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Kürzlich wurden gleichzeitig drei „Ruanhuhu“-Konditoreien in Changsha, Hunan, eröffnet. Ihre andere Identität ist die von der neuen chinesischen Konditoreimarke Momo Dim Sum Bureau eingeführte neue Marke, nachdem sie sich zurückgezogen hat den Hunan-Markt für ein Jahr.

Es war einmal, dass Momo Dessert Bureau zusammen mit Hutou Bureau und Luxihe als die drei neuen Marken chinesischer Konditoreiketten bekannt war, bei denen Institutionen keine Investitionen tätigen konnten. Von der Etablierung der Marke und der Finanzierung im Jahr 2020 bis zum Rückzug aus Märkten außerhalb der Provinz Hunan im Jahr 2023 hat Momo Dessert Bureau die schmerzhafte Zeit der neuen chinesischen Konditoreiindustrie miterlebt, von der schnellen Expansion bis hin zur Schließung und Schrumpfung der Geschäfte.

Zusätzlich zum Testen von Untermarken durch Momo Dim Sum Bureau eröffnete Luxihe kürzlich ein Franchising und schlug einen „Hundert Städte und Tausende Geschäfte“-Plan vor. Der Antrag des Gläubigers auf Insolvenz von Hutou Bureau wurde im März dieses Jahres vom Gericht angenommen. Die neuen chinesischen Konditormarken von heute haben unterschiedliche Erfolge.

Momo Dim Sum Bureau führt Untermarke ein

Informationen zum öffentlichen WeChat-Konto und zum Miniprogramm von „Ruanhuhu“ zeigen, dass sich die Marke auf Produkte der Reiskuchenserie konzentriert. Es ist erwähnenswert, dass „Ruanhuhu“ eine Untermarke der neuen chinesischen Konditorei Momo Dim Sum Bureau ist und der Kundendienstname, den Kunden zum Einlösen ihrer Preise senden, ebenfalls „Momo Little Lion“ lautet.

Den Daten zufolge wurde Changsha Yibingyicheng Catering Management Co., Ltd., die Muttergesellschaft des Momo Dessert Bureau, im Jahr 2020 gegründet. Sie war einst als eine der drei neuen Marken chinesischer Konditoreiketten bekannt, bei denen Institutionen, darunter Hutou, keine Investitionen tätigen konnten Bureau und Luxihe. Bis Juni 2022 hat das Momo Dim Sum Bureau insgesamt 6 Finanzierungsrunden erhalten und mit Hilfe von Kapital schrittweise von Changsha aus expandiert und in Städten wie Peking, Hangzhou und Wuhan eingesetzt.

Die guten Zeiten hielten jedoch nicht lange an. Anfang 2022 wurde bekannt, dass das Momo Dim Sum Bureau seine Organisationsstruktur von einer markenzentrierten zu einer betriebsorientierten Struktur umwandeln würde Mitarbeiter würden entlassen. Wang Yuxiao, der Gründer des Momo Dessert Bureau, sagte damals, dass die Nachricht nicht wahr sei. Die Anpassungsquote der Backend-Abteilung des Momo Dessert Bureau liege bei weniger als 20 % und mache weniger als 2 % der Gesamtzahl der Mitarbeiter aus .

Ab 2023 werden die Momo Dim Sum Bureau-Filialen in Wuhan, Hangzhou und Peking nacheinander geschlossen. Das Momo Dim Sum Bureau erklärte damals, dass sein stufenweiser strategischer Fokus darin bestehe, sich auf Hunan zu konzentrieren, und dass die Schrumpfung der Frontlinie nur vorübergehend sei und die Städte, in denen Geschäfte geschlossen seien, „wieder zurückkommen“ würden. Danach investierte das Unternehmen mehr Energie in Produkte. Ein offensichtlicher Beweis dafür ist, dass die Produkt-SKU (einzelnes Produkt) umfangreicher ist als zuvor. Der durchschnittliche monatliche Umsatz der modernisierten Geschäfte betrug 1,2 Millionen Yuan, wobei der höchste Umsatz 2,8 Millionen Yuan überstieg.

