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con respecto a las marcas de chery automobile, yin tongyue, presidente de chery automobile, planea de la siguiente manera: "jietu es skoda, chery es volkswagen y xingtu es audi".

desde su nacimiento, la marca xingtu ha sido portadora de décadas de acumulación de fabricación de automóviles y recursos técnicos líderes en el mundo. “todas las nuevas tecnologías de chery son primero prácticas”, “si necesitas dinero, da dinero, si necesitas gente, da gente”, “en resumen, chery le dará a xingtu todo lo que necesite”.

tanto los ejecutivos de yin tongyue como de chery han expresado su determinación de convertir a xingtu en la marca de lujo independiente número uno en varias ocasiones públicas. en 2024, yin tongyue fijó un objetivo de 500.000 vehículos para xingtu. de hecho, las ventas acumuladas de xingtu de enero a agosto fueron sólo 80.229 vehículos, que ya se puede declarar de antemano que no alcanzaron el objetivo.

como la marca más baja de chery, excepto icar, xingtu, una marca de alta gama, todavía está un poco avergonzada. sin comparación, no hay ningún daño. de enero a agosto, la marca lynk & co vendió un total de 169.800 vehículos. es lógico que para grupos como geely y chery, ambos de propiedad independiente y de tamaño similar, la brecha entre sus marcas de alta gama no sea tan grande.

el dilema de la gama alta existe desde hace mucho tiempo

desde el nacimiento de la marca en 2018, las ventas acumuladas de xingtu de 2019 a 2023 han sido de 14.293 vehículos, 18.251 vehículos, 37.155 vehículos, 51.142 vehículos y 125.521 vehículos respectivamente. durante el mismo período, las ventas acumuladas anuales de lynk & co fueron 128.066 vehículos, 175.456 vehículos, 220.516 vehículos, 180.127 vehículos y 220.250 vehículos respectivamente.

aunque lynk & co se fundó 2 años antes, si se analizan las ventas y la tasa de crecimiento durante el mismo período, existe una clara brecha entre xingtu y xingtu. aunque las ventas de xingtu de enero a agosto de este año fueron aceptables, en el primer trimestre de 2024, las ventas y la tasa de crecimiento de xingtu disminuirán mes a mes, fueron 8.930 vehículos, 7.910 vehículos y 6.653 vehículos respectivamente.

las ventas aumentaron gradualmente después de abril, en gran parte debido al lanzamiento del nuevo automóvil star era et, que aportó un buen rendimiento incremental a la marca. en menos de tres meses desde su lanzamiento en mayo, el suv mediano y grande star era et logró la entrega de su unidad número 10.000 el 6 de agosto, convirtiéndose en el representante de ventas de la marca.

sin embargo, por muy bueno que sea el desempeño de las ventas de star era et, las ventas de los modelos anteriores lanzados por xingtu son igual de malas. según datos de agosto del sitio web vertical de automóviles, solo dos automóviles, lingyun y star era et, tuvieron ventas superiores a 1.000, mientras que las ventas de otros modelos fueron de cientos. no es difícil ver que existen algunos problemas con el tono de la marca y la matriz de productos de xingtu.

diferenciación insuficiente y posicionamiento vago

chery se centra en el mercado principal, jietu se centra en el segmento del mercado de viajes y xingtu se centra en el mercado de gama alta. sin embargo, en el diseño real del producto, esta distinción en el posicionamiento no es lo suficientemente obvia. incluso hay superposición de precios y una insuficiente diferenciación de productos entre ellos, lo que hará que los consumidores tengan dificultades para elegir.

por ejemplo, el precio guía de tiggo 8 pro es de 126.900 yuanes a 166.900 yuanes, y el precio guía de tiggo 9 es de 152.900 yuanes a 209.900 yuanes. el precio guía de xingtu lingyun es de 129.900 yuanes a 189.900 yuanes, y el precio guía de xingtu yaoguang es de 149.800 yuanes a 206.800 yuanes. el precio guía de jietu x90 es de 139.900 yuanes a 172.900 yuanes, y el precio guía de jietu x70 plus es de 89.900 yuanes a 165.800 yuanes.

todos son productos en el rango de precios de 120.000 a 200.000 yuanes. la superposición de precios de estos modelos es muy alta. más importante aún, xingtu no logró distinguirse claramente de ellos en términos de plataforma y tecnología. por ejemplo, xingtu, chery y jietu pueden usar motores con la misma cilindrada y es difícil sentir diferencias obvias en el rendimiento de potencia.

otro ejemplo es el diseño de apariencia. las caras frontales de los tres modelos de xingtu zhuifeng, xingtu lingyun y xingtu lanyue son demasiado familiares. incluso los rangos de precios de los tres modelos de xingtu zhuifeng, xingtu lingyun y xingtu yaoguang se superponen en gran medida, lo que dificulta la diferenciación y las características distintas del producto.

