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concernant les marques de chery automobile, yin tongyue, président de chery automobile, prévoit ceci : « jietu est skoda, chery est volkswagen et xingtu est audi ».

depuis sa naissance, la marque xingtu porte les décennies d’accumulation de construction automobile et de ressources techniques de premier plan de chery. "toutes les nouvelles technologies de chery sont d'abord pratiques", "si vous avez besoin d'argent, donnez de l'argent, si vous avez besoin de gens, donnez aux gens", "en bref, chery donnera à xingtu tout ce dont il a besoin."

les dirigeants de yin tongyue et de chery ont exprimé leur détermination à faire de xingtu la première marque de luxe indépendante lors de diverses occasions publiques. en 2024, yin tongyue a fixé un objectif de 500 000 véhicules pour xingtu. en fait, les ventes cumulées de xingtu de janvier à août n'étaient que de 80 229 véhicules, ce qui peut déjà être déclaré à l'avance comme n'ayant pas atteint l'objectif.

en tant que marque la plus basse sous chery à l'exception d'icar, xingtu, une marque haut de gamme, est encore un peu gênée. sans comparaison, il n'y a pas de mal. de janvier à août, la marque lynk & co a vendu au total 169 800 véhicules. il va de soi que pour des groupes comme geely et chery, tous deux indépendants et de taille similaire, l’écart entre leurs marques haut de gamme ne sera pas si grand.

le dilemme du haut de gamme existe depuis longtemps

depuis la naissance de la marque en 2018, les ventes cumulées de xingtu de 2019 à 2023 ont été respectivement de 14 293 véhicules, 18 251 véhicules, 37 155 véhicules, 51 142 véhicules et 125 521 véhicules. au cours de la même période, les ventes cumulées annuelles de lynk & co étaient respectivement de 128 066 véhicules, 175 456 véhicules, 220 516 véhicules, 180 127 véhicules et 220 250 véhicules.

bien que lynk & co ait été fondée 2 ans plus tôt, si l'on considère les ventes et le taux de croissance au cours de la même période, il existe un écart évident entre xingtu et xingtu. bien que les ventes de xingtu de janvier à août de cette année aient été acceptables, au premier trimestre 2024, les ventes et le taux de croissance de xingtu diminueront de mois en mois, ils étaient respectivement de 8 930 véhicules, 7 910 véhicules et 6 653 véhicules.

les ventes ont progressivement repris après avril, en grande partie grâce au lancement de la nouvelle voiture star era et, qui a apporté de bonnes performances progressives à la marque. moins de trois mois après son lancement en mai, le suv de taille moyenne à grande taille star era et a réalisé la livraison de sa 10 000e unité le 6 août, devenant ainsi le représentant commercial de la marque.

cependant, aussi bonnes que soient les performances commerciales de star era et, les ventes des modèles précédents lancés par xingtu sont tout aussi mauvaises. selon les données du mois d'août du site internet spécialisé dans l'automobile, seules deux voitures, lingyun et star era et, ont enregistré des ventes supérieures à 1 000 unités, tandis que les ventes des autres modèles se chiffraient toutes par centaines. il n'est pas difficile de voir qu'il y a des problèmes avec le ton de la marque et la matrice des produits de xingtu.

différenciation insuffisante et positionnement vague

chery se concentre sur le marché grand public, jietu se concentre sur le segment du marché des voyages et xingtu cible le marché haut de gamme. cependant, dans la présentation actuelle du produit, cette distinction de positionnement n'est pas assez évidente. il y a même un chevauchement des prix et une différenciation insuffisante des produits entre eux, ce qui rendra les consommateurs difficiles à choisir.

par exemple, le prix indicatif du tiggo 8 pro est de 126 900 yuans à 166 900 yuans, et le prix indicatif du tiggo 9 est de 152 900 yuans à 209 900 yuans. le prix indicatif de xingtu lingyun est de 129 900 yuans à 189 900 yuans, et le prix indicatif de xingtu yaoguang est de 149 800 yuans à 206 800 yuans. le prix indicatif du jietu x90 est de 139 900 yuans à 172 900 yuans, et le prix indicatif du jietu x70 plus est de 89 900 yuans à 165 800 yuans.

ce sont tous des produits dans une fourchette de prix allant de 120 000 yuans à 200 000 yuans. le chevauchement des prix de ces modèles est très élevé. plus important encore, xingtu n’a pas réussi à se distinguer clairement d’eux en termes de plateforme et de technologie. par exemple, xingtu, chery et jietu peuvent tous utiliser des moteurs de même cylindrée, et il est difficile de ressentir des différences évidentes dans les performances de puissance.

un autre exemple est le design de l'apparence. les faces avant des trois modèles xingtu zhuifeng, xingtu lingyun et xingtu lanyue sont trop familiales. même les fourchettes de prix des trois modèles xingtu zhuifeng, xingtu lingyun et xingtu yaoguang se chevauchent fortement, ce qui rend difficile la formation de caractéristiques et de différenciation distinctes des produits.

un positionnement vague et des prix déraisonnables ont provoqué un certain degré de friction interne dans la matrice des produits, de sorte qu'il est difficile pour les ventes globales de la marque d'augmenter de manière significative.

l’hybride est à la traîne, les canaux doivent être mis à niveau

bien sûr, en plus du positionnement vague et du chevauchement des prix des produits eux-mêmes, la vitesse de mise à jour et d'itération du parcours technique est également l'épée de damoclès suspendue au-dessus de la tête de xingtu. aujourd'hui, alors que les véhicules à énergies nouvelles gagnent en popularité, xingtu ne propose qu'une poignée de modèles purement électriques et de modèles hybrides rechargeables.

