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中国の第16回ダブルイレブンまで2か月を切った9月19日、タオバオの有名人、張大宜さんは店を閉めることを決めた。

張大宜氏は自身が設立したタオバオストア「my happy wardrobe」の10周年を記念し、店舗を閉鎖する決定を正式に発表した。

外の世界から見ると、張大宜さんの店を閉めるという決断は、やや突然のことだった。

ご存知の通り、10年前に有名になった張大宜さんは今でも淘宝網の韓国カジュアル婦人服店リストで2位にランクインしています。

公開データによると、zhang dayi の淘宝店「my happy wardrobe」には現在、合計 1,241 万人のファンがおり、月間 90,000 点以上の商品を販売しており、ダブルテンにも選ばれています。売上高1億を突破した初の婦人服店。

張大宜氏によると、閉店の決断は家庭の事情によるものだったが、それよりも重要なのは、張大宜氏が微博で、今日の衣料品電子商取引企業の極めて低い粗利率と極めて高い返品率が自分の仕事から離れたと率直に述べたということだ。エネルギーが残っていない状態で、かつてタオバオで 2 位にランクされ、売上高が 1 億を超えたこの婦人服店をサポートしてください。

zhang dayiのweiboでは、彼女は自分自身にも会社にも申し訳ないと思っていませんでしたが、ファンにも申し訳ないと思っていたため、現実に頭を下げることしかできませんでした。

タオバオのスーパーインターネット有名人で、ベルを鳴らすためにナスダックに行ったこともある張大宜さんは、店舗が閉店したという事実にやや不満を抱いている。「収入は利益を表すものではない」「リスクを冒すのは好きではない」。尊厳よりも面子を守るためだ。裕福に見える多くのインターネット有名人は、ただしがみついているだけだ。」

タオバオのオンラインセレブ婦人服に対する世間一般の認識とは異なり、業界第2位の張大宜のようなトップタオバオストアでさえ、今日では収益を容易に利益に変えることができなくなっている。

議論の余地のない事実は、張大宜のような優れたリーダーでさえ、すべての中小企業とまったく同じ問題を抱えているということです。この業界の経営困難の理由の一部は、本質的に粗利益が低いなど、業界自体の特性にあります。婦人服の電子商取引のマージンと返品の高さ。

しかし、張大宜氏がインターネットの超有名人から店舗閉鎖の谷に至る過程全体は、トラフィックの減少、ルールの厳格化、他の電子商取引プラットフォームで起きている混雑の圧力など、タオバオ加盟店が直面している困難な状況を裏付けるものでもある。効果。

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張大儀は店をたたみ、葉っぱで秋を知る

チャン・ダーイーが店舗を閉店した後、チャン・ダーイーの店舗閉鎖は「セレブ経済」の失敗を表しているという説が支配的だった。たとえば、チャン・ダーイーの美的選択は遅れをとり始め、チャン・ダーイーのファンの魅力はますますインターネット上の有名人に希薄化していった。等々。

これらの疑念は多かれ少なかれ合理的ですが、これらの説明ではより深い核心的な質問に答えることはできません。

スーパーヘッドの張大宜が、エネルギー、交通、商品の選択などの問題で悲しいことに店を閉めたのなら、なぜ長年、脚光を浴びずに懸命に働いてきたタオバオの腰の有名人たちが、張大宜ほど人気が​​ないのか、なぜだろうか。彼らも厳しい経営状況にあるのでしょうか？

たとえば、lianshang.comの不完全な統計によると、2024年以降、40以上の婦人服オンラインストアが閉店を発表し、新商品の販売を中止している。その多くは数百万人のファンを抱えているか、長年営業している老舗だ。 10年以上:

創業8年で50万人以上のファンを持つ「losvlue」が閉店を発表し、同時に40万人以上のファンを持つ婦人服店「ザ・バブル」も閉店通知を出した。 「su cai」キャロットスタジオ」「レトロエクスプロージョン」などが店舗閉鎖や新商品の発売中止を発表、今年5月には「5ゴールデンクラウン」店「ガールケイラ」が閉店。 500万人以上のファンが200社以上の業者との滞納が発覚、総額は3000万元を超えた。

写真：タオバオストアの一部のトップの古いストアの閉鎖の発表、出典：タオバオストアの発表のスクリーンショット

一般的な意見に反して、婦人服の電子商取引店が多数の店舗を閉鎖し、新商品の販売を停止している今日、すべての問題を張大宜に押しつけており、彼女の美学がその背後にある根深い問題を実際に覆い隠していると私たちは信じています。 :

