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il 19 settembre, meno di due mesi prima del 16° double eleven cinese, la celebrità di taobao zhang dayi ha deciso di chiudere il suo negozio.

durante la commemorazione del decimo anniversario del negozio taobao "my happy guardaro" da lui fondato, zhang dayi ha annunciato ufficialmente la sua decisione di chiudere il negozio.

agli occhi del mondo esterno, la decisione di zhang dayi di chiudere il negozio è arrivata in modo un po' improvviso.

sapete, zhang dayi, diventato famoso 10 anni fa, è ancora oggi al secondo posto nella lista dei negozi di abbigliamento casual femminile coreano di taobao:

i dati pubblici mostrano che il negozio taobao di zhang dayi "il mio guardaroba felice" ha attualmente un totale di 12,41 milioni di fan e una reputazione di cinque corone. vende più di 90.000 articoli al mese. è il miglior negozio di ferramenta di taobao ed è stato anche un double ten centro commerciale il primo negozio di abbigliamento femminile con un fatturato superiore a 100 milioni.

secondo zhang dayi, la decisione di chiudere il negozio è stata dovuta a motivi familiari, ma soprattutto, su weibo, zhang dayi ha dichiarato senza mezzi termini che i margini di profitto lordi estremamente bassi e i tassi di rendimento estremamente elevati delle odierne società di e-commerce di abbigliamento l'hanno lasciata senza più energia. sostieni questo negozio di abbigliamento femminile che una volta era al secondo posto su taobao con vendite superiori a 100 milioni.

nel weibo di zhang dayi, non voleva dispiacersi né per se stessa né per la compagnia, ma non voleva nemmeno dispiacersi per i suoi fan, quindi poteva solo inchinarsi alla realtà.

zhang dayi, una super celebrità di taobao che una volta è andata al nasdaq per suonare il campanello, è un po' scontenta del fatto che il negozio abbia chiuso: "il reddito non rappresenta il profitto." "non mi piace correre rischi quando arriva a salvare la faccia piuttosto che la dignità. "molte celebrità di internet che sembrano prosperare stanno semplicemente resistendo."

diversamente dalla percezione generale del pubblico dell’abbigliamento femminile delle celebrità online di taobao, anche un importante negozio taobao come zhang dayi, che è al secondo posto nel settore, oggi non è più in grado di convertire facilmente le entrate in profitti.

un fatto indiscutibile è che anche un leader eccezionale come zhang dayi ha esattamente gli stessi problemi di tutte le piccole e medie imprese: parte delle ragioni delle difficoltà operative del settore sono le caratteristiche del settore stesso, come il basso profitto lordo intrinseco margine dell'e-commerce e dei resi di abbigliamento femminile alta efficienza e altre caratteristiche.

ma l'intero processo di ascesa di zhang dayi da celebrità di super internet fino alla chiusura del suo negozio conferma anche la difficile situazione che i commercianti di taobao stanno affrontando: traffico in calo, regole più difficili e l'affollamento che si sta verificando su altre piattaforme di e-commerce effetto.

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zhang dayi chiude il suo negozio e conosce l'autunno con una foglia

dopo che zhang dayi chiuse il suo negozio, la narrativa dominante era che la chiusura del negozio di zhang dayi rappresentasse il fallimento dell '"economia delle celebrità". ad esempio, la selezione estetica di zhang dayi iniziò a restare indietro e l'attrattiva dei fan di zhang dayi era sempre più diluita dalle celebrità su internet. e così via.

questi dubbi sono più o meno ragionevoli, ma queste spiegazioni non possono rispondere alle domande fondamentali più profonde:

se il super-capo zhang dayi ha tristemente chiuso il suo negozio a causa di problemi con l'energia, il traffico o la selezione dei prodotti, allora perché quelle celebrità di taobao che hanno lavorato duro per molti anni dietro i riflettori e non sono così popolari come zhang dayi, perché si trovano anche loro in una situazione operativa difficile?

ad esempio, secondo le statistiche incomplete di lianshang.com, dal 2024, non meno di 40 negozi online di abbigliamento femminile hanno annunciato la chiusura e hanno smesso di vendere nuovi prodotti. molti di loro hanno milioni di fan o sono vecchi negozi in attività più di dieci anni:

