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per quanto riguarda i marchi di chery automobile, yin tongyue, presidente di chery automobile, pianifica in questo modo: "jietu è skoda, chery è volkswagen e xingtu è audi".

fin dalla sua nascita, il marchio xingtu ha portato avanti decenni di accumulo di chery nella produzione automobilistica e risorse tecniche leader a livello mondiale. “tutte le nuove tecnologie di chery sono innanzitutto pratiche”, “se hai bisogno di soldi, dai soldi, se hai bisogno di persone, dai alle persone”, “in breve, chery darà a xingtu tutto ciò di cui ha bisogno”.

sia i dirigenti di yin tongyue che di chery hanno espresso la loro determinazione a trasformare xingtu nel marchio di lusso indipendente numero uno in varie occasioni pubbliche. nel 2024, yin tongyue ha fissato un obiettivo di 500.000 veicoli per xingtu. in effetti, le vendite cumulative di xingtu da gennaio ad agosto sono state di soli 80.229 veicoli, che possono già essere dichiarati in anticipo per non aver raggiunto l'obiettivo.

essendo il marchio più basso sotto chery tranne icar, xingtu, un marchio di fascia alta, è ancora un po' imbarazzato. senza paragone non c'è nulla di male. da gennaio ad agosto il marchio lynk & co ha venduto complessivamente 169.800 veicoli. è ovvio che per gruppi come geely e chery, entrambi di proprietà indipendente e di dimensioni simili, il divario tra i loro marchi di fascia alta non sarà così grande.

il dilemma della fascia alta esiste da molto tempo

dalla nascita del marchio nel 2018, le vendite cumulative di xingtu dal 2019 al 2023 sono state rispettivamente di 14.293 veicoli, 18.251 veicoli, 37.155 veicoli, 51.142 veicoli e 125.521 veicoli. nello stesso periodo, le vendite cumulative annuali di lynk & co sono state rispettivamente di 128.066 veicoli, 175.456 veicoli, 220.516 veicoli, 180.127 veicoli e 220.250 veicoli.

sebbene lynk & co sia stata fondata 2 anni prima, osservando le vendite e il tasso di crescita durante lo stesso periodo, c'è un chiaro divario tra xingtu e xingtu. sebbene le vendite di xingtu da gennaio ad agosto di quest'anno siano state accettabili, nel primo trimestre del 2024 le vendite e il tasso di crescita di xingtu diminuiranno di mese in mese. da gennaio a marzo erano rispettivamente 8.930 veicoli, 7.910 veicoli e 6.653 veicoli.

le vendite sono gradualmente aumentate dopo aprile, in gran parte grazie al lancio della nuova vettura star era et, che ha portato buone prestazioni incrementali al marchio. in meno di tre mesi dal suo lancio a maggio, il suv di medie e grandi dimensioni star era et ha raggiunto la consegna della sua 10.000esima unità il 6 agosto, diventando il rappresentante commerciale del marchio.

tuttavia, per quanto buone siano le prestazioni di vendita di star era et, le vendite dei modelli precedenti lanciati da xingtu sono altrettanto negative. secondo i dati di agosto del sito web verticale automobilistico, solo due auto, lingyun e star era et, hanno avuto vendite superiori a 1.000, mentre le vendite di altri modelli sono state tutte nell'ordine delle centinaia. non è difficile vedere che ci sono alcuni problemi con il tono del marchio e la matrice del prodotto di xingtu.

differenziazione insufficiente e posizionamento vago

chery si concentra sul mercato mainstream, jietu sul segmento del mercato dei viaggi e xingtu si rivolge al mercato di fascia alta. tuttavia, nella struttura effettiva del prodotto, questa distinzione nel posizionamento non è abbastanza ovvia. c'è anche una sovrapposizione dei prezzi e un'insufficiente differenziazione dei prodotti tra loro, il che renderà i consumatori difficili nella scelta.

ad esempio, il prezzo indicativo di tiggo 8 pro è compreso tra 126.900 yuan e 166.900 yuan, mentre il prezzo indicativo di tiggo 9 è compreso tra 152.900 yuan e 209.900 yuan. il prezzo indicativo di xingtu lingyun è compreso tra 129.900 yuan e 189.900 yuan, mentre il prezzo indicativo di xingtu yaoguang è compreso tra 149.800 yuan e 206.800 yuan. il prezzo indicativo di jietu x90 va da 139.900 yuan a 172.900 yuan, mentre il prezzo indicativo di jietu x70 plus va da 89.900 yuan a 165.800 yuan.

sono tutti prodotti nella fascia di prezzo compresa tra 120.000 yuan e 200.000 yuan. la sovrapposizione dei prezzi di questi modelli è molto elevata. ancora più importante, xingtu non è riuscita a distinguersi chiaramente da loro in termini di piattaforma e tecnologia. ad esempio, xingtu, chery e jietu potrebbero utilizzare tutti motori con la stessa cilindrata ed è difficile notare differenze evidenti nelle prestazioni di potenza.