この現象の発生は、今日のプラットフォームのトラフィック負荷とその後のルール変更に大きく関係しています。

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交通ジレンマの原因

電子商取引の隠れたルールに詳しい業界関係者にとって、今日張大宜氏が提起した淘宝網の電子商取引トラフィックのジレンマは、実は2か月前から予兆されていたものだ。

7月26日にtaotianのルールが大幅に変更された後、alter chat technologyの「電子商取引大手3社の運営コストの詳細な説明: 加盟店への圧力はどこから来るのか?」によると、記事の計算によると、taotian プラットフォーム上の販売者の運営コストは主に 4 つのリンクに集中します。

出店料・ツール代：保証金・年会費無料、ビジネスコンサルタント等の運営ツールも無料でご利用いただけるため、手数料は1％未満となります。

プラットフォームサービス料：すべての販売者は、基本ソフトウェアサービス料金の0.6％を支払う必要があります。天猫販売者は、技術サービス料（一般に「手数料」として知られています）、および天猫ポイントおよびその他の会計手数料を支払う必要があります。総収益の約 5% ～ 7%。

トラフィック促進費：「トラフィックを買う」ための費用です。 2020年第3四半期に手数料収入を顧客管理収入に統合する前のアリババのデータを参照すると、手数料収入とトラフィック収入の比率は約1：2.4で、10％以上を占めている。

アフターセールスおよび物流倉庫費用：貨物保険、返金のみ、プラットフォームとの連携のための倉庫費用などの取引紛争から生じる費用が含まれ、約5％を占めます。

ルール変更後、交通促進が道朝システムにおける商店の運営コストの 50% 以上を占める可能性があることがわかります。

このようなルール変更は、張大宜氏に代表される薄利多売の婦人服mcnモデルに大きな圧力をかけていることは明らかで、交通コストの突然の増加は、mcnモデル婦人服店のすでに乏しい粗利益に大きな負担をかけている。張大宜代表 それはかなりショックです。

実際、淘宝網の販売者が今日直面している交通ジレンマは偶然ではありません。

タオバオ ライブを例に挙げます。タオバオ ライブは、コンテンツに関与した最も初期の e コマース プラットフォームとして、今日の業界におけるショート ビデオ ライブ ブロードキャストの発展に追いつくことが困難であることに気づきました。

ライブ ブロードキャスト トラックでは、kuaishou と淘宝ライブ ブロードキャストに関する一連のデータにより、最初に登場した淘宝の競合他社のステータスを示すことができます。

インターネット経済協会によると、2020年の快手電子商取引ライブ中継の取引規模は3,812億元、淘宝網ライブ中継の取引規模は2021年までに4,000億元となった。生放送の取引規模は6,500億元で淘宝網を上回った。

点樹宝のデータによると、昨年の快手市の年間取引額は11億500万元に達し、点樹宝の電子商取引データベースの同じデータによると、タオバオライブのgmvは2023年に約9,800億元になると推定されている。

図: kuaishou と taobao の実際の取引高の比較 (2018 ～ 2023 年)、出典: 企業財務報告書、brocade research institute

2018年から運営されているタオバオライブは2023年までgmvが1兆に達しておらず、douyin liveの半分にも満たず、kuaishouにも落ちてしまった。

図: 3 つの主要なライブ ブロードキャスト プラットフォームの長年にわたる gmv の比較、出典: guosheng securities、yuanchuan research institute

さらに詳しく見てみると、タオバオ プラットフォームのショッピング属性により、コンテンツ アンカー ip がある程度順応しています。過去 3 年間で、多くの著名なアンカーが生放送のひっくり返るという問題を経験しました。

たとえば、2021 年から、タオバオの長年誇ってきたスーパー アンカー モデルが不可解にも崩壊し始めました。タオバオの 3 人のトップ アンカー、ウェイ ヤー、シュエ リー、リン シャンシャンが、翌年にはタオバオ ライブの中心人物であるリー ジアチーも関与していたために罰金を科されました。 「華羲子アイブロウペンシル事件」で。

小紅書から採用された朝頭張暁輝さんは、初回の生放送では視聴者数が1,000万人に達したが、5月31日から始まった2回目の生放送では視聴者数が549万人まで急減した。

ファンはすぐに、淘宝網の生放送に出演した張暁輝の口調が、小紅書トップの張暁輝の口調とは大きく異なることに気づきました。設定、商品の選択、割引の仕組みなど、淘宝網の張暁輝は少し性急すぎるように思えました。

タオバオでは、アンカーが頻繁に失敗する理由を説明するのは難しくありません。

プラットフォームモデルの制限により、タオバオライブは独自にスーパーヘッドを生成できない運命にあり、ipを掘り出す必要があります。そして、掘られたスーパーヘッドの調性はプラットフォーム間で大きく異なるため、当然のことながら覆すのは簡単です。 。タオバオ ライブでは常に 2016 年に人気を博した李佳琦を宣伝するという冗談が広く広まっています。これ自体がタオバオのトラフィックのジレンマを示す脚注です。