Wang Yuxiao, der Gründer des Momo Dim Sum Bureau, bestätigte im Juli 2023 gegenüber einem Reporter der Beijing News die Verkleinerung der Frontlinie. Zu der Frage, ob das Momo Dim Sum Bureau in Zukunft auf Märkte außerhalb von Hunan zurückkehren wird, sagte sie: „Ich werde in Zukunft auf jeden Fall wiederkommen. Wie wir zurückkehren werden, ist noch nicht klar, daher müssen wir vorher vollständig vorbereitet sein.“ gehen.“

Das WeChat-Miniprogramm zeigt, dass Momo Dim Sum Bureau derzeit 37 Geschäfte in Changsha, Changde, Hengyang, Shaoyang und Zhuzhou, Hunan, hat, davon 32 in Changsha. In anderen Provinzen gibt es keine Geschäfte. Wenn Ende 2021 das erste Geschäft in Peking eröffnet, wird Momo Dim Sum Bureau landesweit mehr als 60 Geschäfte haben.

Als Untermarke des Momo Dim Sum Bureau ist „Soft Tiger Tiger“ jetzt mit Hunan Zhaojian Catering Management Co., Ltd. verbunden. Tianyancha zeigt, dass das Unternehmen im November 2023 mit einem Grundkapital von 2 Millionen Yuan gegründet wurde. Es ist zu 100 % im Besitz von Changsha Yibingyicheng Catering Management Co., Ltd., der Muttergesellschaft von Momo Dessert Bureau, und verfügt derzeit über drei Niederlassungen in Stadt Changsha.

Bezüglich der Markenpositionierung und des Store-Eröffnungsplans von „Soft Tiger Tiger“ antwortete Wang Yuxiao am 5. August einem Reporter der Beijing News, dass sich die Marke noch in der Modelltestphase befinde und nach ihrer Fertigstellung der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werde.

Die Höhen und Tiefen des neuen chinesischen Gebäcks

Luxihe, Hutou Bureau und Momo Dim Sum Bureau waren einst die drei großen neuen chinesischen Gebäckmarken, aber jetzt ist ihr Schicksal ein anderes.

Seit Anfang 2020 ist der Slogan „Alle Konsumgüter sind es wert, wieder hergestellt zu werden“ im Investmentkreis fast schon durchgeknallt, und die Backspur hat auch einen Investitionsboom eingeläutet. Allein im Jahr 2021 wird das Momo Dim Sum Bureau drei Finanzierungsrunden einleiten, und auch Backmarken wie Hutou Bureau, Luxihe, Papa Tang, Xuanma und Pastoralism haben Kapitalunterstützung erhalten.

In einem früheren Interview mit einem Reporter der Beijing News sagte Wang Yuxiao, dass die größte Backmarke des Landes einen Jahresumsatz von nur mehr als 2 Milliarden Yuan habe und es keine absolut führende Marke in der Branche gebe. „Das wird erwartet.“ Es dauert drei bis fünf Jahre, um wie Heytea und Naixue zu sein. „Erzeuge einen echten Kopfeffekt.“

Momo Dim Sum Bureau ist nicht das einzige Unternehmen, das auf Top-Backmarken spezialisiert ist. Mithilfe von Kapital beschleunigte das Hutou Bureau 2021 seine Expansion von Changsha aus und erschloss fünf Städte, darunter Guangzhou, Shanghai, Peking, Wuhan und Shenzhen. Im Jahr 2023 zog sich das Hutou Bureau vor dem Momo Dim Sum Bureau aus anderen wichtigen Märkten außerhalb von Wuhan zurück und sein Basislager in Changsha konnte sich nicht halten.

Der offizielle öffentliche WeChat-Account des Hutou Bureau veröffentlichte im November 2022 einmal einen Artikel „Ich möchte mit Ihnen über einige Änderungen im Hutou Bureau sprechen“ (später gelöscht), in dem es hieß, dass das Hutou Bureau einem enormen finanziellen Druck ausgesetzt sei und sich vorübergehend aus einigen Regionen zurückgezogen habe Zukünftig wird es auf Ostchina und Südchina basieren und auf die umliegenden Städte ausstrahlen. Am 12. Dezember desselben Jahres kündigte das Hutou Bureau die Eröffnung von Franchise-Unternehmen an und wechselte zu Direktbetrieb + Geschäftspartnern in parallelen Großbetrieben. Im Januar 2023 gab es die Nachricht, dass das Hutou Bureau eine Finanzierung in Höhe von mehreren zehn Millionen Yuan erhalten hatte. Zwei Monate später gaben Mitarbeiter jedoch bekannt, dass der Chef weggelaufen war und den Lieferanten insgesamt 200 Millionen Yuan an Zahlungen, Mieten und Krediten geschuldet hatte und Löhne und stand kurz vor dem Bankrott.

