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Résumé : Le halo des voitures de luxe du passé se dissipe.

Wen Chen Peng

La guerre des prix sur le marché automobile fait à nouveau des vagues. S'il s'agissait auparavant d'un « séisme de magnitude 7 », on peut désormais le décrire comme un « séisme de magnitude 10 ».

Même ceux qui sont toujours distantsBenz, était également impliqué, ce qui a encore confirmé les rumeurs d'un "effondrement des prix des voitures de luxe".

En prenant comme exemple la Mercedes-Benz C200L, le prix indicatif de cette voiture est passé de 334 800 yuans à 202 700 yuans, soit une réduction de prix de près de 40 %. De plus, les modèles de SUV purement électriques de Mercedes-BenzEQB La baisse de prix du 260 est encore plus drastique, passant de 352 000 yuans à 176 000 yuans, soit une réduction de près de 50 %.

Les personnes qui sont les premières à « détecter les fuites » sur BBA sont déjà occupées à publier leurs devoirs sur des plateformes sociales telles que Xiaohongshu : les propriétaires de voitures qui ont déjà acheté des voitures partagent leur expérience « d'achat au prix le plus bas », tandis que ceux qui détiennent des pièces et souhaitent acheter recherchent les prix les plus bas dans leur région.

1. Dilemme des ventes de voitures de luxe

À partir de fin 2023, les nouvelles concernant les baisses de prix des voitures de luxe deviendront plus fréquentes, et maintenant elles sont encore plus directes :BMWi3Les prix des voitures nues commencent à 170 000.AudiLa version d'entrée A4 ne coûte que plus de 190 000 yuans.Mercedes-Benz ALe prix d'une voiture nue de 200 L est tombé à 160 000, et en tant que voiture de classe C avec le volume de ventes le plus élevé,Mercedes-Benz C260Le prix de la mode L a également chuté à plus de 200 000 yuans.

Derrière la forte baisse de prix de Mercedes-Benz se cache le dilemme des ventes de voitures de luxe étrangères sous l'impact des véhicules nationaux à énergies nouvelles. Cela ressort du rapport financier qui montre une tendance à la baisse du volume des ventes, des revenus et des bénéfices.

Au premier trimestre de cette année, les ventes cumulées mondiales de Mercedes-Benz se sont élevées à 568 400 unités, soit une baisse de 6 % sur un an. Parmi eux, le volume des ventes de véhicules purement électriques s'élevait à 50 500 unités, soit une baisse de 9 % sur un an. Sur le marché chinois, les ventes de voitures particulières Mercedes-Benz se sont élevées à 168 900 unités, soit une baisse de 11,6 % sur un an.

La pression sur les ventes se reflète également dans les données sur les revenus. Le chiffre d'affaires de Mercedes-Benz au premier trimestre s'est élevé à 35,873 milliards d'euros, soit une baisse de 4 % sur un an ; le bénéfice net était de 3,025 milliards d'euros, soit une forte baisse de 25 % sur un an. ce qui est effectivement plus laid.

Bien entendu, sur le marché intérieur, Mercedes-Benz n’est pas le seul concessionnaire de voitures de luxe confronté à des difficultés similaires.

selonBMWSelon le rapport financier du premier trimestre publié par le Groupe, son chiffre d'affaires a légèrement diminué de 0,6% sur un an et son bénéfice net a chuté de 19,4% sur un an. Sur le marché chinois, ses ventes ont également subi une baisse de 3,8 % sur un an. Audi ne fait pas exception. Le chiffre d'affaires au premier trimestre s'est élevé à 13,725 milliards d'euros, soit une baisse de 18,7 % sur un an ; le bénéfice d'exploitation est tombé à 466 millions d'euros contre 1,816 milliards d'euros pour la même période de l'année dernière ; unités, dont la marque Audi a livré 397 000 unités, soit une baisse de 4,5 % sur un an.

Le halo de voitures de luxe de BBA semble être devenu un rêve d'hier.