"losvlue", un negozio di 8 anni con più di 500.000 fan, ha annunciato la sua chiusura, allo stesso tempo, anche "the bubble", un negozio di abbigliamento femminile con più di 400.000 fan, ha emesso un avviso di chiusura del negozio, affermando che; inizierà la liquidazione; "su cai" carrot studio", "retro explosion", ecc. hanno annunciato la chiusura di negozi o smesso di lanciare nuovi prodotti; nel maggio di quest'anno, il negozio "5 golden crown" "girl kayla" con più si è scoperto che più di 5 milioni di fan erano in arretrato con più di 200 commercianti, l'importo totale supera i 30 milioni di yuan.

immagine: annuncio di chiusura del negozio taobao per alcuni dei migliori vecchi negozi, fonte: screenshot dell'annuncio del negozio taobao

contrariamente all'opinione popolare, crediamo che oggi, quando i negozi e-commerce di abbigliamento femminile stanno chiudendo un gran numero di negozi e bloccando i nuovi prodotti, addossare tutti i problemi a zhang dayi e alla sua estetica sta in realtà nascondendo i problemi profondi che stanno dietro. :

il verificarsi di questo fenomeno ha molto a che fare con l’attuale pressione del traffico sulla piattaforma e con le conseguenti modifiche alle regole.

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la fonte del dilemma del traffico

per gli operatori del settore che hanno familiarità con le regole nascoste dell'e-commerce, il dilemma del traffico e-commerce di taobao sollevato oggi da zhang dayi è stato in realtà prefigurato due mesi fa.

dopo le importanti modifiche apportate alle regole di taotian il 26 luglio, secondo "spiegazione dettagliata dei costi operativi dei tre giganti dell'e-commerce di alter chat technology: da dove viene la pressione sui commercianti?" secondo i calcoli dell'articolo, i costi operativi dei commercianti sulla piattaforma taotiana si concentreranno principalmente su quattro collegamenti:

spese di apertura negozio e spese per strumenti: da quando sono state eliminate le commissioni di deposito e annuali e gli strumenti operativi come i consulenti aziendali sono stati messi a disposizione gratuitamente, questa parte della commissione rappresenta meno dell'1%;

commissione di servizio della piattaforma: tutti i commercianti devono pagare lo 0,6% per le commissioni di servizio del software di base. i commercianti di tmall devono pagare il 2%-5% per le commissioni di servizio tecnico (comunemente note come "commissioni"), nonché i punti tmall e altre commissioni, contabili. per circa il 5% del fatturato totale.

commissione di promozione del traffico: questo è il costo di "acquisto del traffico". facendo riferimento ai dati di alibaba prima della fusione delle commissioni attive con le entrate dalla gestione dei clienti nel terzo trimestre del 2020, il rapporto tra commissioni attive e entrate da traffico è di circa 1:2,4, pari a oltre il 10%.

costi di magazzino post-vendita e logistici: compresi i costi derivanti da controversie sulle transazioni come l'assicurazione del trasporto, solo il rimborso e i costi di magazzino per la cooperazione con la piattaforma, che rappresentano circa il 5%.

si può vedere che dopo la modifica della regola, la promozione del traffico può rappresentare oltre il 50% dei costi operativi dei commercianti nel sistema taotiano.

tali cambiamenti alle regole ovviamente esercitano una grande pressione sul modello mcn di abbigliamento femminile a basso margine e ad alto fatturato rappresentato da zhang dayi. l'improvviso aumento dei costi di traffico ha messo a dura prova il già esiguo margine di profitto lordo del negozio di abbigliamento femminile modello mcn. rappresentato da zhang dayi è un vero shock.

in effetti, il dilemma del traffico affrontato oggi dai commercianti taobao non è una coincidenza:

prendi taobao live come esempio: essendo la prima piattaforma di e-commerce coinvolta nei contenuti, taobao live ha trovato difficile tenere il passo con lo sviluppo delle brevi trasmissioni video in diretta nel settore odierno.

nella traccia della trasmissione in diretta, una serie di dati su kuaishou e taobao live broadcast può illustrare lo stato dei concorrenti di taobao che sono arrivati ​​​​per primi:

secondo l'internet economic society, nel 2020, la scala delle transazioni della trasmissione in diretta dell'e-commerce di kuaishou era di 381,2 miliardi di yuan e la scala delle transazioni della trasmissione in diretta di taobao era di 400 miliardi di yuan. entro il 2021, la scala delle transazioni dell'e-commerce in diretta di kuaishou la trasmissione è stata di 650 miliardi di yuan, che ha superato taobao. la portata delle transazioni della trasmissione in diretta è di 500 miliardi di yuan.