el posicionamiento vago y la fijación de precios irrazonables han provocado un cierto grado de fricción interna en la matriz del producto, por lo que es difícil que las ventas generales de la marca aumenten significativamente.

el híbrido se queda atrás, es necesario actualizar los canales

por supuesto, además del vago posicionamiento y la superposición de precios de los productos en sí, la velocidad de actualización e iteración de la ruta técnica es también la espada de damocles que pende sobre la cabeza de xingtu. hoy en día, cuando los vehículos de nueva energía están ganando popularidad, xingtu tiene solo un puñado de modelos eléctricos puros y modelos híbridos enchufables.

a partir de ahora, aparte de los dos vehículos de nueva energía lanzados este año, star era es y star era et, los únicos vehículos de nueva energía vendidos actualmente por xingtu son el xingtu zhuifeng phev y el yaoguang c-dm. esto es inconsistente con el mercado general. tendencia de desarrollo y demanda de los consumidores. los datos de agosto muestran que las ventas de xingtu zhuifeng phev fueron de un solo dígito.

si observamos las ventas actuales y la popularidad de star era es y star era et, se puede decir que han creado los mejores modelos en la historia de xingtu.

otro factor importante por el que xingtu no se vende bien es la falta de canales. según noticias en línea, solo hay alrededor de 216 tiendas xingtu 4s en todo el país. como referencia, weipai y lynk & co tienen más de 400 tiendas en todo el país. en términos de cantidad de canales, xingtu todavía tiene mucho margen de mejora.

tomando a guangzhou como ejemplo, xingtu actualmente solo tiene 4 redes de ventas y las ubicaciones específicas generalmente están lejos del área urbana. como referencia, lynk & co tiene 11 tiendas de ventas en guangzhou y ha establecido nuevos centros minoristas de energía en áreas del cbd como zhujiang new town para mejorar aún más la tonalidad, la influencia y la comunicación de la marca.

si xingtu se centra en el mercado de alta gama, al menos debería brindar a los consumidores la oportunidad de acceder fácilmente a él. el primero es el aumento en el número de tiendas, y el segundo es la ubicación más cercana al centro de la ciudad, e incluso aprender de nuevas fuerzas e intentar ingresar a los supermercados para aumentar la exposición de la marca con un modelo minorista más convencional.

coordinación frecuente entre la alta dirección y estrategias inconsistentes.

las ventas de xingtu fueron significativamente más bajas de lo esperado y también hubo problemas con una preparación e inversión tempranas insuficientes, lo que resultó en una baja visibilidad y construcción de marca. según fuentes de los distribuidores, chery también experimentó muchos cambios estratégicos en la construcción inicial de canales de distribuidores. desde el principio, construimos tiendas de alto nivel, pero después de que las ventas no cumplieron con las expectativas, gradualmente nos expandimos a tiendas autorizadas por distribuidores chery.

obviamente, el punto de partida es reducir el gasto de capital a gran escala en la etapa inicial y utilizar las ventajas del canal de distribuidores existente de chery para compensar aún más la falta de canales de la marca xingtu. pero esto también ha encontrado una serie de reacciones negativas. por ejemplo, algunas tiendas 4s exhiben modelos de chery y xingtu al mismo tiempo, formando una relación competitiva directa.

además, este modelo de ventas de una tienda y dos marcas no proporciona una experiencia fácil de usar. a la larga, provocará confusión cognitiva y será difícil establecer la imagen de una marca de alta gama. como resultado, el reconocimiento de los consumidores es bajo, los precios de los productos no pueden aumentar y es difícil lograr avances en las ventas.

también hay frecuentes ajustes de alto nivel dentro de la marca xingtu. en solo un año en 2022, el centro de marketing de automóviles de xingtu ha experimentado el ajuste de cuatro ejecutivos de marketing: cao zhigang, li dongchun, jia shouping y chen xi. , ltd. a huang zhaogen, asistente del director general de la empresa, incluso se le confiaron tareas importantes y comenzó a "desempeñar múltiples funciones".

esto da como resultado que la dirección de marketing de la marca y los cambios de personal estén siempre en un estado de confusión, lo que no favorece la estabilidad del valor de la marca. los inversores serán cada vez menos pacientes con xingtu y la lealtad de los consumidores también disminuirá.

desde una "pequeña casa con techo de paja" en una playa desierta hasta un grupo de automóviles con ventas anuales de más de 1,88 millones de vehículos, chery está muy por delante en términos de acumulación de marca, acumulación de tecnología, reputación en el mercado, capacidades de innovación, base de usuarios e incluso mercado de exportación. . la pregunta difícil que se plantea yin tongyue es: ¿cómo puede xingtu llevar a cabo cambios importantes para lograr el rendimiento del mercado que espera?