トラフィックが次々と変動するため、多くのスーパーヘッド トラフィック ip の傾向を推測するのは難しくありません。

7月26日、同社の株主交換電話会議で、ニューオリエンタルの創設者でオリエンタルセレクションのceoであるユー・ミンホン氏は、オリエンタルセレクションの現在の主要なライブブロードキャストプラットフォームはdouyinであり、将来的にはdouyinとの協力が緊密になると述べた。 。

一方、東方選抜が定着したもう一つの大手ライブ配信プラットフォームであるタオバオライブのライブ配信ルームは1カ月以上停止されており、ライブ配信のリプレイコンテンツは存在しない。

2023 年 8 月、東方セレクションは注目を集めてタオバオ ライブに参入しました。まだ 1 年も経っていません。

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運用コストのジレンマ

交通問題に加えて、タオバオに代表される伝統的な電子商取引は、低価格の白人ブランドからライブショートビデオに至るまで、過去 3 ～ 4 年で前例のない影響を受けており、dou kuaipin は市場シェアを大幅に侵食しています。伝統的な電子商取引 都市として 電子商取引市場の主要な旗印であり、最も目を引く「時代の覇者」として、道天市は当然ながら自らの状況を知っています。

図: gmv に基づく主流電子商取引プラットフォームの推定市場シェア、出典: cicc fortune、brocade research institute

7 月 26 日の taotian の大幅なルール変更自体は、この圧力の下で肯定的な反応であるが、巨大船 taotian にとっては、より広範なルール変更を伴うものであるため、より慎重であるべきである。

その後の多くの店舗の反応から判断すると、過去1年間の淘宝網ルール変更の頻度は実務家の予想をはるかに超えており、淘宝網加盟店のあらゆる側面に直接影響を与えています。

払い戻しを例に挙げますが、衣料品は、低い粗利と高い返品率の問題と相まって、在庫圧力と季節圧力が当然大きくなります。衣料品には長期的なコストがかかるため、淘宝網の販売者は常に返金ポリシーの方向性に焦点を当ててきました。

7月26日のこのルール変更では、タオバオは払い戻しのみに調整しながら、dsrスコアリングシステムをpxiに置き換えると発表した。つまり、pxiはユーザー、製品、配送物流、多次元からの否定的なフィードバックにもっと注意を払っているということだ。加盟店のサービス能力の販売後の評価。

この評価システムは比較的複雑ですが、いくつかの指標は実際にほとんどのウエスト ストアのコスト センターに当てはまります。ここでは比較的典型的な例を 2 つ挙げます。

1）初回商品返品率：これは、返金を開始する最初の理由が店舗の品質と品質である場合の注文と完了した注文の比率を指します。

この kpi が販売者に与える影響は、多くの購入者が返品送料を支払いたくないために返金を選択することになりますが、実際の製品の品質には問題はありません。

この係数を増やすと、エクスペリエンス スコアの計算の分子に直接影響します。ストアが申し立てに成功した場合でも、デポジットが返金されるだけで、プラットフォームはこの注文のスコアを変更しません。これは明らかに販売者の製品エクスペリエンスに直接影響します。スコア。

2) 旺旺手動応答時間: 過去 30 日間の午前 8 時から午後 11 時までの加盟店とユーザー間の対話ラウンドの合計数に対する平均応答時間の比率を指します。

この kpi は多くの在宅ビジネスを悲惨なものにしています。毎日の休憩を考慮に入れなかったとしても、8 時間労働システムに基づくと、この要件を満たすためには、各店舗の運営にも約 2 回の勤務が必要になります。少なくとも 1 つのユニットの人件費が大幅に増加しました。

上記の 2 つの項目だけを、jiduo.com 衣料品店の平均 10% の粗利益に基づいて概算し、単価は 50 元、月商 10,000 枚の衣料品店の運営コストを計算してみました。 (作業員 2 人、平均月給 4,000) は追加で発生します。粗利益の 16% が消費されます。

このように、ルール調整後、多くの加盟店にとって、返金のみのアクセス基準を緩和したい場合には、多大なコストを支払う必要がある。

タオバオの公式ウェブサイトのデータによると、全カテゴリーの販売者の約 30% がスコア 4.8 以上で、返金のみのポリシーを緩和しています。より多くの加盟店が返金のみのプレッシャーから解放されたい場合、コストラインが上昇し続けることは明らかです。

婦人服店は返品率が高く、在庫管理が適切に行われていないと赤字になることは周知の事実です。タオバオの方針変更により、多くの販売業者に対する運営コストの圧力が強化されました。