un altro esempio è il design estetico. le facce anteriori dei tre modelli xingtu zhuifeng, xingtu lingyun e xingtu lanyue sono troppo familiari. anche le fasce di prezzo dei tre modelli xingtu zhuifeng, xingtu lingyun e xingtu yaoguang sono altamente sovrapposte, rendendo difficile la formazione di caratteristiche e differenziazioni distinte del prodotto.

il posizionamento vago e la fissazione dei prezzi irragionevoli hanno causato un certo grado di attrito interno nella matrice del prodotto, quindi è difficile che le vendite complessive del marchio aumentino in modo significativo.

l’ibrido è in ritardo, i canali devono essere aggiornati

naturalmente, oltre al vago posizionamento e alla sovrapposizione dei prezzi dei prodotti stessi, anche la velocità di aggiornamento e di iterazione del percorso tecnico è la spada di damocle che incombe sulla testa di xingtu. oggi, quando i veicoli a nuova energia stanno guadagnando popolarità, xingtu ha solo una manciata di modelli elettrici puri e modelli ibridi plug-in.

a partire da ora, a parte i due nuovi veicoli energetici lanciati quest'anno, star era es e star era et, gli unici nuovi veicoli energetici attualmente venduti da xingtu sono xingtu zhuifeng phev e yaoguang c-dm. ciò non è coerente con il mercato generale trend di sviluppo e domanda dei consumatori. i dati di agosto mostrano che le vendite di xingtu zhuifeng phev erano solo a una cifra.

guardando le vendite attuali e la popolarità di star era es e star era et, si può dire che hanno creato i migliori modelli nella storia di xingtu.

un altro fattore importante per cui xingtu non sta vendendo bene è la mancanza di canali. secondo le notizie online, ci sono solo circa 216 negozi xingtu 4s a livello nazionale. per riferimento, weipai e lynk & co hanno più di 400 negozi in tutto il paese. in termini di numero di canali, xingtu ha ancora molto margine di miglioramento.

prendendo come esempio guangzhou, xingtu ha attualmente solo 4 reti di vendita e le località specifiche sono generalmente lontane dall'area urbana. come riferimento, lynk & co possiede 11 negozi di vendita a guangzhou e ha creato nuovi centri di vendita al dettaglio di energia nelle aree cbd come zhujiang new town per migliorare ulteriormente la tonalità, l'influenza e la comunicazione del marchio.

se xingtu si concentrasse sul mercato di fascia alta, dovrebbe almeno dare ai consumatori l’opportunità di accedervi facilmente. il primo è l'aumento del numero di negozi, il secondo è l'ubicazione più vicina al centro città, e anche l'apprendimento da nuove forze e il tentativo di entrare nei supermercati per aumentare l'esposizione del marchio con un modello di vendita al dettaglio più mainstream.

coordinamento frequente tra il senior management e strategie incoerenti

le vendite di xingtu sono state significativamente inferiori al previsto e si sono verificati anche problemi dovuti a un'insufficiente preparazione iniziale e investimenti, con conseguente scarsa creazione e visibilità del marchio. secondo fonti di concessionari, chery ha sperimentato anche molti cambiamenti strategici nella prima costruzione dei canali di vendita. fin dall'inizio abbiamo costruito negozi di alto livello, ma dopo che le vendite non sono state all'altezza delle aspettative, ci siamo gradualmente espansi ai negozi autorizzati chery.

ovviamente, il punto di partenza è ridurre le spese in conto capitale su larga scala nella fase iniziale e utilizzare i vantaggi del canale di concessionari esistente di chery per compensare ulteriormente la mancanza di canali del marchio xingtu. ma questo ha anche incontrato una serie di contraccolpi. ad esempio, alcuni negozi 4s espongono contemporaneamente modelli di chery e xingtu, formando una relazione competitiva diretta.

inoltre, questo modello di vendita di un negozio e due marchi non fornisce un’esperienza user-friendly, a lungo termine causerà confusione cognitiva e sarà difficile stabilire l’immagine di un marchio di fascia alta. di conseguenza, il riconoscimento dei consumatori è basso, i prezzi dei prodotti non possono aumentare e le vendite sono difficili da raggiungere.

ci sono anche frequenti aggiustamenti di alto livello all'interno del marchio xingtu. in un solo anno nel 2022, lo xingtu automobile marketing center ha sperimentato l'adeguamento di quattro dirigenti marketing: cao zhigang, li dongchun, jia shouping e chen xi automobile co. , ltd. huang zhaogen, assistente del direttore generale dell'azienda, ricevette addirittura incarichi importanti e iniziò a "indossare molteplici ruoli".

ciò fa sì che la direzione del marketing del marchio e i cambiamenti del personale siano sempre in uno stato di turbolenza, il che non favorisce la stabilità del valore del marchio. gli investitori diventeranno sempre meno pazienti con xingtu e anche la fedeltà dei consumatori diminuirà.

da una "piccola casa dal tetto di paglia" su una spiaggia deserta a un gruppo automobilistico con vendite annuali di oltre 1,88 milioni di veicoli, chery è molto più avanti in termini di accumulo di marchi, accumulo di tecnologia, reputazione sul mercato, capacità di innovazione, base di utenti e persino mercato di esportazione . la domanda difficile davanti a yin tongyue è: come può xingtu apportare cambiamenti importanti per ottenere la performance di mercato che si aspetta?