secondo i dati di dianshubao, l’anno scorso il volume delle transazioni annuali di kuaishou ha raggiunto 1,1005 miliardi di yuan; secondo gli stessi dati del database di e-commerce di dianshubao, il gmv di taobao live è stimato a circa 980 miliardi di yuan nel 2023;

figura: confronto del volume delle transazioni in tempo reale tra kuaishou e taobao (2018-2023), fonte: rapporto finanziario aziendale, brocade research institute

taobao live, operativo dal 2018, non ha raggiunto i mille miliardi di gmv fino al 2023, meno della metà di douyin live, ed è stato addirittura abbandonato da kuaishou.

figura: confronto del gmv delle tre principali piattaforme di trasmissione in diretta nel corso degli anni, fonte: guosheng securities, yuanchuan research institute

guardando più in profondità, gli attributi di acquisto della piattaforma taobao rendono l'ip di ancoraggio dei contenuti in qualche modo acclimatato. negli ultimi tre anni molti conduttori famosi hanno riscontrato il problema del ribaltamento delle dirette:

ad esempio, a partire dal 2021, il modello di super conduttore di taobao, di cui da tempo era orgoglioso, ha iniziato a crollare inspiegabilmente: i tre principali conduttori di taobao, wei ya, xue li e lin shanshan, sono stati multati per problemi fiscali. l'anno successivo, il cuore di taobao live, li jiaqi, è stato coinvolto nell'"incidente della matita per sopracciglia hua xizi".

per quanto riguarda chaotou zhang xiaohui, assunta da xiaohongshu, il numero di spettatori della sua prima trasmissione in diretta ha raggiunto i 10 milioni, ma il numero di spettatori della seconda trasmissione in diretta, iniziata il 31 maggio, è rapidamente sceso a 5,49 milioni.

i fan hanno subito scoperto che il tono di zhang xiaohui che era nella trasmissione in diretta di taobao era molto diverso da quello del migliore zhang xiaohui di xiaohongshu, che si trattasse dell'ambientazione, della selezione del prodotto o del meccanismo di sconto, taobao zhang xiaohui sembrava un po' troppo frettoloso.

su taobao non è difficile spiegare perché le ancore spesso falliscono:

a causa dei limiti del modello di piattaforma, taobao live è destinato a non essere in grado di generare da solo i superhead e deve estrarre l'ip. e poiché la tonalità dei superhead scavati è così diversa tra le piattaforme, è naturalmente facile da ribaltare . si scherza diffusamente sul fatto che taobao live promuova sempre li jiaqi, diventato popolare nel 2016. questa di per sé è una nota a piè di pagina del dilemma del traffico di taobao.

con il traffico che fluttua uno dopo l'altro, non è difficile speculare sulle tendenze di molti ip di traffico superhead:

il 26 luglio, durante la teleconferenza dello scambio di azionisti della società, yu minhong, fondatore di new oriental e ceo di oriental selection, ha affermato che l'attuale principale piattaforma di trasmissione in diretta di oriental selection è douyin e che la cooperazione con douyin sarà più stretta in futuro .

d'altra parte, la sala di trasmissione in diretta di oriental selection su taobao live, un'altra importante piattaforma di trasmissione in diretta in cui si è stabilita, è stata sospesa per più di un mese e non sono disponibili contenuti di riproduzione della trasmissione in diretta.

nell'agosto 2023, oriental selection è entrata su taobao live con un profilo alto, meno di un anno fa.

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il dilemma dei costi operativi

oltre ai problemi di traffico, il tradizionale e-commerce rappresentato da taobao ha subito un impatto senza precedenti negli ultimi 3-4 anni. dai marchi bianchi a basso prezzo ai brevi video dal vivo, dou kuaipin ha eroso gran parte della quota di mercato l'e-commerce tradizionale come città in quanto banner leader e "signore dell'era" più accattivante nel mercato dell'e-commerce, taotian conosce naturalmente la propria situazione.

figura: quota di mercato stimata delle principali piattaforme di e-commerce basate su gmv, fonte: cicc fortune, brocade research institute

le principali modifiche alle regole di taotian del 26 luglio sono di per sé una reazione positiva a questa pressione. l’autoriforma della piattaforma deve essere affermata, ma per la gigantesca nave taotian ciò comporta una gamma più ampia di modifiche alle regole che dovrebbero essere più caute.

a giudicare dalle reazioni successive di molti negozi, la frequenza dei cambiamenti alle regole taobao nell'ultimo anno ha superato di gran lunga le aspettative dei professionisti e ha influenzato direttamente tutti gli aspetti dei commercianti taobao.

