berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

pada tanggal 19 september, kurang dari dua bulan sebelum double eleven ke-16 tiongkok, selebritas taobao zhang dayi memutuskan untuk menutup tokonya.

saat memperingati ulang tahun kesepuluh toko taobao "my happy wardrobe" yang ia dirikan, zhang dayi secara resmi mengumumkan keputusannya untuk menutup toko tersebut.

di mata dunia luar, keputusan zhang dayi untuk menutup toko terjadi secara tiba-tiba.

tahukah anda, zhang dayi yang menjadi terkenal 10 tahun lalu masih menduduki peringkat kedua dalam daftar toko pakaian wanita kasual korea taobao bahkan hingga saat ini:

data publik menunjukkan bahwa toko taobao milik zhang dayi "my happy wardrobe" saat ini memiliki total 12,41 juta penggemar dan peringkat reputasi lima mahkota. toko ini menjual lebih dari 90.000 item per bulan pusat perbelanjaan.toko pakaian wanita pertama dengan penjualan melebihi 100 juta.

menurut zhang dayi, keputusan untuk menutup toko tersebut adalah karena alasan keluarga, namun yang lebih penting, di weibo, zhang dayi dengan blak-blakan menyatakan bahwa perusahaan e-commerce pakaian saat ini memiliki margin laba kotor yang sangat rendah dan tingkat pengembalian yang sangat tinggi, sehingga membuatnya tidak bisa melakukan apa pun. lagi mampu mendukung toko pakaian wanita yang pernah menduduki peringkat kedua di taobao dengan penjualan melebihi 100 juta.

di weibo milik zhang dayi, dia tidak ingin menyesali dirinya sendiri atau perusahaannya, tetapi dia juga tidak ingin menyesali para penggemarnya, jadi dia hanya bisa tunduk pada kenyataan.

zhang dayi, seorang selebriti internet super taobao yang pernah pergi ke nasdaq untuk membunyikan bel, agak tidak senang dengan kenyataan bahwa toko tersebut telah tutup: "pendapatan tidak mewakili keuntungan." "saya tidak suka mengambil risiko jika hal itu terjadi untuk menyelamatkan muka daripada martabat." banyak selebritas internet yang tampaknya makmur hanya bertahan.”

berbeda dari persepsi umum masyarakat terhadap pakaian wanita selebriti online taobao, bahkan toko taobao ternama seperti zhang dayi, yang menempati peringkat kedua dalam industri ini, tidak lagi dapat dengan mudah mengubah pendapatan menjadi keuntungan saat ini.

fakta yang tidak terbantahkan adalah bahwa bahkan pemimpin terkemuka seperti zhang dayi pun memiliki masalah yang sama seperti semua usaha kecil dan menengah: salah satu penyebab kesulitan operasional industri adalah karakteristik industri itu sendiri, seperti laba kotor yang rendah. margin e-commerce pakaian wanita dan pengembalian. efisiensi tinggi dan karakteristik lainnya.

namun seluruh proses kebangkitan zhang dayi dari selebriti internet super hingga penutupan tokonya juga menegaskan situasi sulit yang dihadapi pedagang taobao: penurunan lalu lintas, peraturan yang lebih sulit, dan tekanan kepadatan yang terjadi pada platform e-niaga lainnya memengaruhi.

01

zhang dayi menutup tokonya dan mengetahui musim gugur dengan sehelai daun

setelah zhang dayi menutup tokonya, narasi yang dominan adalah bahwa penutupan toko zhang dayi mewakili kegagalan "ekonomi selebriti". misalnya, pemilihan estetika zhang dayi mulai tertinggal, dan daya tarik penggemar zhang dayi semakin melemahkan selebriti internet. dan sebagainya.