Les ventes de voitures de luxe ont chuté, ce qui rend la tâche encore plus difficile pour les concessionnaires. Le « Rapport d'enquête national sur la situation de survie des concessionnaires automobiles 2023 » montre que la proportion de concessionnaires automobiles perdant de l'argent en 2023 atteindra 43,5 %. Parmi eux, environ un tiers des concessionnaires de marques de voitures de luxe/importées perdent de l’argent.

2. L’anxiété des ventes derrière les baisses de prix

Derrière ces fortes baisses de prix se cache la profonde anxiété commerciale des marques de luxe traditionnelles. De janvier à avril de cette année, les ventes mensuelles de BMW i3 étaient respectivement de 4 745, 2 870, 4 069 et 4 489 ;Mercedes-Benz EQELe volume de ventes mensuel le plus élevé d'Audi n'était que de 868 unités ; le volume de ventes mensuel le plus élevé d'Audi Q4 e-tron n'était que de 1 523 unités, dont seulement 750 unités en février.

Selon le rapport du premier trimestre 2024 publié par le groupe BMW, BMW a livré 187 700 véhicules en Chine au premier trimestre 2024, soit une baisse de 3,8 % sur un an. Au cours de la même période, BMW a enregistré une croissance de ses ventes en Europe et en Amérique du Nord. Les responsables de BMW ont attribué la baisse des ventes sur le marché chinois au nouveauBMW Série 5Il ne sera lancé en Chine qu’en février 2024.

Quant à Audi, ses ventes totales sur le marché chinois en 2023 s'élèveront à environ 729 000 véhicules, soit un retard considérable par rapport aux ventes de BMW et Mercedes-Benz en Chine. En janvier de cette année, Audi a officiellement annoncé le remplacement de son président chinois.

PorschePas épargné, son coupé électriqueTaycanAprès son lancement, il n'y a eu aucune vente en raison de son prix élevé. Bien que certains concessionnaires aient par la suite offert une réduction énorme de 440 000 yuans, il n'a toujours pas pu être vendu, avec des ventes mensuelles de seulement plus de 100 véhicules. Au premier trimestre de cette année, les ventes de Porsche sur le marché chinois ont chuté de 25 % sur un an, à 16 340 véhicules.

Derrière la concurrence, les évolutions de l’industrie automobile méritent également l’attention. Il est évident que le phénomène « unique » entre les marques de coentreprise, y compris BBA, et les marques chinoises est devenu une tendance à long terme dans l'industrie.

Lors du Salon de l'auto de Pékin 2024, les stands des marques de luxe traditionnelles telles que Mercedes-Benz, BMW et Audi ne sont plus surpeuplés ;BYDLes stands de marques chinoises comme Xiaomi et Xiaomi étaient bondés, et ont même attiré de nombreux exposants étrangers.

Selon les données de l'Association automobile chinoise, au cours des quatre premiers mois de cette année, la part de marché des voitures particulières de marque propre était de 63,5 %, soit une augmentation de 8,4 points de pourcentage sur un an, atteignant un niveau record. Cela signifie que la part de marché des marques en coentreprise est inférieure à 40 % ; parmi elles, la part de marché des marques allemandes et japonaises reste à peine supérieure à 10 %, et les parts de marché des marques américaines, coréennes et françaises restent toutes en monopole. chiffres.

Parmi les 20 principaux véhicules nationaux à énergies nouvelles avec des ventes de plus de 200 000 en avril, presque tous étaient des marques chinoises uniquement.Tesla modèle YetModèle 3Les deux modèles proviennent de marques étrangères. dansWenjie M9Avec 15 139 unités, il est devenu le champion des ventes de plus de 500 000 unités en avril, quel que soit le mode de puissance ou le type de carrosserie.

Le marché automobile chinois achève sa transition d'une approche axée sur la marque à une approche axée sur la valeur. De plus en plus de consommateurs ne reconnaissent plus les primes des marques de luxe traditionnelles, et la solidité du produit est devenue le principal facteur influençant l'achat.

3. Qui gagne de l’argent ?

Puisque Mercedes-Benz, BMW et Audi perdent tous de l’argent, qui gagne de l’argent au premier semestre ?

Les groupes automobiles multinationaux qui ont divulgué jusqu'à présent leurs rapports financiers,Toyota, Hyundai et GM sont les trois sociétés qui peuvent encore maintenir une croissance positive de leurs revenus et de leurs bénéfices.