prendiamo i rimborsi solo come esempio. l'abbigliamento è la categoria pilastro dell'attività di taotian. la pressione delle scorte e la pressione stagionale sono naturalmente molto maggiori delle necessità quotidiane, insieme ai problemi del basso profitto lordo e dell'alto tasso di rendimento, la sola politica di rimborso inciderà più direttamente abbigliamento. i commercianti hanno costi a lungo termine. pertanto, la direzione della politica di rimborso è sempre stata al centro dell'attenzione dei commercianti taobao.

in questa modifica alle regole del 26 luglio, adattandosi solo al rimborso, taobao ha annunciato che avrebbe sostituito il sistema di punteggio dsr con pxi: in una parola, pxi presta maggiore attenzione al feedback negativo degli utenti, dei prodotti, della logistica di consegna e del multidimensionale. valutazione post-vendita delle capacità di servizio dei commercianti.

questo sistema di valutazione è relativamente complesso, ma alcuni indicatori effettivamente colpiscono il centro di costo della maggior parte dei negozi di girovita. diamo qui due esempi relativamente tipici:

1) tasso di restituzione del prodotto per la prima volta: si riferisce al rapporto tra ordini e ordini completati in cui il primo motivo per avviare i rimborsi è la qualità e la qualità del negozio.

l'impatto di questo kpi sui commercianti è che molti acquirenti sceglieranno di rimborsare perché non vogliono pagare le spese di spedizione per la restituzione, ma la qualità effettiva del prodotto non è un problema.

l'aumento di questo fattore influenzerà direttamente il numeratore del calcolo del punteggio di esperienza e, anche se il negozio farà appello, rimborserà solo il deposito e la piattaforma non modificherà il punteggio di questo ordine. ciò ovviamente influenzerà direttamente l'esperienza del prodotto del commerciante punto.

2) want want tempo di risposta manuale: si riferisce al rapporto tra il tempo medio di risposta e il numero totale di dialoghi tra commerciante e utente dalle 8:00 alle 23:00 negli ultimi 30 giorni.

questo kpi rende infelici molte attività svolte da casa: sulla base di un sistema di lavoro di 8 ore, anche se non vengono prese in considerazione le pause giornaliere, sono necessari circa due turni di lavoro per rispettare le ore 8:00-23:00. questo requisito richiede anche ogni negozio il costo del personale di almeno una unità è aumentato notevolmente.

abbiamo calcolato approssimativamente solo i due elementi precedenti, sulla base dell'utile lordo medio del 10% dei negozi di abbigliamento jiduo.com, il prezzo unitario è di 50 yuan, e il calcolo per un negozio di abbigliamento con vendite mensili di 10.000 pezzi, il costo operativo (2 operai, stipendio medio mensile di 4.000) sarà extra consumando il 16% dell'utile lordo.

in questo modo, dopo l'adeguamento delle regole, per molti esercenti, se vorranno allentare la soglia di accesso solo al rimborso, dovranno pagare molti costi.

secondo i dati del sito web ufficiale di taobao, circa il 30% dei commercianti in tutte le categorie ha un punteggio pari o superiore a 4,8 e ha politiche rilassate di solo rimborso. se sempre più commercianti vogliono liberarsi dalla pressione del solo rimborso, è ovvio che la linea dei costi continuerà a salire.

è risaputo che i negozi di abbigliamento femminile hanno un alto tasso di rendimento e perderanno denaro se il loro inventario non è ben controllato. i cambiamenti politici di taobao hanno intensificato la pressione sui costi operativi su molti commercianti.

a giudicare dalle successive reazioni di tutte le parti, sia il direttore del negozio di abbigliamento femminile che la piattaforma stessa sono ben consapevoli dei possibili effetti collaterali delle regole riviste:

taotian ha rivisto le sue regole il 26 luglio e, allo stesso tempo, anche un certo numero di negozi di abbigliamento femminile come "the bubble" e "losvlue" sopra menzionati hanno scelto di chiudere i loro negozi. a settembre, anche zhang dayi ha annunciato di non poterlo fare per sostenerli, non ebbe altra scelta che chiudere il negozio. molti negozi sono stati chiusi uno dopo l'altro difficilmente si può dire che questo orario di chiusura sia una coincidenza.

non è difficile capire che il dilemma affrontato da zhang dayi e da un gruppo di negozi orientati alla piattaforma non era l’intenzione originale di taobao. i cambiamenti alle regole di taobao, col senno di poi, possono essere considerati solo come una mossa impotente per soddisfare tutte le parti:

oggi, con un traffico limitato e una forte concorrenza da parte di molteplici piattaforme di e-commerce, taobao ha urgentemente bisogno di prestazioni per sostenere la comparsa di alibaba: oltre a trasferire la pressione dei rimborsi e dell'inventario ai commercianti taobao e ad aumentare l'intensità dei costi per il traffico, non ci sono davvero molti altri modi. il gioco azionario dei commercianti taobao porterà inevitabilmente al fenomeno della chiusura di negozi simili a quelli con 100.000 fan, un milione di fan o addirittura decine di milioni di fan.

il fenomeno delle chiusure di negozi da parte dei leader dell’abbigliamento a cui abbiamo assistito oggi può solo essere considerato il risultato inevitabile del gioco a tre tra piattaforma, negozi e mercato dei capitali.

