nachricht

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in bezug auf die marken von chery automobile plant yin tongyue, vorsitzender von chery automobile: „jietu ist skoda, chery ist volkswagen und xingtu ist audi.“

seit ihrer geburt trägt die marke xingtu cherys jahrzehntelange erfahrung im automobilbau und weltweit führende technische ressourcen. „alle neuen technologien von chery sind zuerst praktisch“, „wenn sie geld brauchen, geben sie geld, wenn sie menschen brauchen, geben sie den menschen“, „kurz gesagt, chery wird xingtu alles geben, was es braucht.“

sowohl die führungskräfte von yin tongyue als auch chery haben bei verschiedenen öffentlichen anlässen ihre entschlossenheit zum ausdruck gebracht, xingtu zur führenden unabhängigen luxusmarke zu machen. im jahr 2024 setzte yin tongyue das ziel von 500.000 fahrzeugen für xingtu. tatsächlich lag der kumulierte absatz von xingtu von januar bis august bei nur 80.229 fahrzeugen, womit bereits im vorfeld festgestellt werden kann, dass das ziel nicht erreicht wird.

xingtu, eine high-end-marke, ist neben icar die niedrigste marke unter chery und ist immer noch etwas verlegen. ohne vergleich: von januar bis august hat die marke lynk & co insgesamt 169.800 fahrzeuge verkauft. es liegt auf der hand, dass bei konzernen wie geely und chery, die sich beide in unabhängigem besitz befinden und eine ähnliche größe haben, die kluft zwischen ihren high-end-marken nicht so groß sein wird.

das high-end-dilemma gibt es schon lange

seit der gründung der marke im jahr 2018 betrug der kumulierte absatz von xingtu von 2019 bis 2023 14.293 fahrzeuge, 18.251 fahrzeuge, 37.155 fahrzeuge, 51.142 fahrzeuge bzw. 125.521 fahrzeuge. im gleichen zeitraum betrug der jährliche gesamtabsatz von lynk & co 128.066 fahrzeuge, 175.456 fahrzeuge, 220.516 fahrzeuge, 180.127 fahrzeuge bzw. 220.250 fahrzeuge.

obwohl lynk & co zwei jahre früher gegründet wurde, gibt es angesichts der umsatz- und wachstumsrate im gleichen zeitraum eine deutliche lücke zwischen xingtu und xingtu. obwohl die verkäufe von xingtu von januar bis august dieses jahres akzeptabel waren, werden die verkäufe und die wachstumsrate von xingtu im ersten quartal 2024 von monat zu monat zurückgehen. von januar bis märz lagen sie bei 8.930 fahrzeugen, 7.910 fahrzeugen bzw. 6.653 fahrzeugen.

ab april stiegen die verkäufe allmählich an, was vor allem auf die einführung des neuen autos star era et zurückzuführen war, das der marke gute leistungssteigerungen bescherte. in weniger als drei monaten seit seiner einführung im mai erreichte der mittelgroße bis große suv star era et am 6. august die auslieferung seines 10.000sten exemplars und wurde zum vertriebspartner der marke.

doch so gut die verkaufszahlen von star era et auch sind, so schlecht sind die verkaufszahlen der vorgängermodelle von xingtu. laut august-daten der automobil-vertical-website wurden nur zwei autos, lingyun und star era et, über 1.000 mal verkauft, während die verkäufe anderer modelle alle bei hunderten lagen. es ist nicht schwer zu erkennen, dass es einige probleme mit dem markenton und der produktmatrix von xingtu gibt.

unzureichende differenzierung und vage positionierung

chery konzentriert sich auf den mainstream-markt, jietu auf das reisemarktsegment und xingtu auf den high-end-markt. im tatsächlichen produktlayout ist dieser unterschied in der positionierung jedoch nicht offensichtlich genug. es gibt sogar preisüberschneidungen und eine unzureichende produktdifferenzierung zwischen ihnen, was den verbrauchern schwierigkeiten bei der auswahl bereiten wird.

beispielsweise liegt der richtpreis für tiggo 8 pro bei 126.900 yuan bis 166.900 yuan und der richtpreis für tiggo 9 bei 152.900 yuan bis 209.900 yuan. der richtpreis von xingtu lingyun beträgt 129.900 yuan bis 189.900 yuan, und der richtpreis von xingtu yaoguang beträgt 149.800 yuan bis 206.800 yuan. der richtpreis für jietu x90 liegt zwischen 139.900 und 172.900 yuan, und der richtpreis für jietu

es handelt sich alles um produkte im preisbereich von 120.000 yuan bis 200.000 yuan. die preisüberschneidung dieser modelle ist sehr hoch. noch wichtiger ist, dass es xingtu nicht gelungen ist, sich in bezug auf plattform und technologie deutlich von ihnen abzuheben. beispielsweise verwenden xingtu, chery und jietu möglicherweise alle motoren mit dem gleichen hubraum, und es ist schwierig, offensichtliche unterschiede in der leistungsleistung zu spüren.

ein weiteres beispiel ist das erscheinungsbild der drei modelle xingtu zhuifeng, xingtu lingyun und xingtu lanyue. selbst die preisklassen der drei modelle xingtu zhuifeng, xingtu lingyun und xingtu yaoguang überschneiden sich stark, was es schwierig macht, klare produktmerkmale und differenzierung zu bilden.