keraguan ini kurang lebih masuk akal, namun penjelasan ini tidak dapat menjawab pertanyaan inti yang lebih dalam:

jika super-head zhang dayi menutup tokonya dengan sedih karena masalah seperti energi, lalu lintas, atau pemilihan produk, lalu mengapa selebriti pinggang taobao yang telah bekerja keras selama bertahun-tahun berada di belakang sorotan dan tidak sepopuler zhang dayi, mengapa mereka juga berada dalam situasi pengoperasian yang sulit?

misalnya, menurut statistik lengkap dari lianshang.com, sejak tahun 2024, tidak kurang dari 40 toko online pakaian wanita telah mengumumkan penutupannya dan berhenti menjual produk baru lebih dari sepuluh tahun:

"losvlue", sebuah toko berusia 8 tahun dengan lebih dari 500.000 penggemar, mengumumkan penutupannya; pada saat yang sama, "the bubble", sebuah toko pakaian wanita dengan lebih dari 400.000 penggemar, juga mengeluarkan pemberitahuan penutupan toko, yang menyatakan bahwa itu akan mulai likuidasi; "su cai" carrot studio", "retro explosion", dll. telah mengumumkan penutupan toko atau berhenti meluncurkan produk baru; pada bulan mei tahun ini, toko "5 golden crown" "girl kayla" dengan lebih banyak lagi lebih dari 5 juta penggemar terkena tunggakan dengan lebih dari 200 pedagang. jumlah totalnya melebihi 30 juta yuan.

gambar: pengumuman penutupan toko taobao untuk beberapa toko lama teratas, sumber: tangkapan layar pengumuman toko taobao

bertentangan dengan pendapat umum, kami percaya bahwa saat ini, ketika toko e-commerce pakaian wanita menutup sejumlah besar toko dan menghentikan produk baru, menyerahkan semua masalah kepada zhang dayi dan estetikanya sebenarnya menutupi masalah mendalam di baliknya. :

terjadinya fenomena ini sangat berkaitan dengan tekanan lalu lintas platform saat ini dan perubahan aturan selanjutnya.

02

sumber kesengsaraan lalu lintas

bagi mereka yang berkecimpung dalam industri yang akrab dengan aturan e-commerce yang tidak terucapkan, dilema lalu lintas e-commerce taobao yang diangkat oleh zhang dayi hari ini sebenarnya telah menjadi landasan dua bulan lalu.

setelah perubahan besar pada peraturan taotian pada tanggal 26 juli, menurut "penjelasan rinci tentang biaya operasional tiga raksasa e-commerce dari alter chat technology: dari mana datangnya tekanan terhadap pedagang?" menurut perhitungan dalam artikel tersebut, biaya operasional pedagang di platform taotian terutama akan berfokus pada empat tautan:

biaya pembukaan toko dan biaya peralatan: karena deposit dan biaya tahunan telah dihapuskan dan peralatan operasional seperti konsultan bisnis telah tersedia secara gratis, bagian dari biaya ini berjumlah kurang dari 1%;

biaya layanan platform: semua pedagang harus membayar 0,6% untuk biaya layanan perangkat lunak dasar. pedagang tmall harus membayar 2% -5% untuk biaya layanan teknis (umumnya dikenal sebagai "komisi"), serta poin tmall dan biaya lainnya, akuntansi sekitar 5% dari total pendapatan.

biaya promosi lalu lintas: ini adalah biaya “membeli lalu lintas”. merujuk data alibaba sebelum menggabungkan pendapatan komisi ke pendapatan manajemen pelanggan pada kuartal ketiga tahun 2020, rasio pendapatan komisi terhadap pendapatan trafik sekitar 1:2,4 atau lebih dari 10%.

biaya pergudangan purna jual dan logistik: termasuk biaya yang timbul dari perselisihan transaksi seperti asuransi pengiriman, pengembalian uang saja, dan biaya pergudangan untuk kerja sama dengan platform, terhitung sekitar 5%.

terlihat bahwa setelah perubahan aturan, promosi lalu lintas mungkin menghabiskan lebih dari 50% biaya operasional pedagang di sistem taotian.

