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Texte | Comprendre la finance, auteur Yang Yang, rédacteur Xia Yijun |

Au cours des trois années qui ont suivi l’éclatement de la bulle des actifs de base, le leader de la consommation s’est effondré. Même Maotai lui-même a chuté de 30 %, et les autres actions de consommation Maotai ont chuté de 70 %.

maisPrintemps de NongfuC'est une exception : avant mai de cette année, il n'avait chuté que de 25 % par rapport à sa valeur marchande précédente élevée. Il était plus résistant que Moutai et était le titre de consommation le plus résistant.

Mais après mai, la situation était différente. Au cours des trois derniers mois, la valeur marchande de Nongfu Spring a chuté d’un tiers. ce qui s'est passé? Nongfu Spring est-elle la prochaine banque de consommateurs à tomber ?

Cet article partage les opinions suivantes :

1. Le commerce de l’eau a changé. Le pouvoir de fixation des prix et les opérations solides ont permis à la marge bénéficiaire brute de Nongfu Spring d'atteindre 59,5 %. Cependant, Green Bottled Water, lancée en mai, a lancé une guerre des prix et a réduit ses propres bénéfices. Certains rapports de recherche prédisent que le bénéfice net de Nongfu Spring chutera de 4,6 % au premier semestre.

2. Il existe une préoccupation cachée concernant la baisse des primes de marque. Le classement des concepts d'investissement dans les biens de consommation est que le pouvoir du produit n'est pas aussi bon que le pouvoir du canal, et le pouvoir du canal n'est pas aussi bon que le pouvoir de la marque. La manifestation la plus directe du pouvoir de la marque est un prix élevé. Le déclin de nombreuses marques commence souvent par un déséquilibre des prix.

3. Nous ne deviendrons pas un autre échec du consommateur. Au début du ralentissement de la consommation, de nombreux consommateurs importants ont copié les réponses des entreprises japonaises et ont augmenté les prix pour protéger leurs performances. Mais cela n’a pas réussi à tenir, aggravant la baisse du cours des actions. Nongfu Spring a trouvé un marché supplémentaire pour le thé sans sucre tout en conservant son potentiel de croissance.

Le métier de la vente d’eau a changé

Actions de Hong Kong + consommation, lorsque ces deux labels sont concentrés sur une entreprise, la valorisation de cette entreprise ne sera probablement pas bonne.

Nongfu Spring est une surprise. Dans le contexte de la forte baisse des actions de Hong Kong et de la « baisse du volume et des prix » sur le marché de la consommation, la valorisation à long terme de Nongfu Spring a été multipliée par plus de 50 (à partir de 2020/2020). septembre à 2023).

L’un des principaux facteurs soutenant cette valorisation élevée est la super rentabilité apportée par le pouvoir de fixation des prix et des opérations solides. En 2023, le bénéfice net de Nongfu Spring augmentera de 42,19 % sur un an et sa marge bénéficiaire brute atteindra 59,5 %.

Le pouvoir de tarification vient du positionnement de « l'eau naturelle ». La plupart de l'eau en bouteille sur le marché est de l'eau purifiée. L'eau purifiée provient de l'eau du robinet et l'eau chaude vient de la nature.

Un bon fonctionnement permet aux agriculteurs de gagner beaucoup d'argent même si cela ne coûte qu'un peu plus cher que l'eau pure.

Le prix de l'eau naturelle est faible et le coût du transport est élevé. Il existe une théorie du « rayon de transport de 500 kilomètres », c'est-à-dire que l'eau coûte 2 yuans, et le lieu de vente est à plus de 500 kilomètres du lieu de production. l'entreprise ne peut travailler que pour les péages autoroutiers et les stations-service. Par conséquent, Kunlun Mountain vend principalement des articles d'une valeur supérieure à 5 yuans et ne trompe pas du tout les pauvres.

Les douze sources d'eau de Nongfu Spring sont réparties uniformément sur les principaux marchés de consommation du pays, s'adaptant parfaitement au « rayon de transport de 500 kilomètres ». Même si deux pièces sont vendues, le bénéfice ne sera pas englouti par les coûts de transport. De nos jours, les zones de sources d'eau sont soumises à des restrictions d'exploitation et il est impossible de rivaliser avec les agriculteurs qui veulent dépenser de l'argent pour les acheter.

Grâce à son pouvoir de fixation des prix et à ses opérations solides, Nongfu Spring a gagné beaucoup d'argent et personne ne peut menacer ses bénéfices à part lui-même.

L'opinion publique a affecté les ventes de Nongfu Spring. Les données de Jiuqian Central Taiwan montrent que Nongfu Spring a été affecté par l'incident d'opinion publique provoqué par le décès du fondateur de Wahaha au premier semestre et ses ventes au premier semestre. n’a pas atteint l’objectif.