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di non dimenticare mai la tua intenzione originale

non è difficile per coloro che seguono taobao vedere che dalla fine dello scorso anno, l'argomento principale del dibattito esterno di taobao è stato il cambiamento degli obiettivi principali del servizio. al primo posto gli utenti o non dovremmo dimenticare l'intenzione originale "rendere facile fare affari nel mondo" e mantenere i commercianti dovrebbero avere la priorità per evitare di sperperare l'intero lago.

attraverso i cambiamenti nelle nuove normative, taobao ha finalmente fatto una scelta chiara tra commercianti e utenti: l'esempio più tipico è che dopo l'adeguamento della regola, taobao ha annunciato che addebiterà a tutti i commercianti una "tassa di servizio software di base" pari allo 0,6% del volume delle transazioni degli ordini", e contestualmente verrà rimborsata la quota annuale per il 2024.

prima di ciò, sebbene taotian addebitasse una tariffa annuale elevata una tantum compresa tra 30.000 e 60.000 rmb, la politica tariffaria annuale originale era molto flessibile e la maggior parte dei commercianti avrebbe implementato riduzioni delle tariffe annuali dopo aver completato le attività.

a giudicare dall'"elenco tariffe per servizi software della categoria tariffa annuale tmall 2024", i commercianti nella maggior parte delle categorie possono usufruire di un rimborso completo della tariffa annuale purché completino vendite pari a 10-20 volte la soglia della tariffa annuale e fino alla metà delle vendite raggiunto l'obiettivo, puoi ottenere la metà del rimborso.

la politica di rimborso secondo il modello di commissione per il servizio tecnico è rivolta ai commercianti con un importo di transazione annuale ≤ 120.000 (rimborso completo) e dal 1 settembre al 31 dicembre 2024 sarà rivolta ai commercianti con un importo di transazione compreso tra 120.000 commercianti con un del valore di 1 milione di rmb emetterà coupon alimama del valore del 50% del costo del servizio di base.

abbiamo effettuato i calcoli in base alle categorie di abbigliamento femminile, come mostrato nella tabella seguente:

figura: differenza di costo tra tariffa annuale e tariffa per il servizio tecnico, fonte: sito web ufficiale di tmall, calcolo dell'istituto di ricerca del broccato

le nuove normative sembrano avere costi assoluti inferiori, ma sulla base del prezzo unitario di 50 componenti, il costo della tariffa del servizio tecnico per un negozio con vendite mensili superiori a 2.000 sarà maggiore del precedente costo della tariffa annuale e, quanto più venduto, maggiore è il costo.

alcuni istituti di ricerca terzi hanno precedentemente calcolato che le commissioni per i servizi tecnici di ali aumenteranno direttamente i ricavi della gestione dei clienti di taotian di quasi 10 miliardi, e ciò è stato confermato anche nella teleconferenza di ali successiva: nel rapporto finanziario di ali, il management layer ha affermato che la nuova politica può compensare la differenza nel tasso di crescita tra gmv e ricavi da gestione della clientela.

non è poi difficile vedere che l'effetto reale delle nuove norme è che la piattaforma ha fatto una scelta chiara tra utenti e commercianti, aumentando i costi dei commercianti oltre la vita.

per la piattaforma, dopo ogni serie di aggiustamenti politici, ci sono sempre persone che devono bilanciare i costi nelle regole aggiornate. tuttavia, il primo negozio di abbigliamento femminile di taobao con vendite superiori a 100 milioni, come zhang dayi, ha chiuso. , annunciando l'avvento di un'era piuttosto indifesa dell'e-commerce di giochi esistente:

la chiusura dei negozi un tempo esagerati è un pessimo segnale per l'ecosistema della piattaforma. tuttavia, dal punto di vista della piattaforma, questo tipo di pressione sui prezzi sui commercianti è il risultato naturale del riequilibrio degli interessi dei tre. risultato delle parti.

da questo punto di vista, non sorprende che la celebrità di taobao zhang dayi abbia detto addio a questo double eleven.