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Récemment, trois pâtisseries « Ruanhuhu » ont ouvert simultanément à Changsha, Hunan. Leur autre identité est la sous-marque lancée par la nouvelle marque de pâtisserie chinoise Momo Dim Sum Bureau. Il s'agit d'une nouvelle marque lancée par Momo Dim Sum Bureau après son retrait. le marché du Hunan pendant un an.

Autrefois, Momo Dessert Bureau, Hutou Bureau et Luxihe étaient connus comme les trois nouvelles marques de chaînes de pâtisserie chinoises dans lesquelles les institutions ne pouvaient pas attirer d'investissements. Depuis la création de la marque et l'obtention d'un financement en 2020 jusqu'au retrait des marchés en dehors de la province du Hunan en 2023, Momo Dessert Bureau a vécu la période douloureuse de la nouvelle industrie chinoise de la pâtisserie, de l'expansion rapide au retrait et à la contraction des magasins.

En plus de tester les sous-marques de Momo Dim Sum Bureau, Luxihe a récemment ouvert des franchises et proposé un plan de « centaines de villes et de milliers de magasins ». La demande de liquidation de Hutou Bureau présentée par le créancier a été acceptée par le tribunal en mars de cette année. Les nouvelles marques de pâtisserie chinoises d’aujourd’hui connaissent des fortunes diverses.

Momo Dim Sum Bureau lance une sous-marque

Les informations sur le compte public WeChat et le mini programme de « Ruanhuhu » montrent que la marque se concentre sur les produits de la série des gâteaux de riz. Il convient de noter que « Ruanhuhu » est une sous-marque de la nouvelle pâtisserie chinoise Momo Dim Sum Bureau, et que le nom du service client envoyé par les clients pour réclamer leurs prix est également « Momo Little Lion ».

Selon les données, Changsha Yibingyicheng Catering Management Co., Ltd., la société mère de Momo Dessert Bureau, a été fondée en 2020. Elle était autrefois connue comme les trois nouvelles marques de chaînes de pâtisserie chinoises dans lesquelles les institutions ne pouvaient pas obtenir d'investissements, y compris Hutou. Bureau et Luxihe. Depuis juin 2022, Momo Dim Sum Bureau a reçu un total de 6 cycles de financement et, avec l'aide de capitaux, il s'est progressivement étendu hors de Changsha et déployé dans des villes telles que Pékin, Hangzhou et Wuhan.

Cependant, les bons moments n'ont pas duré longtemps. Début 2022, la nouvelle est tombée que Momo Dim Sum Bureau ajustait sa structure organisationnelle et passerait d'une structure centrée sur la marque à une structure centrée sur les opérations, et 40 % de sa marque. des employés seraient licenciés. Wang Yuxiao, le fondateur de Momo Dessert Bureau, a déclaré à l'époque que la nouvelle n'était pas vraie. Le taux d'ajustement du département back-end de Momo Dessert Bureau était inférieur à 20 %, ce qui représentait moins de 2 % du nombre total. des salariés.

À partir de 2023, les magasins Momo Dim Sum Bureau de Wuhan, Hangzhou et Pékin seront fermés les uns après les autres. Momo Dim Sum Bureau a expliqué à l'époque que son orientation stratégique progressive était de se concentrer sur le Hunan, que la contraction de la ligne de front était temporaire et que les villes où les magasins étaient fermés « reviendraient ». Après cela, l'entreprise a dépensé plus d'énergie sur les produits. Une manifestation évidente est que le SKU du produit (produit unique) est plus riche qu'auparavant. Les ventes mensuelles moyennes des magasins rénovés se sont élevées à 1,2 million de yuans, les ventes les plus élevées dépassant 2,8 millions de yuans.

Wang Yuxiao, fondateur du bureau Momo Dim Sum, a confirmé le rétrécissement de la ligne de front à un journaliste du Beijing News en juillet 2023. Quant à savoir si Momo Dim Sum Bureau reviendra sur les marchés en dehors du Hunan à l'avenir, elle a déclaré : « J'y retournerai certainement dans le futur. Quant à la manière dont nous y retournerons, nous ne le savons pas encore. Nous devons être pleinement préparés. avant de partir."

Le mini-programme WeChat montre que Momo Dim Sum Bureau possède actuellement 37 magasins à Changsha, Changde, Hengyang, Shaoyang et Zhuzhou, Hunan, dont 32 sont situés à Changsha. Il n'y a aucun magasin dans d'autres provinces. Lorsque le premier magasin à Pékin ouvrira ses portes fin 2021, Momo Dim Sum Bureau comptera plus de 60 magasins à travers le pays.

En tant que sous-marque de Momo Dim Sum Bureau, « Soft Tiger Tiger » est désormais affiliée à Hunan Zhaojian Catering Management Co., Ltd. Tianyancha montre que la société a été créée en novembre 2023 avec un capital social de 2 millions de yuans. Elle est détenue à 100 % par Changsha Yibingyicheng Catering Management Co., Ltd., la société mère de Momo Dessert Bureau, et compte actuellement 3 succursales situées à. Ville de Changsha.

Concernant le positionnement de la marque et le plan d'ouverture du magasin « Soft Tiger Tiger », Wang Yuxiao a répondu à un journaliste du Beijing News le 5 août que la marque est encore au stade des tests de prototype et qu'elle sera divulguée au public une fois terminé.

Les hauts et les bas des nouvelles pâtisseries chinoises

Luxihe, Hutou Bureau et Momo Dim Sum Bureau étaient autrefois les trois nouvelles grandes marques de pâtisserie chinoises, mais leur destin est désormais différent.

