notícias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

em relação às marcas da chery automobile, yin tongyue, presidente da chery automobile, planeja desta forma: “jietu é skoda, chery é volkswagen e xingtu é audi”.

desde o seu nascimento, a marca xingtu carregou décadas de acumulação na fabricação de automóveis e recursos técnicos líderes mundiais da chery. “todas as novas tecnologias da chery são práticas primeiro”, “se você precisa de dinheiro, dê dinheiro, se você precisa de pessoas, dê pessoas”, “resumindo, a chery dará ao xingtu tudo o que ele precisa”.

os executivos da yin tongyue e da chery expressaram sua determinação em transformar a xingtu na marca de luxo independente número um em diversas ocasiões públicas. em 2024, yin tongyue estabeleceu uma meta de 500.000 veículos para xingtu. na verdade, as vendas acumuladas do xingtu de janeiro a agosto foram de apenas 80.229 veículos, que já podem ser declarados antecipadamente para não atingir a meta.

como a marca mais baixa da chery, exceto icar, a xingtu, uma marca sofisticada, ainda está um pouco envergonhada. sem comparação, não há prejuízo. de janeiro a agosto, a marca lynk & co vendeu um total de 169,8 mil veículos. é lógico que para grupos como geely e chery, que são ambos de propriedade independente e de dimensão semelhante, a diferença entre as suas marcas de gama alta não será tão grande.

o dilema do high-end já existe há muito tempo

desde o nascimento da marca em 2018, as vendas acumuladas da xingtu de 2019 a 2023 foram de 14.293 veículos, 18.251 veículos, 37.155 veículos, 51.142 veículos e 125.521 veículos, respectivamente. durante o mesmo período, as vendas acumuladas anuais da lynk & co foram de 128.066 veículos, 175.456 veículos, 220.516 veículos, 180.127 veículos e 220.250 veículos, respectivamente.

embora a lynk & co tenha sido fundada 2 anos antes, observando as vendas e a taxa de crescimento durante o mesmo período, há uma clara lacuna entre xingtu e xingtu. embora as vendas do xingtu de janeiro a agosto deste ano tenham sido aceitáveis, no primeiro trimestre de 2024, as vendas e a taxa de crescimento do xingtu diminuirão mês a mês. de janeiro a março, foram 8.930 veículos, 7.910 veículos e 6.653 veículos, respectivamente.

as vendas aumentaram gradativamente a partir de abril, em grande parte devido ao lançamento do novo carro star era et, que trouxe bom desempenho incremental para a marca. em menos de três meses desde seu lançamento em maio, o suv médio e grande star era et alcançou a entrega de sua 10.000ª unidade no dia 6 de agosto, tornando-se o representante de vendas da marca.

no entanto, por melhor que seja o desempenho de vendas do star era et, as vendas dos modelos anteriores lançados pela xingtu são igualmente ruins. de acordo com dados de agosto do site vertical automobilístico, apenas dois carros, lingyun e star era et, tiveram vendas superiores a 1.000, enquanto as vendas de outros modelos foram todas na casa das centenas. não é difícil perceber que existem alguns problemas com o tom da marca e a matriz do produto da xingtu.

diferenciação insuficiente e posicionamento vago

a chery concentra-se no mercado convencional, a jietu concentra-se no segmento de mercado de viagens e a xingtu visa o mercado sofisticado. no entanto, no layout real do produto, essa distinção no posicionamento não é suficientemente óbvia. existe até sobreposição de preços e insuficiente diferenciação de produtos entre eles, o que fará com que os consumidores tenham dificuldade na escolha.

por exemplo, o preço de orientação do tiggo 8 pro é de 126.900 yuans a 166.900 yuans, e o preço de orientação do tiggo 9 é de 152.900 yuans a 209.900 yuans. o preço de orientação do xingtu lingyun é de 129.900 yuans a 189.900 yuans, e o preço de orientação do xingtu yaoguang é de 149.800 yuans a 206.800 yuans. o preço de orientação do jietu x90 é de 139.900 yuans a 172.900 yuans, e o preço de orientação do jietu x70 plus é de 89.900 yuans a 165.800 yuans.

são todos produtos na faixa de preço de 120.000 yuans a 200.000 yuans. a sobreposição de preços desses modelos é muito alta. mais importante ainda, o xingtu não conseguiu distinguir-se claramente deles em termos de plataforma e tecnologia. por exemplo, xingtu, chery e jietu podem usar motores com a mesma cilindrada e é difícil sentir diferenças óbvias no desempenho de potência.