De plus, selon les rapports financiers des trois sociétés, parmi les principaux marchés où elles gagnent désormais de l'argent, le marché chinois est devenu de plus en plus « marginalisé », et elles comptent principalement sur le marché américain pour réaliser d'énormes profits.

Toyota, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 1 330 milliards de yens (environ 650 milliards de yuans) au cours du premier trimestre fiscal (1er avril 2024 - 30 juin 2024), a déclaré que les bonnes ventes de modèles hybrides sur le marché nord-américain étaient essentielles à la croissance de ses performances. .

Les ventes de Hyundai Motor ont atteint un nouveau sommet de 85 680 milliards de wons au premier semestre de cette année. Le marché nord-américain est sa région de vente la plus importante, avec un total de 1 074 millions de voitures vendues, soit 31 %.

Surtout en Amérique du Nord, en augmentant la part des ventes de voitures et de modèles SUV respectueux de l'environnement, Hyundai a réussi à augmenter le prix de vente de chaque véhicule, réalisant ainsi un bénéfice net de 39,104 milliards de yuans au premier semestre de cette année.

plusKiaLe bénéfice net de l'automobile équivaut à plus de 30 milliards de yuans. Le bénéfice net du groupe Hyundai Motor au premier semestre de cette année a sans aucun doute même dépassé celui de Mercedes-Benz.

Ainsi, même si les marques coréennes semblent avoir peu de part de marché en Chine à l’heure actuelle, leur attention s’est déjà déplacée vers les marchés les plus lucratifs. Après tout, gagner de l’argent est la clé pour vivre une vie meilleure à l’avenir.

En outre, la stratégie financière actuelle de General Motors conforte ce point.

Au premier semestre de cette année, le bénéfice net de General Motors provenant du rendement des actions a totalisé près de 6 milliards de dollars, soit une augmentation de 19,2 % sur un an. La marge bénéficiaire nette a également augmenté, passant de 5,9 % à la même période l'an dernier à 6,5 %.

Au deuxième trimestre de cette année, GM a livré un total de 696 086 véhicules aux États-Unis, soit une augmentation de 0,6 % sur un an. En fait, c’est aussi la principale source des bénéfices actuels de GM.

Parce qu'à en juger par la structure actuelle des produits de General Motors, les SUV et camionnettes de taille moyenne et grande dominent. Les ventes continues de ces modèles sur le marché nord-américain et l'expansion constante des véhicules électriques ont grandement favorisé la croissance des ventes et des performances de General Motors. .

QueTeslaÉtoffe de laine?

Oui, Tesla a également chuté, et de beaucoup. Non seulement son chiffre d'affaires au premier semestre a chuté de 3 % sur un an, à 46,8 milliards de dollars, mais son bénéfice net a été réduit de moitié sur un an, à seulement 2,6 milliards de dollars.

Les pertes de Tesla ont en fait fait prendre conscience à l’industrie de l’importance de « l’effet d’échelle » – cette vérité éternelle dans l’industrie automobile.

4. Conclusion

Objectivement parlant, pour BBA, qu'il s'agisse de rentabilité ou de volume de ventes, même si elle a commencé à baisser, elle reste un géant. Il serait arbitraire d'affirmer qu'elle a diminué.

Après tout, l’automobile est une industrie à long terme, et les capacités qu’elle a accumulées dans le passé devraient encore être appliquées à une concurrence plus large sur le marché, en particulier à la concurrence mondiale.

Cependant, comme l'a déclaré Zhang Yongwei, vice-président et secrétaire général de l'Association chinoise des 100 véhicules électriques, pour les constructeurs automobiles, les deux prochaines années seront une période critique pour le développement de nouvelles activités énergétiques. Lorsque le marché automobile entrera dans « l’ère de l’involution 2.0 », la concurrence entre les constructeurs automobiles deviendra plus intense et le paysage concurrentiel deviendra plus différencié. Même si vous êtes une Mercedes-Benz ou une BMW, vous devez toujours vous préparer et y faire face avec prudence.