Depuis le début de 2020, le slogan « tous les produits de consommation valent la peine d'être refaits » a presque résonné dans le cercle des investisseurs, et la piste de cuisson a également marqué le début d'un boom des investissements. Rien qu'en 2021, Momo Dim Sum Bureau inaugurera trois tours de financement, et des marques de boulangerie telles que Hutou Bureau, Luxihe, Papa Tang, Xuanma et Pastoralism ont également reçu un soutien en capital.

Dans une précédente interview avec un journaliste du Beijing News, Wang Yuxiao a déclaré que la plus grande marque de boulangerie du pays avait un chiffre d'affaires annuel de seulement plus de 2 milliards de yuans et qu'il n'y avait pas de marque leader absolue dans l'industrie « On s'attend à ce qu'elle le fasse. il faut trois à cinq ans pour être comme Heytea et Naixue. "Créer un véritable effet de tête."

Momo Dim Sum Bureau n'est pas le seul à cibler les grandes marques de boulangerie. Avec l'aide de capitaux, Hutou Bureau a accéléré son expansion hors de Changsha en 2021 et est entré dans cinq villes, dont Guangzhou, Shanghai, Pékin, Wuhan et Shenzhen. En 2023, Hutou Bureau s'est retiré des autres grands marchés en dehors de Wuhan avant Momo Dim Sum Bureau, et son camp de base à Changsha n'a pas pu tenir le coup.

Le compte public officiel WeChat du Bureau Hutou a publié un article « Je veux vous parler de certains changements au Bureau Hutou » en novembre 2022 (supprimé par la suite), disant que le Bureau Hutou est confronté à d'énormes pressions financières et s'est temporairement retiré de certaines régions. À l'avenir, il sera basé sur l'est de la Chine et le sud de la Chine et rayonnera vers les villes environnantes. Le 12 décembre de la même année, Hutou Bureau a annoncé l'ouverture de franchises et est passé à l'exploitation directe + partenaires commerciaux dans des opérations parallèles à grande échelle. En janvier 2023, on a appris que Hutou Bureau avait obtenu des dizaines de millions de yuans de financement. Cependant, deux mois plus tard, les employés ont révélé que le patron s'était enfui et devait un total de 200 millions de yuans à ses fournisseurs en paiements, loyers, prêts, etc. et les salaires, et était au bord de la faillite.

En janvier 2024, Shanghai Wanwu Youyang Catering Management Co., Ltd. (dénommée « Wanwu Youyang »), la société mère de Hutou Bureau, a ajouté un nouveau dossier de mise en faillite. Le demandeur Sheng Moumou a affirmé que Wanwu Youyang n'était pas en mesure de payer. dettes échues et manquantes Demander au tribunal la liquidation de la faillite pour des raisons de solvabilité évidente. En mars, le tribunal populaire intermédiaire n°3 de Shanghai a accepté la demande de mise en faillite de Wansheng Youyi.

Un initié a précédemment déclaré à un journaliste du Beijing News que les nouvelles marques de pâtisserie chinoises se développent rapidement et que les investissements et le financement des consommateurs stagneront essentiellement en 2022. Le mauvais fonctionnement d'un seul magasin, associé à l'impact de l'épidémie et des conditions météorologiques, a contraint les magasins à rétrécir. . Cependant, les nouvelles marques chinoises de pâtisserie n’ont pas fondamentalement modifié la logique sous-jacente de la boulangerie. Les produits sont très homogénéisés et ne présentent aucune différence essentielle avec la boulangerie occidentale. C'est une sage décision de réduire les magasins et de faire du bon travail dans chaque magasin.

Comparée au Bureau Hutou disparu et au Bureau Momo Dim Sum qui s'est retiré dans le Hunan, Luxihe est l'une des rares nouvelles marques de pâtisserie chinoise à pouvoir encore s'accrocher au marché national. Les informations montrent que Luxihe a été fondée à Nanjing, dans la province du Jiangsu, en 2013. Le fondateur Huang Jin est originaire de Yingtan, dans la province du Jiangxi, la « ville natale de la pâtisserie ».

En janvier 2023, Luxihe a reçu des centaines de millions de yuans de financement de série A de Longbai Capital et Bailiangao Capital. Le produit a été principalement utilisé pour la construction de la chaîne d'approvisionnement et la mise à niveau numérique. Cependant, en juillet 2024, Luxihe, qui a toujours adopté un modèle d'exploitation directe, a également commencé à recruter des partenaires externes et a proposé le plan « 100 villes et dix mille magasins ».

Wen Zhihong, expert de l'industrie des chaînes et directeur général de Hehong Consulting, estime que le marché chinois de la boulangerie est vaste dans son ensemble et qu'il a une marge de croissance, mais que le marché est principalement dominé par les chaînes de marques régionales et n'est pas très concentré. Luxihe se concentrait auparavant sur l'exploitation directe, avec une expansion et une pénétration du marché limitées. Le modèle de franchise n'est pas aussi lourd en actifs que le modèle d'exploitation directe est le bon choix « Pour autant que je sache, le système d'exploitation de Luxihe est relativement mature. . Il y a eu une avancée majeure dans la gestion et la stratégie. » En revenant sur la promotion des sous-marques par Momo Dim Sum Bureau, Wen Zhihong a commenté qu'il « mendiait de la nourriture avec un bol de riz doré à la main ». Momo Dim Sum Bureau lui-même a une influence de marque et une base de gamme de produits, mais le lancement d'une sous-marque avant que la marque principale ne devienne grande, ce qui reflète que la force de l'équipe derrière elle est l'innovation et n'a pas la capacité de faire grandir la marque. . Il s'agit d'un chemin à parcourir.

Guo Tie, journaliste en chef du Beijing News

Editeur Qin Shengnan

Correcteur Liu Baoqing