à l'heure actuelle, outre les deux véhicules à énergie nouvelle lancés cette année, star era es et star era et, les seuls véhicules à énergie nouvelle actuellement vendus par xingtu sont les xingtu zhuifeng phev et yaoguang c-dm. cela n'est pas cohérent avec l'ensemble du marché. tendance de développement et demande des consommateurs. les données du mois d'août montrent que les ventes de xingtu zhuifeng phev n'étaient qu'à un chiffre.

en regardant les ventes actuelles et la popularité des star era es et star era et, on peut dire qu'ils ont créé les meilleurs modèles de l'histoire de xingtu.

un autre facteur important pour lequel xingtu ne se vend pas bien est le manque de chaînes. selon les informations en ligne, il n'existe qu'environ 216 magasins xingtu 4s dans tout le pays. pour référence, weipai et lynk & co possèdent plus de 400 magasins à travers le pays. en termes de nombre de chaînes, xingtu a encore beaucoup à faire.

en prenant guangzhou comme exemple, xingtu ne dispose actuellement que de 4 réseaux de vente, et les emplacements spécifiques sont généralement éloignés de la zone urbaine. à titre de référence, lynk & co possède 11 magasins de vente à guangzhou et a créé de nouveaux centres de vente au détail d'énergie dans les zones cbd telles que la nouvelle ville de zhujiang pour améliorer encore la tonalité, l'influence et la communication de la marque.

si xingtu se concentre sur le marché haut de gamme, il devrait au moins donner aux consommateurs la possibilité d'y accéder facilement. le premier est l'augmentation du nombre de magasins, et le deuxième est la proximité du centre - ville, et même l'apprentissage de nouvelles forces et la tentative d'entrer dans les supermarchés pour accroître la visibilité de la marque avec un modèle de vente au détail plus traditionnel.

coordination fréquente entre la haute direction et stratégies incohérentes

les ventes de xingtu ont été nettement inférieures aux prévisions, et il y a également eu des problèmes liés à une préparation initiale et à un investissement insuffisants, ce qui a entraîné une faible construction et une faible visibilité de la marque. selon des sources de concessionnaires, chery a également connu de nombreux changements stratégiques au début de la construction de canaux de distribution. dès le début, nous avons construit des magasins de haut niveau, mais après que les ventes n'aient pas répondu aux attentes, nous nous sommes progressivement étendus aux magasins concessionnaires chery agréés.

de toute évidence, le point de départ est de réduire les dépenses d'investissement à grande échelle dès le début et d'utiliser les avantages des canaux de distribution existants de chery pour compenser davantage le manque de canaux de marque xingtu. mais cela a également rencontré une série de réactions négatives. par exemple, certains magasins 4s affichent simultanément des modèles de chery et de xingtu, formant ainsi une relation de concurrence directe.

de plus, ce modèle de vente composé d'un seul magasin et de deux marques n'offre pas une expérience conviviale, à long terme, cela provoquera une confusion cognitive et il sera difficile d'établir l'image d'une marque haut de gamme. en conséquence, la reconnaissance des consommateurs est faible, les prix des produits ne peuvent pas augmenter et les ventes sont difficiles à réaliser.

il y a également de fréquents ajustements de haut niveau au sein de la marque xingtu. en seulement un an en 2022, le centre de marketing automobile de xingtu a connu l'ajustement de quatre responsables marketing : cao zhigang, li dongchun, jia shouping et chen xi. , ltd. huang zhaogen, assistant du directeur général de l'entreprise, s'est même vu confier des tâches importantes et a commencé à « porter plusieurs chapeaux ».

il en résulte que l'orientation marketing de la marque et les changements de personnel sont toujours dans un état de perturbation, ce qui n'est pas propice à la stabilité de la valeur de la marque. les investisseurs deviendront de moins en moins patients envers xingtu et la fidélité des consommateurs diminuera également.

d'une « petite maison au toit de chaume » sur une plage déserte à un groupe automobile avec des ventes annuelles de plus de 1,88 million de véhicules, chery est loin en termes d'accumulation de marque, d'accumulation de technologie, de réputation sur le marché, de capacités d'innovation, de base d'utilisateurs et même de marché d'exportation. . la question difficile qui se pose à yin tongyue est la suivante : comment xingtu peut-il procéder à des changements majeurs pour atteindre les performances de marché qu'il attend ?