Im Januar 2024 hat Shanghai Wanwu Youyang Catering Management Co., Ltd. (bezeichnet als „Wanwu Youyang“), die Muttergesellschaft von Hutou Bureau, einen neuen Insolvenzprüfungsfall eingereicht. Der Antragsteller Sheng Moumou behauptete, dass Wanwu Youyang nicht in der Lage sei, zu zahlen fällige Schulden begleichen und ausbleiben, wegen offensichtlicher Zahlungsfähigkeit gerichtlich Insolvenz anmelden. Im März nahm das Mittlere Volksgericht Nr. 3 in Shanghai den Insolvenzantrag für Wansheng Youyi an.

Ein Insider sagte zuvor einem Reporter der Beijing News, dass neue chinesische Backwarenmarken schnell expandieren und die Investitionen und Finanzierungen der Verbraucher im Jahr 2022 grundsätzlich stagnieren werden. Der schlechte Betrieb einzelner Filialen hat in Verbindung mit den Auswirkungen der Epidemie und des Wetters dazu geführt, dass die Filialen schrumpfen . Allerdings haben die neuen chinesischen Gebäckmarken die zugrunde liegende Logik des Backens nicht grundlegend verändert. Die Produkte sind stark homogenisiert und unterscheiden sich nicht wesentlich vom westlichen Backen. Es ist eine kluge Entscheidung, die Filialen zu verkleinern und in jeder Filiale gute Arbeit zu leisten.

Verglichen mit dem verschwundenen Hutou Bureau und dem Momo Dim Sum Bureau, das sich nach Hunan zurückzog, ist Luxihe eine der wenigen neuen chinesischen Gebäckmarken, die sich noch auf dem nationalen Markt behaupten können. Informationen zeigen, dass Luxihe 2013 in Nanjing, Provinz Jiangsu, gegründet wurde. Der Gründer Huang Jin kam aus Yingtan, Provinz Jiangxi, der „Heimatstadt des Backens“. Mittlerweile gibt es mehr als 500 Geschäfte.

Im Januar 2023 erhielt Luxihe eine Serie-A-Finanzierung in Höhe von Hunderten Millionen Yuan von Longbai Capital und Bailiangao Capital. Der Erlös wurde hauptsächlich für den Aufbau der Lieferkette und digitale Upgrades verwendet. Im Juli 2024 begann Luxihe jedoch, das seit jeher ein Direktbetriebsmodell verfolgt, auch mit der Rekrutierung externer Partner und schlug den Plan „100 Städte und zehntausend Geschäfte“ vor.

Wen Zhihong, Experte für die Kettenbranche und Geschäftsführer von Hehong Consulting, glaubt, dass der Bäckereimarkt meines Landes insgesamt groß ist und Raum für Wachstum bietet, der Markt jedoch größtenteils von regionalen Markenketten dominiert wird und nicht hoch konzentriert ist. Luxihe konzentrierte sich bisher auf den Direktbetrieb mit begrenzter Expansion und Marktdurchdringung. Das Franchise-Modell ist nicht so vermögensintensiv wie das Direktbetriebsmodell. „Soweit ich weiß, ist das Betriebssystem von Luxihe relativ ausgereift . Es gab einen großen Durchbruch in Management und Strategie.“ Im Rückblick auf die Werbung für Untermarken durch das Momo Dim Sum Bureau bemerkte Wen Zhihong, dass es „mit einer goldenen Reisschüssel in der Hand um Essen bettelte“. Das Momo Dim Sum Bureau selbst verfügt über Markeneinfluss und Produktlinienbasis, führt jedoch eine Untermarke ein, bevor die Hauptmarke groß geworden ist, was zeigt, dass die Stärke des dahinter stehenden Teams in der Innovation liegt und nicht in der Lage ist, die Marke aufzubauen größer. Dies ist eine Pfadangabe.

Guo Tie, Chefreporter der Beijing News

Herausgeber Qin Shengnan

Korrektor Liu Baoqing