outro exemplo é o design da aparência. as faces frontais dos três modelos xingtu zhuifeng, xingtu lingyun e xingtu lanyue são muito familiares. mesmo as faixas de preço dos três modelos xingtu zhuifeng, xingtu lingyun e xingtu yaoguang são altamente sobrepostas, dificultando a formação de características e diferenciação de produtos distintas.

o posicionamento vago e as definições de preços irracionais causaram um certo grau de atrito interno na matriz do produto, por isso é difícil que as vendas globais da marca aumentem significativamente.

o híbrido fica para trás, os canais precisam ser atualizados

é claro que, além do posicionamento vago e da sobreposição de preços dos próprios produtos, a velocidade de atualização e iteração da rota técnica também é a espada de dâmocles que paira sobre a cabeça de xingtu. hoje, quando os veículos de nova energia estão ganhando popularidade, o xingtu tem apenas alguns modelos elétricos puros e modelos híbridos plug-in.

a partir de agora, além dos dois novos veículos de energia lançados este ano, star era es e star era et, os únicos novos veículos de energia atualmente vendidos pela xingtu são o xingtu zhuifeng phev e o yaoguang c-dm. tendência de desenvolvimento e demanda do consumidor. dados de agosto mostram que as vendas do xingtu zhuifeng phev foram de apenas um dígito.

olhando para as vendas e popularidade atuais do star era es e star era et, pode-se dizer que eles criaram os melhores modelos da história do xingtu.

outro fator importante pelo qual o xingtu não está vendendo bem é a falta de canais. de acordo com notícias online, existem apenas cerca de 216 lojas xingtu 4s em todo o país. para referência, weipai e lynk & co possuem mais de 400 lojas em todo o país. em termos de número de canais, o xingtu ainda tem muito espaço para melhorias.

tomando guangzhou como exemplo, xingtu atualmente possui apenas 4 redes de vendas, e os locais específicos geralmente ficam longe da área urbana. como referência, lynk & co possui 11 lojas de vendas em guangzhou e criou novos centros de varejo de energia em áreas cbd, como zhujiang new town, para melhorar ainda mais a tonalidade, influência e comunicação da marca.

se o xingtu se concentrar no mercado de alta qualidade, deverá pelo menos dar aos consumidores a oportunidade de acessá-lo facilmente. a primeira é o aumento do número de lojas, e a segunda é a localização mais próxima do centro da cidade, e até aprendendo com as novas forças e tentando entrar nos supermercados para aumentar a exposição da marca com um modelo de retalho mais mainstream.

coordenação frequente entre a alta administração e estratégias inconsistentes

as vendas da xingtu foram significativamente inferiores ao esperado e também houve problemas com preparação e investimento iniciais insuficientes, resultando em baixa construção e visibilidade da marca. de acordo com fontes de revendedores, a chery também passou por muitas mudanças estratégicas no início da construção de canais de revendedores. desde o início construímos lojas de alto padrão, mas depois que as vendas ficaram aquém das expectativas, gradualmente expandimos para lojas autorizadas chery.

obviamente, o ponto de partida é reduzir as despesas de capital em grande escala na fase inicial e usar as vantagens existentes dos canais de revendedores da chery para compensar ainda mais a falta de canais da marca xingtu. mas isso também encontrou uma série de reações adversas. por exemplo, algumas lojas 4s exibem modelos da chery e xingtu ao mesmo tempo, formando uma relação competitiva direta.

além disso, esse modelo de vendas de uma loja e duas marcas não proporciona uma experiência amigável. no longo prazo, causará confusão cognitiva e será difícil estabelecer a imagem de uma marca de alto padrão. como resultado, o reconhecimento do consumidor é baixo, os preços dos produtos não podem aumentar e as vendas são difíceis de alcançar.

também ocorrem ajustes frequentes de alto nível dentro da marca xingtu. em apenas um ano em 2022, o xingtu automobile marketing center passou por ajustes de quatro executivos de marketing: cao zhigang, li dongchun, jia shouping e chen xi. huang zhaogen, assistente do gerente geral da empresa, foi até encarregado de tarefas importantes e começou a "usar vários chapéus".

isto faz com que a direção de marketing da marca e as mudanças de pessoal estejam sempre num estado de turbulência, o que não contribui para a estabilidade do valor da marca. os investidores tornar-se-ão cada vez menos pacientes com o xingtu e a fidelidade do consumidor também diminuirá.

de uma “casinha de palha” em uma praia deserta a um grupo automobilístico com vendas anuais de mais de 1,88 milhão de veículos, a chery está muito à frente em termos de acumulação de marca, acumulação de tecnologia, reputação de mercado, capacidade de inovação, base de usuários e até mesmo mercado de exportação. . a questão difícil diante de yin tongyue é: como o xingtu pode realizar grandes mudanças para alcançar o desempenho de mercado que espera?