perubahan aturan tersebut jelas memberikan tekanan besar pada model mcn pakaian wanita dengan margin rendah dan omzet tinggi yang diwakili oleh zhang dayi. kenaikan biaya lalu lintas yang tiba-tiba telah memberikan tekanan besar pada margin laba kotor toko pakaian wanita model mcn yang sudah sedikit. diwakili oleh zhang dayi. ini cukup mengejutkan.

faktanya, dilema lalu lintas yang dihadapi oleh pedagang taobao saat ini bukanlah suatu kebetulan:

ambil contoh taobao live: sebagai platform e-commerce paling awal yang terlibat dalam konten, taobao live mengalami kesulitan untuk mengikuti perkembangan siaran langsung video pendek di industri saat ini.

pada jalur siaran langsung, kumpulan data tentang siaran langsung kuaishou dan taobao dapat menggambarkan status pesaing taobao yang menjadi juara pertama:

menurut masyarakat ekonomi internet, pada tahun 2020, skala transaksi siaran langsung e-commerce kuaishou adalah 381,2 miliar yuan, dan skala transaksi siaran langsung taobao adalah 400 miliar yuan. pada tahun 2021, skala transaksi siaran langsung e-commerce kuaishou siaran adalah 650 miliar yuan, yang telah melampaui taobao. ukuran transaksi siaran langsung adalah 500 miliar yuan.

menurut data dari dianshubao, tahun lalu, volume transaksi tahunan kuaishou mencapai 1,1005 miliar yuan; menurut data yang sama dari database e-commerce dianshubao, gmv taobao live diperkirakan mencapai sekitar 980 miliar yuan pada tahun 2023.

gambar: perbandingan volume transaksi langsung antara kuaishou dan taobao (2018-2023), sumber: laporan keuangan perusahaan, brocade research institute

taobao live yang telah beroperasi sejak 2018, hingga tahun 2023 belum mencapai satu triliun gmv, kurang dari separuh douyin live, bahkan sudah dikeluarkan oleh kuaishou.

gambar: perbandingan gmv dari tiga platform siaran langsung utama selama bertahun-tahun, sumber: guosheng securities, yuanchuan research institute

melihat lebih dalam, atribut belanja platform taobao membuat ip jangkar konten agak menyesuaikan diri. dalam tiga tahun terakhir, banyak pembawa acara terkenal mengalami masalah siaran langsung yang terbalik:

misalnya, mulai tahun 2021, model pembawa berita super taobao yang telah lama dibanggakan mulai runtuh secara misterius: tiga pembawa berita teratas taobao, wei ya, xue li, dan lin shanshan didenda karena masalah pajak. tahun berikutnya, hati taobao live, li jiaqi, terlibat dalam "insiden pensil alis hua xizi".

adapun chaotou zhang xiaohui, yang diburu dari xiaohongshu, jumlah penonton siaran langsung pertamanya mencapai 10 juta, namun jumlah penonton siaran langsung kedua yang dimulai pada 31 mei dengan cepat turun menjadi 5,49 juta.

fans dengan cepat mengetahui bahwa nada suara zhang xiaohui yang bergabung dalam siaran langsung taobao dan nada suara pemimpin super xiaohongshu zhang xiaohui sangat berbeda. baik itu pengaturan, pemilihan produk, atau mekanisme diskon, taobao zhang xiaohui tampak agak terlalu terburu-buru.

di taobao, alasan mengapa jangkar sering terbalik tidak sulit untuk dijelaskan:

karena keterbatasan model platform, taobao live ditakdirkan untuk tidak dapat menghasilkan superhead sendiri, dan perlu menggali ip dari luar dan karena nada suara superhead yang digali sangat berbeda antar platform, maka secara alami mudah untuk melakukannya menggulingkan. ada lelucon yang tersebar luas bahwa taobao live selalu mempromosikan li jiaqi, yang menjadi populer pada tahun 2016. hal ini sendiri merupakan catatan kaki dari dilema lalu lintas di taobao.