eine vage positionierung und unangemessene preiseinstellungen haben zu einem gewissen grad an internen reibungen in der produktmatrix geführt, sodass es für die marke schwierig ist, den gesamtumsatz deutlich zu steigern.

hybrid hinkt hinterher, kanäle müssen aufgerüstet werden

neben der vagen positionierung und preisüberschneidung der produkte selbst ist natürlich auch die geschwindigkeit der aktualisierung und iteration des technischen weges das damoklesschwert, das über xingtus kopf hängt. heute, wo fahrzeuge mit neuer energie immer beliebter werden, verfügt xingtu nur über eine handvoll reiner elektromodelle und plug-in-hybridmodelle.

abgesehen von den beiden neuen energiefahrzeugen, die dieses jahr eingeführt wurden, star era es und star era et, sind die einzigen neuen energiefahrzeuge, die xingtu derzeit verkauft, der xingtu zhuifeng phev und der yaoguang c-dm. dies steht im widerspruch zum gesamtmarkt entwicklungstrend und verbrauchernachfrage. daten vom august zeigen, dass die verkäufe von xingtu zhuifeng phev nur im einstelligen bereich lagen.

betrachtet man die aktuellen verkäufe und die beliebtheit des star era es und star era et, kann man sagen, dass sie die besten modelle in der geschichte von xingtu geschaffen haben.

ein weiterer wichtiger faktor, warum sich xingtu nicht gut verkauft, ist der mangel an kanälen. laut online-nachrichten gibt es landesweit nur etwa 216 xingtu 4s-filialen. als referenz: weipai und lynk & co haben mehr als 400 geschäfte im ganzen land. was die anzahl der kanäle betrifft, gibt es bei xingtu noch viel raum für verbesserungen.

am beispiel von guangzhou verfügt xingtu derzeit nur über vier vertriebsnetze, und die spezifischen standorte liegen in der regel weit vom stadtgebiet entfernt. als referenz verfügt lynk & co über 11 verkaufsgeschäfte in guangzhou und hat in cbd-gebieten wie zhujiang new town neue energie-einzelhandelszentren eingerichtet, um die tonalität, den einfluss und die kommunikation der marke weiter zu verbessern.

wenn sich xingtu auf den high-end-markt konzentriert, sollte es den verbrauchern zumindest die möglichkeit geben, einfach darauf zuzugreifen. das erste ist die zunahme der zahl der geschäfte, das zweite ist die nähe zum stadtzentrum und sogar das lernen von neuen kräften und der versuch, in supermärkte vorzudringen, um die bekanntheit der marke mit einem eher mainstream-einzelhandelsmodell zu erhöhen.

häufige abstimmungen zwischen der geschäftsleitung und inkonsistente strategien

die umsätze von xingtu waren deutlich geringer als erwartet, außerdem gab es probleme mit unzureichender frühzeitiger vorbereitung und unzureichenden investitionen, was zu einem geringen markenaufbau und geringer sichtbarkeit führte. händlerquellen zufolge erlebte chery beim frühen aufbau von händlerkanälen auch viele strategische veränderungen. von anfang an bauten wir geschäfte mit hohem standard auf, aber nachdem die verkäufe hinter den erwartungen zurückblieben, expandierten wir nach und nach auf autorisierte chery-händlergeschäfte.

offensichtlich besteht der ausgangspunkt darin, die großen investitionsausgaben in der frühphase zu reduzieren und die vorteile der bestehenden händlerkanäle von chery zu nutzen, um den mangel an xingtu-markenkanälen weiter auszugleichen. dies stieß jedoch auch auf eine reihe von gegenreaktionen. beispielsweise stellen einige 4s-läden gleichzeitig modelle von chery und xingtu aus und bilden so eine direkte konkurrenzbeziehung.

darüber hinaus bietet dieses verkaufsmodell mit einem geschäft und zwei marken kein benutzerfreundliches erlebnis. auf lange sicht wird es zu kognitiver verwirrung führen und es wird schwierig sein, das image einer high-end-marke zu etablieren. infolgedessen ist die anerkennung der verbraucher gering, die produktpreise können nicht steigen und es ist schwierig, beim verkauf durchbrüche zu erzielen.

auch innerhalb der marke xingtu gibt es häufige anpassungen auf hoher ebene. in nur einem jahr im jahr 2022 hat das xingtu automobile marketing center die anpassung von vier marketingleitern erlebt: cao zhigang, li dongchun, jia shouping und chen xi chery automobile co. , ltd. huang zhaogen, assistent des generaldirektors des unternehmens, wurde sogar mit wichtigen aufgaben betraut und begann, „mehrere aufgaben zu tragen“.

dies führt dazu, dass die marketingausrichtung und die personalveränderungen der marke ständig in aufruhr sind, was der stabilität des markenwerts nicht förderlich ist. die investoren werden immer weniger geduldig mit xingtu und auch die loyalität der verbraucher nimmt ab.

von einem „kleinen reetdachhaus“ an einem einsamen strand bis hin zu einem automobilkonzern mit einem jahresabsatz von über 1,88 millionen fahrzeugen ist chery in bezug auf markenakkumulation, technologieakkumulation, marktreputation, innovationsfähigkeit, nutzerbasis und sogar den exportmarkt weit vorne . . die schwierige frage vor yin tongyue lautet: wie kann xingtu große veränderungen durchführen, um die von ihm erwartete marktleistung zu erreichen?