschäft mit einem monatlichen umsatz von 10.000 stück beträgt die betriebskosten (2 arbeiter, durchschnittliches monatsgehalt von 4.000) wird zusätzlich 16 % des bruttogewinns verbrauchen.

auf diese weise müssen viele händler nach der anpassung der regeln hohe kosten zahlen, wenn sie nur die zugangsschwelle für rückerstattungen lockern möchten.

laut daten der offiziellen website von taobao haben etwa 30 % der händler in allen kategorien einen wert von 4,8 oder höher und haben gelockerte richtlinien nur für rückerstattungen. wenn sich mehr händler dem druck entledigen wollen, nur rückerstattungen zu leisten, ist es offensichtlich, dass die kostengrenze weiter steigen wird.

es ist eine bekannte tatsache, dass damenbekleidungsgeschäfte eine hohe rücklaufquote haben und geld verlieren, wenn ihre lagerbestände nicht gut kontrolliert werden. die richtlinienänderungen von taobao haben den druck auf die betriebskosten für viele händler verstärkt.

den anschließenden reaktionen aller beteiligten zufolge sind sich sowohl die geschäftsführerin des damenbekleidungsgeschäfts als auch die plattform selbst der möglichen nebenwirkungen der überarbeiteten regeln durchaus bewusst:

taotian überarbeitete seine regeln am 26. juli und gleichzeitig beschlossen auch einige der oben erwähnten damenbekleidungsgeschäfte wie „the bubble“ und „losvlue“, ihre geschäfte zu schließen. im september gab zhang dayi ebenfalls bekannt, dass er dazu nicht in der lage sei um sie zu unterstützen, blieb ihm nichts anderes übrig, als den laden zu schließen. eine reihe von geschäften wurden nacheinander geschlossen. man kann nicht sagen, dass diese schließung ein zufall war.

es ist nicht schwer zu erkennen, dass das dilemma, mit dem zhang dayi und eine gruppe plattformorientierter geschäfte konfrontiert waren, nicht die ursprüngliche absicht von taobao war. im nachhinein können taobaos regeländerungen nur als hilfloser versuch angesehen werden, allen parteien gerecht zu werden:

heutzutage ist taobao angesichts des begrenzten datenverkehrs und der harten konkurrenz durch mehrere e-commerce-plattformen dringend auf leistung angewiesen, um alibabas auftritt zu unterstützen: abgesehen davon, dass der druck von rückerstattungen und lagerbeständen auf die taobao-händler übertragen wird und die intensität der gebühren für den datenverkehr erhöht wird, gibt es wirklich keine viele andere möglichkeiten. das aktienspiel der taobao-händler wird unweigerlich zu ladenschließungen führen, die denen mit 100.000 fans, einer million fans oder sogar mehreren zehn millionen fans ähneln.

man kann nur sagen, dass das phänomen der ladenschließungen von führenden bekleidungsunternehmen, das wir heute beobachten, das unvermeidliche ergebnis des drei-parteien-spiels zwischen plattform, geschäften und kapitalmarkt ist.

04

darum, dass du niemals deine ursprüngliche absicht vergisst

für diejenigen, die taobao verfolgen, ist es nicht schwer zu erkennen, dass das hauptthema der externen debatte von taobao die änderung der zentralen serviceziele ist. oder sollten wir nicht die ursprüngliche absicht vergessen? „es einfacher machen, in der welt geschäfte zu machen“ und den händlern vorrang einzuräumen, um zu vermeiden, dass der gesamte see verschwendet wird.

durch die änderungen in den neuen vorschriften hat taobao endlich eine klare entscheidung zwischen händlern und nutzern getroffen: das typischste beispiel ist, dass taobao nach der regelanpassung ankündigte, allen händlern eine „grundgebühr für software-services“ in höhe von 0,6 % zu berechnen bestelltransaktionsvolumen.“ und die jahresgebühr für 2024 wird gleichzeitig zurückerstattet.

obwohl taotian zuvor eine einmalige hohe jahresgebühr von 30.000 bis 60.000 rmb erhob, war die ursprüngliche jahresgebührenpolitik sehr flexibel und die meisten händler führten nach abschluss der aufgaben jährliche gebührensenkungen ein.

laut der „tmall 2024 annual fee category software service fee list“ können händler in den meisten kategorien eine vollständige rückerstattung der jahresgebühr erhalten, solange sie verkäufe in höhe des 10- bis 20-fachen der jährlichen gebührenschwelle abschließen, und zwar bis zur hälfte der verkäufe sobald das ziel erreicht ist, können sie die hälfte der rückerstattung erhalten.

die rückerstattungsrichtlinie im rahmen des technischen servicegebührenmodells richtet sich an händler mit einem jährlichen transaktionsbetrag ≤ 120.000 (vollständige rückerstattung) und richtet sich vom 1. september bis 31. dezember 2024 an händler mit einem transaktionsbetrag zwischen 120.000 im wert von 1 million rmb werden alimama-gutscheine im wert von 50 % der grundgebühr ausgegeben.

wir haben berechnungen basierend auf den damenbekleidungskategorien durchgeführt, wie in der folgenden tabelle dargestellt:

abbildung: kostenunterschied zwischen jahresgebühr und technischer servicegebühr, quelle: offizielle website von tmall, berechnung des brocade research institute

die neuen vorschriften scheinen in absoluten kosten niedriger zu sein, aber basierend auf dem stückpreis von 50 komponenten werden die technischen servicegebühren für ein geschäft mit mehr als 2.000 monatlichen verkäufen höher sein als die vorherigen jährlichen gebührenkosten, und je mehr verkauft wird, desto höher die kosten.

einige externe forschungseinrichtungen haben zuvor berechnet, dass alis gebühren für technische dienstleistungen den kundenverwaltungsumsatz von taotian direkt um fast 10 milliarden steigern werden, und dies wurde später auch in alis telefonkonferenz bestätigt: in alis finanzbericht sagte management layer, dass die neue richtlinie dies kann den unterschied in der wachstumsrate zwischen gmv und kundenmanagementeinkommen ausgleichen.

im nachhinein ist es nicht schwer zu erkennen, dass der eigentliche effekt der neuen vorschriften darin besteht, dass die plattform eine klare entscheidung zwischen nutzern und händlern getroffen hat, indem sie die kosten für händler über die taille angehoben hat.

für die plattform gibt es nach jeder runde der richtlinienanpassungen immer leute, die die kosten in den aktualisierten regeln ausgleichen müssen. allerdings hat taobaos erstes damenbekleidungsgeschäft wie zhang dayi geschlossen. , was den beginn einer eher hilflosen ära des bestehenden gaming-e-commerce ankündigt:

die schließung der einst übertriebenen geschäfte ist ein sehr schlechtes signal für das plattform-ökosystem. aus sicht der plattform ist dieser preisdruck auf die händler jedoch eine natürliche folge der neuausrichtung der interessen der drei parteien. ergebnis.

aus dieser perspektive ist es nicht verwunderlich, dass sich der taobao-star zhang dayi von dieser double eleven verabschiedet hat.