dengan lalu lintas yang berfluktuasi satu demi satu, tidak sulit untuk berspekulasi tentang tren banyak ip lalu lintas super-head:

pada tanggal 26 juli, pada panggilan konferensi pertukaran pemegang saham perusahaan, yu minhong, pendiri new oriental dan ceo oriental selection, mengatakan bahwa platform siaran langsung utama oriental selection saat ini adalah douyin, dan kerja sama dengan douyin akan semakin erat di masa depan. .

di sisi lain, ruang siaran langsung taobao live, platform siaran langsung besar lainnya tempat seleksi oriental diselesaikan, telah ditangguhkan selama lebih dari sebulan, dan tidak ada konten tayangan ulang siaran langsung.

pada bulan agustus 2023, seleksi oriental memasuki taobao live dengan profil tinggi, kurang dari setahun yang lalu.

03

dilema biaya operasional

selain masalah lalu lintas, e-commerce tradisional yang diwakili oleh taobao telah mengalami dampak yang belum pernah terjadi sebelumnya dalam 3-4 tahun terakhir. dari merek kulit putih dengan harga rendah hingga video pendek, dou kuaipin telah mengikis sebagian besar pangsa pasar tradisional. e-commerce. sebagai sebuah kota sebagai spanduk terkemuka dan "penguasa era" yang paling menarik perhatian di pasar e-commerce, taotian secara alami mengetahui situasinya sendiri.

gambar: perkiraan pangsa pasar platform e-commerce arus utama berdasarkan gmv, sumber: cicc fortune, brocade research institute

perubahan peraturan utama taotian pada tanggal 26 juli merupakan reaksi positif di bawah tekanan ini. reformasi mandiri platform perlu ditegaskan, tetapi bagi kapal raksasa taotian, hal ini melibatkan perubahan peraturan yang lebih luas.

dilihat dari reaksi banyak toko selanjutnya, frekuensi perubahan peraturan taobao pada tahun lalu telah jauh melebihi ekspektasi para praktisi, dan secara langsung mempengaruhi semua aspek pedagang taobao.

ambil contoh pengembalian dana saja. pakaian adalah kategori pilar bisnis taotian. tekanan inventaris dan tekanan musiman secara alami jauh lebih besar daripada kebutuhan sehari-hari. ditambah dengan masalah laba kotor yang rendah dan tingkat pengembalian yang tinggi, kebijakan pengembalian dana saja akan berdampak paling langsung pakaian. pedagang memiliki biaya jangka panjang. oleh karena itu, arah kebijakan pengembalian dana selalu menjadi fokus pedagang taobao.

dalam perubahan aturan ini pada tanggal 26 juli, sambil menyesuaikan hanya pengembalian dana, taobao mengumumkan bahwa mereka akan mengganti sistem penilaian dsr dengan pxi: singkatnya, pxi lebih memperhatikan umpan balik negatif dari pengguna, dari produk, logistik pengiriman, dan multi-dimensi evaluasi purna jual terhadap kemampuan layanan pedagang.

sistem evaluasi ini relatif rumit, namun beberapa indikator sebenarnya menjadi pusat biaya di sebagian besar toko pinggang. di sini kami memberikan dua contoh yang relatif umum:

1) tingkat pengembalian produk pertama kali: ini mengacu pada rasio pesanan dan pesanan yang diselesaikan di mana alasan pertama untuk memulai pengembalian dana adalah kualitas dan kualitas toko.

dampak kpi ini bagi merchant adalah banyak pembeli yang memilih refund karena tidak mau membayar biaya pengiriman pengembalian, dan alasannya adalah kualitas, namun nyatanya tidak ada masalah dengan kualitas produk sebenarnya.

meningkatkan faktor ini akan secara langsung mempengaruhi penghitungan pembilang skor pengalaman, dan meskipun toko berhasil mengajukan banding, toko hanya akan mengembalikan deposit, dan platform tidak akan mengubah skor pesanan ini. hal ini jelas akan berdampak langsung pada pengalaman produk pedagang skor.