その後の各関係者からの反応から判断すると、婦人服店の経営者もプラットフォーム自体も、改正された規則によって起こり得る副作用をよく認識していることがわかります。

桃天市は7月26日に規則を改定し、同時に前述の「the bubble」や「losvlue」など多くの婦人服店も9月に閉店を選択したと発表した。彼らをサポートするには店を閉めざるを得ませんでした。閉店時間が相次いだのは偶然とは言えない。

zhang dayi とプラットフォーム指向のショップのグループが直面したジレンマが、淘宝網の当初の意図ではなかったのは、後から考えると、すべての関係者に応えるための無力な措置としか考えられないことは明らかです。

今日、トラフィックが限られており、複数の電子商取引プラットフォームとの熾烈な競争があるため、タオバオはアリババの出現をサポートするためのパフォーマンスを緊急に必要としています。返金と在庫のプレッシャーをタオバオ販売者に移し、トラフィックに対する課金の強度を高めることは別として、実際には何もありません。他の多くの方法。タオバオ加盟店の株ゲームは、10万人、100万人、さらには数千万人のファンを持つ店舗と同様の閉店現象を必然的に引き起こすだろう。

今日私たちが目撃したアパレル業界のリーダーによる店舗閉鎖という現象は、プラットフォーム、店舗、資本市場の三者間ゲームの必然の結果としか言えません。

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初心を忘れないことについて

タオバオをフォローしている人にとっては、昨年末以来、タオバオの対外的な議論の主なテーマは、ユーザー第一なのか、それともユーザー第一なのか、という当初の意図を忘れるべきではないことを理解するのは難しいことではありません。 「世界中でビジネスをしやすくする」ため、湖全体を浪費しないように商人を優先すべきだと主張している。

新しい規制の変更を通じて、タオバオは最終的に販売者とユーザーの間で明確な選択を迫られました。最も典型的な例は、ルール調整後、タオバオはすべての販売者に、料金の 0.6% の「基本ソフトウェア サービス料金」を請求すると発表したことです。注文取引量」に応じて、2024年の年会費も同時に返金されます。

これに先立ち、taotian は 30,000 元から 60,000 元の一度に高額な年会費を請求しましたが、元の年会費ポリシーは柔軟性に満ちており、ほとんどの加盟店はタスクを完了した後、年会費の減額を実施していました。

「tmall 2024 年会費カテゴリー ソフトウェア サービス料金リスト」から判断すると、ほとんどのカテゴリーの加盟店は、年会費基準の 10 ～ 20 倍、および売上の半分の売上を達成した場合に限り、年会費の全額返金を受けることができます。目標を達成すると半額が還元されます。

技術サービス料モデルによる返金制度は、年間取引額120,000以下（全額返金）の加盟店が対象となり、2024年9月1日から12月31日までの間、年間取引額120,000加盟店と120,000加盟店との間の取引額が120,000加盟店の加盟店が対象となります。 100万人民元相当の場合、基本サービス料金の50％相当のalimamaクーポンが発行されます。

次の表に示すように、婦人服のカテゴリに基づいて計算を行いました。

図: 年会費と技術サービス料のコスト差、出典: 天猫公式ウェブサイト、錦織研究所の計算

新しい規制は絶対コストが下がっているように見えますが、コンポーネント 50 個の単価に基づくと、月売上 2,000 以上の店舗の技術サービス料金コストは以前の年間料金コストよりも高くなり、販売数が増えるほど、コストが高くなるほど。

一部の第三者調査機関は以前、アリの技術サービス料がタオティアンの顧客管理収入を直接100億近く増やすと試算しており、これはその後のアリの電話会議でも確認された。アリの財務報告書で経営陣のレイヤー氏は、新しいポリシーは次のような可能性があると述べた。 gmvと顧客管理収入の成長率の差を補います。

その後、新しい規制の本当の効果は、プラットフォームが販売者のコストを腰よりも高くすることで、ユーザーと販売者の間で明確な選択をしたことであることを理解するのは難しくありません。

プラットフォームにとって、政策調整のたびに、更新されたルールでコストのバランスをとらなければならない人々が常にいるが、淘宝網の販売者にとって、売上高が1億を超えた最初の婦人服店は閉店した。 、既存のゲーム電子商取引のかなり無力な時代の到来を発表します。

かつての過剰な店舗の閉鎖は、プラットフォームのエコシステムにとって非常に悪い兆候ですが、プラットフォームの観点からすると、販売者に対するこの種の価格圧力は、3 つの利益のバランスが再調整された結果として当然の結果です。パーティーの結果。

この観点からすると、タオバオの有名人、張大宜がこのダブルイレブンに別れを告げたのは驚くべきことではありません。