Cependant, le principal impact de la période des poupées s'est produit entre mars et avril. En mai, le printemps de Nongfu a également atteint un nouveau sommet au cours des trois dernières années. Après mai, le cours de l’action de Nongfu Spring a fortement chuté d’un tiers.

Cela montre que c’est lui-même qui fait baisser le cours de l’action afin de stimuler les ventes. Nongfu Spring a lancé de l'eau verte en bouteille en mai, ce qui a rapidement déclenché une guerre des prix. 618. Le prix de 12 bouteilles d’eau purifiée verte dans le magasin phare officiel de Nongfu Spring est en moyenne de 0,82 yuan par bouteille, ce qui est bien inférieur à celui de Wahaha et de C’estbon.

Il est difficile de dire si la guerre des prix pourra conquérir des parts de marché, mais ses propres bénéfices diminueront probablement en premier. Un rapport de recherche publié par Macquarie en juillet prévoyait que le bénéfice net de Nongfu Spring pourrait chuter de 4,6 % au premier semestre en raison des promotions et des canaux de vente subventionnés.

Le marché a chuté en premier. En plus de craindre de perdre des bénéfices en raison de la guerre des prix, il craignait également de perdre la prime de la marque Hong Bottle Water.

Inquiétudes cachées concernant la baisse des primes des marques

Le classement des concepts d'investissement dans les biens de consommation est que le pouvoir du produit n'est pas aussi bon que le pouvoir du canal, et le pouvoir du canal n'est pas aussi bon que le pouvoir de la marque.

La manifestation la plus directe du pouvoir de la marque est un prix élevé. Le déclin de nombreuses marques commence souvent par un déséquilibre des prix.commeEstee Lauder。

Parmi les deux grands leaders de la cosmétique, les revenus de L'Oréal continuent d'atteindre de nouveaux sommets, mais ceux d'Estée Lauder ont diminué pendant sept trimestres consécutifs. La raison en est qu'Estée Lauder propose souvent des réductions lorsque les consommateurs sont habitués à de petites bouteilles brunes coûtant 300 yuans, qui paiera pour des produits à prix régulier dans les comptoirs des centres commerciaux et les magasins phares ?

Nongfu Spring comprend l'importance de la marque et a donc lancé une nouvelle bouteille d'eau verte pour rivaliser sur les prix.

Aux yeux de certaines personnes, Nongfu Spring a lancé une guerre des prix féroce avec un produit nouvellement lancé avec un volume de ventes nul. C'est la stratégie des courses de chevaux de Tian Ji qui a été maîtrisée, et l'eau en bouteille verte a pris la part sans nuire à l'eau en bouteille rouge. marque d'eau.

Cette déclaration est une possibilité. Si tout se passe bien, Nongfu Spring pourrait submerger les autres grâce à son avantage en termes de coûts et sa part de marché continuera d'augmenter. Mais il existe également un risque que cela détourne les ventes de l’eau rouge en bouteille de Nongfu Spring et fasse baisser la prime de sa marque.

Des choses similaires sont également très courantes. Après le lancement de l'Ideal L6, la première chose à faire n'est pas de concurrencer d'autres produits, mais de réduire les ventes de son propre L7.

Bien que le L6 soit plus petit que le L7 et ait des spécifications réduites, après la sortie du L6, avec un prix 70 000 moins cher que le L7, le L6 idéal a d'abord augmenté les ventes hebdomadaires du L7 de 3 000 à environ 2 000.

Revenons à la source de Nongfu, bien que l'eau en bouteille verte soit de l'eau pure, ce qui équivaut à réduire la teneur naturelle en eau de l'eau en bouteille rouge, 8 cents par bouteille est toujours beaucoup moins cher que 2 yuans par bouteille et le prix est suffisamment attractif.

En particulier, lorsque les consommateurs achètent de l'eau, de nombreuses personnes comptent sur la commodité de « l'acquérir facilement ». Lorsque les nouveaux produits sont remplis d'anciens produits dans le même canal et entre les mains du même distributeur, ils rivalisent pour le même groupe de consommateurs. Il existe un grand doute quant à savoir si l’eau en bouteille verte peut détourner les ventes de l’eau en bouteille rouge.

Utiliser l'histoire comme miroir peut vous aider à redresser vos vêtements. Par rapport aux différentes boissons qui ont disparu dans le long fleuve de l'histoire, la boisson ayant le cycle de vie le plus long est.Coca ColaAu cours des 100 années qui ont suivi sa naissance, il n'y a eu pratiquement aucune itération majeure du produit et il s'est bien vendu partout dans le monde.