2) waktu respons manual want want: ini mengacu pada rasio waktu balasan rata-rata terhadap jumlah total putaran dialog antara pedagang dan pengguna dari jam 8 pagi hingga 11 malam dalam 30 hari terakhir.

kpi ini membuat banyak bisnis rumahan sengsara: berdasarkan hari kerja 8 jam, meskipun istirahat harian tidak diperhitungkan, dibutuhkan sekitar dua shift kerja untuk memenuhi pukul 08.00-23.00. persyaratan ini juga mengharuskan setiap toko beroperasi biaya personel setidaknya satu unit telah meningkat tajam.

hanya dua item di atas, kami menghitung secara kasar, berdasarkan rata-rata 10% laba kotor toko pakaian jiduo.com, harga satuannya adalah 50 yuan, dan perhitungan untuk toko pakaian dengan penjualan bulanan 10.000 potong, biaya operasionalnya (2 buruh, gaji bulanan rata-rata 4.000) akan menjadi tambahan mengkonsumsi 16% dari laba kotor.

dengan cara ini, setelah penyesuaian aturan, bagi banyak pedagang, jika mereka ingin melonggarkan ambang akses pengembalian dana saja, mereka harus mengeluarkan biaya yang cukup besar.

menurut data dari situs resmi taobao, sekitar 30% pedagang di semua kategori memiliki kebijakan pengembalian dana yang lebih longgar dengan skor 4,8 atau lebih. jika lebih banyak pedagang ingin menghilangkan tekanan untuk hanya melakukan pengembalian dana, jelas bahwa garis biaya akan terus naik.

sudah menjadi rahasia umum bahwa toko pakaian wanita memiliki tingkat pengembalian yang tinggi dan akan merugi jika persediaannya tidak terkontrol dengan baik. perubahan kebijakan taobao telah meningkatkan tekanan biaya operasional pada banyak pedagang.

dilihat dari reaksi semua pihak selanjutnya, baik pengelola toko pakaian wanita maupun platform itu sendiri sebenarnya sangat menyadari kemungkinan efek samping dari revisi aturan tersebut:

taotian merevisi aturannya pada 26 juli, dan di saat yang sama, sejumlah toko pakaian wanita seperti "the bubble" dan "losvlue" yang disebutkan di atas juga memilih untuk menutup tokonya. selain itu, zhang dayi juga mengumumkan pada bulan september bahwa dia tidak dapat mendukung, tidak punya pilihan selain menutup toko. sejumlah toko tutup satu demi satu. penutupan ini hampir tidak bisa dikatakan sebagai suatu kebetulan.

tidak sulit untuk melihat bahwa dilema yang dihadapi oleh zhang dayi dan sekelompok toko yang berorientasi platform bukanlah niat awal taobao. perubahan peraturan taobao hanya dapat dianggap sebagai langkah tidak berdaya oleh banyak pihak untuk melayani mereka jika dipikir-pikir:

saat ini, dengan lalu lintas yang terbatas dan persaingan yang ketat dari berbagai platform e-niaga, taobao sangat membutuhkan kinerja untuk mendukung penampilan alibaba: selain mengalihkan tekanan pengembalian dana dan inventaris ke pedagang taobao, dan meningkatkan intensitas penagihan lalu lintas, sebenarnya tidak ada hal lain yang dapat dilakukan. banyak cara lainnya. permainan stok pedagang taobao pasti akan menyebabkan penutupan toko dengan 100.000 penggemar, 1 juta penggemar, atau bahkan 10 juta penggemar.

fenomena penutupan toko yang dilakukan oleh para pemimpin industri pakaian yang kita saksikan saat ini hanya bisa dikatakan sebagai akibat tak terelakkan dari permainan tiga pihak antara platform, toko, dan pasar modal.

04

tentang tidak pernah melupakan niat awal anda

tidak sulit bagi mereka yang mengikuti taobao untuk melihat bahwa sejak akhir tahun lalu, topik utama perdebatan eksternal taobao adalah seputar perubahan tujuan layanan inti "mempermudah berbisnis di dunia" dan memelihara pedagang harus diprioritaskan untuk menghindari menyia-nyiakan seluruh danau.

melalui perubahan peraturan baru, taobao akhirnya membuat pilihan yang jelas antara pedagang dan pengguna: contoh paling umum adalah setelah penyesuaian aturan, taobao mengumumkan bahwa mereka akan membebankan "biaya layanan perangkat lunak dasar" kepada semua pedagang sebesar 0,6% dari volume transaksi pesanan. ”, dan biaya tahunan untuk tahun 2024 akan dikembalikan pada saat yang bersamaan.

sebelumnya, meskipun taotian membebankan biaya tahunan yang tinggi satu kali sebesar rmb 30.000 hingga rmb 60.000, kebijakan biaya tahunan awal penuh dengan fleksibilitas, dan sebagian besar pedagang akan menerapkan pengurangan biaya tahunan setelah menyelesaikan tugasnya.

dilihat dari "daftar biaya layanan perangkat lunak kategori biaya tahunan tmall 2024", pedagang di sebagian besar kategori dapat menikmati pengembalian biaya tahunan penuh selama mereka mencapai penjualan 10-20 kali lipat ambang biaya tahunan target tercapai, anda bisa mendapatkan setengah dari pengembalian dana.

kebijakan refund dengan model biaya layanan teknis ditujukan untuk merchant dengan jumlah transaksi tahunan ≤ 120.000 (full refund), dan mulai tanggal 1 september hingga 31 desember 2024 akan menyasar merchant dengan jumlah transaksi antara 120.000 merchant dengan senilai rmb 1 juta akan menerbitkan kupon alimama senilai 50% dari biaya layanan dasar.

kami telah melakukan perhitungan berdasarkan kategori pakaian wanita, seperti terlihat pada tabel berikut:

gambar: selisih biaya antara biaya tahunan dan biaya layanan teknis, sumber: situs resmi tmall, perhitungan lembaga penelitian brokat

peraturan baru tampaknya memiliki biaya absolut yang lebih rendah, tetapi berdasarkan harga satuan 50 komponen, biaya layanan teknis untuk toko dengan penjualan bulanan 2.000+ akan lebih besar dari biaya biaya tahunan sebelumnya, dan semakin banyak yang terjual, semakin tinggi biayanya.

beberapa lembaga penelitian pihak ketiga sebelumnya telah menghitung bahwa biaya layanan teknis ali akan secara langsung meningkatkan pendapatan manajemen pelanggan taotian hampir 10 miliar, dan hal ini juga dikonfirmasi dalam panggilan konferensi ali nanti: dalam laporan keuangan ali, lapisan manajemen mengatakan bahwa kebijakan baru dapat menutupi perbedaan tingkat pertumbuhan antara gmv dan pendapatan manajemen pelanggan.

setelah itu, tidak sulit untuk melihat bahwa dampak nyata dari peraturan baru ini adalah bahwa platform telah membuat pilihan yang jelas antara pengguna dan pedagang dengan menaikkan biaya pedagang di atas pinggang.

untuk platform, setelah setiap putaran penyesuaian kebijakan, selalu ada orang yang harus menyeimbangkan biaya dalam aturan yang diperbarui. namun, toko pakaian wanita pertama taobao dengan penjualan melebihi 100 juta, seperti zhang dayi, telah ditutup. , mengumumkan munculnya era e-commerce game yang sudah tidak berdaya:

penutupan toko-toko yang tadinya over-the-top adalah sinyal yang sangat buruk bagi ekosistem platform, namun dari sudut pandang platform, tekanan harga terhadap pedagang seperti ini adalah akibat alami dari penyeimbangan kembali kepentingan ketiganya. pihak.

dari sudut pandang ini, tidak mengherankan jika selebriti taobao zhang dayi mengucapkan selamat tinggal pada double eleven ini.