Dans un rare accident, en 1985, Coca-Cola a fait face à la pression de Pepsi et a annoncé qu'elle ne produirait plus l'ancien Coca-Cola, mais qu'elle adopterait une nouvelle formule et un nouveau nom. Puis elle a connu un échec commercial. Après un retour aux produits classiques, Coca-Cola a commencé à corriger le chaos.

Vu sous cet angle, pour les biens de consommation, l'innovation de produits devrait être axée sur de nouveaux produits. Lorsqu'il s'agit de produits fondamentaux qui sont essentiels et qui sont célèbres depuis longtemps, il devrait y avoir moins de bruit. Après tout, la fidélité à la marque et la fidélité des utilisateurs sont les plus grands fossés pour les produits de consommation, et trop de problèmes affaiblissent parfois l'esprit.

Nongfu Spring, aujourd'hui en crise, sera-t-il le prochain consommateur à chuter ?

Nous ne répéterons pas les erreurs des autres consommateurs

Au cours des trois dernières années, les leaders de la consommation se sont effondrés, les stocks de consommation ayant chuté de 70 %.

Mais Nongfu Spring a été une surprise si l’on ne tient pas compte de la baisse rapide après mai de cette année, il n’a chuté que de 25 % par rapport à sa valeur marchande élevée précédente.

À l'heure actuelle, bien que Nongfu Spring soit pris dans une guerre des prix et que le cours de ses actions ait reculé rapidement, à long terme, il est difficile pour Nongfu Spring de chuter de 70 à 80 % comme les autres marques grand public.

La plus grande différence par rapport aux autres vendeurs à découvert de consommation est que Nongfu Spring dispose toujours d'un fort potentiel de croissance.

Après le ralentissement de la consommation, la croissance de nombreux leaders de la consommation a été mise sous pression. En 2023, les Haïtiens,Arowana Le chiffre d'affaires a chuté de 4,1% et 2,3% sur un an. Cependant, les revenus de Nongfu Spring ont augmenté de 28,36 % sur un an.

L'essentiel de la croissance de Nongfu Spring à contre-courant est de tirer parti des scénarios de réutilisation des canaux de biens de consommation. Autrement dit, grâce aux canaux développés, de plus en plus de nouvelles catégories sont vendues.

S'appuyant sur les canaux créés par l'eau en bouteille, les boissons au thé de Nongfu Spring sont devenues le moteur de la croissance de l'entreprise. La proportion des revenus des boissons au thé est passée de 13,5 % en 2020 à 29,7 % en 2023.

En fait, la réutilisation des scénarios de filière est quelque chose que tout consommateur leader peut faire. Par exemple, les Haïtiens ont développé la sauce aux huîtres et les sauces les unes après les autres à l'aide des filières établies par la sauce soja.

Mais la différence est que la plupart des produits proposés par les leaders de la consommation sont encore des produits existants de l'ancien champ de bataille, tandis que Nongfu Spring parie sur des produits à potentiel supplémentaire.

Dès 2021, Nongfu Spring a lancé Oriental Leaf, qui était autrefois la boisson la plus désagréable parmi les consommateurs. Les premières ventes ont également été épuisées, mais elle a toujours insisté pour cultiver la marque.

Jusqu'à ce que le concept de santé émerge, le thé sans sucre est soudainement apparu, avec un taux de croissance composé de plus de 20 % au cours des cinq dernières années. Nongfu Spring en a également profité pour réaliser une forte croissance.

Nongfu Spring constitue également une référence permettant aux leaders des consommateurs nationaux de survivre au cycle économique.

Aux premiers stades de l'ajustement économique, la voie empruntée par les leaders nationaux des biens de consommation est quelque peu similaire à la mise à niveau haut de gamme du Japon. Par exemple, les sociétés japonaises « Haitian » et Turtle King ont maintenu un taux de croissance de leurs revenus de 3 à 8 % grâce à des augmentations de prix haut de gamme (ses produits sont 30 % plus chers que des produits similaires) après avoir fait face au ralentissement économique.

Les leaders de la consommation nationale, Haïtien et Arowana, ont également augmenté leurs prix au cours des deux dernières années, mais l'effet n'est pas évident et les revenus de l'entreprise affichent toujours une croissance négative. Essentiellement, bien que nous soyons également confrontés à des cycles économiques, les niveaux de revenu par habitant sont différents et il est difficile pour les leaders des consommateurs nationaux de copier immédiatement les réponses.

Pour les consommateurs actuels, la meilleure façon de sortir de la situation est de trouver leurs propres feuilles d'Orient le plus rapidement possible.